從紫禁城出發看博物館公共關系

胡寧玨 路浩東 勉進雯

摘要：本文通過對故宮博物院曾經的公關問題、公關目標研究，對故宮博物院的公關策略進行分析，發現故宮博物院主要采用了以下公關舉措：一是“以人為本”，優化游覽體驗；二是年輕化戰略，采用多樣化營銷；三是通過新媒體渠道展開公關。通過總結博物館公關的策略與經驗，嘗試提出國內博物館的公關痛點及應對策略。

關鍵詞：博物館公關，故宮，對外宣傳

引言

2021年可謂優秀傳統文化的煥新年，舞蹈《唐宮夜宴》《洛神水賦》火爆全網，讓河南衛視“出圈”；三星堆考古新發現，點燃了大家對文物的熱情。優秀傳統文化正乘著新時代的春風，在守正創新中成為新的時尚。

優秀傳統文化是中華民族的根和魂，是推進社會主義文化強國建設、提高國家文化軟實力的重要內容。黨的十八大以來，黨中央高度重視優秀傳統文化的傳播與傳承，重視文化遺產保護工作。

其中，博物館對中華優秀傳統文化的傳播與傳承是一個重要的橋頭堡，越來越多的民眾喜歡走進博物館，體驗和學習我國優秀傳統文化。國家文物局發布信息顯示，“十三五”時期，全國博物館年度參觀人數由7億人次增長至12億人次，平均每年增加1億人次；未成年觀眾年度參觀數量由2.2億人次增長至2.9億人次。[1]

年輕人是未來的希望，社會教育也是現代博物館的重要職責。故宮博物院原院長單霽翔曾說，博物館的發展在于“年輕化”，要讓博物館承載的優秀傳統文化“活起來”，活在當下，才能將豐富的文化遺產留給年輕人，留給未來。[2]

這一切都離不開優秀的公共關系管理。目前不少博物館銳意創新，在公關方面走在前列，但也有博物館在公關方面存在頗多問題。本文將以 “600年的故宮如何走向年輕化”為例，總結博物館公關的策略與經驗，為國內博物館的公關活動提供參考。

一、“600年的紫禁城”，也曾苦悶和彷徨

故宮博物院作為國內最大的古代文化藝術博物館，一直以來存在著莊嚴、古老、肅穆的形象。在傳承與傳播傳統文化方面，長期傾向于課程傳授和刻板說教，與公眾的距離感較強。

此外，故宮博物院在服務與形象管理中也存在一些問題：基礎服務不夠完善、危機公關能力不足。作為最負盛名的綜合性博物館，人流量巨大，傳統的購票模式提高了公眾的購票難度，薄弱的基礎服務設施建設影響了公眾的游覽體驗。同時，故宮博物院面對突發性危機，難以及時有效地處理問題，贏得公眾的信任。

面對以上三個問題，故宮博物院提出三個對應目標：一是針對品牌老舊做好品牌年輕化；二是針對與公眾的距離感推動博物館的親民化；三是針對游客人流問題改善具體設施提高游客的滿意度。

二、從故宮出發，尋找博物館公關的密鑰

1.“以人為本”，優化游覽體驗

在優化游覽體驗方面，故宮博物院從游客需求出發對接觸點作出調整：購票改為線上預約，清理門前無關設施，增設女廁所、指示牌、冷光燈、休息長椅等便利設施。[3]以上種種都是故宮博物院著眼細節付出的努力，體現了“以人為本”的公共關系理念。

近年來故宮博物院也因多樣的展覽走近公眾，尤以《千里江山圖》展覽最為著名。定期更新的展覽不僅不斷為游客展示新的藏品，實現流動活躍的文化傳播，也意味著能在淡季吸引更多的游客，平衡不同季節的客流，減輕接待壓力。

公眾獲取信息的渠道不斷發展，故宮博物院也積極投入新媒體的浪潮，勇于用短平快的信息吸引觀眾。網頁端的“云游故宮”與“數字故宮”小程序提供了了解藏品、參觀部分展覽的渠道，發揮了線上博物館的作用。

2.煥新形象，讓紫禁城年輕起來

年輕化是故宮博物院改善形象的重要部分，博物館也應塑造適合全年齡的形象，實現整體親民化。故宮博物院在媒體呈現中做到了兼顧不同年齡段公眾，對自身形象做了整體全面的建設與改善。

故宮博物院設計了精美的卡通形象，成為良好的溝通工具，拉近與公眾的距離；在綜藝與影視節目的制作上，故宮博物院也兼顧了嚴肅與娛樂：《上新了·故宮》結合了真人秀與文創設計，展現游覽區域外的故宮；而《我在故宮修文物》《故宮新事》通過對文物修復工作的記錄，展現了中國的匠人精神。不同定位的節目覆蓋不同方向的公眾，改善整體形象。

故宮博物院積極與不同類型媒體溝通，在報道方面兼顧了傳統媒體與新媒體的曝光頻率與報道方向。如“紫禁城上元之夜”活動不僅活躍在朋友圈，也被媒體積極報道。

3.創新溝通方式，以青少年喜歡的方式打開

公共關系的改善強調接觸點的優化，新媒體就是最廣泛接觸點之一。故宮新媒體運營整體采用擬人化策略，用情感化的表達方式拉近與公眾的心理距離。

以故宮博物院官方微博賬號為例，該賬號將藏品擬人化，每日向觀眾道早晚安的同時科普文物故事。擬人化新媒體溝通方式讓公眾更深入地參與到博物館的文化傳播中，同時吸引潛在游客前往博物館，實現對博物館展示教育功能的反哺。

故宮博物院也將人工智能與虛擬現實技術投入到展示中，為游客帶來真實體驗、全面講解。新技術的應用不僅豐富了在館游客的游覽體驗，也讓不能到館的公眾一睹珍品，真正做到向公眾開放，為公眾服務。

三、不妨乘勝追擊，打造超級IP

創建“超級IP”意味著充分運用獨特的形象，使其在各種文化創意形態里游刃有余。“微故宮”賬號、故宮文創、故宮紀錄片和綜藝節目等讓普通公眾近距離地感受到傳統文化和故宮的魅力。

1.打破次元壁，塑造IP反差萌

故宮IP將舊元素與新時代進行結合，在初期以“可愛”“萌”的形象為主要風格而打開市場，具有一定知名度后，則轉向“高冷”的高端路線，注重文化內涵的體現。在整體IP化的方向中，故宮也擁有分支的相對獨立的IP，最突出的就是雍正與單霽翔院長。

“雍正”是故宮整體形象轉變的一個重要節點，該IP是故宮淘寶、微信公眾號畫風轉變的開始，衍生出了一系列諸如“朕亦甚想你”扇子與“朕不能看透”眼罩等周邊產品；單霽翔把故宮的故事講給同行、媒體與公眾，建立故宮踏實可靠、切實為游客著想的形象，并積極參與《國家寶藏》等電視節目，親口介紹故宮的藏品，傳達故宮的厚重之感。

如今，故宮最火熱的IP莫過于故宮貓，其中“故宮貓白點兒”已有十余萬微博粉絲。

2.打造新產品，增強公眾關注度

文創產品是博物館最具代表性的文化特征和符號，將博物館蘊藏的歷史文化融入到公眾生活中。自2008年起，故宮開發了文創、影視與新媒體應用等多種產品，例如紙膠帶、彩妝，應用、H5，《我在故宮修文物》《故宮新事》《上新了，故宮》，從實體到虛擬，渠道廣泛、品類豐富。

3.媒介多元化，提高公眾認知度

近年來，故宮開辟了社交賬號，創辦了系列綜藝節目，研發了新的文創產品，成功開辟IP化運營的道路。通過新的媒介形式來重塑故宮的形象，借助微信、微博、淘寶多種媒介渠道和前沿科技進行線上和線下的傳播，讓更多人認識故宮IP、接觸故宮、了解故宮，并通過實施文化創意、迎合公眾需求和推出趣味化傳播內容等一系列的傳播策略，增加了公眾對故宮和相關文化產品的認知情況。與此同時，故宮通過一些服務性和娛樂性APP的開發，拉近和公眾之間的距離，贏得好感，達到了文化傳播和商業變現的效果。

四、博物館公關的痛點及公關對策

博物館的公關活動涵蓋內容較多，不同博物館也需要采用不同的應對策略。因此，博物館公關上宜“因館制宜”。

1.博物館形象老舊、距離感強

很多觀眾進入館前對博物館的認知較少，可能會形成博物館“陳舊、遙遠、陌生”的印象；同時，一些小型博物館資源有限、展覽陳舊、服務水平較低，加深了負面刻板印象。改善博物館形象，進行品牌年輕化、親民化，可嘗試以下策略：

（1）新媒體擬人化

在博物館的新媒體賬號運營上，可采用“擬人化”的手段，如用昵稱稱呼自己、在社交媒體上與粉絲道早午晚安、積極回復粉絲留言等，積極參與到公共事務的討論中并與公眾進行互動。貼合互聯網語境的運營策略，能使博物館形象變得年輕、鮮活，拉近博物館與公眾的距離。

（2）IP塑造與營銷

整合博物館資源，挖掘適合IP化的內容進行創作生產，制作出既能代表博物館形象，又符合公眾喜好的IP形象。同時借助新媒體的傳播優勢，打造“網紅IP”，為博物館自身“引流”。秦始皇陵博物院充分利用“兵馬俑”這一大IP，進行聯名活動、文創制作，在新媒體上廣泛傳播，盤活平臺流量，煥新博物館形象。

（3）開辦多種文化活動

博物館可以開展教育活動、親子活動、展覽會、座談會、體驗會等多樣的文化活動，使公眾不僅是參觀游覽，單向地接受文化知識，更是雙向互動，參與到文化體驗之中。

（4）強化與媒體間的關系維護，塑造良好的輿論形象

為充分發揮媒體宣傳的作用，博物館首先需要與媒體公眾建立良好的關系。選擇合適的媒體進行公關，以及公關的時機十分重要。發生危機事件時，需要迅速反應、態度真誠，積極與媒體溝通，維護博物館的形象。

2.博物館服務不完善、游客體驗差

作為公眾共同享有的文化資產，博物館有義務為公眾提供良好的社會服務。加強博物館的服務體系建設，可以做到以下幾點：

（1）在服務理念上，強調“以公眾為本”，為社會公眾服務

博物館應將對“觀眾”的關注擴展到對“公眾”的關注，對社會公眾進行調查研究，了解公眾真實的想法和需求，把握博物館在公眾心目中的形象，再基于調研結果，進行自身服務的管理和完善。[4]

（2）在服務人員上，應加強接觸點管理，進行全員公關

每一個博物館從業人員都是博物館與公眾的接觸點，正因為人與人之間是有感情、有溫度的，這也是提升博物館溫度、美譽度、公眾好感度的重要一環。 因此，博物館應對內部從業人員進行統一培訓，規定工作細則，協調管理手段。博物館工作者應該在工作中立足服務觀眾、服務社會，做到周到、平等、親和，具有人文關懷。

（3）在服務設施上，建設多樣化服務設施和良好的參觀環境

博物館的服務設施應當根據公眾的需求建設，例如設置休息區，提供足夠的座位滿足公眾休息的需求；為公眾提供衛生且數量合適的衛生間；設置便利店、停車場等配套設施；提供急救設施、輪椅等安全保障設施。服務設施的建設不僅要考慮到大部分的普通游客，也要考慮到少數群體。

（4）在服務措施上，做到分眾化服務

在“以公眾為本”的理念下，對博物館的觀眾進行分眾研究后，實行分眾化的管理策略。例如舉辦針對某一群體的展覽與教育活動，為老人、兒童、孕婦等群體提供更加完善的服務和產品，針對不同的群體設立不同的管理措施。

3.博物館運營模式老舊，工作效率低

越來越多的博物館開始將網絡和信息技術應用在公共服務與日常管理之中：在工作中運用智能化技術應用；在官網或公眾號上發布即時客流量；建設智能票務系統；提供WIFI、語音導覽、線上導覽服務等。開展智能化建設時，需要保證系統的穩定性，注重系統的更新與維護，保證公眾能夠順暢使用。

4.博物館資源不足的問題

我國的博物館發展仍處于參差不齊的狀況，許多小型、地方性博物館，缺乏資源，難以滿足公眾需求。[5]對此，應從挖掘文化資源、因地制宜地進行博物館建設入手：

（1）根植文化基因，深挖文物故事

吸引觀眾的是展覽和藏品的故事，文物的組合就是故事的演繹，而展覽的作用就是讓觀眾能夠看出故事之間的重點和關聯小型、地域性的博物館是展示地區風土人情和文物資源最好的地方。安徽績溪博物館的建筑設計基于對地理環境的理解、績溪縣名的由來、徽派建筑與聚落的表現特征及與周邊山形水系相融合的理念設計，讓參觀者仿佛置身在徽州古鎮之中。[6]

（2）開創多樣化合作模式，拓寬合作渠道

博物館處于社區之中，應當與社區公眾充分聯系互動，可以嘗試與地方性媒體、社區內公共組織、商業化機構等開展多樣化合作。北京市古代錢幣展覽館與史家小學合作開設了“中國古代科技系列精品課程”，孩子們通過趣味活動學習傳統文化知識，是博物館社會教育和服務功能的生動實踐。

5.知名度不高的問題

（1）積極維護與媒體公眾的關系，選取合適的媒介進行外宣工作

基于不同媒體的特性，博物館應選取合適的媒體進行對外宣傳工作。如運用戶外廣告等展示型媒體進行新展覽的宣傳預告；在展覽期間通過本地娛樂公眾號發布推薦推文；與新媒體平臺合作，把展覽相關視頻推送給公眾……與媒體公眾達成良好關系，能夠幫助博物館更好地進行外宣工作。

（2）打造公眾喜愛的IP形象，借助網絡提高知名度

三星堆的面具IP在網絡上大量傳播，“三星堆博物館”也因此得到了更高的知名度。在新媒體發展如此迅猛的今天，博物館要把握機遇，緊跟時代潮流，運用網絡工具與公眾達成良性溝通。

總結與思考

新時代的博物館不僅需要“以人為本，從心出發”，利用新技術優化游客的體驗，也需要善用周邊資源，發掘自身特點打造新穎獨特的品牌形象，加強競爭力。

參考文獻：

[1]王洋.以人民為中心 全面推進博物館事業高質量發展[N].中國旅游報，2021-8-9（1）.

[2]周麗.單霽翔：博物館教育要用青少年喜愛的打開方式[J].教育家，2021（40）：19-21.

[3]單霽翔.從服務“觀眾”到服務“公眾”——博物館社會服務理念的提升[J].首都博物館論叢，2013（00）：1-11.2.

[4]傅翼，滕燨齋.為公眾服務的博物館分眾研究：意義、思路與建議[J].自然科學博物館研究，2021，6（01）：23-30+94.

[5]沈辰.構建博物館：從藏品立本到公眾體驗[J].東南文化，2016（05）：6-11.

[6]李興鋼，張音玄，張哲，邢迪.留樹作庭隨遇而安折頂擬山會心不遠——記績溪博物館[J].建筑學報，2014（02）：40-45.

（作者單位：中央民族大學新聞與傳播學院 北京 100089）

（責任編輯：劉占行）