葫蘆島市農村電子商務發展路徑探析

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收稿日期：2023-08-09

作者簡介：王瑋辰（1996—），女，遼寧葫蘆島人，本科，助理農藝師，從事農業規劃。E-mail：474655363@qq.com。

王瑋辰.葫蘆島市農村電子商務發展路徑探析[J].南方農業，2023，17（21）：146-149.

摘 要 “數字化+”是貫徹落實鄉村振興戰略、帶動農村經濟增長的新舉措，其中農村電子商務作為數字經濟的重要組成部分，已成為“數商興農”的頭號工程。為加快農村地區農產品電商發展，對遼寧省葫蘆島市農村電商現狀進行分析，發現目前葫蘆島市農村電商存在非正規化經營較多、從業者專業化水平普遍較低、平臺設計缺乏吸引力、農村基礎設施不完善等突出問題。提出引導農村電商產業正規化經營、全面建設農村電商人才梯隊、提升農村電商平臺設計質量、完善農村電商基礎設施等發展路徑。

關鍵詞 農村電商；“數字化+”；發展路徑；遼寧省葫蘆島市

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.21.037

《2023年中國商業十大熱點展望》報告指出，“數字技術+供應鏈”創新帶來農村全產業鏈升級[1]。農村電子商務（以下簡稱電商）作為數字經濟的重要組成部分，是貫徹落實鄉村振興定向幫扶的關鍵所在。隨著互聯網、人工智能、5G等現代信息技術的高速發展，農產品供應鏈也迎來了全面升級，人們不再局限于傳統定點農超形式購物，而是可以通過拼多多、淘寶、美團優選等電商平臺購買質量更優、價格更低、種類更全的農產品，形成集生產者、消費者及各行業服務者于一體的“三農”產業聯盟。2023年上半年，我國農產品網絡零售額0.27萬億元，同比增長13.1%。葫蘆島市委、市政府高度重視農村電商與縣域商業建設，引導興城市、綏中縣成功申報全國農村電商綜合示范縣，不斷完善農村物流配送與公共服務系統、豐富村級店快遞收發，打造獨樹一幟的農村電商“領頭雁”，強化農產品電商的品牌效應。

1" 現狀

截至目前，葫蘆島市對上萬人開展了電商培訓，通過提供“一鄉一品”“三品一標”的認證服務，全市已注冊商標的農業合作社、農企144家。例如，南票區大興鄉土臺子村成立的葫蘆島新農生態產業發展有限公司積極發展“菊花+蔬菜”輪種特色產業，全村建成菊花種植大棚317棟，建立專業鮮花冷鏈倉庫，年生產菊花1 000萬株，在農村電商的推動下暢銷全國各大城市的同時出口日本、韓國等國家，年產值

4 500余萬元，帶動數百人就業；位于興城市的遼寧菊花女食品有限公司以海鮮手工水餃為主打產品，在電商的帶動下，線上線下協同發展，擴大自身品牌的宣傳范圍，至2020年，已在全國擁有700余個銷售網點，年銷售額達5 000萬元。此外，興城市紅崖子花生，南票區虹螺峴“文君甘薯”、虹螺峴干豆腐，建昌縣“綠源”兔業，綏中縣佐香園等均是知名的農產品電商品牌。

2" 存在的問題

2.1" 非正規化經營阻礙農業可持續性發展

農村電商雖然極大地降低了農產品營銷門檻，給各鄉鎮農業產業帶來了新商機，但政府對農村電商宏觀調控的相關政策較少，導致存在很多非正規化的生產經營。經調研，由于國有土地和農村集體土地之間存在巨大租金差距，近50%的涉農產業為降低對生產空間成本的投入而選擇將廠房建置在各縣區周邊村莊民房中。這種非正規化生產經營往往缺少配套安全的基礎設施，對當地生產生活和公共安全環境造成影響，甚至會導致葫蘆島各區產業退化，最終降低整體的生產與發展動力。

2.2" 農村電商從業者專業化水平普遍較低

1）從業者受教育程度普遍較低。受城鄉教育、經濟、文化差異的影響，葫蘆島市農民的受教育程度大多為初中、小學，對學習專業電商知識的欲望不高。2）實際技術從業者總量少。嚴格來講，農村電商從業人員是指負責營銷涉農產業的美工、運營、客服、倉儲物流、網絡主播等就業人員的總稱。目前農村電商大多停留在操作簡單、對技術要求低的生產、簡易直播與儲運階段，而掌握美工設計、運營推廣等更專業、培養成本更大的人才少之又少。3）人員流動性大。以雇傭形式為主的電商從業者收入往往不高，多數農企缺乏對網絡營銷復雜程度的了解，經常要求電商從業者各項工作一肩挑，造成勞動投入與工資收入不成正比。同時，這類從業者在掌握營銷、美工、客服和物流等多項技能后，大多選擇辭職創業，導致群體流動性增大。4）技術人才不愿流入農村。農村與城市相比，醫療、通信、教育等基礎條件短板明顯，對青年人才吸引力不高，導致適齡的高素質青壯年人才不愿流入或回流農村。

2.3" 農村電商平臺設計缺乏吸引力

葫蘆島市農村電商平臺設計大多是基于同一套平臺架構，難免出現同質化現象，抹殺企業個性，弱化產品特色。劉婷等認為，用戶在通過網絡了解某項產品時，對平臺界面的第一印象將對是否購買該產品產生很大的影響[2]。楊國華等認為，農村電商平臺產品自身的質量問題，已經不再是消費者在購買產品時的關注重點，消費者還會對平臺視覺形象與產品頁面設計進行評估[3]。設計簡陋、功能單一的電商平臺及缺少視覺沖擊的農產品宣傳頁面，會導致消費者對該農產品的認可度大打折扣，甚至對其質量產生懷疑，進而放棄購買。

2.4" 農村電商基礎設施不完善

農產品冷鏈物流設施是否完善、城鄉物流配送體系是否健全、互聯網是否在農村普及，均是影響農村電商發展的重要因素。1）農產品具有的鮮活性、易損性、時效性、地域性等特性導致其對冷鏈運輸的要求非常高，而葫蘆島市農村的冷鏈運輸體系雖然在近幾年有所升級，但仍未建成完善的冷鏈運輸系統。因發展農村電商的主體大多是農業中小型企業與農村個體種植戶，在資金限制下往往會自行搭建不合技術標準的冷鏈物流設備、在包裝環節偷工減料。2）葫蘆島市農村人口多且分散，互聯網普及率低，快遞網點設置總量少，部分農民收發快遞只能驅車前往附近有快遞點的村莊或者鎮上；同時，農村快遞的派發速度緩慢，運輸期間農產品破損、丟失、腐爛等因素造成產品運輸與包裝成本的增加，農民為了盈利只能提高農產品的價格，逐漸喪失依托電商平臺帶來的沒有中間商的速度優勢與價格優勢。

3" 發展前景

3.1" 推廣農村特色產品，推動人才和勞動力回流

截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1 109萬人，互聯網普及率達76.4%。此前，葫蘆島市農村雖然擁有高質量、無公害的農特產品，但受產品缺少宣傳、物流運輸條件簡陋等因素影響，當地農特產品鮮為人知。如今，農企和農民可以借用抖音、快手、拼多多等網絡直播渠道化身“農業推廣達人”，足不出戶便可將自家農產品展示給全國乃至全世界的消費者。同時，農村電商的興起帶動各縣區經濟發展，增設了更多相關崗位，大量青壯農村勞動力選擇返鄉務工創業。在前景廣闊的農業市場吸引及國家宏觀政策的調控鼓勵下，更多高學歷、高閱歷的人才也選擇到農村“闖一闖”，為助推“三農”事業高質量發展增磚添瓦。

3.2" 促進現代農業體系完善，優化農村產業結構

農村經濟發展是鄉村振興戰略的重要目的之一，“數字化+”讓葫蘆島農村電商的發展如火如荼。農村得天獨厚的市場前景促使各類電商平臺加快投資步伐，使其在獲得農村經濟帶來的發展紅利時，也為農業經濟發展注入新鮮血液，如在農村修建基站、道路、倉儲等完善農村基礎設施，開設農家樂、農業休閑度假區等，幫助農產品順利打入消費市場。農村電商的發展讓傳統的農業產業結構享受到了大數據、云計算等現代計算機先進技術的紅利，實現了產業結構優化升級，同時能利用電商平臺提供的最新市場動向與消費者評價反饋，準確掌握市場走向和顧客需求。

3.3" 激發農民主觀能動性，落實國家“扶志扶智”理念

“扶志扶智”是鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的要點之一。農村電商的興起與壯大使葫蘆島市農村可以通過自媒體營銷的方式增加產品銷量。例如，黃土坎鄉筆架山村村支部牽頭，與農戶共同發展集體經濟的辣椒種植訂單農業，通過與相關農企合作，帶動村內留守婦女再就業，拓寬了農民的收入渠道，每年村集體收入增加30萬元左右；建昌縣綠源兔業養殖專業合作社多年來不斷完善產業體系，教授農戶養兔技術，帶動周邊1 360戶農戶養兔，輻射影響養殖戶6 000多戶；其他成效顯著的案例還包括“北邊黃瓜”“綠豐蒜苗”等。這些農企和農業合作社在政府的帶領下，鞏固拓展脫貧攻堅成果，激勵脫貧群體的就業自主性與工作創造性，減少對國家幫扶政策的依賴，更好地落實國家“扶志扶智”理念。

4" 發展路徑

4.1" 引導農村電商產業正規化經營

政府在提倡數字經濟進農村的同時，應盡快制定嚴謹穩妥的制度。1）推動非正規經營向正規化的轉變，確保供給結構的整體改善。例如，適當降低非正規經營主體正規化的制度門檻，可以考慮實施有針對性的工商備案制，規劃適宜發展農村電商的土地用地，以優惠的政策福利吸引社會資本在此投資建廠，調動企業投資農村電商積極性。2）調整農村電商產業結構，著力推動農村電商直播與跨境營銷模式融合、電商直播基地與實體產業經濟融合、農村電商與縣區商業建設融合（“三個融合”），打造適合本區發展的電商產業園，為農村“電商達人”提供發展空間，更好地發揮引領示范作用，為高質量增產增收注入新活力。

4.2" 全面建設農村電商人才梯隊

1）開展農村電商普及。通過各縣區政府官網、葫蘆島廣播電視臺、《葫蘆島日報》等媒體平臺，加大對外宣傳農村電商成功案例、優惠政策、基礎知識等內容，利用正向引導，促使各縣區廣泛行動，增強城鄉企業和普通民眾對農村電商信息的認知，吸引外出務工的農村青壯勞動力返鄉。2）組織農村電商技術培訓。政府應對有意愿加入農村電商隊伍，但缺乏相關知識經驗的人員開設農村電商的知識培訓課，舉辦電商領頭人專題培訓會和現場觀摩活動，以此幫助他們掌握基本從業知識，不斷提升農村電商技術水平；對于已開設網店的從業者，著重對其進行電商知識進階培訓，如美工設計、店鋪運營、產品推廣等，幫助他們實現店鋪優化升級。3）完善農村電商的人才激勵制度。對在該行業具有突出貢獻的人才頒發相應獎勵，定期舉辦電商成果評比大賽，讓更多有志之士交流工作經驗，讓他們參與農村電商的建設，為產業發展儲備優秀人才[4]。

4.3" 提升農村電商平臺設計質量

1）人力資源是設計具有開創性的農村電商平臺的重要基礎。政府應組織專業技術人員搭建有特色、高質量的農業電商網站、公眾號等，接收農村電商的產品投稿，幫助設計產品售賣的頁面廣告。2）鼓勵政府、企業與經驗豐富的網絡科技公司進行合作，幫助技術不達標、資金不充足的農企和個體戶共同優化農村電商平臺[5]。3）采用外包策略，政府統合農企和個體戶對平臺功能需求，提交給專業的外包公司，節省人力資源的同時也確保搭建平臺的質量。

4.4" 完善農村電商基礎設施

1）實現城鄉“同網同速”。政府應引導農村互聯網業務的發展，加速農村及偏遠地區的移動物聯網、農村千兆光網、5G等基礎設施建設，落實電信普遍服務補償政策，擴大農村寬帶服務業務范圍，使葫蘆島市農村更高效地利用互聯網了解外界情況，縮小城鄉之間信息差。2）建立符合標準的保鮮物流運輸系統，增加冷藏庫房、冷藏車等低溫儲運設施，確保生鮮農產品能夠及時從生產地運送到消費者手中[6]。3）健全快遞末端共配系統。政府應倡導快遞企業發展農村共配業務，提高快遞網點在農村的覆蓋率，提高農產品分揀加工、物流運輸等基礎農村電商基礎設施的數字化、智能化、專業化水平。4）優化農村快遞服務體系，升級農產品安全追溯監管系統，滿足偏遠地區電商業務的投寄需要，真正打通農產品上行“最初一公里”和工業品下行“最后一公里”。

參考文獻：

[1]" 發現報告.2023年中國商業十大熱點展望[EB/OL].（2023-01-17）[2023-07-09].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1755259339189494741amp;wfr=spid eramp;for=pc.

[2]" 劉婷，楊海苑，王偉，等.基于用戶體驗的電商平臺界面管理影響因素研究[J].科技視界，2016（20）：32.

[3]" 楊國華，藍新波.鄉土文化在農村電商平臺中的視覺形象設計研究[J].商場現代化，2022（15）：45-47.

[4]" 高春芽.鄉村振興背景下農村電子商務發展存在的問題及對策[J].商業文化，2022（16）：81-83.

[5]" 賈傳令.建立線上線下一體電商平臺系統提升農村地區供給質量[J].農業部管理干部學院學報，2017（1）：36-39.

[6]" 耿康寧，戴偉，李姝妍.互聯網經濟背景下農產品推廣營銷的策略研究[J].黑龍江糧食，2021（10）：76-77.

（責任編輯：張春雨" 丁志祥）