新時期背景下社區團購消費者的滿意度影響因素探究
——以成都市為例

劉浩東，林蕓葦，楊定波，林真穎

(西南科技大學，四川 綿陽 621002)

1 引言

受新冠肺炎疫情影響，社區團購根據其購物便利和價格優勢的特性，展現出巨大的商業價值。在新時期的背景下，伴隨著國內的經濟逐漸復蘇，在現有的政策條件下，如何維持已有的消費者群體并且吸引更多外圍的消費者成為市場的痛點和契機。2020年2月至4月這一時期，深受新冠肺炎疫情影響的居民開始將線下生活消費問題變為線上解決，而社區的團購平臺訂單也在這時期開始迎來了爆發式的增加，在保障民生的基礎上也發展出了積極有效的社會影響。

團購的優勢仍然十分明顯，在各個社區和高校還存在大量用戶，逐漸成為各大企業爭奪的市場。2020年社區團購市場發展迅猛，許多國內消費者成為團購的忠實用戶，預計市場規模將達到720億元。依托這樣大的客戶群體，中國的社區團購市場將呈現出穩定上升的趨勢。在當前以用戶需求為主導的市場經濟環境中，企業充分地調查了解消費者的購買選擇行為，成為制定營銷策略和開發新產品的關鍵所在。因此，結合當下最新的社區團購發展情況，對社區團購平臺消費者滿意度的影響因素做出研究假設，并通過實證分析方法進行驗證，分析各類店鋪的主要消費人群的行為特征，社區團購平臺中企業行為對消費選擇的影響以及社區團購行業的發展前景，具有積極的理論和實踐意義。

2 文獻綜述

在信息系統中成功模式的應用層面。王勇和李文靜(2016)利用信息系統成功建模中的系統質量、環境質量、信息質量與服務質量研究線上購物對線下商品的影響[1]；楊一翁等(2016)使用改良后的模型，并基于消費者心理特征、產品特征和消費者對推薦系統的熟悉度三個調節變量，探究了推薦系統對消費者的營銷效果的影響因素[2]，但并沒有涉及團購平臺的信息系統，也沒有研究IS成功模型對消費者滿意度的影響。

在團購層面。早期錢大可(2006)提出了團購的五大模型，即自發團購模型、互聯網團購模型、銀行團購模型、企業團購模型，以及其他模型[3]。王桂琦(2020)使用改良后的IS成功模型探究了社區團購平臺消費者使用意愿的影響因素[4]。

在上述學者的研究基礎上并結合時代背景，文章主要探究新時期背景下的社區團購平臺對消費者滿意度的影響因素，以期為電商平臺制定有效的團購營銷策略提供借鑒。

3 研究假設與概念模型

3.1 信息質量與消費者滿意度

在信息質量的分析方面，方東權(2007)認為信息質量主要涉及學術水平、時效性、可信度，以及內容的連續性等方面；另外，服務特色性也應該是網站所不能欠缺的地方，一個網站，不管它的服務人群怎樣，提供的服務都必須達到自身的目的，以滿足服務對象人群和行業特點[5]。劉玉明(2010)則在對網絡口碑的分析中，提出了高質量信息是比較詳盡地說明了產品功效以及用戶的經歷；又或者只是簡單說明了某一方面特點，但信息有效性卻非常高，對顧客在線購買決策也有很大的作用[6]。在后續修正的D&M模型里，信息質量也被看作是準確性、完整性、時效性、一致性和相關性這些因素。基于以上分析，文章嘗試提出如下假設。H1：信息質量對社區團購消費者滿意度有直接正向影響。針對社區團購可能出現的信息完整性和信息真實性問題提出測量題項。

3.2 系統質量與消費者滿意度

系統質量方面，DeLone等認為，系統的可用性、實用性、可靠性、適應性和響應時間等構成了系統質量的評估指標，其能夠影響消費者對系統的使用滿意度。李玉海和唐世軍(2006)針對電子商務網站的研究中，證明了導航功能是評估系統質量的重要因素[7]。林家寶等(2015)認為質量是商品的主要特征之一，主要包含兩個層面的含義：一是商品的內在品質；二是產品的外觀質量[8]。基于以上分析，文章嘗試提出如下假設。H2：信息質量對社區團購消費者滿意度有直接正向影響。為此從平臺的操作難易程度、對系統的使用滿意度、搜索功能和導航功能是否方便易使用、頁面設計美觀程度方面提出測量題項。

3.3 服務質量與消費者滿意度

服務質量方面有許多學者提出相關研究，傳統的服務質量研究更強調消費者與服務者之間的互動，與之不同的是現有的網絡服務質量研究中更強調人與科技間的互動。范秀成和杜建剛(2006)利用實證分析法，綜合考慮了感知服務五維度對消費者滿意和服務忠誠的影響[9]。彭成京(2018)認為如今社區團購的模式，通過“團長”這一熟人的推廣介紹，消費者可以落實對于產品安全性的具體問責對象[10]。但關于社區團購網絡平臺的研究甚少。基于以上分析，文章嘗試提出如下假設。H3：服務質量對社區團購消費者滿意度有直接正向影響。

3.4 產品質量與消費者滿意度

團購產品方面。梳理文獻之后發現，學術界關于團購產品質量因素的概念還并未有統一定義。質量特征的含義非常寬泛，它可能是科技的、國民經濟的、社會生活的、心理的和生理的。概而言之，常將反映商品選用目的的各項技術與經濟參量，視為質量特征。井淼和周穎(2005)認為產品本身的特性對消費者網購風險感知存在影響，包括產品價格、品牌與標準化程度[11]。崔艷紅(2007)認為產品的品牌差異、價格等會影響消費者購物風險的感知[12]。為此針對新冠肺炎疫情的時代背景提出消費者對社區團購產品安全性的看法問題，基于以上分析，文章嘗試提出如下假設。H4：產品質量對社區團購消費者滿意度有直接正向影響。

3.5 概念模型

D&M模型是改進后的信息系統成功理論，該模型說明了信息質量、系統質量、服務質量對消費者滿意度具有的深遠影響。本研究成果在此基礎上加入產品質量因素，完善了對社區團購等平臺消費者滿意度影響因素的研究，并提煉出了信息質量因素、系統質量因素、服務質量因素和產品質量因素。

4 研究設計與數據收集

4.1 問卷設計

本研究在已有的成熟量表基礎上根據具體的調查狀況做了一些調整，最后把問卷內容大致上分成三個小節：第一部分是問卷調查的基本狀況說明；第二部分則是被調查者的基本個人信息；第三部分即是問卷調查的正文部分，而問卷調查正文使用了李克特的五級量表。在開始正式調查之前選擇附近提貨點，采用線上與線下結合的方式隨機發放問卷，共發放124份。之后設置排除標準，篩選出有效問卷114份。經過信效度檢驗，問卷質量效果較好。

由于總體社區團購使用者數量未知，初始樣本量為n，設置信度值為95%，誤差為0.05，計算得n=384，根據預調查得知問卷有效回答率為91.93%，依照有效回答率調整規模為：384/0.9193≈418份。

4.2 樣本選取與數據收集

本研究采取PPS三階段抽樣調查方式：首先按照成都的行政區劃分制定抽樣框，將成都區劃為成錦江區、青羊區、雙流區等20個行政區劃；其次從中隨機選擇7個行政區，抽樣到：錦江區、金牛區、武侯區等市區；最后從各個行政區分別抽取三條街道，在抽取到的街道或鎮中隨機選取3個居民樓，添加居民樓附近提貨點的社區團購微信群，線上選擇在微信群中發放問卷，線下在提貨點附近向顧客面對面發放問卷。

此次調查共計發放有效答卷418份。在答卷回收后對全部答卷進行了篩選審核，從中剔除了具有重要遺漏的答卷以及有邏輯錯誤的答卷，通過核實共獲得有效答卷367份，整體答卷有效率超過了88%。由于調查流程比較嚴密，所以問卷調查總體質量也較高，從問卷調查的描述性數據來看，性別比例符合事實；而在調查過程中重點消費群體占據了總調查人口的67%以上，且呈正態分布，年齡段比例符合事實；職位劃分的比例都符合事實。

5 數據分析

5.1 信效度檢驗與因子分析

本研究運用SPSS 25.0分析軟件進行分析。量表的α系數在0.693～0.797，均大于最低標準0.60。所有變量的組合信度均大于0.7的判別標準，并且平均方差析出量均高于0.5的判別標準，表明所用量表均具有良好的信度。

Bartlett球形檢驗對應的P值為0，小于0.05，說明通過了Bartlett球形檢驗。其KMO值約為0.925，大于0.7。這些數據分析都說明此問卷數據能夠進行因子分析，且信度水平較高，具有較高的可靠性與有效性。

5.2 相關性分析

在Amos 24.0軟件中，本研究使用了區分效度進行可驗證性因子分析。所謂區分效度，即一個特定概念和其他概念間的差異程度。詳細地講，也就是通過考察各個概念的AVE值，比較它們的平方根數值是否大于該概念與其他概念間的方差系數。若是大于關系，則表明概念間存在著區分效度。可發現，每個潛變量的AVE值都在0.5之上，而其中每個變量的AVE平方根的數值，均大于它和其他變量之間的相關系數，表示這些概念間存在著較高的區分效度，這也就驗證了因子分析理想的結論。

通過相關性分析發現，服務質量、信息質量、系統質量和產品質量四個維度的相關性小于0.7，呈弱度相關性，不存在多重共線性，可以進行結構模型檢驗。

5.3 模型驗證

本研究運用Amos 24.0軟件對367份有效問卷數據和新時期下社區團購消費者的滿意度影響因素的理論模型進行了結構方程模型擬合，列出驗證的標準化系數和非標準化系數，明顯四個維度的假設都得到支持。詳見圖1。

圖1 消費者滿意度最終模型

6 結論

文章使用D&M模型，并且加以改良來研究新時期下社區團購中的消費者滿意度，拓展了團購營銷方面的相關研究。文章從社區團購信息系統方面出發，探討了信息質量、系統質量、服務質量和產品質量四個維度對社區團購中消費者滿意度的影響。消費者在社區團購過程中，信息質量、系統質量、服務質量和產品質量越高，則社區團購消費者滿意度就越高。具體而言，消費者在社區團購平臺獲得了良好的使用價值，滿足了消費者需求，則會對平臺產生良好的滿意度。

消費者需要在社區團購平臺中獲取更加完善的商品介紹及其相關信息，所以在商品信息和平臺信息方面需要團購平臺在曾經的基礎之上進行完善。團購平臺應在系統維護和改進上進行創新完善。團購平臺在進行供貨時應注意對產品的防疫檢驗和根據產品自身的實際使用情況進行貨前實驗，并增加專業團隊，以確保送達消費者手上的產品都是消費者所需要的，從而增加消費者滿意度。因為團長與消費者進行直接商品交接活動，所以平臺在招聘團長后，應該對團長群體開展相關培訓會，提高團長綜合素質，提升服務質量，為消費者提供更好的線下服務。