淺析中小型博物館社交媒體傳播策略

詹希慧

摘 要：在新時代、新形勢、新需求的背景下，博物館發(fā)展不平衡、不充分與人民日益增長的美好生活需要之間的矛盾仍舊比較突出。目前社交媒體對博物館的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，但在我國的眾多博物館中，尤其是中小型博物館，對社交媒體的運用不完善，博物館的文化資源沒有得到有效的整合，阻礙了博物館的發(fā)展。因此，文章以洛陽博物館官方微信公眾號為例，分析其傳播策略，以期為廣大中小型博物館在社交媒體運用方面提供參考。

關(guān)鍵詞：中小型博物館；社交媒體；洛陽博物館

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.022

在現(xiàn)如今的信息化時代中，社交媒體已經(jīng)成為人類溝通的重要工具，對于博物館而言，社交媒體使博物館突破了傳統(tǒng)傳播模式的局限，縮短了博物館與觀眾之間溝通交流的距離。社交媒體給博物館提供了信息傳播上的便利，但同時在其他方面也帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，在新環(huán)境、新形勢下，博物館要積極利用各種社交媒體資源，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、提高觀眾滿意度，實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

1 中小型博物館利用社交媒體的必要性

中小型博物館是指相對于國家級博物館、省級博物館等大型博物館而言的市、縣級博物館，中小型博物館在場館面積、藏品數(shù)量、資金、人力、觀眾等方面的規(guī)模都相對比較小①。據(jù)全國博物館年度報告信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，至2022年9月6日，全國備案登記的博物館共有6183家，其中中小型規(guī)模的博物館數(shù)量最多，是我國博物館體系的主要構(gòu)成部分。

近年來，我國博物館進(jìn)入高速發(fā)展階段，在各個方面取得了新的成就，加之互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的廣泛應(yīng)用，越來越多的博物館意識到社交媒體在博物館文化傳播方面起到的重要作用，開始積極利用社交媒體改變以往的傳播方式，努力拉近與觀眾之間的關(guān)系，并且取得了突出的成績和效果。由中國文物交流中心指導(dǎo)，博物館頭條和文博頭條統(tǒng)計發(fā)布的“中博熱搜榜”中，洛陽博物館在2022年第二季度全國熱搜博物館百強榜單中位列第8，中博熱搜綜合指數(shù)為4.21，在中小型博物館的行列中發(fā)展勢頭迅猛。因此，本文以洛陽博物館為樣本，對中小型博物館社交媒體的傳播策略進(jìn)行研究。

2 洛陽博物館微信公眾號傳播策略分析

洛陽博物館始建于1958年，坐落在河南省洛陽市，是首批國家一級博物館，主要展出有大型基本陳列“河洛文明”“珍寶展”等六大專題陳列，是一座綜合性博物館。2009年3月31日，洛陽博物館開通了官方網(wǎng)站，為博物館的信息傳播創(chuàng)建了一條新的途徑，之后隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和社交媒體的普及，洛陽博物館開始逐步建立起微信公眾號和新浪微博等社交媒體賬號。

洛陽博物館微信公眾號名稱沿用博物館本名，并且進(jìn)行了官方認(rèn)證，微信號為“l(fā)ymuseum”，公眾號類型為訂閱號，每天可群發(fā)一次消息，于2013年12月5日發(fā)布第一篇推文。

2.1 透明社教活動流程，提高觀眾參與價值

“全國博物館年度報告信息系統(tǒng)”顯示，洛陽市博物館于2020年度開展社教活動88次，洛陽博物館微信公眾號中推文內(nèi)容也主要為社教活動和志愿服務(wù)。在社教活動開展之前，洛陽博物館微信公眾號中會進(jìn)行預(yù)告，鼓勵觀眾前來參與，活動中期過程和后期成果都會在微信公眾號中進(jìn)行推文反饋。觀眾在博物館參與活動時，想看到自己的參與過程也能夠及時有趣地呈現(xiàn)出來。很多博物館的社教活動缺少回顧反饋，信息的不透明會破壞館方與觀眾之間的信任關(guān)系，使雙方產(chǎn)生不愉快的體驗，不僅磨滅了觀眾的參與熱情，還會丟失潛在觀眾。

2.2 緊跟熱點借勢宣傳，吸引觀眾弘揚文化

借勢宣傳是一種成本低、見效快的宣傳方式，巧妙地借熱點事件之“勢”，能贏得許多關(guān)注。洛陽博物館微信公眾號推文“《黃金瞳》帶你看不一樣的文物”，借熱播劇之勢，對劇中出現(xiàn)的洛陽博物館文物三彩黑釉馬進(jìn)行宣傳推廣。除了此類的熱點之外，洛陽博物館微信公眾號在傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣以及其他各類節(jié)日時也有相關(guān)推文，如“二十四節(jié)氣｜大寒小寒 無風(fēng)自寒”“五一勞動節(jié)｜致奮斗的你”等推文，借熱點之勢，以有趣的方式傳播知識，使觀眾更容易接受。

緊跟熱點，是博物館宣傳中不可缺少的一點，但一定要找準(zhǔn)角度和切入點，找出觀眾感興趣的話題，激發(fā)討論，增加互動，不跟風(fēng)不盲從，以新穎的方式傳播知識。同時，一定要時刻注意把握借勢的度，不要因“蹭熱度”而損害博物館的形象，要塑造一個博學(xué)有趣的博物館形象，傳播弘揚優(yōu)秀文化。

2.3 特色活動提前預(yù)告，重要事件重復(fù)提醒

舉辦活動的目的在于吸引觀眾，不論什么活動，都少不了預(yù)告這一環(huán)節(jié)。在活動正式開始之前，要提前向觀眾告知活動的主題、時間和地點，讓觀眾知道有這個活動的存在，先進(jìn)行預(yù)告?zhèn)鞑?，讓其預(yù)先達(dá)到一定的熱度，提高關(guān)注度，盡可能地吸引更多的潛在觀眾。洛陽博物館微信公眾號會推送相關(guān)活動預(yù)告，如“活動預(yù)告｜燈火燦煥賀元宵—洛陽博物館元宵節(jié)線下社教活動預(yù)告”“活動預(yù)告｜洛博帶你實現(xiàn)‘一墩一戶。買不到，咱就造！”等，標(biāo)題簡潔，內(nèi)容明了，同時通過各種具有噱頭的因素，激發(fā)了觀眾對活動的興趣，提高了觀眾的參與積極性，再加上觀眾轉(zhuǎn)發(fā)分享的方式進(jìn)行二次傳播，可以讓更多的潛在觀眾參與到博物館的活動中去。

洛陽博物館微信公眾號的類型為訂閱號，該類型公眾號主要是為用戶提供信息和資訊，每日可群發(fā)一次消息，所有的消息都會被收攏至“訂閱號消息”中，不會展現(xiàn)在聊天列表中。這也是訂閱號不同于服務(wù)號的一點，服務(wù)號推送的消息可直接顯示在聊天列表中，用戶對于推送的重要消息基本不會錯過，但訂閱號推送的消息如不及時閱覽，很快就會被其他眾多訂閱號的消息覆壓。因此，對于重要的消息，公眾號要提前多次進(jìn)行重復(fù)推送，如洛陽博物館珍寶館閉館提升的公告，在微信公眾號分別于2017年5月8日、5月12日、5月15日三次重復(fù)推送，加深觀眾印象，防止觀眾出現(xiàn)因信息接收不及時而跑空的現(xiàn)象。博物館微信公眾號存在的意義就是更好地服務(wù)觀眾，為觀眾提供切實的便利，因此提前預(yù)告和重復(fù)提醒是博物館微信公眾號傳播中不可缺少的。

2.4 線上線下融合發(fā)展，探索全新傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了博物館單一的線下展覽傳播模式，2009年洛陽博物館創(chuàng)建了官方網(wǎng)站、2012年洛陽博物館開通微博、2013年洛陽博物館微信公眾號發(fā)布了第一篇推文……博物館每一次新的發(fā)展和改變都在不斷拉近與觀眾之間的距離。2016年12月23日，洛陽博物館新展“誰調(diào)清管度新聲—絲綢之路音樂文物展”，以網(wǎng)絡(luò)直播的新形式帶領(lǐng)觀眾足不出戶聆聽來自歷史的聲音，線下設(shè)展、線上直播的新方式由此開始發(fā)展。洛陽博物館微信公眾號底欄菜單中還提供了“數(shù)字洛博”服務(wù)，該板塊下設(shè)置“精品鑒賞”“陳列展覽”“洛博直播”“社教服務(wù)”“數(shù)字洛博”五個部分，點擊任意一個即可跳轉(zhuǎn)至數(shù)字洛博網(wǎng)站。數(shù)字洛博網(wǎng)站可線上360度觀賞文物、參觀館內(nèi)陳列與虛擬陳列、觀看直播和查看志愿服務(wù)信息。

博物館線上服務(wù)不斷進(jìn)步，但線下展覽仍是博物館傳播的主力軍，直至2019年年底，博物館微信公眾號推文中臨時閉館的公告逐漸增多，閉館期間的各類活動也隨之取消，但博物館的傳播職能不能因此停滯。洛陽博物館推出了一系列數(shù)字展廳和網(wǎng)上社教活動，讓觀眾足不出戶就可以參與活動，豐富了觀眾的居家防疫生活。隨著疫情防控常態(tài)化，公共場所的進(jìn)入有了一定的人數(shù)限制，博物館開啟了“線上+線下”的傳播模式，如洛陽博物館開展“洛博君有“禮”了—臨展線上活動”“與時空對話—洛陽博物館新年音樂沙龍”等活動。線下開展活動，線上開通直播，設(shè)置禮品互動等環(huán)節(jié)激發(fā)觀眾們的參與熱情，既吸引了觀眾到線下展覽，又可以增強線上觀眾的參與體驗。洛陽博物館把線下與線上展覽有機(jī)融合起來，讓觀眾們在線上分享，在線下走進(jìn)博物館，發(fā)揮了互補不足的作用。

2.5 提升觀眾的參與度，關(guān)注觀眾參與體驗

要使博物館更加具有吸引力，館方就必須從大量的外部資源中汲取靈感，觀眾的參與和建議是重要的靈感來源之一，因為只有觀眾知道自己想要參觀什么樣的博物館。所以，要讓觀眾參與到博物館各個方面的建設(shè)和發(fā)展中，讓他們了解到，他們的參與能夠為博物館以及其他觀眾提供幫助。這樣才能促進(jìn)觀眾與博物館之間的溝通合作，讓觀眾產(chǎn)生主人翁意識，從而促進(jìn)博物館更進(jìn)一步的發(fā)展。在博物館的鼓勵和引導(dǎo)下，觀眾逐漸從被動角色轉(zhuǎn)向主動角色，開始參與各種形式的互動，洛陽博物館微信公眾號推送的各類征集，就是觀眾參與博物館各方面工作的具體表現(xiàn)，如：“洛博新成員，名字征集令”即為洛陽博物館的智能機(jī)器人進(jìn)行名字征集；“辭舊迎新，洛博有禮《分享我和洛博的故事》”即講述和洛陽博物館之間的故事；“描繪你心中的‘安樂窩—《上洛》開放性展廳設(shè)計方案征集”，讓觀眾自我發(fā)揮、自主創(chuàng)造，將博物館展覽設(shè)計的主導(dǎo)交給博物館觀眾。館方支持觀眾各種形式的參與，如創(chuàng)作、評價、點贊等，以此來提升觀眾的參與度，并明確表明參與者會得到怎樣的獎勵，高度評價觀眾的參與行動，并展示館方如何利用他們的參與成果，滿足觀眾的參與體驗。

2.6 館際合作資源共享，跨界合作促進(jìn)傳播

資源共享，融合發(fā)展，既可以實現(xiàn)雙贏，也可以共擔(dān)風(fēng)險，總體上可以達(dá)到1+1>2的效果。博物館是國家公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，對文化的傳播發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，只有不斷加強館際交流和社會各方面的合作，才能最大程度地發(fā)揮博物館的傳播力、輻射力和影響力。近幾年來，各大博物館的資源整合已經(jīng)取得了豐碩的成果，館際合作和跨界合作是博物館實現(xiàn)優(yōu)勢互補的一種新方式。洛陽博物館積極與其他博物館合作舉辦展覽，如“問禮—東周洛陽王城的故事”“盛唐瑰寶—唐三彩精品展”等，展覽內(nèi)容豐富、線上預(yù)告?zhèn)鞑?、線下積極舉辦，讓觀眾感受不同類型的文化，進(jìn)一步拉近觀眾與博物館的距離?？缃绾献魇翘嵘┪镳^傳播力的重要途徑，還可以讓社會各界更多地關(guān)注和參與到博物館的發(fā)展建設(shè)中來，更好地發(fā)揮博物館的力量?！奥尻柌┪镳^攜館藏‘虎文物參與支付寶五?！┰角曛v述國寶故事”“攜手西游行，《夢幻西游》手游×洛陽博物館上線‘夢幻珍奇盲盒”等，各類聯(lián)名活動掀起全民游博物館熱潮，吸引了更多年輕人走進(jìn)博物館感受文化魅力。

3 中小型博物館社交媒體傳播建議

博物館社交媒體的快速發(fā)展也帶來了一些不可忽視的問題：博物館整體發(fā)展不全面、不均衡，數(shù)量上漲但質(zhì)量并未隨之提高，尤其是數(shù)量眾多的中小型博物館，雖然開通了各種社交媒體賬號，但其傳播效果不盡如人意，與大型博物館相比，其傳播效果出現(xiàn)斷崖式分層，各個方面的發(fā)展都比較薄弱，嚴(yán)重影響了博物館行業(yè)總體發(fā)展水平。由此可見，社交媒體的運用對于博物館未來的發(fā)展有著舉足輕重的作用。那么，在全國博物館總量中數(shù)量龐大的中小型博物館如何抓住機(jī)遇，最大限度地利用社交媒體，充分發(fā)揮博物館的各項功能，構(gòu)建高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的中國博物館事業(yè)，是當(dāng)前亟待解決的現(xiàn)實問題。

3.1 拓寬渠道有效整合，定位用戶精準(zhǔn)推送

現(xiàn)如今，社交媒體的種類和數(shù)量不斷增加，使用單一的社交媒體進(jìn)行傳播，已不能適應(yīng)當(dāng)前的傳播模式。因此，有效的整合才是關(guān)鍵，館方要聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，積極利用各種新興社交媒體，打造多元化、多渠道的傳播方式。以微信、微博、短視頻為代表，博物館要根據(jù)每個社交媒體的不同特點，有針對性地制定傳播策略。如果博物館在不同的社交媒體平臺發(fā)布內(nèi)容和形式完全一樣的信息，那么用戶興趣便會大大下降，造成資源的浪費。因此，博物館要以用戶為中心，提升社交媒體平臺整體活躍度，注重對社交媒體用戶的了解，對不同平臺的不同受眾進(jìn)行用戶畫像，聚焦用戶的關(guān)注點，提高用戶的活躍和參與程度，降低用戶的流失率，充分發(fā)揮各種社交媒體的優(yōu)點，把握好易傳播的優(yōu)質(zhì)話題，塑造高品質(zhì)的社交媒體平臺。

3.2 鼓勵觀眾參與開發(fā)，積極回應(yīng)加強互動

在社交媒體中，每個人都可以是創(chuàng)作者，博物館應(yīng)利用社交媒體這一特點，打破以往單向生產(chǎn)和傳播的模式，搭建互動交流平臺，吸引優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作力量，為博物館增添新的活力，打造符合觀眾喜好的博物館。當(dāng)前，大多數(shù)中小型博物館與觀眾之間的溝通交流存在障礙，博物館只在社交媒體平臺進(jìn)行無聲的信息傳遞，并未對觀眾的參與做出任何回應(yīng)，而館方的回應(yīng)就是為了告訴觀眾們，主動參與不僅能滿足自身的需求，還能為博物館的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)，同時也能吸引潛在觀眾參與到博物館的建設(shè)中②。

3.3 完善社交媒體功能，全方位服務(wù)參觀者

在眾多的中小型博物館中，社交媒體僅扮演著消息傳遞者的角色，但隨著技術(shù)發(fā)展，社交媒體的功能也在不斷更新升級，博物館觀眾也希望通過社交媒體獲得更多的幫助，如借助社交媒體平臺預(yù)約參觀、智能導(dǎo)覽、購買文創(chuàng)、留言等，方便快捷的服務(wù)功能是吸引觀眾關(guān)注博物館社交媒體平臺的關(guān)鍵一步。一些大型博物館還開發(fā)了專屬App，進(jìn)一步服務(wù)觀眾，中小型博物館也可以依據(jù)自身發(fā)展和能力開發(fā)微信小程序，便于使用且節(jié)省成本。

3.4 挖掘博物館的特色，打造原創(chuàng)文化品牌

在社交媒體的加持下，博物館行業(yè)取得了一些成就。國內(nèi)大型博物館社交媒體平臺影響力大，參觀者也絡(luò)繹不絕，與中小型博物館的差距不斷擴(kuò)大，各中小型博物館雖開通了不同社交媒體賬號，但其傳播內(nèi)容缺乏特色、同質(zhì)化等問題日益突顯，如果不能及時提供高質(zhì)量的內(nèi)容，就會使社交媒體平臺的用戶互動性下降。中小型博物館應(yīng)基于自身獨特的展覽、收藏、研究，開發(fā)具有代表性和原創(chuàng)性的項目，讓精品文化“走出去”。如在各社交媒體平臺中發(fā)布一系列特色視頻或文章，還可以根據(jù)博物館自身的特色組建藝術(shù)團(tuán)，編排高品質(zhì)的藝術(shù)表演，如河南博物院的華夏古樂團(tuán)，將其衍生為博物館名片，打造出博物館文化品牌，成為博物館參觀體驗的一個新亮點，充分展示博物館獨特的歷史文化。

3.5 正確發(fā)揮文化價值，堅決杜絕過度娛樂

博物館對社交媒體的運用不僅對博物館傳播產(chǎn)生了重要的影響，而且也打破了人們對博物館的刻板印象。社交媒體本就帶有娛樂性質(zhì)，適度的娛樂化能讓觀眾更有興趣接受厚重的歷史文化，但如何防止過度娛樂化的傾向，是目前許多博物館面臨的問題。我們在運營博物館社交媒體時，應(yīng)該牢牢把握正確導(dǎo)向，傳遞正能量，切忌因為吸引觀眾眼光而過度炒作，避免對博物館形象和公信力造成損害。

3.6 意見領(lǐng)袖引導(dǎo)傳播，互利互惠長期合作

在社交媒體平臺中，一些知名用戶發(fā)表的言論會引起人們的廣泛關(guān)注和討論，其強大的影響力可以作為博物館的傳播資源。博物館要尋找合適的“意見領(lǐng)袖”，選擇具有正面形象的人物，借助他們的力量來促進(jìn)信息的廣泛傳達(dá)，同時要給予名人在物質(zhì)和精神上的回報，保持雙方良好的長期合作，達(dá)到共贏。

3.7 加強專業(yè)人才培養(yǎng)，注重傳播能力提升

大多數(shù)博物館缺乏專業(yè)的社交媒體運營人，積極引進(jìn)專業(yè)人才，提升工作人員能力，才能滿足觀眾不斷變化的需求。中小型博物館若想有進(jìn)一步的發(fā)展，專業(yè)人才的培養(yǎng)是必不可少的一個環(huán)節(jié)，要及時派員參加大型博物館或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)專業(yè)的傳播模式，并結(jié)合博物館自身的需求制定有效的傳播策略。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，社交媒體的影響力日益擴(kuò)大，并逐步向博物館領(lǐng)域滲透，成為博物館不可或缺的一部分，這對眾多中小型博物館而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。社交媒體為中小型博物館提供了新的傳播渠道，讓觀眾和博物館的交流更加緊密，同時如何更好地利用社交媒體進(jìn)行文化傳播也成為中小型博物館目前面臨的難題。中小型博物館應(yīng)該立足于自身現(xiàn)狀，借鑒優(yōu)秀大館經(jīng)驗，加強對社交媒體平臺的建設(shè)，讓博物館釋放更多的文化力量?！?/p>

注釋

①陳碧華.如何實現(xiàn)中小型博物館可持續(xù)發(fā)展：以中山市博物館為例[J].客家文博，2015（2）：50-52.

②妮娜·西蒙.參與式博物館：邁入博物館2.0[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2018.

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