“十四五”期間羌族傳統體育文化宣傳策略研究

[基金項目：2021年四川省社科聯、教育廳人文社會科學（體育社會科學）重點研究基地課題（課題編號：TY2021209）。2021年阿壩師范學院校級重點項目課題（課題編號：ASA21-10）。

作者簡介：都慧慧（1985—），碩士，講師，研究方向：民族傳統體育、體育教學。]（1.阿壩師范學院體育與健康學院，四川 汶川 623002；2.成都體育學院研究生部，四川 成都 610041）

Research on the Publicity Strategy of Qiang Traditional Sports Culture during the 14th Five Year Plan Period

DU Huihui，etal.

（Aba"Teachers"College，"Wenchuan"623002，"Sichuan， China"）

摘要：隨著國家體育總局2021年底發布《“十四五”體育發展規劃》，未來少數民族傳統體育文化在鑄牢中華民族共同體意識、全民健身發展等方面將發揮越來越重要的作用，因此在融媒體時代進一步研究羌族傳統體育文化宣傳策略，在緊扣時代脈搏，把握宣傳規律下，進行科學頂層設計，充分展現羌族傳統體育文化自信，講好羌族傳統體育文化故事，對于提高羌族傳統體育文化的傳播力和影響力具有重要意義。

關鍵詞：十四五；四川羌族；傳統體育文化

羌族傳統體育文化作為我國歷史悠久的少數民族傳統體育文化內容之一，蘊含著羌族人民在高山峽谷地區生活過程中形成的各種民俗文化，深刻體現著羌族人民的勤勞與智慧。其中就包含了帶有釋比文化特色的羌族鍋莊，以及有著以軍事斗爭為目的推桿運動，還有在節日慶典中表演的羌族舞蹈，無不體現著羌族人民在長期的生活和實踐中形成的豐富多彩的體育文化內涵。這種維護民族團結、傳承民族特色、展現民族文化的體育形態，不僅是羌族傳統體育文化在新時期鑄牢中華民族共同體意識的重要表現之一，也是實現體育強國的基礎，在此基礎上對于羌族傳統體育文化不僅需要挖掘與保護更需要進一步的傳承與發揚。宣傳作為實現這一目標的關鍵手段就顯得尤為重要。特別是在“十四五”時期，融媒體時代的快速發展階段，如何頂層設計羌族傳統體育文化宣傳策略？如何梳理羌族傳統體育文化宣傳要點并提出具體宣傳策略？以達到提高羌族傳統體育文化宣傳效果是值得思考和研究的。

1“十三五”期間羌族傳統體育文化宣傳成果

“十三五”以來，四川省通過貫徹落實黨中央、國務院關于發展少數民族事業的方針政策，進一步加強了少數民族體育工作，特別是在少數民族傳統體育文化保護、傳承，取得了顯著成效[1]。其中在少數民族傳統體育文化保護宣傳工作不斷加強，全社會對少數民族傳統體育保護意識逐步增強。阿壩州利用高校資源和地域優勢，與阿壩師范學院建立了少數民族傳統體育項目訓練基地。打造了羌族傳統體育運動會、羌族傳統體育文化節等多項品牌賽事。并通過整理、挖掘、創新編制了羌族傳統體育項目競賽規則，促進了羌族傳統體育在社會上的普及與提高。出版了《羌族體育》、《少數民族傳統體育教程》等著作與教材，推動了羌族傳統體育項目進校園進課程，開展羌族排舞創編命名工作，基本建立了羌族傳統體育文化宣傳體系，形成了一定的宣傳規模，大力提高了羌族體育文化的知名度。

2當前羌族傳統體育文化發展現狀

羌族傳統體育文化雖然在過去的五年里得到了快速的發展，但是隨著城市化進程不斷加快，融媒體時代的來臨，羌族傳統體育文化在傳承和發展中仍然面臨著諸多難題。其中就包括在城鎮化建設過程中，羌族傳統體育活動場地被基礎設施建設和商品房修建侵占、拆除；新場地和活動設施建設基本處于缺資金、未建設的狀況，導致根植于農業社會發展起來的羌族傳統體育文化正在逐漸失去其生存的上壞[2]。此外，隨著融媒體時代的來臨，更有趣和更受歡迎的現代體育項目傳播速度更快，喜聞樂見的娛樂內容逐漸代替傳統體育活動[3]。導致羌族傳統體育活動規模與影響力逐漸衰退，村寨性的節日慶典活動逐漸消失，在節慶中開展傳統體育文化活動的內容不斷減少[4]。導致年輕一代對傳統體育文化的了解與學習逐步減少，參與人數不斷萎縮。許多民間傳統體育技藝的絕技、絕活正面臨后繼無人的危險境遇[5]。綜上所述，目前我省羌族體育文化的發展前景不僅內憂并且外患，使得羌族體育文化瀕臨失傳的同時，許多珍貴文物與文獻資料也面臨流失的危險境地。

3“十四五”期間羌族傳統體育文化宣傳發展機遇

2020年9月22日，習近平總書記在教育、衛生、文化領域專家代表座談會上明確指出，在新時期全面建成體育強國的征程中，特別是在即將到來的“十四五”時期，更是需要緊緊圍繞著人民群眾自身的需求做文章，不斷開創全新的局面。這一講話也為我國新時期的體育工作指明了方向和重要的著力點[6]。同時在2021年10月發布的《“十四五”體育發展規劃》中，進一步闡明了少數民族體育文化的發展更是需要用長遠的眼光去分析當前面臨的形勢，努力開創新的格局，高質量宣傳發展少數民族傳統體育文化，為全面建成體育強國打下堅實的基礎。加上鄉村振興戰略的不斷提檔升級，這無疑為羌族傳統體育文化的宣傳發展帶來了前所未有的機遇。特別是依托新媒體的宣傳優勢發展羌族傳統體育文化，構建新的宣傳路徑和策略，更能夠提升羌族傳統體育文化品牌的社會效益[7]。

4新形勢下羌族傳統體育文化宣傳思路

隨著5G網絡的使用和智能手機的廣泛運用，各種新興媒體開始活躍于新聞宣傳領域。可以說，5G技術的廣泛運用，數字化、智能化的智能手機普及，使得新興媒體快速崛起成為一種不可阻擋的趨勢[7]。同時在體育強國的號召下全民健身普及和民族體育文化蒸蒸日上，如何在新形勢下進行羌族傳統體育宣傳頂層設計，利用好宣傳手段，對推廣全民健身知識，發展羌族傳統體育文化尤為重要。

首先在新形勢下羌族傳統體育宣傳思路要緊扣加強民族團結、弘揚民族文化、促進全民健身這一主題，轉變傳播理念，強調民族傳統體育對人的全面發展和體育強國的關注[8]。其次進一步強化新聞宣傳對羌族傳統體育文化傳承和推廣重要性的認識，牢固樹立信息化、數字化新聞宣傳意識。不僅抓好傳統媒體的運用，還要積極關注新媒體的使用。只有這樣羌族傳統體育文化宣傳才能在新的歷史時期發揮應有的作用。

5“十四五”期間羌族傳統體育文化宣傳策略

根據《“十四五”體育發展規劃》，新形勢下羌族傳統體育文化宣傳的策略，關鍵在于要適應新時代新聞宣傳事業發展潮流。突出對新媒體的運用和對新舊媒體的整合，充分民族傳統體育文化事業高速發展這一大背景，運用全新的、適合于新形勢的新聞宣傳策略去實現提升羌族傳統體育文化影響力的目的。

5.1注重頂層設計，提高羌族傳統體育文化知名度

在“十四五”期間，羌族傳統體育文化宣傳的過程中，務必要注重頂層的設計。首先需要政府和主管部門共同聯手來進行羌族傳統體育文化宣傳頂層設計，在政府的引導下，可以制定相關的政策，并且頒布一系列扶持制度，使得相關部門和企事業單位都能夠在政府的引導下，不斷的挖掘羌族傳統民俗和體育文化資源。其次充分利用政府所提供的平臺，再結合自身的力量，利用當地民風民俗、節日慶典等一系列的內容，更好、更快地將宣傳手段融入到其中，并謀求具有特色的宣傳路徑。此外還可以充分利用當地的特色教育資源，讓羌族傳統體育文化充分融入到校園中，應用在校園體育課程的建設里。真正做到從上到下，由內而外全方位的宣傳規劃，并且更好地去發揚和提升羌族傳統體育文化的知名度。

5.2做好羌族傳統體育文化的內外“融合包裝”

羌族作為居于四川閩江上游地區的民族，也是目前我國歷史最為悠久的民族之一[9]。在歷史上，由于受到經濟、政治、文化等方面的影響，再加上自然環境的閉塞，與外界接觸相對較少，羌族人民在日常生活中將一些體力活動逐漸發展成為體育項目，平添了不少樂趣，且能強身健體，愉悅身心，因而羌族傳統體育具有競爭性、娛樂性和大眾性。因此在宣傳內容上可以利用羌族傳統體育這些特點進行適當的包裝，給外界耳目一新的感覺。一是宣傳內容中增加羌族傳統體育文化知識內容，用羌族人文特點、節日慶典、地理環境等因素對羌族傳統體育文化新聞宣傳內容進行包裝，提升羌族傳統體育文化曝光度，吸引大眾關注度[10]。二是采用差異化宣傳原則，新聞宣傳內容要針對不同的受眾群體加以區分，進行不同包裝。以達到滿足不同群體需求的目的，做到有的放矢。三是兼顧流行性原則，對宣傳內容的選擇要緊跟當前受歡迎的新聞宣傳形式。例如，在新聞宣傳中適當的使用網絡流行語言或采用流行詞語等都可以有效的拉近與受眾的心理距離。只有這樣的新聞宣傳才具有生命力。

5.3根據宣傳特點，把握好宣傳時機

新聞宣傳的時機實際上主要是指在何時何地進行怎樣的新聞宣傳以達到最佳的新聞宣傳效果。因此，新形勢下羌族傳統體育文化新聞宣傳時機的把握就顯得格外重要，并成為事關羌族傳統體育文化宣傳影響力的關鍵所在。而這種時機的把握，在實際運用過程中更多的表現為對羌族傳統體育活動的新聞報道策劃。特別是要注重把非周期性報道策劃和周期性報道策劃相結合，把活動策劃和報道策劃結合起來，讓新聞媒體的報道策劃變化成聯動型報道策劃，讓新聞媒體參與到羌族傳統體育文化重大活動當中，讓新聞宣傳在最有利的時機發揮最大的功效。其中可以利用常規宣傳和重點宣傳相結合，策劃重大活動與重要節慶時間相結、公益活動和商業活動相結合的形式來進行羌族傳統體育文化宣傳報道。這樣既可以有效把握時機，利于找準新聞熱點和沸點進行宣傳，也利于節約新聞宣傳資源發揮更大功效。

5.4根據宣傳需求，科學選擇宣傳機構

新聞宣傳機構的選擇主要包括與新聞媒體開展合作和與非媒體機構開展合作。在整個“十四五”期間，羌族傳統體育文化的宣傳要科學選擇，做到合理配備資源，優化宣傳內容。如遇到大型活動，需要新聞宣傳達到最佳效果，在宣傳機構中就必須選擇一些重要的、重量級的新聞媒體進行深度合作。不僅要求宣傳媒體要有權威、有份量、受眾廣、受關注高，而且還需要新聞媒體的商業化運作水平高，在活動策劃方面有豐富經驗。才能達到對羌族傳統體育文化進行深度全方位的新聞報道。如在常規宣傳中可以選擇非媒體機構進行合作，通過商業運作舉辦各種活動來提升羌族傳統體育文化的影響力，在盡可能投入較少人力、財力、物力的情況下，通過合作策劃重大活動獲得較好的新聞宣傳效果。只有這樣才能確保羌族傳統體育文化宣傳適應新時代的需要，達到促進其發展的目的。

5.5采用新舊媒體融合發展宣傳模式

一直以來，經濟因素都是困擾著羌族傳統體育文化傳承、發揚和宣傳的重要因素，因此在“十四五”羌族傳統體育文化的宣傳模式中需要新舊媒體的融合發展進行推廣。其中傳統媒體具有權威性強、受眾群體龐大而穩定、宣傳渠道固定等諸多優點，羌族傳統體育文化宣傳一方面要將傳統媒體作為一個主要的陣地，牢牢抓住。在具體的新聞宣傳上，充分利用報紙、雜志、電視、廣播的權威性和廣泛性進行新聞宣傳，積極的營造一種整體感很強的新聞宣傳攻勢。在每一個重大活動的新聞宣傳上都將新聞發布會和媒體體驗式采訪引入新聞宣傳的全過程。給受眾營造一種良好的報道氛圍。另一方面新媒體具有傳播速度快，受年輕人關注度高，互動性強等諸多特點。當地政府要盡可能的建立羌族傳統體育文化宣傳的網站、微博、微信公眾號、抖音視頻號，甚至手機APP、賽事直播平臺及其他新媒體宣傳手段。爭取實現全覆蓋，不落下任何一種平臺、渠道，增加受眾范圍，形成全方位、立體式的新聞宣傳網。

5.6 向新聞人物借力，發揮名人效應

新聞人物在宣傳中往往起到積極的推動作用。在少數民族傳統體育文化宣傳中就需要一些起積極作用的新聞人物利用自身的知名度和網紅效應來提升羌族傳統體育文化的宣傳效果。例如羌族中的“釋比\"（“釋比”是羌族中通曉羌族語言、宗教文化和傳統技藝的羌族文化傳承人）[11]、影視明星楊迪、爾瑪依娜、天仙妹妹等知名人物。都是宣傳羌族傳統體育文化的名人，他們的代言將可以吸引不少網友的關注，擴大宣傳效應。

6結語

“十四五”期間，在國家大力發展少數民族傳統體育文化的機遇下，在社會各界的關注和政府的引領下，通過科學構建羌族傳統體育文化宣傳頂層設計，堅持宣傳思想，合理采用宣傳策略，不僅能加速推動羌族傳統體育文化的宣傳和發展，并且對于保護傳承羌族傳統體育項目、弘揚羌族傳統體育文化，促進民族團結，加速少數民族體育事業的發展、提升民族傳統體育知名度好美譽度等方面更是有著十分重要的價值。

參考文獻

[1]“十四五”新時期，四川體育如何開創新格局？——專訪西南財大成渝經濟區發展研究院教授楊繼瑞[N].川體在線，2020-10-16.

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