將可持續時尚進行到底

如何讓“可循環”變得更酷？

有點臟、有點舊，甚至有些味道、有點貴，原材料是卡車篷布，還人工裁剪與縫制……

這是瑞士包袋配飾品牌FREITAG在很多人眼里的標簽。成長于環保文化濃厚的瑞士，FREITAG真正將功能性與環保做到了極致，在過去30年間，持續贏得了時尚圈、文化圈人士的喜愛。

產品既好看又好用，每款包都獨一無二，是FREITAG擁有高黏性消費者的關鍵。

有感于設計上的純粹，紐約現代藝術博物館（MoMA）設計部門將FREITAG的第一款產品F13 TOP CAT 郵差包列為永久藏品，蘇黎世設計博物館也專門為FREITAG舉辦過一次展覽。

3月25日，FREITAG在上海膠州路開出了中國首家品牌直營店，這也是其在全球的第30家店鋪。使用可循環建筑材料，第一次開進居民社區，沒有選在任何一個“網紅街區”，FREITAG有意避開“潮流”，但卻不乏話題討論度。

“可持續時尚”早已不是新鮮概念，它不僅僅指使用可再生材料制成的產品，更在于如何基于環保主義輸出讓人信服的品牌文化，像Patagonia中國大陸區負責人曾維剛說的那樣：“將一件非常理想主義的事一步步落到現實。”

FREITAG緣何持續讓人著迷？

做一個首先讓自己信服的產品

1993年，Markus Freitag和Daniel Freitag住在蘇黎世一條高速公路邊的一間簡陋公寓里，每天都隨身帶著素描本，騎單車前往大學。當時市面上可以裝手稿的包包產品并不令他們滿意，看著來往的車輛，兩人有了用卡車篷布制作包包的想法。

將廢料變成可使用的物品，這本身就是一個能夠體現設計價值的好創意，更是一種積極的生活態度。FREITAG的這個起源故事足夠說明，關注自身需求，做一個能征服自己的產品，往往更能激發出設計上的創造力。

蘇黎世設計博物館的一位策展人曾對Daniel Freitag說：“在設計最初出現的時候，通常是某個手工匠自己動手做了一把椅子，在那基礎之上，品牌才慢慢形成。而現在那些時尚品牌也好，生活方式品牌也好，都是虛幻的，是先設定了一個品牌故事，再圍繞它去開發各種產品。”

FREITAG選用5年～10年的卡車篷布，它們經歷過風化、暴曬、雨淋等考驗，留下了不同的劃痕，這份不完美恰好體現了包袋的質感。而用工廠收集來的雨水，再添加改良后的清洗劑，進行舊卡車篷布的清洗，則最大限度保留了“時間的痕跡”。

為了維持產品的稀缺性，考慮到瑞士產的卡車篷布無法滿足品牌一年的用量，FREITAG開始在歐洲各地收集奇特尤其是顏色稀有的布料。這種外觀的獨一無二，也賦予了產品收藏與社交屬性。

在好看之外，FREITAG的產品實用性也經得起考驗。Kindergarten Green在一篇文章中舉例，郵差包設置了兩個檔位的魔術貼，如果把包蓋粘到靠上的檔位，就可以增加包內的容積；托特包在傳統的兩根肩帶之外又增加了一根斜向的肩帶，適應單肩和雙肩兩種背法。

雙肩包CLAPTON系列的頂部則采用了可伸縮設計，必要時拉出，可以為包體加高；同時，背包的正中增加了一道拉鏈，讓人們無需卸下雙肩背帶就可以單手掏出里面的物品。

Markus Freitag曾表示，環保本身沒有魔力，只有當產品本身有足夠的吸引力時，它才有可能良性循環。

去年以來始祖鳥的爆火，也讓人們思考：源于功能主義的設計風格，會將時尚品牌帶往何處？在時尚評論人唐霜看來，始祖鳥消除了任何無關的時裝潮流的干預。“盡管沖鋒衣常被嘲笑為土，可始祖鳥并不土。”

不止于產品，FREITAG也在門店設計中融入了對于自然、對于人的理解。以上海首家直營店為例，由獨棟青旅改造而來，盡可能保留了原本的建筑材料，整個施工也盡可能做到建筑材料的循環使用。

一樓由重“創造”的維修區和定制工作坊組成。在維修區，消費者可以修復破損的包袋，也可以和另一位買家交換包袋，甚至體驗包袋虛擬剪裁的過程，定制自己的包袋。

零售區放在了二樓和三樓。抽屜式的貨架設計節省了商品陳列空間，商品的“隱藏”一方面激發了消費者對其的探索欲，另一方面這種銷售氛圍的弱化能夠讓消費者感受到FREITAG對于社區感的“苦心經營”。

有幾個細節，比如打通了頂樓天臺和相鄰建筑的露臺，形成了對公眾開放的花園，這個天臺日后可用于舉辦各類社區活動；店鋪內部沒有任何隔墻，站在三樓，可以向一樓的朋友隔空喊話等。

門店即產品，這句話放在FREITAG身上再合適不過了。再回到起源地——蘇黎世總部的辦公大樓，這棟建筑由19個生銹的貨運集裝箱經加固、切割、焊接、組裝壘筑而成，它離第一只FREITAG包誕生的那間小公寓，僅幾百米之遙。

社區文化與品牌信徒

開在社區，不意味著就能扎根社區。依托門店，品牌與用戶如何展開有趣的對話？

在打造本土化形象方面，lululemon的門店以及以門店為核心的社區文化建設值得借鑒。以其在上海東平路開設的中國首家獨棟沿街門店為例，建筑側面的大幅彩繪玻璃充滿了形象化的圖案，既有瑜伽、騎行、飛盤、滑板等運動元素，也描繪了身著旗袍的“滬上淑媛”、衣著考究的“老克勒”等人物形象。內部的空間設計和裝飾材質，則喚起了人們關于“老上海”的記憶。整個門店的設計在復古與現代之間尋得了平衡。

因為擁有自主權，lululemon中國門店可自行安排適合所在區域受眾的活動。去年夏季，lululemon在中國20個城市舉辦了60多項活動，包括戶外瑜伽、舞蹈和沖浪體驗等。

FREITAG對社區同樣看重。但與一般品牌不同，FREITAG認為，“社區”不一定意味著聚集擁有FREITAG產品的人，它更多指的是吸引具有相同思維方式或志同道合的人。在中國，它想找到一群“有著相同志趣的年輕城市人”。這些人不需要真正年輕，更多是心態上年輕，他們理解當下正在發生什么以及自己到底需要做什么。

除了門店活動，基于線上本土化傳播的優質內容策劃也讓FREITAG的品牌精神得以詮釋。自2020年起，FREITAG推出了“城市真經”“LOOPOOL”“Long Lasting Bags”等系列欄目，用戶從中讀到了不少親切、體現獨立思考態度的對話和故事，且不談是否有“更多人喜歡上了FREITAG”，但至少做到了“讓喜歡它的人更喜歡它”。

每年天貓“雙11”購物節，FREITAG都會舉行閉店活動，倡導消費者理性消費。正如lululemon創始人Chip Wilson所言，品牌應該永遠對自己堅持和熱愛的價值觀誠實。擁有這份誠實的品牌，也將贏得消費者的尊重。

以“酷”著稱的Patagonia品牌，通過拍攝紀錄片、電影放映以及公眾號、播客等形式，討論運動、環境等公共議題，在全世界吸引了諸多擁躉。常被人提及的“Worn Wear”舊衣循環項目，已建立一套舊衣修補、維修和回收再造的循環機制，在小作坊品牌維修師還會教用戶縫補自己的衣服。這些努力都讓Patagonia與社區建立了深入鏈接。

為擴大用戶群，FREITAG也采用了聯名的策略，例如與騎行品牌BROMPTON合作研發的雙肩背包F748 Coltrane，與森海塞爾合作研發的URBANITE（都市人）系列頭戴式耳機。不過在聯名策略上，FREITAG并沒有以噱頭去吸引消費者，而是將實用性放在了首位。

從產品到門店設計再到品牌營銷策略，FREITAG都在追求獨一無二，而這正是年輕人所認可的品牌特質。Daniel Freitag曾向媒體坦言，品牌成立之初，自己甚至都不知道可持續用英文怎么講，“現在，你看到可持續變成一個熱詞，我們剛好走在這條路上”。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）