鄉村振興背景下的農產品電商包裝設計探究
——以“王德一”品牌為例

左宇

（大連外國語大學，遼寧 大連 116000）

黨的“十九大”提出鄉村振興戰略，切實提高農業收益，著力實現我國農業經濟快速發展，地方特色農產品的開發、生產與銷售已日益成為推動農村經濟發展的重要支柱。隨著互聯網技術的廣泛普及，電子商務也逐步打開了農村市場，成為農產品交易的重要組成部分，為農產品的發展帶來了新的機遇和挑戰。產品包裝逐漸成為影響消費者購買行為的重要因素，包裝設計對消費者滿意度有顯著影響[1]，從而影響農產品的銷售值。隨著農村電商的逐漸成長，其品牌意識不斷增強，農產品品牌已然成為農產品本身及其經營者參與市場的重要手段[2]。但當前我國農產品的包裝設計仍處于起步階段，在品牌包裝設計方面不能完全滿足消費者及當下市場的需求?！巴醯乱弧敝ヂ獒u位于河南省駐馬店市，該地區具有獨特的地理優勢，素有“天下糧倉”“中州油庫”和“芝麻王國”之稱?；谝陨蠣顩r，本文主要探究農產品“王德一”芝麻醬電商包裝設計，從而培育提升農業品牌，壯大特色優勢產品，吸引更多消費者購買。

1 電商農產品包裝設計的重要意義

包裝是產品內容的一部分，決定了大眾對產品的第一印象。包裝不僅可以保護產品，還可以起到反映產品質量、提升產品形象和傳播文化的作用。在商業競爭中，優秀的包裝設計可提高商品的附加價值，激發消費者購買欲，具有明顯的促銷作用[3]。電商農產品的包裝對于提升農產品電商檔次、拓展銷售市場、增加電商的經濟效益極其重要。通過包裝設計提升農產品的附加值，樹立商品品牌，進而吸引更多的消費者購買，為鄉村振興提供持久動力。

1.1 包裝設計對農產品附加值的提升

農產品包裝設計能夠提升農產品附價值，創造更高的經濟效益。附加值指附加在產品原有價值上的新價值。附加值產品通常指“投放產出比”較高的產品，它的技術含量、文化價值等比一般產品要高出許多，因而市場升值幅度大，獲利高。近年來，隨著人們生活質量的提高和消費觀念的轉變，消費者對于商品的審美能力也在攀升，包裝設計發展從實用價值向審美、精神文化價值過渡?？萍嫉倪M步使各個廠家生產的產品之間的差距越來越小，包裝設計成為拉開產品間差別的重要工具。例如化妝品屬于一種感性消費產品，能夠抓住女性對美的追求的產品更容易在競爭中勝出。國貨彩妝品牌花西子，在包裝設計上結合苗族圖案，精美的紋樣設計給消費者留下了獨特的印象，在眾多化妝品牌中脫穎而出，是傳統手工藝和產品包裝的完美結合。與眾不同的包裝滿足了消費者在心理、情感和文化上的各種需求，賦予了產品額外的價值，從而影響產品的消費市場。

1.2 包裝設計對農產品品牌價值的提升

品牌強農是鄉村振興中的有效抓手，品牌建設成為提升農產品市場競爭力的重要途徑。包裝設計是消費者感受產品和品牌價值最直接的途徑，影響消費者在購買、產品使用和消費過程中的感覺和體驗。消費者在消費時不僅注重產品的質量，更看重企業的品牌設計理念以及產品形象[4]，優秀的農產品包裝設計有利于傳播品牌價值。品牌作為一種無形的資產，除了為消費者建立視覺化的品牌認知，還代表了一種信譽、信用，可以增強消費者的忠誠度，提升復購率。因此，農產品包裝設計在提升品牌價值、實現文化認同、贏得消費者信賴上具有重要意義。

2 農產品電商包裝設計的現狀

中國作為農業大國，地方特色農產品的開發生產與銷售日益成為推動國民經濟的重要支柱。隨著電子商務的快速發展解決了農產品渠道難、銷售難、運輸難的問題，提升了銷售效率。但我國電商農產品品牌化和產品包裝設計都處于初級探索階段，產品同質化嚴重、無特色，在農產品包裝材料選擇、美觀度和品牌形象建設上還存在不同程度的短缺。

2.1 包裝材料單一，缺乏綠色理念

電商農產品包裝與傳統包裝模式有較大的區別，商品通過快遞送達消費者手中，包括快遞包裝、緩沖材料和商品。消費者的拆包體驗和商品包裝都在一定程度上影響著消費者滿意度，這就對農產品的包裝設計提出了更高的要求，既要保護產品質量，又要給顧客留下良好的消費體驗。但目前農產品包裝結構設計簡單，包裝材料單一，快遞包裝通常采用泡沫箱、編織袋或瓦楞紙箱，在商品與快遞包裝之間過度填充廢紙團、氣泡枕、珍珠棉等材料緩沖，再用膠帶多次纏繞以增加包裝強度。這種簡單粗暴的包裝方式不僅難以拆卸，不利于農產品檔次的提升，還造成了環境的污染和資源的浪費。

2.2 美觀性不足，缺乏創新意識

隨著商品經濟的快速發展，消費者對電商農產品包裝設計的要求不斷提高，僅具有基礎裝飾的產品包裝已不能滿足消費者的需求。在消費過程中，農產品包裝的視覺形象設計和實用環保設計因素都不同程度地影響著消費者的滿意度，且前者的影響大于后者[1]。包裝是消費者區分產品間差別的重要工具，其作為一種視覺藝術設計，要在第一時間吸引消費者的注意力。一個優秀的電商包裝設計既要具有保護與運輸的實用功能，還要有讓人賞心悅目的視覺美感和滿足情感需求的文化內涵，這對于提升農產品的市場競爭力有著重要作用。目前，農產品包裝設計同質化現象嚴重，缺乏創新意識，大部分采用模版套用的方式，嵌入實物圖片，設計排版粗糙，對包裝的材質、圖案、風格都缺乏深入的思考，文化性不足，既不能吸引消費者的眼球，也拉低了農產品自身的價值，使農產品的銷售額和利潤受到影響。

2.3 品牌意識薄弱，缺乏地域特色

包裝作為農產品質量、優勢、特點的視覺呈現載體，對農產品的品牌塑造至關重要[5]，產品只有具備獨特性和優越性，才能在市場凸顯價值。電商模式下，農產品的包裝最先進入消費者的視線，影響消費者對產品和品牌的感受。產品包裝不僅具有保護產品的基礎功能，還能為消費者建立視覺化的品牌認知，幫助其快速識別農產品的性質及檔次。目前，地方農產品的經營者多是小規模的農戶，工作重心以生產制作為主，沒有打造自家品牌的意識，缺乏對地域文化的挖掘，農產品包裝未展現出自身的優質屬性和獨特個性，消費者無法通過包裝辨別其產地，不利于品牌識別，失去了市場中的核心競爭力。所以，農產品沒有品牌的塑造，銷售時競爭優勢、交易優勢和邊際效益則會慢慢降低，不能真正體現出其產品價值，農民收益大大減少[6]。

3 農產品電商包裝設計策略

隨著現代人環保意識、文化素質以及審美能力的提升，對于農產品包裝設計的要求也在變得更高。電商銷售的農產品包裝應區別于傳統物流包裝，理清消費者的使用需求和情感需求后，再對產品包裝進行整體規劃和品牌塑造?！巴醯乱弧敝ヂ獒u位于素有“芝麻王國”之稱的河南省駐馬店市，歷史悠久，具有良好的地理條件，當地人精通芝麻系列產品的制作工藝與新品創造。芝麻本身具有極高的營養價值和食療功效，具有廣闊的市場空間。隨著芝麻產品研發技術不斷成熟，品牌的競爭則成為主要的競爭，想要在眾多芝麻醬品牌中脫穎而出，必須有自己的產品特色和賣點。

3.1 建設品牌形象，融合地域文化

農產品品牌化可以讓商品產生更多的附加值，提升利潤空間，與傳統農產品形成對比，從而提高銷售量。電商時代下市場需求已從賣方市場向買方市場轉變，品牌建設應重視消費者的需求，積極掌握當前發展趨勢。對于品牌的建設一定要有創新性，不能過多地模仿有一定知名度的品牌，應根據當地環境創立自己的農產品特色，深度挖掘與農產品相關的地域文化，如非遺元素、歷史文物、傳統習俗、神話故事等特色符號，增強品牌識別性，促使消費者二次購買。

例如，“勝利在旺”茶葉品牌，是2018年打造的一款賀歲年禮，由武強年畫國家級非物質文化遺產傳承人馬習欽領銜制作。武強年畫是河北藝術的象征，將地域文化與農產品包裝設計進行結合，凸顯產品特色的同時，又對當地文化起到宣傳展示的作用。畫框茶盒可當做裝飾品擺放或懸掛，加強了農產品包裝的重復利用性，給消費者建立了良好的品牌印象。芝麻是駐馬店市的重要特產之一，“王德一”芝麻醬有著天然的地理優勢，將地域性文化元素融入產品的包裝設計中，可以樹立起具有地方特色的品牌價值觀，提高當地特色農產品的知名度，滿足消費者對傳統文化的精神需求，為當地農業及農村經濟的發展創造更高的經濟效益。

3.2 改善包裝結構，體現綠色環保

早在2020年，我國制定了《關于加快推進快遞包裝綠色轉型的意見》，要求強化快遞包裝綠色治理，推進快遞包裝“綠色革命”。在電商農產品包裝設計中貫徹綠色設計理念，可以通過產品包裝材料的選取和產品包裝結構的優化實現[7]。在包裝材料上，盡量選擇可降解材質，如可重復利用的紙質類材料，也可以選用純天然材質進行包裝，比如竹子、稻草、樹葉等自然材料，不僅可以循環利用，而且降解速度快。例如，用蒲草編織的土雞蛋包裝，就地取材，獨特的肌理觸感和土雞擬物造型，完美體現了產品的優勢賣點，同時草類包裝具有減震效果，可以保護雞蛋不受擠壓，在包裝使用完畢后，還可以當做裝飾品及手包使用，符合綠色生態理念。在包裝結構的設計上，應在保障商品安全性的前提下，最大化地減少包裝材料的使用，通過改變包裝結構來增加包裝的穩定性?！巴醯乱弧敝ヂ獒u瓶裝款可通過改良包裝結構，如使用中國傳統榫卯結構進行設計，減少緩沖填充物的使用。此外，快遞外包裝推廣使用低克重高強度紙箱、“一撕得”免膠紙箱，提升拆包便利性和包裝材料可回收性。

3.3 提升美學文化，創新設計風格

現代社會商品種類繁復，產品競爭激烈，消費者的審美水平也在攀升，對包裝設計提出了更高的要求。農產品包裝影響著農產品的推廣與銷售，在同等品質下，精致、個性、時尚的產品包裝更能吸引消費者購買，如中秋月餅禮盒包裝逐漸成為了一種充滿審美情趣和文化色彩的精神享受。為了增強市場競爭力，農產品包裝的設計也在逐漸朝著個性化和精品化的方向發展，設計師開始在農產品包裝設計中加入美學元素和文化元素，加強產品的地域化特色，提升農產品的品牌價值，促進消費。例如，農夫山泉礦泉水長白山插圖系列包裝設計，包裝上的插畫展示了長白山一年四季的景象，營造了一種童話般的藝術氛圍，其生動、趣味、獨特的藝術表現能夠迅速吸引年輕消費群體的注意力，它不僅傳達了農夫山泉的品質，更體現了熱愛自然的人文情懷，具有美感和文化內涵的優秀設計使品牌脫穎而出?！巴醯乱弧敝ヂ獒u在對農產品特色及地方文化深入了解后，可嘗試以多種風格的形式展示產品內容，讓農產品消費變成一種“情懷消費”“文化消費”，從而達到銷售的新突破。

4 結語

在互聯網背景下，農產品的包裝設計對農產品的流通及銷售具有重要影響。在實現傳統包裝實用功能的基礎上，還要加強品牌塑造、融入地域文化，注重美觀性和環保性，提升農產品的附加值，以設計賦能農產品品牌的建立，為特色農產品帶來更多經濟效益，實現電商發展帶動鄉村振興。