渠道新浪潮行業(yè)新機(jī)遇

本刊記者 馬 玥

過(guò)去，玩具廠商提到合作的渠道主要以批發(fā)、商場(chǎng)、超市、玩具專賣店等為主，而如今則可以羅列出潮玩店、精品百貨店、會(huì)員制超市、便利店、得物等一長(zhǎng)串各種不同類型的新潮渠道。這些渠道，有的完全以玩具為主要銷售產(chǎn)品，有的則僅僅將玩具當(dāng)作其中一個(gè)品類。無(wú)論哪種情況，新潮渠道都為玩具銷售提供了更多的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

涌現(xiàn)各種新潮渠道

“玩具的銷售渠道越來(lái)越多，而且每隔一段時(shí)間就有新渠道出現(xiàn)。”這是玩具從業(yè)者對(duì)近年國(guó)內(nèi)玩具銷售渠道發(fā)展變化的評(píng)價(jià)。

新渠道有線上和線下兩種形態(tài)。在線上方面，比較新的電商包括以拼多多為代表的社交電商；以抖音、小紅書為代表的興趣電商；以得物為代表的潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)；以B 站會(huì)員購(gòu)為代表的泛二次元周邊綜合銷售平臺(tái)；以摩點(diǎn)為代表的眾籌平臺(tái)。此外，還有淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)都熱度極高的直播電商；微信小程序商城等等。

自電商興起后，實(shí)體店便一直被唱衰，認(rèn)為其在萎縮。但近年熱度高、數(shù)量多、發(fā)展快的新潮渠道，卻多數(shù)都是實(shí)體店，比如早已出現(xiàn)但近年才快速發(fā)展的精品百貨店、潮玩店、便利店；被傳統(tǒng)超市視為轉(zhuǎn)型方向之一的會(huì)員制商店；因二次元文化蓬勃發(fā)展而催生的IP 衍生品店等等。

除表1 中所列的七大類實(shí)體新潮渠道外，還有由自助售賣機(jī)衍生的機(jī)器人商店；各大品牌汽車廠銷售網(wǎng)點(diǎn)；遍地開(kāi)花的主題公園；二次元服飾店等等。

持續(xù)加碼搶占市場(chǎng)

新潮渠道雖然“新”，但競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絲毫不亞于傳統(tǒng)渠道。其中，線上渠道主要是爭(zhēng)奪流量，而各個(gè)平臺(tái)采用的方式多是引進(jìn)更多產(chǎn)品、推出更多優(yōu)惠、進(jìn)行獨(dú)家首發(fā)等。而實(shí)體渠道則以不斷開(kāi)店的方式搶占市場(chǎng)（以下門店數(shù)均指開(kāi)在中國(guó)內(nèi)地范圍內(nèi)的門店）。

根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)來(lái)看，截至去年6 月30 日，泡泡瑪特的門店數(shù)量為308 家、機(jī)器人商店數(shù)量為1916 家；截至去年9 月30 日，晨光股份旗下的九木雜物社共有門店484 家（直營(yíng)328 家、加盟156 家）；截至去年底，名創(chuàng)優(yōu)品有3325家門店（直營(yíng)1 6家）、TOP TOY 有117 家門店（直營(yíng)8 家）。

另?yè)?jù)公開(kāi)資料顯示，The Green Party 定位生活雜貨直營(yíng)連鎖品牌，店鋪近1000家；酷樂(lè)潮玩在全國(guó)門店超過(guò)300 家；三福百貨全國(guó)有超千家品牌授權(quán)門店。而便利店的數(shù)量更是驚人。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，2021 年，全國(guó)排名前100 的便利店企業(yè)門店總數(shù)量超過(guò)16萬(wàn)家，其中1000家門店以上的企業(yè)有27家。

七大類實(shí)體新潮渠道（表1）

這么多的門店，都開(kāi)在哪兒呢？根據(jù)記者的采訪、走訪，人流旺盛的購(gòu)物中心、商業(yè)廣場(chǎng)、步行街等是多數(shù)企業(yè)的首選位置。比如位于廣州的時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)，分布著Ai 潮玩、酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品、三福百貨、櫻漫、TOP TOY、潮玩星球、掃貨貓、好特賣、HY 星球、解憂雜貨等眾多潮玩店、精品百貨店；而抓娃機(jī)店更是每隔幾米就有一家。

所有新潮渠道中，便利店的選址相對(duì)廣泛，小區(qū)附近、寫字樓周圍、商業(yè)區(qū)、學(xué)校周圍等人流密集區(qū)都是便利店企業(yè)的開(kāi)店選址范圍。還有專門的加油站便利店，如易捷、昆侖好客、殼牌優(yōu)選等。

聚集在商業(yè)廣場(chǎng)的各種新潮渠道

值得關(guān)注的是，盡管有很多新潮渠道是從一線城市開(kāi)始布局，但目前都有向下沉市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，該品牌門店在國(guó)內(nèi)一線城市有453 家、二線城市有1395 家、三線或低線城市有1477 家。該公司未來(lái)會(huì)進(jìn)一步將名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY 門店網(wǎng)絡(luò)向低線城市拓展。

廠商認(rèn)可合作效果

連續(xù)好幾年，廠商談起玩具銷售表現(xiàn)好、增速快的渠道時(shí)，都會(huì)提到潮玩店、精品百貨店、便利店等新潮渠道，強(qiáng)調(diào)這些渠道是企業(yè)業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

汕頭市安麗莉玩具實(shí)業(yè)有限公司（下稱“安麗莉公司”）主營(yíng)娃娃、過(guò)家家等女孩類的玩具。公司經(jīng)理杜桂佳介紹說(shuō)，該公司與酷樂(lè)潮玩、潮美匯、行一、伶俐、The Green Party PUTOY、漫生活、熙美誠(chéng)品、戀惠誠(chéng)品、畹町、海瀾優(yōu)選等新潮渠道有合作，主要供應(yīng)的是自有品牌的女孩DIY 產(chǎn)品、娃娃系列和第一人稱過(guò)家家系列。

據(jù)杜桂佳介紹，安麗莉公司與新潮渠道合作非常久了。“差不多從這類渠道開(kāi)始冒頭，我司就與其建立了合作，至今也有將近10 年時(shí)間了。”多年來(lái)，安麗莉公司通過(guò)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品線和繁多的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新，為非常多的新潮渠道提供了適銷產(chǎn)品，因此在這些渠道的銷售一直是穩(wěn)中有進(jìn)。“我司的產(chǎn)品中，與酷樂(lè)潮玩合作的噴霧旋轉(zhuǎn)火鍋套裝，依靠著獨(dú)特的精美展開(kāi)包裝和高可玩性，銷售一直排在前列。”

肇慶高要宏德實(shí)業(yè)有限公司旗下的智德樂(lè)是拼塑積木品牌。公司總經(jīng)理余建榮表示，智德樂(lè)從2020 年創(chuàng)辦至今，與許多優(yōu)質(zhì)的渠道商達(dá)成了合作，其中“南海艦隊(duì)”“環(huán)球掠影”“古韻盛街”“布里斯街”等單品都受到市場(chǎng)的追捧和好評(píng)。“我們也有拓展新潮渠道，如復(fù)合型銷售商城、便利店、無(wú)人銷售設(shè)備、異業(yè)聯(lián)盟定制等，都對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升有較大作用。”

車廠是比較小眾的渠道，適合進(jìn)入的品類以車模為主。東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司主營(yíng)的美馳圖車模便與吉利、領(lǐng)克、東風(fēng)嵐圖、廣汽謳歌、一汽豐田等二三十家車廠達(dá)成了合作，以定制的形式為車廠提供車模產(chǎn)品。去年，該公司車廠渠道的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)。

愿意供應(yīng)不同產(chǎn)品

新潮渠道都希望采購(gòu)的產(chǎn)品能夠與其他品牌門店有差異化，哪怕只是包裝不同都可以。雖然這種要求會(huì)增加廠商供貨壓力和成本，但多數(shù)廠商都表示在力所能及范圍內(nèi)，會(huì)滿足客戶的需求。

安麗莉公司供應(yīng)新潮渠道的產(chǎn)品

杜桂佳提到，針對(duì)不同的渠道、不同面積的門店，安麗莉公司會(huì)按照對(duì)方需求，推薦不同的產(chǎn)品。比如一些門店面積比較小，他們會(huì)推薦小盒裝的DIY 產(chǎn)品；一些門店開(kāi)在高端商場(chǎng)里，就會(huì)推薦契合度較高的娃娃套裝；一些門店適合銷售IP 產(chǎn)品，會(huì)推薦公司與“小伶玩具”合作的IP 產(chǎn)品。“另外，我們也會(huì)根據(jù)客戶的需求，相對(duì)應(yīng)去修改裝箱或者外包裝。針對(duì)一些有定制產(chǎn)品需求的渠道，我司今年還特別成立了專門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)定制款產(chǎn)品的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以便更好地對(duì)接這些渠道。”

余建榮也提到，智德樂(lè)可以根據(jù)不同渠道客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)，也會(huì)根據(jù)不同渠道客戶特點(diǎn)，制定適合的合作方案。“關(guān)于起訂量，我司也有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，但本著以客戶為本的服務(wù)理念，我們也會(huì)適當(dāng)調(diào)整。”

美馳圖之前有跟泡泡瑪特合作開(kāi)發(fā)定制車模盲盒。據(jù)公司銷售總監(jiān)葉興專介紹，泡泡瑪特的設(shè)計(jì)師會(huì)提供圖紙，由他們來(lái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這種合作不止是經(jīng)濟(jì)收益方面的，更是能夠幫助企業(yè)捕捉潮玩元素、潮流風(fēng)向，并讓美馳圖車模走進(jìn)更多潮玩愛(ài)好者視野。

投入高定制合作難

拓展新潮渠道不可能完全沒(méi)有難題和挑戰(zhàn)，比如余建榮提到的，新潮渠道前期拓展投入成本過(guò)高，初期難以達(dá)到收支平衡，人力、管理等成本都會(huì)增加。

仿真動(dòng)物毛絨玩具是東莞市玩佳玩具有限公司的主營(yíng)產(chǎn)品，銷售渠道包括主題樂(lè)園、動(dòng)物園、機(jī)場(chǎng)店、會(huì)員制超市等。公司經(jīng)理郭瑞寶介紹說(shuō)，他們主要的毛絨玩具是“國(guó)家地理”授權(quán)款，這些產(chǎn)品給各個(gè)渠道供應(yīng)的貨物都是一樣的，而與樂(lè)園合作基本就是定制模式。

“在國(guó)內(nèi)，我們長(zhǎng)期與長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界合作，為其供應(yīng)仿真毛絨玩具。”郭瑞寶表示，潮玩、精品等非樂(lè)園渠道如有定制需求，他們也會(huì)愿意合作，但從過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，成功率大概不到20%，大部分都是打完板后就不下單了。“國(guó)內(nèi)很多有定制需求的企業(yè)不是很專業(yè)，需要較長(zhǎng)的溝通成本，而且下單數(shù)量也比較少，有些客戶就要500 個(gè)、1000個(gè)。”在他看來(lái)，定制一定是要雙方互相認(rèn)可才行，到處比價(jià)打板的客戶，基本沒(méi)有合作成功率。

積極規(guī)劃看好前景

未來(lái)渠道會(huì)更加細(xì)分，也會(huì)出現(xiàn)更多的新潮渠道。行業(yè)對(duì)于這些渠道的前景普遍比較看好。

杜桂佳認(rèn)為，隨著“后疫情”時(shí)代的來(lái)臨，線下渠道會(huì)逐步復(fù)蘇。再加上“00 后”逐漸成為消費(fèi)的主體，新潮渠道還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。“我司也把這些渠道當(dāng)作重要的戰(zhàn)場(chǎng)，計(jì)劃依靠我司的開(kāi)發(fā)能力和成熟的生產(chǎn)線，精心耕耘這些渠道。”

“新潮渠道這幾年的銷售業(yè)績(jī)大家有目共賭。隨著市場(chǎng)消費(fèi)主力越年輕化，新潮渠道也將迎來(lái)發(fā)展的大爆發(fā)，銷售前景十分看好。”余建榮提到，該公司在智德樂(lè)品牌2023 年銷售規(guī)劃中明確指出，不僅要在常規(guī)流通渠道進(jìn)行深耕，也將不斷往新媒體和潮玩、精品店等新潮渠道拓展和延伸。目前，該公司根據(jù)拓寬的渠道特點(diǎn)，推出了“重啟生命計(jì)劃-幻蜥戰(zhàn)甲”等多款新品，以迎合更多消費(fèi)者的需求。