地方中小型博物館在短視頻平臺抖音上的運營

王丹青　莫秋月

摘 要：人口聚集的藍海社交平臺、更高效的算法推薦、5G時代媒體發展方向讓抖音成為地方中小型博物館未來傳播發展的風口。地方中小型博物館在短視頻平臺抖音上的內容運營不同于線下實體博物館社會教育和其他新媒體的運營，其聲畫結合的社交平臺特點，具有專題性、地區性、專業性、故事性、差異性等。

關鍵詞：抖音；地方博物館；聲畫結合；運營；內容

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.021

0 引言

根據抖音自身的官方闡述，抖音是由今日頭條公司孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件。在實際使用中，抖音早期為個人用戶提供15秒以內的短視頻剪輯配樂發布平臺，2020年3月抖音將短視頻時長開放至1分鐘。可以看到，即使在已經開放了科普賬號、大V賬號5分鐘時長的現在，抖音都相當堅持短視頻+配樂+UGC（UGC—user generated content，即用戶創造內容）這一基本創作發布準則。

根據公開資料顯示，2018年7月，抖音日活躍用戶數已達1.59億，首次超過了新浪微博（1.48億）。在2020年1月抖音公開發布的《2019抖音數據報告》中，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數為4億，而后北京字節跳動CEO張楠在2020年9月的抖音活動中披露，2020年8月抖音的日活躍用戶數已經超過了6億，正式成為國民級的高日活的垂直于受眾的社交平臺。

1 地方中小型博物館在短視頻平臺抖音上的運營優勢

1.1 新平臺的藍海優勢

短視頻平臺抖音啟動遠遠晚于2009年創辦的新浪微博和2011年上線的騰訊微信，2016年9月抖音才從今日頭條孵化上線。而各大中小博物館在抖音上的運營更是起步較晚，認證為國家博物館官方抖音號的“中國國家博物館”第一條短視頻發布于2018年5月15日，認證為故宮博物院宣傳教育部官方賬號的“帶你看故宮”的第一條短視頻發布于2020年3月30日。筆者2022年4月10日在抖音內進行官方認證號搜索，進行了官方認證的博物館或博物院為97個，遠遠低于2020年12月中國博物館協會公布的國家一、二、三級博物館總數的1224家。

從以上數據可以明顯看到，大型博物館還沒有憑借自身的文博資源形成宣傳優勢，抖音作為一個國民級的高日活的垂直于受眾的社交平臺在文博界依然是一個等待運營與開發的藍海。

1.2 抖音的算法推薦

Web1.0時代的官方網站需要等待觀眾主動點擊，移動互聯網時代的微信公眾號和微博官方號可以向關注者主動推送信息。雖然現在絕大多數社交平臺都自稱給用戶推薦的內容是根據算法推薦的，但是實際使用中，同等級的國民級高日活的垂直于受眾的社交平臺，即新浪微博和騰訊微信，更多還是需要用戶主動去關注用戶才能發現內容。而抖音的用戶想要獲得博物館的相關信息，只需要點開抖音App一個動作，其第一個頁面的推薦就可以將內容推送給用戶。

抖音的算法推薦，是同時基于用戶興趣取向和地理地點區位推薦的，它給用戶提供了搜索關注的功能，但是更多的內容推薦依靠的是軟件對用戶和視頻的類型分析算法分析導向。

地方性抖音用戶的關注會更傾向于本地，短視頻內容更具有地方文化認同，抖音的算法推薦也更適合地方博物館有針對性地對當地受眾進行文化傳播，在抖音上進行地方中小型博物館的宣傳運營更有利于地方文化傳播。

1.3 5G網絡時代下短視頻模式的信息傳播力

短視頻模式擁有四個特點：視頻時長短、內容制作門檻低、互動性強、傳播力高。

相比較于圖文信息，視頻模式更生動、更具體，也能傳播更多信息，具有圖文信息無法比擬的傳播優勢。相對于長視頻，短視頻模式具有視頻時長短、信息簡單受眾接受快、內容制作門檻低制作快、可以快速多批量制作、傳播速度快、互動性強、大眾傳播力高的優勢。根據工信部《2021年1—10月份通信業經濟運行情況》披露，截至2021年10月末，三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達16.41億戶，其中5G手機終端連接數達4.71億戶。5G移動通信網絡峰值理論傳輸速度可達每秒數十Gb，比4G網絡的傳輸速度快數百倍，由于網絡傳輸速度更快，5G手機終端通常也會配備更大的運存和存儲空間。這就意味著在4.71億部5G手機終端上，視頻的獲取和存儲都是相當便捷的。

隨著移動電話的普及，尤其是5G網絡和終端的普及，短視頻模式“短、平、快”的特點使它在大眾傳播上具有獨特的優勢。

2 地方中小型博物館在短視頻平臺抖音上的運營的不足

2.1 內容發送頻率較低

大多數地方中小型博物館的新媒體運營都是新事物事務，且地區博物館編制少、資金少、事務多，能夠專業制作短視頻內容的人手不足，內容發送頻率也較低。在筆者對地方中小型博物館抖音運營的了解中，部分地區中小型博物館以一周一更為短視頻發布頻率。這種發布頻率或許在其他新媒體平臺上足夠了，但在短視頻平臺抖音上略顯不足。

2.2 內容上過于學術，不夠接地氣，不夠趣味

在筆者的調查中，大部分地方中小型博物館輸出的短視頻多為展覽信息發布、活動信息發布、藏品文物展示。即使是看似簡單的藏品文物展示，像四川廣漢三星堆博物館那種非常趣味性的用語，勇于跨界接地氣的還是比較少見的。

2.3 互動性不夠強

抖音作為一個社交平臺，社交屬性是它的優勢所在。但是大多數地區中小型博物館的短視頻發布，更像是單方面的信息輸出，缺乏對用戶的信息反饋。長久地對受眾進行正向反饋是社交活動中一個非常有利于運營的優勢所在，我們的運營者需要注意。

3 地方中小型博物館在短視頻平臺抖音上的內容運營

國家級博物館、省級博物館、省會級博物館由于自身的文博資源優勢，在諸多傳播領域都具有地方博物館所不能及的優勢，但是在短視頻平臺抖音上，諸多地方中小型博物館也以自己的優勢運營出很多可具執行性可參考性的優秀案例。甚至有些優秀的短視頻內容案例的播放、點贊、收藏、評論數據比一些國家級、省級、省會級博物館的還要出色。

3.1 內容需要具有專題性

地方中小型博物館抖音賬號是依托于博物館本身進行運營宣傳的，那么博物館抖音賬號的內容也要根據地方博物館的具體特點進行運營。地區專業博物館和地區綜合博物館的運營側重點應該有所不同，具有自身博物館的專題性。如自然博物館可以利用古生物化石開發講述史前故事的短視頻，古建筑博物館開發講述古建筑故事的短視頻，紅色博物館開發講述紅色故事的短視頻，地區博物館也可以借助地區特色文物藏品開發簡述地區文化歷史故事的短視頻……這些依靠博物館最核心競爭力的文博資源產生的短視頻內容就是地方中小型博物館最重要、最無可替代的專題。

以四川廣漢三星堆博物館為例，其抖音官方賬號第一條短視頻發布于2018年5月18日，近兩年火熱的視頻分別為2021年11月4日發布的擁有19.2萬贊的《交友記》（圖1）、2021年7月12日發布的擁有1.6萬贊的《青銅縱目眼影盤》、2021年3月31日發布的擁有3.2萬贊的《探秘三星堆文保中心：原來古蜀先民也愛往自己臉上貼金呀》和2021年3月20日發布的擁有1.9萬贊的《三星堆考古發掘現場直擊（一）》。《交友記》為依托@中國文旅直播大會發起的#云游大中國#文旅短視頻活動的參與視頻，視頻時長3分02秒；《青銅縱目眼影盤》時長為51秒。兩者皆為制作非常精美的三星堆銅人元素的動畫片，富有樂趣，老少咸宜。《探秘三星堆文保中心：原來古蜀先民也愛往自己臉上貼金呀》《三星堆考古發掘現場直擊（一）》這兩條短視頻內容極其簡單，都不超過20秒，鏡頭切換不超過三個，配有歡快的背景音樂。看似差距很大的四條視頻，卻都有其共性，時長短、背景音樂歡快、語言詼諧幽默，而核心競爭力都是聚焦于博物館神秘的三星堆文化。三星堆文化無論是藏品還是故事，都是其他所有博物館都沒有的，具有非常獨特的專題性。

3.2 內容需要具有故事性

每一件留存下來的文物都承載著一段歷史，更是講故事的好載體。想要讓文物“活起來”，就要用文物講好中國故事。在短視頻平臺利用文物講故事也依然是吸引觀眾的法寶。

溫州博物館作為地方中小型博物館，它的最高點贊量抖音短視頻為2020年10月31日發布的《曾國藩與溫州名士孫衣連之間不得不說的關系》。視頻以溫州博物館館藏清同治年間的曾國藩《楷書七言連》為切入點，通過講述曾國藩與溫州名士孫衣連的故事來講述藏品背后不為人知的歷史知識。整個視頻不超過40秒，背景音樂舒緩悠揚，視頻畫面內容主要為藏品和與故事臺詞對應的畫面，沒有繁復的鏡頭切換和剪輯，畫面干凈、整潔、簡單，信息傳達緊緊圍繞背景臺詞講述的藏品與藏品背后歷史名人曾國藩的故事。這條短視頻聯系了溫州本地名人孫衣連和歷史文物來進行故事講述，從傳播學上分析，對溫州本地受眾來說，這條視頻具有切身相關、名人效應和高專業度三個特點，再加上短視頻的碎片化和講述故事的趣味性，自然有利于傳播。

3.3 內容需要具有地區性

地方中小型博物館相對于國家級、省級博物館的一個優勢所在，就是具有與地區受眾密切相關的可接近性，這就更有利于信息在地區內進行傳播。地方中小型博物館在短視頻平臺的運營中也應該繼續發揚這一優勢。

以徐州博物館的《博物館里說徐州》系列短視頻為例，這是一個系列視頻，截至2022年4月20日，已發布了50多期。該系列視頻借用說書人形式講述地區故事，同時以徐州博物館館藏徐州本地考古出土的文物藏品為依托。講述者講述徐州本地歷史文化故事，既有藏品文物，又有地區逸聞，可謂專業性和趣味性齊飛，制作水平堪比一些電視臺專門制作的紀錄片類型解密探案節目。徐州博物館在《博物館里說徐州》系列短視頻之前也專門發布過聚焦具體藏品文物的短視頻，但是缺乏“徐州”這一地區中心關鍵詞，傳播分散，運營效果遠遠不及《博物館里說徐州》系列短視頻。

3.4 內容需要具有專業性

博物館不同于其他文化產品提供方，其經得起考究的專業性是不同于其他文旅趣味性賬號的核心競爭力。博物館的專業性是建立在對藏品文物的研究與利用上的，沒有良好的展覽策劃，沒有專業文博研究人員的知識積累和對文物的研究，就無法談及良好的保護、開發和利用。

以濱州市博物館的《魏氏莊園》短視頻（圖2）為例。魏氏莊園是全國重點文物保護單位，也是3A級旅游景區，講述魏氏莊園的短視頻多不勝數。濱州市博物館作為一座地區博物館，它的一條短視頻《魏氏莊園》獲得了3.7萬贊的傳播成績，遠遠超過其他賬號創作的以魏氏莊園為內容的短視頻。歸根到底，就是因為濱州市博物館的《魏氏莊園》短視頻切實依托于魏氏莊園這一古建筑文物本體，既講述了可考究的魏氏家族的興衰故事，又專業地講述了魏氏莊園建筑特色，讓觀者觀看完不到2分鐘的視頻，獲得“聽君一席話，勝讀十年書”的社會教育超值體驗。

3.5 內容需要具有差異性

在大多數博物館的抖音運營還停留在播報展覽信息、活動展示、藏品講述階段的時候，大多數省級博物館的大多數短視頻點贊在千位數以下，而濱州市博物館的《魏氏莊園》短視頻創造出了地區博物館3萬贊以上的運營優秀成績。古建筑類博物館并不少，各地區博物館所管轄的古建筑文物也并不少，但是能創作出濱州市博物館《魏氏莊園》短視頻的傳播成績的不多。全長1分50秒的《魏氏莊園》短視頻制作精美，內容專業，更重要的是在一眾官方博物館賬號的宣傳片類短視頻、信息類短視頻和可移動文物藏品展示類短視頻里，它踏踏實實地利用不到2分鐘的時長相對完整地講述了一座古建筑的變遷和一個家族的興衰。哪怕同樣是片段信息，《魏氏莊園》短視頻和其他短視頻具有差異性，因此才能脫穎而出。

3.6 內容需要符合新聞傳播學原理

新聞信息傳播必須迅速及時，時效性是新聞傳播學中的一個重要概念，也是一條信息是否擁有新聞價值的重要依據之一。短視頻平臺畢竟是一個社交平臺，信息的傳播需要時效性。

以青州市博物館為例，青州市博物館在2021年6月7日發布一條抖音短視頻《明趙秉忠狀元卷解讀，國內唯一明代殿試卷真跡》（圖3），并參與了當時抖音的高考期間話題#護航高考#。該條短視頻發布時間正值2021年高考期間，短視頻內容為狀元卷解讀，介紹的藏品具有獨特性，評論也包含對莘莘學子的美好祝愿，獲得了近8000個贊。在地方中小型博物館中，這個成績算是非常好的。

除了本文舉例的這些地方中小型博物館，抖音官方賬號的優秀運營案例以外，一些民間博物館和民間的文博抖音賬號在親民接地氣、策劃專題有趣和傳播矩陣的互動引流等眾多方面也非常值得地方中小型博物館學習。

地方中小型博物館在短視頻平臺抖音上的運營，一方面是一個機不可失時不再來的傳播風口，另一方面也是對地方中小型博物館在移動網絡時代的社會教育能力、藏品研究能力、綜合策劃能力等多方面能力的綜合考驗。

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