“國潮”文化自信下的中日韓品牌設計元素趨勢比較

何星池 萬鈺

關鍵詞：國潮；品牌設計；中日韓；設計元素；比較研究

一、“國潮”的興起

自2014年起，習近平總書記提出推動中國制造向中國創造轉變。2017年，在“中國品牌日”的設立下，步入了自主品牌發展的新時代[1]。中國品牌逐步脫掉被固化的山寨、廉價、劣質等標簽，企業家們也不再把性價比作為公司競爭力的核心竟點，而是更加注重品牌品質、設計創新、文化價值，希望品牌能夠傳遞給消費者本土孕育的特有文化理念。

“國潮”是中國品牌在全球本土化道路摸索中的階段性成果，老品牌開始展現出新魅力。隨著“中國李寧”“故宮文創”等品牌以青春、張揚、顛覆式的年輕化概念出現在人們眼前，把新的屬于本土自己的東方美學和中國經典哲學思想加以結合，打破了以往中國品牌的陳舊觀念，掀起了國內一片“國潮”熱。“國潮”將品牌作為載體，以文化作為視覺語言呈現要素，將中國傳統文化融入到品牌創意理念中，形成一種獨特的具有中國美學的品牌設計風格，通過這樣的品牌重塑將品牌價值提升到了新的高度。

在多媒體網絡經濟發展迅速的如今，國潮的廣泛傳播給中國的消費者們提供了文化自信。2021年河南鄭州、新鄉等地發生天災時，鴻星爾克、蜜雪冰城、匯源果汁等眾多中國品牌低調捐款救援災區火速出圈，人們深刻認識到在民族危難之際，只有中國企業才能救中國，人們紛紛涌入直播間進行“野性消費”，這讓我們看到的是自信的中國消費者和中國品牌之間產生的強烈共鳴，企業成功地將自身品牌熱度轉化成了能夠支撐長期發展的品牌吸引力，而品牌復興大業也得以借國潮打開良性內循環，包括2022年315之后展露的“白象”民族品牌也是如此。“國潮”提升了國民心中的自豪感，對內是一股文化凝聚力，對外又洋溢著文化吸引力，是國家文化主體性的一種體現。“國潮”表現出了我們在不斷進步中孕育出來的一種新形態文化思潮，同時也讓國民表現出了“國”和“潮”的個性化態度。

二、“國潮”語言的呈現形式

“國潮”這個由“國家”和“潮流”兩個語境結合組成的語言，有著不同于其他風格的設計表現形式，歸納分析眾多的國潮設計作品，大致可以從主題元素語言、構圖形式語言、色彩語言、字體語言四個方面來看“國潮”語言的呈現形式。

（一）主題元素語言

“國潮”語言中通常大量使用極具識別性的中國特色傳統紋樣元素，其本身具有一定的象征性，因此用這種具象的的事物去表達中國美學中的抽象思維、情感思維[2]可以凸顯國的主體性。中國美學追求“天人合一”“道法自然”，這種世代傳遞的民族美學思維給傳統紋樣表達的形式帶來了根本影響。以民族元素為出發點的中國傳統紋樣尤其是吉祥紋樣對國潮設計發展產生了巨大的推動作用。在各類國潮設計作品中，大量采用幾何、動物、花鳥昆蟲、人物等有著吉祥、如意類美好期盼的形象作為主題元素 [3]。

（二）構圖形式語言

國潮設計整體給人一種飽滿熱鬧的感覺，將諸多的元素聚集在一起，顯得喜慶熱鬧。采用放射狀構圖，將主要的元素置于視覺中心以突出主體，再結合一些與主題相互呼應的輔助元素使其主次分明。這種放射狀構圖中，元素與元素之間形成了跳躍式的軌跡，多以斜線為主，這種跳脫的斜線給人一種活力感。伴隨著強烈的律動效果，能表現高漲的氣氛，激發消費者在這種主流文化影響下對中國文化精神的品牌主體產生互動與共鳴。

（三）色彩語言

色彩的物理現象在國潮作品中蘊含了獨特的情感表達，國潮設計中大多采用色調明度、飽和度較高的色彩，如明黃、中國紅、橘紅、湖藍等顏色。整體畫面大膽奔放，依靠高飽和度、高亮度、撞色等技術手法呈現出不同的藝術氣息，凸顯熱情、奔放、活力十足的感覺。色彩碰撞的獨特魅力，吸引了現代生活美學的追求者，引起了人們對品牌的關注，受到追求個性的年輕人愛戴。

（四）字體語言

漢字作為中華民族獨具的語言符號，伴隨著象形表意的發展形成了自己的獨特結構。是人們有意無意的將生活方式、思維方式和民族情感融入到造字過程中的承載物[4]。漢字作為一個將形象、聲音以及詞義集合一體的語言元素，有著很強的象形意蘊和美學內涵。國潮設計中，常常采用粗壯的字體和書法體，粗壯的字體常常被用作為“力量較強的”表達，給人一種民族自信感。將書法藝術效果巧妙地結合到中文字體上，能夠提升整體設計的文化內涵和視覺沖擊力。

在“國潮”特有的風格形式誕生之前，人們對國潮的定義模糊，充其量只是傳統元素的拷貝，色彩的搭配也是一味的走雕版、年畫風格，或是一些傳統元素毫無靈魂的堆砌，其實質上脫離了“國潮”想表達出來的精神內涵和美學思想[5]。在國潮設計上運用傳統紋樣，不是元素的無腦排列，而是把傳遞精神內涵的傳統文化元素融入到潮流設計中。展現中國的精氣，借此創造出極具審美趣味的“國潮”語言系統。

三、中、日、韓品牌對比分析

中國的國潮設計是把中國美學中的傳統元素結合社會語境融入到現代潮流文化的新興美學，目的是借助中國化來影響國民的消費觀。日、韓等相鄰的東亞國家，在其歷史和文化的演變長河中也在相互影響，共有著諸多相似的歷史淵源和文化根基。各民族的設計也經歷了一條由模仿過渡到自有獨特風格成形的道路，也都結合了本國自身的歷史文化特性。以國家文化特色、品牌設計特色鮮明的餐飲行業代表性案例為例，對比東亞三國餐飲行業的品牌設計可以發現各自美學基礎上的獨特差異及其現象表征。

自中、日、韓三國各大媒體平臺推送的知名品牌，采集餐飲行業共100個品牌，經討論篩選20個典型代表性方案通過主題元素、構圖形式、色彩語言、字體語言四方面比較研究，如表1。

（一）主題元素語言對比分析

經統計中國國潮設計案例中，有70%的案例使用了舞獅、西游記、祥云、財神爺為主要元素。如圖1-a，無雙麻辣香鍋是開在墨爾本主打海外華人的一個麻辣香鍋品牌，無雙IP形象是孫悟空，但他與傳統孫悟空有了一定的區別，IP的身體更貼近大俠形象，身上所著的武俠服裝，將孫悟空這一形象與武俠風格融合的剛剛好。同時將大鍋鏟代替金鼓棒成為武器，突出了無雙現炒、香鍋的產品特色。IP周邊的白色霧氣就像現炒麻辣香鍋所冒的香氣，而綢緞則營造了濃郁的武俠氛圍。

日本是一個典型的“圍海而生”的島國，飲食文化也反映出了日本人的精神結構、社會導向和價值觀[6]。日本餐飲品牌設計案例中，其使用主題元素時，會根據餐廳的品牌理念融合日本所追求到樸素、安靜、舒適氛圍，強調品牌元素與自然的平衡、文化與精神的統一。日本的料理店在主題元素的選取上會使用壽司、生魚片、鰻魚等形象作為主要的題材。如圖1-b，Sushi junction在印度是最正宗的日本壽司品牌，整個品牌設計干凈清新，采用了鰻魚為主的元素，并且結合了日本在設計中常用的書法元素加以融合，在主題元素碰撞的同時，讓人感受到日本的空靈、寂寥美學文化，并找到了文化的平衡點，讓整個品牌設計通過食物的主題元素與文化交融中帶來革命之風。

韓國作為一個崇尚個人主義的國家，在案例中突出使用了極具韓國特色的假面具主題元素。與中國講究對稱美的戲劇臉譜上所畫的忠、惡、奸、良不同，韓國的假面是一種借假面，以人躲在面具后說真話、言語諷刺的表達方式，呈現出夸張、怪誕的奇異之美。如圖1-c，Masizzim是一家以假面具為主視覺元素的韓國餐廳，表現出了餐廳的戲曲美感。結合整體的餐廳空間布局，配上整個室內木材質元素的選取，視覺上滿足消費者好奇心，營造出了內外部的戲劇張性，激發了消費者的視覺感受，通過韓國民間藝術喚起記憶的真實性。

（二）構圖形式語言對比分析

通常設計的圖形、文字、色彩都是構圖中不可缺失的視覺元素。中國主要采用放射式的構圖，更為直觀且基于視網膜成像通過畫面和腦部的感知后還能形成一種動態美學觀感。以圖2-a“米俠客螺螄粉”為例，在他的包裝設計部分采用了很有沖擊力的放射性構圖的插畫風形式，主元素是米俠客在中心位置練功，周圍散布著各種不同動作的米俠客，我們可以把他想象成是一種分身，而大碗中涌動出來的螺螄粉像是收到了米俠客的功力影響，絲滑有韌勁。這種放射式構圖畫面具有動態的視覺效果，給人一種力量感，展現出俠客的江湖氣質，使得品牌的江湖氣息極為濃厚。

在日本和韓國的餐飲品牌設計案例中，可以發現日本在餐飲品牌設計的海報或者板式設計中主視覺是用一些幾何型、直線或者小元素展開散點分布，用一種碎片化的形式構建非對稱性構圖結構；但卻散中有序，富有節奏感，凸顯出了日本的尊重自然，強調秩序感的自然美學。如圖2-b“dashi house”一家日本傳統壽司餐飲店，他們采用報紙和紅色圓圈等元素，并將他們與前衛的版畫、縱橫交錯的文字還有大塊黑色以及電影中有趣的圖像繪制在一起，看似瑣碎的東西卻有著規整性。而韓國餐飲品牌設計中的構圖形式則是以一種曲線來表達，體現其東方性感美學。如圖2-c“hibarin”是一家現代的烤雞餐廳，餐廳追求的是真實與現代、優雅與自然、安逸與舒適的和諧。他們將一個類似又薄又圓的肉餅型的非典型的形狀作為視覺元素，并將它使用在各個應用中，在整個板式設計中充滿曲線感。韓國設計總是擅長運用一些外形清爽、干凈的橢圓，體現出一種不那么成熟的性感。

（三）色彩語言對比分析

在色彩語言方面，案例中每個國家也有著自己的色彩文化發展歷程。中國常常會使用到中國紅、橘色、湖藍等一些飽和度高的色彩，尤其以中國紅為主，在國人心中中國近現代就是一部紅色歷史，用紅色就可以高度概括龍的傳人生生不息的歷史畫面。如圖3-a這是一個名叫大發喜的重慶牛油火鍋品牌，結合了財神、牛年等具有喜慶意味的元素，選用中國紅為主色大肆的渲染了喜慶的氣氛，用綠色、黑色、棕色等作為輔助，紅色結合牛年將“財”和“發”放大，傳遞出了富裕、富足的美好愿望。

日本則在色彩上多采用紅黑、紅白、藍白或者米白等顏色搭配，如圖3-b的Samurai日本的料理餐廳，他們提出了武士魚的想法，并通過武士為介入點，選擇了藍色作為品牌標識的主要顏色，傳遞給消費者魚是最新鮮最美味的，同時因為武士的形象設計，將藍白運用其中很恰當。隨后用黑色和灰色奠定了品牌調性，用深色強調了品牌的優質穩重。

相比較而言韓國的餐飲品牌設計區別于中國、日本的成熟、沉穩，更加大膽、年輕、不受束縛，在顏色上除了傳統五方色以外大多使用比較跳躍的色彩：赤黃青白黑。如圖3-c“seorea”一家傳統烤肉餐廳，品牌在色調上選擇使用赤、藍、黑、米、杏，將這些顏色搭配到漫畫中進行品牌設計，既復古又新潮，這種漫畫風加上跳躍性到色彩，與大多數韓國餐飲品牌形成了區別，不僅因這種畫風和色彩博得了消費者的喜愛，還將韓國文化傳播開來。

（四）字體語言對比分析

字體作為品牌識別的基本要素在餐飲品牌設計中同樣占據著重要地位。中國品牌會采用一些粗獷的字體，以黑體為基準，再結合品牌的設計理念進行變形。如圖4-a這家大發喜火鍋店，從名字上看，發的工整設計，能夠讓人聯想到麻將的發財，將發財的愿景形象化，借助喜字的的金元寶來貼合主題，整個logo的字體設計粗獷大氣，品牌設計標準字采用了厚重且具有力量的思源黑體和具有古韻唐風的隸書體，運用這些字體能夠更好地展現品牌的總體氣質。

日本和韓國在字體方面也有著自己鮮明的風格，大多簡潔、干練，符合其一貫追求的自然美學。如圖4-b中Samurai日料店，用不同尋常的日本習俗和料理結合到他們的品牌標識，其字體也是運用日本文化，對拉丁字體進行了整體的設計，建立了日本書法在視覺上的聯系性，有一種武士的獨特氣勢。而韓國餐飲品牌設計中，由于他們的構圖、色彩等帶來的大膽、年輕性，其字體也會比較靈動有趣，如圖4-c的韓國Tangering and you，一般在市面上能夠買到的蜂蜜飲品都是簡約設計，而Tangering and you整個品牌在設計上采用的都是比較靈動的手寫字體，用輕快的、短小的筆畫給人一種很隨性的感覺，讓人對這個品牌產生親切感。字體間距也比較疏散，體現了品牌的趣味性。

在設計表現上，中國更注重設計元素的沖擊力表現，宏偉而有氣魄，日本設計會在非對稱中尋求自己的設計氛圍，而韓國更偏向靈動、趣味的元素表現。在日常生活中也能夠輕易的區分韓國、日本的設計，他們的設計有著固定的風格。在風格迥異的同時又與國家的文化息息相關，日本設計會從中體現一絲禪意和侘寂的美感，韓國設計總是很年輕且大膽，而在設計蘊含的精神價值和思想內涵上，中國的國潮設計中往往透露出一絲主題元素提取時的隨意與拼湊感[7]，只是為了貼合國潮設計的風格走向選擇傳統元素，卻沒有基于民族傳統去解讀、挖掘和提煉能夠與自己品牌更貼合、更激發人民內心深處本土精神的新內涵。當今國潮設計的視域下，我們應該合理、巧妙地創新運用文化，將文化和品牌有深度的結合，使得品牌具有文化輸出空間，與傳統文化相處、共生 [8]形成同構嫁接關系。

四、品牌設計的國潮趨勢小結

主題元素的故事性。作為國潮品牌中最核心的視覺語言，目前國潮品牌在選擇主題元素時通常盲目，造成了品牌的同質化。在元素選取時缺少品牌核心理念的探究，沒有找到能夠和品牌文化有著共鳴的傳統文化元素及其創新設計的結合。設計師在設計時不能只局限在一些傳統的紋樣上進行取材，在主題形式上可以借用中國剪紙、刺繡等一些藝術形式，結合現代的美術技巧。描述方式上，則可以采用聯想、比喻、象征等方式，將元素進行打散重組，使得繁瑣的圖案簡化，并賦予圖形新的風格和形式。以此保留其文化內涵的同時凸顯形式美，實現傳統文化與商業之間的完美融合，用富有感染力的畫面，述說品牌故事。

構圖形式的多樣性。國潮品牌飽滿熱鬧，在構圖趨勢上適合多樣化發展，年輕品牌或是潮流性的品牌想表現動感畫面時，可以采用s形構圖、u形構圖等曲線構圖。可以根據形狀不同，表現出情感的節奏和韻律。而品牌想展現自己的沉穩、端莊等調性時，則可采用三角構圖、水平構圖等形式，整體視覺效果上的“平衡”和“穩定”，使品牌更貼近定位。

色彩語言的創新性。在保持中國傳統色彩高飽和、高明度的特點基礎上，也要注重色彩之間的協調性，同時在色彩應用與品牌之間要有共鳴，要結合品牌的定位、和主打的消費目標及細分市場，將傳統的色彩進行現代化的配色包裝。

字體與品牌設計的整體性。國潮品牌中的字體語言呈現和傳統文化元素應該一起相互交融，不應該只有著傳統文化元素的空外殼，要將傳統文化元素、字形符號進行風格轉換，針對品牌整體定調中的優秀文化內涵和核心價值、結合品牌的核心理念與時俱進展開整體的一貫表達。

結論

在全球本土文化交融的背景下，中國要想從國外眾多潮流品牌輸入的困境中殺出重圍就要找到自己品牌設計的獨特發展之路。這是國內設計師一直在不斷摸索的也是設計中必不可少的一個環節。中、日、韓三國作為東方文化傳承的力量，在設計方面一直備受世界關注，三個飽含以自然為中心的東方哲學思想的同源國，在設計上卻有著不同的獨到之處。尤其以日本為主的設計品牌，善于借助東方哲思，在煥然一新的同時還能找到傳統的根源。而中國隨著年輕消費者對于傳統文化自信的增強，國潮品牌也逐漸嶄露頭角，面對設計百家爭鳴卻模棱兩可又或是同質化設計過盛等問題。借助中日韓設計元素的深入分析比對，不難發現中國品牌在設計時，沒有完美將中國傳統文化所熏陶的藝術氛圍和設計呈現的視覺效果展開結合。在“國潮”熱門的社會氛圍中，國貨品牌設計師在設計中更應該敏銳地抓住民族文化，從中巧妙地選取貼切品牌自身定位的中國傳統民族文化符號，把握好中國文化傳承下來的文字、紋樣、色彩、形式的取舍。同時在元素符號表達時，避免只注重外在的表現形式，要結合內在所傳遞的文化，真正體現出國潮的視覺語言表現力。讓文化有效地通過當代品牌設計彰顯出來，以此激發消費者個體的共鳴，讓品牌語言更鮮活的呈現出中國傳統文化的魅力。