基于消費力角度的雪茄原料產地意識路徑分析

楊 炯，李文婷

(1.四川省煙草公司德陽市公司，四川 德陽 618400；2.西南財經大學中國西部經濟研究中心，四川 成都 610031)

1 引言

雪茄原料產地，即雪茄煙葉在哪個國家(地區)種植，雪茄消費者會通過對某個國家(地區)及其雪茄產品的歷史累計經驗而形成對于該國產品的刻板印象，稱為原產地效應[1]。雪茄煙作為純天然煙草制品，對雪茄煙葉的質量要求非常高，國際雪茄界習慣將全世界的雪茄分類為古巴雪茄和非古雪茄，尤其高度認可產自古巴哈瓦那的雪茄煙葉。在20世紀中期，多米尼加、洪都拉斯等國家大量建廠生產雪茄煙，這些國家有著與古巴相似的氣候和適合煙葉種植的各種條件，種植的煙葉有著與古巴煙葉相同的優良品質，但是在幾百年的口碑面前，消費者依然熱衷古巴雪茄，這種熱愛絲毫沒有減少，對此，古巴雪茄品牌甚至設立了原產地保護機制。

受全球疫情和國內煙草行業政策支持的雙重影響，國內雪茄煙工業企業加大共商共建原料基地的合作力度，加強國產雪茄原料配方應用，已陸續成功開發出多款試制產品和量產產品，但國產雪茄原料至今尚未在高端雪茄市場有較好突破[2]。站在中國雪茄原料的角度，在討論古巴雪茄煙葉[3]的同時，除開生態和技術兩個層面，古巴雪茄煙葉的原料產地意識[4]以及蘊含其中的銷售學精華，也是應該關注和學習的方面。

因此，對雪茄原料產地意識開展相關研究，分析其對雪茄市場消費力的影響作用，對于國產雪茄原料的良性發展有著重要的現實意義。

2 數據與方法

2.1 數據來源

本研究于2022年2月至3月對全國各地的雪茄消費者進行實地調查和網絡問卷調查，抽樣規則主要針對一線城市的雪茄吧消費者，問卷樣本共涉及全國47個城市，共發放問卷412份，剔除漏答和反映一致的廢卷后，得到有效問卷390份，有效率為94.66%。

2.2 問卷設計

研究前期進行了樣本容量為95的小規模預調研，收集了他們對于雪茄煙品質關鍵影響因素和雪茄原料產地好感度的相關意見，模擬問卷的統計結果見圖1和圖2。

圖1 消費者對雪茄煙品質關鍵影響因素的意見

圖2 消費者對雪茄原料產地好感度的意見

在此基礎上，重新設計調查問卷，主要內容包括雪茄原料產地意識、雪茄文化意識、雪茄品牌意識等心理層面的因素。在問卷中設置5個對應的問題選項，如表1所示。

表1 問卷調查與模型變量對應關系

3 研究方法

霍金斯消費者決策過程模型稱為將心理學與營銷策略整合的最佳典范，其可為不同階層消費特征的分析提供理論依據[5]。雪茄煙消費作為關系復雜的一種行為，以霍金斯消費者決策過程模型為依據，從其內部驅動的角度出發，歸納出雪茄原料產地意識、雪茄文化意識和雪茄品牌意識三個影響最為廣泛的內部因素，從雪茄煙目前的市場消費力[6]角度出發，歸納出雪茄煙消費價格和消費者吸食數量兩個關鍵因素。

3.1 雪茄原料產地意識

在前期預調研過程中，煙葉原料作為雪茄消費者最為關心的因素，可以判定其對市場消費力具有一定的作用。一方面，雪茄煙作為純天然煙草制品，原料對雪茄煙品質起到關鍵作用；另一方面，品質出眾的雪茄原料在市場中供不應求，市場價位較高，這也影響了雪茄煙的市場價格。以上兩點均說明雪茄原料對市場的重要影響，也讓雪茄消費者進一步形成并固化雪茄原料產地意識。

3.2 雪茄文化意識

雪茄文化起源于美洲，在歐洲被普及并發揚[7]，雖然雪茄煙葉在明清時期已經傳入中國，但是雪茄文化在中國始終未形成氣候，但雪茄知識的傳播、雪茄消費終端的建設、雪茄文化的構建，乃至雪茄品牌文化的打造，都還處在非常粗淺的階段，還處于啟蒙時期[8]。近年來，隨著國民收入的不斷提高，雪茄文化在沿海發達城市漸漸流行起來。從歷史的眼光來看，文化意識必然會影響到人們的消費觀念，使一部分有經濟能力的人群將這種觀念體現在現實的購買行動之中。

3.3 雪茄品牌意識

一是從全球視角來看，雪茄煙品牌數量較多，而品牌通常具有溢價性的特征，這在雪茄市場也表現得尤為明顯。二是品牌意識對消費者的消費決策和購買行為有重要的影響[9]，品牌意識容易引發消費者的購買意愿，并產生購買行動。由此可以將雪茄品牌意識作為雪茄消費者心理層面較為重要的影響因素。

3.4 建立模型

基于上述推演，文章構建雪茄市場消費力路徑分析的三個變量分為：雪茄原料產地意識、雪茄文化意識、雪茄品牌意識。路徑分析模型假設如圖3所示。

圖3 雪茄市場消費力內部影響因素的路徑分析模型預期

4 路徑研究

本研究利用SPSSAU軟件建立了消費者決策影響因素的路徑分析模型，對假設模型進行運算，并根據模型擬合指數評價以及系數估計結果對模型進行調整，刪除影響弱的路徑，以便對關鍵影響路徑的分析，得到最終模型及路徑系數。模型擬合度指標顯示該模型為飽和模型，如圖4所示。模型回歸系數匯總分析見表2。

圖4 模型結果

表2 模型回歸系數匯總分析

路徑分析結果顯示，雪茄文化意識對消費價格的預測作用不顯著(β=0.037，t=-0.734，p>0.05)；雪茄原料產地意識對消費價格的預測作用顯著(β=0.13，t=2.528，p<0.05)；雪茄品牌意識對消費價格的預測作用不顯著(β=0.063，t=-1.223，p>0.05)；雪茄文化意識對吸食數量的預測作用不顯著(β=0.078，t=1.577，p>0.05)；雪茄原料產地意識對吸食數量的預測作用顯著(β=0.167，t=3.354，p=0.001)；雪茄品牌意識對吸食數量的預測作用不顯著(β=0.002，t=0.046，p>0.05)；消費價格對吸食數量的預測作用顯著(β=0.216，t=4.433，p<0.001)。

綜上所述，雪茄原料產地意識能夠顯著正向預測消費價格，雪茄原料產地意識能夠顯著正向預測吸食數量，消費價格能夠顯著正向預測吸食數量。

5 結論與建議

本研究基于霍金斯消費者決策過程模型，采用了路徑分析的研究方法，揭示了雪茄原料產地意識與雪茄煙市場消費力之間的內在邏輯，驗證了雪茄煙消費價格、消費者吸食數量、雪茄原料產地意識、雪茄文化意識、雪茄品牌意識五個因素之間的關聯程度，根據路徑分析模型的運算結果，得出以下三點結論。

一是雪茄原料產地意識對雪茄市場消費力有著正向預測作用，消費者的雪茄原料產地意識越高，表現出的消費水平和消費能力越高；二是雪茄消費者的消費價格和吸食數量有著很強的正向關聯性，雪茄消費者的消費水平越高，表現出的消費需求則越大；三是消費者對國外雪茄原料表現出較強的偏好，尤其是古巴生產的雪茄原料，同時消費者對國內雪茄原料產地的了解還有所欠缺。

基于上述研究結論，從國家煙草行業的角度出發，提出以下三點建議。

一是我國消費者對國產雪茄原料的認知程度有待進一步提高，需要逐步引導消費者產生認同感，盡管這是一個相對緩慢的過程。煙草工業企業應從宏觀層面出發，針對采用國產原料并表現優異的雪茄，不斷加大在國際雪茄界的發聲力度，煙草商業企業應從微觀層面著手，利用各類線下銷售渠道和促銷手段，不斷提升國產雪茄原料在市場上的宣傳力度。二是中高端雪茄煙市場的消費潛力巨大，國產雪茄原料生產企業應加大技術攻關力度，不斷提升雪茄原料的品質特色，逐步替代進口雪茄優質原料，實現國內優質雪茄原料自給自足。三是在數據層面，雪茄文化并沒有表現出顯著作用，但是消費者在問卷中表現出了對雪茄文化的濃烈興趣，基于雪茄產業長遠發展的角度，可以判斷國產雪茄原料需要文化引領。國內雪茄原料基地應當發掘煙葉文化或產地文化，通過文化來逐步改變消費者偏好，縮小與國外雪茄原料之間的認知差異，從而提振消費者對國產雪茄原料的信心。

6 局限性與展望

6.1 研究局限性

研究中盡可能探索雪茄原料產地意識對于雪茄煙市場消費力的影響程度及其作用路徑，但是仍然不可避免留有一些研究局限性。

目前，由于各國(企業)將雪茄原料配方作為商業機密，無法分析構建雪茄品牌與雪茄原料的內在聯系。

6.2 研究展望

當前，國產雪茄原料正處于蓬勃發展之際，借助雪茄博覽會、雪茄節等活動，國內逐漸營造出雪茄文化氛圍，雪茄市場消費潛力急劇增長，進一步引發了全國各大傳統烤煙產區投身雪茄種植熱潮中，從全國雪茄產業發展趨勢的角度，這種要素投入是否符合市場真實需求值得深入探討。同時，在此研究的基礎之上，開展更為全面的雪茄消費者市場調研分析，進一步探索市場的運行模式和消費者的行為模式，為國產雪茄產業的未來發展提供更可靠的理論支撐。