深度解讀消費時代

書名：《孤獨社會：即將到來的第五消費時代》

作者：（日）三浦展

出版：人民郵電出版社

時間：2023年5月

本書作者三浦展被譽為“日本消費社會研究第一人”。他在研究消費、城市問題等基礎上提出新的社會改造方案。2014年，他的著作《第四消費時代》曾被譽為當代人的消費哲學圣經。將近10年時間過去了，消費又有了新的內容和新的變化。本書是作者對《第四消費時代》的進一步梳理與擴充，內容與之前相比，更加契合當下的時代特征。

書中通過梳理日本百年來急速變化的消費社會，解讀了時代更迭之際蘊藏的消費密碼。作者以30年為單位，將日本劃分為四個消費階段：1912年—1941年為第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；1945年—1974年為第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費飛速發展；1975年—2004年為第三消費時代，消費的個人化、個性化趨勢明顯，追求精神滿足；2005年至今，日本已進入第四消費時代，即趨于共享，重視從物到人的聯系。作者這樣形容第四消費時代：“人們對價值的判斷，不再拘泥于單純通過物質和服務的消費來獲得滿足，而是通過消費來看人和人之間的關系是否能夠得以建立，通過購買商品來促進和人的交流，形成一個圈子。”

除了這四個消費階段之外，作者在書中還預言了第五消費時代的來臨。在他看來，后疫情時代的日本消費社會中，著眼當下、關注個人的消費傾向占比越來越高，新的價值觀和生活方式不斷出現，孤獨經濟興起，它們或許會成為第五消費時代的雛形。

作者認為消費并一定會讓人們感到幸福，一是因為我們擁有的只有選擇消費品的自由，卻無法通過占有商品找到自由又充實的自我；二是占有式購物的快感只存在于購買的那一剎那，滿足感很快就被空虛所替代；三是無處不在的欲望刺激讓人疲倦又迷茫，反而不知道自己想要的是什么。

第五消費時代不再像20世紀一樣以人口和經濟的增長為基礎，而會面對人口減少和經濟蕭條的殘酷事實，因此人與人之間需要搭建起共享關系，來保障自己的安全與幸福。這時，人們對于物質的需求會越來越弱，對人際關系充實感的需求會越來越強，物質成為創造人際關系的手段。

我們不妨想象一下2035年后，日本的人口結構將變成倒金字塔型，年輕人和老年人的比例是1：3。很顯然，這個時候1個年輕人是沒辦法支持3個老年人的生活的。作者認為，不如反向去思考，由3個老年人支撐1個年輕人的生活。共享可以是資源的共享，也可以是能力的共享。老年人將空屋免費出租給年輕人，幫忙做飯、介紹工作，年輕人幫忙老年人跑腿干活，在網上購買商品和服務。

書里舉了一個真實發生的例子：一個女大學生畢業后來到村里工作，雖然在當地能拿到的收入不高，卻能存下來很多錢，因為她經常幫助村里的老婆婆在網上買東西、繳水電費，老婆婆就會給她物品作為回報，無形中衣食住行都省下了很多開銷。這就是通過共享空間和能力，來實現人際的有效交往和經濟上的互惠互利。

作者認為未來的日本消費社會面臨著并不景氣的經濟狀況，但通過共享式的消費，似乎可以期待一個釋放出更多自由的社會形態。在這里，人們所追求的不是GDP的高速增長，也不是無止境的物質欲望，而是更加簡單、環保、樸素的生活。在第五消費時代，那時候人不再是單純購買物品的消費者，而是共享互助的創造者，追求與他人建立良好的人際關系。企業、政府、社區以及各個產業都要服務于社交與社群的需求，調整自己的經營方式，更循環、持久和環保地創造我們所需要的價值。

總的來說，我們雖然無法確定未來，但通過閱讀此書可以描摹未來的輪廓，從而“監測”那些正在發生的消費趨勢。