傳統(tǒng)視覺(jué)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郭愷

（廣東理工學(xué)院，廣東 肇慶 526100）

從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)視覺(jué)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不僅要與產(chǎn)品本身的特征相符合，還要能夠?qū)π蕾p者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。基于當(dāng)前社會(huì)發(fā)展對(duì)精神文明的重視程度，同樣需要提煉視覺(jué)元素的傳統(tǒng)精髓，最大程度上提升文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值。從可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)視覺(jué)元素的應(yīng)用是弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要舉措。但目前傳統(tǒng)視覺(jué)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用尚處于起步、摸索階段，仍存在較大的發(fā)展空間。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)視覺(jué)元素的應(yīng)用原則

1.1 遵循布局對(duì)稱的原則

不論是從視覺(jué)鑒賞還是中華民族傳統(tǒng)文化特質(zhì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)視覺(jué)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用都不應(yīng)該是一蹴而就的，在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，還要進(jìn)行適度創(chuàng)新。就中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵來(lái)看，“中庸思想”尤為突出，表現(xiàn)在設(shè)計(jì)層面，就是突出了作品的對(duì)稱性。一般來(lái)說(shuō)，在古代建筑的平面布局中對(duì)稱性原則更加明顯，設(shè)計(jì)者需要對(duì)建筑群的整體結(jié)構(gòu)及布局進(jìn)行綜合考量，同時(shí)遵循由南向北的設(shè)計(jì)原則，找到核心中軸線，作為南向與北向的中樞，北京故宮就是典型的設(shè)計(jì)案例。

根據(jù)目前的市場(chǎng)和大眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的審美、氣質(zhì)等要求，借鑒布局對(duì)稱的設(shè)計(jì)原則，需要對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進(jìn)行更加深入的探討，從而借助文創(chuàng)產(chǎn)品盡可能多的傳承傳統(tǒng)文化精髓，增強(qiáng)鑒賞者的文化輸入。一般來(lái)說(shuō)，很多旅游景點(diǎn)都會(huì)出售一些與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素有關(guān)的商品，如面具等。從游客的角度來(lái)看，既能欣賞風(fēng)景，還能夠購(gòu)買(mǎi)獨(dú)具特色的玩物。基于特定的場(chǎng)景對(duì)上述物件進(jìn)行研究，能夠更多地了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，增進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間的聯(lián)系，有助于藝術(shù)效果的體現(xiàn)。

1.2 遵循和諧統(tǒng)一的原則

一直以來(lái)，“天人合一”都是中國(guó)傳統(tǒng)思想的精髓。在設(shè)計(jì)層面，主要強(qiáng)調(diào)人與自然之間的和諧統(tǒng)一。因此，在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要遵循和諧統(tǒng)一的基本原則，在完成優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品的同時(shí)，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展。基于新時(shí)代發(fā)展要求，就是要確保生態(tài)系統(tǒng)處于平衡狀態(tài)，且合理開(kāi)發(fā)、利用各項(xiàng)生態(tài)資源。前文提到，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)﹁b賞者產(chǎn)生一定的視覺(jué)沖擊。不僅如此，傳統(tǒng)文化在其中的應(yīng)用還能夠?qū)θ藗兊乃枷胍庾R(shí)產(chǎn)生影響，使他們能夠更加主動(dòng)地參與到生態(tài)環(huán)境保護(hù)行動(dòng)中，傳統(tǒng)視覺(jué)元素的引導(dǎo)性及文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性得以顯現(xiàn)。

1.3 遵循對(duì)立統(tǒng)一的原則

對(duì)立統(tǒng)一是中國(guó)傳統(tǒng)文化陰陽(yáng)五行的核心思想。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中遵循對(duì)立統(tǒng)一的原則主要是為了提升產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)效果。設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先需要考慮事物之間的關(guān)聯(lián)，確定其是否能夠在特定條件下進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化，從而形成對(duì)立形態(tài)顯著的“陰陽(yáng)魚(yú)”。這一分布特點(diǎn)能夠?qū)a(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征清晰地展現(xiàn)出來(lái)。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)視覺(jué)元素應(yīng)用的要點(diǎn)

2.1 結(jié)構(gòu)要素

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形式多樣。就工業(yè)包裝形式而言，以商品外包裝居多，為便于運(yùn)輸或?yàn)樘厥馍唐诽峁┨囟ǖ拇鎯?chǔ)環(huán)境，通常會(huì)使用桶、袋等容器。工業(yè)包裝中，包裝容器不能與商品有直接接觸面積，通常會(huì)將工業(yè)商品分裝成為小包裝，銷售價(jià)值較低。基于此，工業(yè)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)考慮商品本身的存儲(chǔ)要求及形狀，需要設(shè)計(jì)者對(duì)商品本身的固有性質(zhì)有所了解。其次，還要對(duì)商品的受眾對(duì)象進(jìn)行分析。[1]例如，少兒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更側(cè)重于開(kāi)啟的便利性；老年人的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)則更加注重?cái)y帶的便利性。除此以外，還要對(duì)產(chǎn)品的使用目的進(jìn)行思考，禮品包裝對(duì)創(chuàng)意性及精致程度的要求較高，而日常用品包裝則更傾向于簡(jiǎn)單。

2.2 平面要素

2.2.1 圖像顏色

圖像與色彩是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的必備元素，也是最為基本的兩種要素。通過(guò)抽象設(shè)計(jì)或特殊處理，將上述圖像、色彩轉(zhuǎn)化為符合消費(fèi)者固定認(rèn)知的設(shè)計(jì)形式。相較于文字，圖像色彩傳遞的信息內(nèi)容更加直觀，消費(fèi)者能夠更加形象地接收到設(shè)計(jì)者的主題創(chuàng)意，并感知其中蘊(yùn)含的獨(dú)特文化特色。圖形與色彩的協(xié)調(diào)搭配更容易誕生具有吸引力的作品。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上，需要確保圖像色彩的運(yùn)用符合產(chǎn)品的實(shí)際情況。設(shè)計(jì)者需要具備較高的藝術(shù)創(chuàng)作基礎(chǔ)，靈活運(yùn)用各種視覺(jué)元素，再結(jié)合產(chǎn)品需求，對(duì)消費(fèi)者的審美特征進(jìn)行思考。

將圖像顏色應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，更能夠提升畫(huà)面整體的美觀程度，有助于更好地迎合消費(fèi)者的個(gè)性化審美。例如，清明上河圖書(shū)簽套裝就可以在包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)風(fēng)元素，展現(xiàn)經(jīng)典作品的同時(shí)，描繪當(dāng)時(shí)極具代表性的建筑形狀。亦或者花間迷蝶金屬書(shū)簽，可將大氣的墨綠色作為主色調(diào)，融入儒雅的古代元素等。由此可見(jiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，為更加凸顯視覺(jué)效果，需要運(yùn)用具有本土風(fēng)格的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素，并對(duì)圖像顏色進(jìn)行合理搭配。

2.2.2 文字符號(hào)

傳統(tǒng)視覺(jué)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用能夠充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思想，有助于加強(qiáng)消費(fèi)者的文化記憶。文字符號(hào)是傳統(tǒng)視覺(jué)元素的重要組成部分，其視覺(jué)特征更加突出，所能夠形成的表現(xiàn)形式也更加獨(dú)特。文字符號(hào)的形成與各地區(qū)歷史文化息息相關(guān)，將其應(yīng)用與文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅能夠起到美化作用，還能夠準(zhǔn)確傳達(dá)作品內(nèi)涵。為進(jìn)一步提升文字符號(hào)的藝術(shù)效果，通常需要對(duì)其顏色、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行抽象處理。以故宮香水的包裝設(shè)計(jì)為例，為更好地保存香水，采取了特殊材質(zhì)，瓶身除金色燙印的“宮”字以外無(wú)其他裝飾元素，東方韻味十足。瓶身下方，設(shè)計(jì)者通過(guò)文字表明了不同香水的香氣類型，便于消費(fèi)者更加直觀、快速地獲取產(chǎn)品信息。瓶身整體分為黑、金兩種顏色，在金色瓶蓋的映襯下，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比效果，高級(jí)感愈顯。禮盒包裝更是將故宮宮殿一角作為設(shè)計(jì)主題，采用與中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格十分契合的紅色調(diào)，并搭配金色細(xì)線進(jìn)行描邊勾勒，突出設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，盡顯華貴之氣。

2.2.3 線條造型

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中線條造型的應(yīng)用能夠給予消費(fèi)者不同的體驗(yàn)感受。例如，古代陶瓷以三足造型為主，充分運(yùn)用了三角形最穩(wěn)固的設(shè)計(jì)理念，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行造型設(shè)計(jì)，產(chǎn)品外觀的實(shí)用性更強(qiáng)。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品給人的感覺(jué)總是十分獨(dú)特的。就包裝設(shè)計(jì)而言，故宮文創(chuàng)更傾向于讓消費(fèi)者感受到其中的文化情懷及故宮品牌對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的獨(dú)特詮釋。以故宮品牌古琴系列香水為例，將古風(fēng)作為設(shè)計(jì)主調(diào)，讓消費(fèi)者與古曲意境之香來(lái)一場(chǎng)驚喜的邂逅。[2]在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者將古琴作為設(shè)計(jì)主題，通過(guò)在瓶身打造凹凸紋樣鑄造古琴的視覺(jué)效果，賦予消費(fèi)者別樣的視覺(jué)體驗(yàn)。古琴系列香水將故宮博物院藏品“仲尼式琴”作為設(shè)計(jì)靈感，充分體現(xiàn)了本土文化特征，打破了“香水是西方舶來(lái)品”的刻板印象。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)視覺(jué)元素的應(yīng)用案例

3.1 鳳凰古城

在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，材料的選取是一個(gè)非常關(guān)鍵的步驟。不同文創(chuàng)產(chǎn)品的特性決定了包裝設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)。基于文創(chuàng)產(chǎn)品的自身屬性，不論選擇何種材料，首先要凸顯產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，同時(shí)還要能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益提升。[3]在以往的包裝設(shè)計(jì)中，木材，特別是紫檀、沉香等優(yōu)質(zhì)木材是各設(shè)計(jì)師的重點(diǎn)關(guān)注材料。在他們看來(lái)，這些優(yōu)質(zhì)木材的使用不僅能夠提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的美觀性，還能夠快速提升產(chǎn)品調(diào)性，再加上傳統(tǒng)視覺(jué)元素的融入，能夠產(chǎn)生視覺(jué)沖突，更好地展示文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)魅力。以鳳凰古城文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，鳳凰古城是許多國(guó)人心中的旅游勝地，旅游業(yè)發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益提升做出了重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也加強(qiáng)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色及地方文化的傳播，對(duì)許多人的思想及情感產(chǎn)生了影響。為了讓游客身臨其境，產(chǎn)生更加明顯的視覺(jué)效果，設(shè)計(jì)師在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝上使用了古城場(chǎng)景圖案，希望旅客能夠在看到產(chǎn)品包裝后會(huì)想起在鳳凰古城的快樂(lè)時(shí)光。與此同時(shí)，將古城場(chǎng)景作為設(shè)計(jì)圖案也是對(duì)鳳凰古城文化特色的宣傳，更能夠加強(qiáng)古城建筑的神秘感，創(chuàng)意十足。當(dāng)然，僅考慮文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性，還可以讓消費(fèi)者提供自己拍攝或喜歡的古城圖片，由設(shè)計(jì)師進(jìn)行個(gè)性化包裝定制。這一做法能夠吸引更多的消費(fèi)群體，同樣有助于古城經(jīng)濟(jì)效益的提升與中華民族傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)。

3.2 馬祖芹壁村

白、黑、青、黃、赤是中國(guó)傳統(tǒng)文化極具代表性的五種顏色。北京中山公園就是充分運(yùn)用上述五種顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)的。當(dāng)然，紅色代表吉祥、順意，因此，在特定節(jié)日背景下，也會(huì)使用紅色，在給人帶來(lái)更為強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了更為獨(dú)特的藝術(shù)效果。[4]馬祖芹壁村的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就充分考慮到了不同顏色的視覺(jué)影響力。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，馬祖逐漸成為人們心中模糊又熟悉的存在，這一特殊的認(rèn)知特征吸引了許多設(shè)計(jì)師的目光，并對(duì)此展開(kāi)深入研究。就馬祖芹壁村文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而言，由于年輕群體較多，在包裝方式上做了適當(dāng)創(chuàng)新，而且不會(huì)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)際作用造成影響。[5]包裝方式以背包為主，方便攜帶，同時(shí)也兼顧了當(dāng)今年輕人的實(shí)際需要，充分體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的人性化特征。其次，以年長(zhǎng)群體為設(shè)計(jì)核心，以馬祖芹壁村房屋圖形為主要設(shè)計(jì)參考，淋漓盡致地展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣鰪?qiáng)產(chǎn)品的特殊性。消費(fèi)者可結(jié)合自己的喜好對(duì)包裝設(shè)計(jì)圖案進(jìn)行選擇，而且，使用完畢后，包裝仍可保留，具有很強(qiáng)的紀(jì)念意義，符合年長(zhǎng)群體的消費(fèi)需求。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)視覺(jué)元素是現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要元素，對(duì)設(shè)計(jì)者的藝術(shù)創(chuàng)作能力提出了較高的要求。設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者不僅要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)的突出，還要對(duì)圖形、色彩等元素進(jìn)行合理搭配，盡可能多的弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，在潛移默化中對(duì)大眾的文化思想產(chǎn)生影響，為現(xiàn)代化社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。