CIS理論視角下焦作國際太極拳大賽品牌建設路徑研究

[基金項目：2021年河南省哲學社會科學規劃年度項目，“后申遺時代太極拳社團高質量發展的五重維度”，2021BTY010

作者簡介：韓鈺卉（1998—）， 碩士生， 研究方向：體育人文社會學。

通訊作者：李愛增（1981—），博士，副教授，研究方向：體育人文社會學。 ]

Research on the Brand Building Path of Jiaozuo International Taijiquan Competition from CIS Theory Perspective

HAN Yuhui， etal.

（Henan Polytechnic University， Jiaozuo 454000， Henan， China）

摘要：文章運用CIS（企業識別系統）理論系統對焦作國際太極拳交流大賽進行全面分析，針對該賽事在理念識別系統不清晰，行為識別系統不具體以及視覺識別系統缺失的問題進行闡釋；并對當前焦作太極拳國際大賽品牌建設過程中所存在的問題，提出塑造重視太極文化傳承的理念識別系統、構建傳播形式豐富多樣的行為識別系統以及建設注入多元時代特征的視覺識別系統的發展策略，為打造世界一流的太極拳賽事品牌，提供更多切實可行的發展思路。

關鍵詞：太極拳大賽；CIS理論；品牌建設

2015年，國務院頒布的《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》在體育服務方面提出，要推動專業賽事發展，實施品牌戰略，打造一批國際性、區域性品牌賽事。2021年，國務院印發了《全民健身計劃（2021—2025年）》的通知，其中提到支持各地利用自身資源優勢培育全民健身賽事活動品牌，促進區域間全民健身協同發展。可以看出，體育賽事品牌的塑造已經成為了推動賽事發展的重要途徑。由國家體育總局、河南省人民政府主辦的焦作國際太極拳大賽自上世紀90年代起，至今已在焦作成功舉辦十余屆，吸引了來自世界各地60余個國家，數以萬計太極拳愛好者的關注，架起了太極拳對外溝通交流的橋梁，成為無數太極拳愛好者心神向往的賽事平臺。但在焦作國際太極拳大賽品牌建設的過程中，依舊存在一定的問題制約著該賽事的傳播與發展。基于此，本研究旨在探索焦作國際太極拳大賽品牌建設的新模式與新路徑，為焦作國際太極拳大賽的品牌建設與推廣路徑提供更多理論參考，推動焦作國際太極拳大賽早日發展成為我國經濟、文化、政治等多方面對外發展交流的機遇與平臺。

1 CIS理論解析

CIS（Corporate Identity System）理論系統是傳播企業經營理念，塑造企業統一的外部形象，傳達企業精神與內涵的戰略模式，其包含理念識別 Mind Identity（MI）、行為識別Behavior Identity（BI）和視覺識別Visual Identity（VI）三個子系統。MI、BI、VI三位一體，向外界傳達著企業的企業精神、企業文化、企業形象、企業內涵以及企業價值，是企業品牌建設的過程中不可或缺的重要環節，被喻為企業的心、手、臉，三者構成一個完整的企業識別系統[1]。CIS系統具有普適性，注重對組織的理念、行為和視覺等要素的統籌設計與策劃，適合任何社會組織使用[2]。

2 焦作國際太極拳大賽品牌建設的意義

2.1 有利于太極拳項目的傳承與保護

體育賽事作為營造社會體育氛圍、激發群眾的體育參與意識和鍛煉意識、傳播舉辦城市文化內涵、塑造城市形象的重要手段，在太極拳項目的傳播與發展過程中的作用不可磨滅[3]。文以載道，武以鎮魂，乃文乃武，是為太極。太極拳不僅是一種技擊拳法，更是在中華優秀傳統文化中不可磨滅的文化烙印，其中蘊含著中國傳統哲學的獨特魅力。以動制靜，以柔克剛，一招一式中體現了根植于中國傳統體育文化中的包容與力量。作為首批被納入我國國家級非物質文化遺產的項目，2020年12月，太極拳在聯合國教科文機構的層層評定中，成為第41個被列入世界非物質遺產名錄的項目，這更是體現了太極拳以及太極文化在人類發展進程中的重要意義。焦作國際太極拳大賽作為太極拳標志性賽事之一，在世界太極拳愛好者心中范圍內影響深遠，是展示我國大國形象以及傳統武術魅力的窗口，而賽事品牌的打造可以為太極拳項目的推廣、傳播、傳承與交流增添了更多可行路徑。

2.2 有利于提升賽事品牌形象識別

《市場營銷學》一書中，現代營銷之父科特勒將品牌視為一套特定的特征、利益和服務，并將其作為一種長期的服務[4]。太極拳作為我國傳統武術以及傳統文化凝練的結晶，不僅蘊藏著豐富的文化價值，同時也蘊含著巨大的商業價值。近些年，隨著太極拳市場被逐步挖掘，太極拳產業化發展已經成為大勢所趨，而品牌建設作為推動產業持續發展的根本保證，大力推動太極拳品牌建設也成為了推進太極拳產業化發展進程的有力抓手。2018年，國務院辦公廳印發了《關于加快發展競賽表演產業的指導意見》，其中提到鼓勵各地加強體育賽事品牌創新，培育一批社會影響力大、知名度高的業余精品賽事，為太極拳賽事品牌建設指明了發展前景。焦作國際太極拳大賽當前發展雖受到政府以及各級管理部門的重視和支持，并在傳播太極文化，弘揚太極精神方面取得了一定的成效，但在賽事推廣與傳播過程中，由于傳統體育賽事在推廣過程中存在辨識度較低以及文化認同度缺乏的相關問題，導致賽事整體認知度較低，而品牌形象的塑造則為此提供了有效的解決途徑。

2.3 有利于提升賽事競爭力

競賽是推動運動項目發展的潛在動能。自上世紀50年代初太極拳作為一項表演項目在體育競賽中第一次亮相，迄今已走過了70余年的發展歷程，太極拳賽事的競賽體制以及競賽內容也逐步走向規范化與完善化。隨著近些年我國對傳統文化保護力度的不斷增強，太極拳賽事也如雨后春筍般涌入了大眾的視野。焦作國際太極拳大賽、邯鄲國際太極拳大會、世界太極拳保健大會等，都以豐富多樣的形式為太極拳的推廣和發展搭建了一個交流平臺。同時，其他武術項目賽事的蓬勃發展也為太極拳競賽發展帶來了一定的競爭壓力。而品牌作為與消費者情感以及體驗的重要鏈接點，是提升參賽者以及觀眾忠誠度的重要手段。焦作國際太極拳大賽是國內太極拳對外交流活動中的代表，如何在眾多太極拳大賽競爭的激烈環境下找到精準定位，并大力發展自身優勢，增加大眾的認同感以及好感度，博得媒體的關注度以及吸引更多贊助商，這些都離不開賽事品牌的塑造與經營。

3 CIS理論系統在焦作國際太極拳大賽中的應用

3.1 焦作國際太極拳大賽品牌建設的理念識別系統（ MI）

理念識別系統在企業識別系統中處于核心和主導地位，向外界傳達著企業內在精神、企業經營理念以及企業內涵等內容，是企業在發展過程中全體員工認可的行為準則與規范，主要包括企業的經營理念、經營信條、經營策略以及企業整體風格等。在焦作國際太極拳大賽品牌的理念識別系統中，蘊含中國傳統文化哲學思想和理念的太極文化是貫穿整個賽事的核心精神與內涵。賽事品牌的打造不僅是為了傳播與推廣太極拳項目，其更深層次的含義也是為了讓更多人認識太極文化、了解太極文化從而傳承太極文化。但在焦作國際太極拳大賽品牌理念識別系統的建設過程中，對太極文化的表述并不清晰，具體表現在缺乏賽事宣傳口號與標語，對賽事精神方面的傳播缺乏統一規劃布局以及頻繁更換賽事名稱等方面，嚴重阻礙了賽事的傳播與推廣。首先，通過查閱相關網站和資料，均未檢索到每屆賽事的宣傳標語及口號，而是依托焦作市“一賽一節”的品牌口號對賽事進行宣傳，雖然在一定程度上對賽事起到了推廣作用，但卻缺乏針對賽事自身文化內涵以及精神凝練的宣傳標語，依舊是制約該賽事品牌建設的關鍵問題；其次，該賽事名稱的頻繁變更雖在一定程度上體現了賽事體制的不斷完善與發展，但同時也為提升賽事在大眾心中的辨識度造成了一定的阻礙。

3.2焦作國際太極拳大賽品牌建設的行為識別系統（ BI）

在企業識別系統中行為識別系統是理念識別系統的外延。在實際運作中，其實施行為與運營中的規范化、協調化以及經營觀念的整合，是對企業的非可視化的表現與塑造。企業行為內容廣泛，主要有兩部分構成，一是企業內部系統，包括企業發展戰略、內部環境營造、內部組織架構及日常行為規范等；二是企業外部系統，包括產品的規劃、服務活動、廣告投放促銷活動、社會責任等[5]。在賽事品牌建設過程中，行為識別系統主要是指賽事管理組織框架。目前，焦作國際太極拳大賽已具備基本的行為識別系統，從組織管理層面來看，焦作國際太極拳大賽主要由國家體育總局武術管理協會、河南省人民政府主辦，河南省武術管理運動中心、焦作市體育局承辦，是典型的政府主導類地方賽事，這種類型的賽事得益于政府的大力支持，擁有良好的財政資源、設施資源以及社會資源，但大賽的商業化模式整體較弱，太過于依賴政府部門的扶持。焦作市雖通過打造“一賽一節”品牌來助推焦作國際太極拳大賽的發展，與當地的旅游資源進行融合發展，但就該賽事的商業化發展進程來看，其發展速度依舊較為緩慢，缺乏商業價值，與其他產業的合作經營模式探索也有待深入。

3.3 焦作國際太極拳大賽品牌建設的視覺識別系統（ VI）

視覺形象作為品牌的在大眾心中一張“名片”，代表著企業的整體形象與內涵，是使品牌從眾多同類產品中脫穎而出的關鍵手段。在賽事品牌建設過程中，視覺識別系統包含賽事的會徽、會旗、吉祥物、賽事標準色、賽事標準字等視覺要素，是提升賽事認知度最直觀的方式之一，是傳播體育賽事的途徑之一，這種途徑既不等同于傳統的宣傳方式，但又與所有體育賽事的傳播方式都緊密融合。通過查閱相關資料，第九屆焦作國際太極拳大賽已經建立了部分視覺識別系統，有以紅色為主色調，由傳統的太極圖示演變而來，與“一賽一節”品牌交相呼應的的會徽（如圖1）以及以綠色為主色調，整體形象為穿著太極服習練太極拳的卡通形象作為的賽事吉祥物——“太極娃”（如圖2）。

但這兩者之間缺乏整體色系的呼應，導致現有的視覺識別系統整體呈現出辨識度不高、缺乏視覺元素統一性的問題；在賽事的實際宣傳過程中，也并未對現有的視覺識別系統加以運用，阻礙了賽事的可持續發展。其次，該賽事視覺識別系統內容相對薄弱，缺乏會旗、賽事標準字、宣傳片等設計，影響了焦作國際太極拳大賽的品牌建設的進程，也嚴重地制約了該賽事經濟效益和社會效益的進一步擴大。

4 焦作國際太極拳大賽品牌形象系統優化路徑

4.1 重視太極文化傳承的理念識別系統塑造

戴維森在“冰山理論”中將品牌形容為一座冰山，將品牌的標識以及外在形象比作是顯露在水上的冰山，是消費者可以最直觀感受到的品牌形象；將品牌的內涵與文化比作冰山下面的水，而冰山的巨大沖擊力來自于冰山的水下部分。基于此，可以得出結論，文化是支撐一個品牌屹立不倒的不竭動力。太極文化作為我國傳統文化瑰寶中一顆璀璨的明珠，承載著一代又一代太極人的優良品質以及對太極拳的堅守和傳承，是東方傳統智慧的動態符號。焦作國際太極拳大賽作為我國太極拳賽事中的一流賽事，更是需要一個將太極文化一以貫之的理念識別系統。針對當前焦作國際太極拳大賽的發展狀況，筆者認為本賽事理念系統的優化需要融入以下幾點要素：一是廣泛引進各類太極拳高層次人才對賽事進行管理，完善相關業務培訓及傳播體系；二是完善賽事理論層面的競賽制度，在賽程中增設太極文化交流環節，豐富賽事內容的同時為賽事發展提供更多理論支撐；三是加大對太極文化的傳播力度，可通過宣傳片等形式廣泛傳播太極文化，提升太極文化在公眾心中的影響力度，從而將太極文化作為切入點，更好地為賽事理論識別系統構建提供價值依據，增加焦作國際太極拳大賽在大眾心中的公信度以及影響力。

4.2 傳播形式豐富多樣的行為識別系統構建

品牌行為識別系統是提高公眾對品牌的認識的一個重要窗口。體育賽事品牌認知體系包含了賽事經營組織結構、制度設計、運營機制、宣傳推廣等方面的多元內容[6]。焦作國際太極拳大賽當前的發展模式為政府主導型管理運作模式，但這種傳統管理模式已經不能適應新時代背景下體育賽事的傳播與發展，急需探索新的發展模式為焦作國際太極拳大賽推廣提供有利平臺。首先，應優化焦作國際太極拳大賽的組織管理結構，探索“政府主導，其他部門協同發展”的新模式，將政府、賽事主辦方、賽事贊助商、賽事提供者的關系進行梳理，各部門在賽事管理環節各司其職，為賽事的發展提供更多發展前景。其次，應積極完善賽事各項規章制度及參賽章程焦作國際太極拳大賽作為一項世界性的太極拳交流大賽，會出現來自不同地區、不同背景的參賽選手的專業程度參差不齊的問題，故參賽選手的分組則應更加細化，在保障賽事公平性的前提下為參賽選手提供更多展示自己太極水平的機會。最后，應拓寬焦作國際太極拳大賽的宣傳渠道，積極利用新媒體平臺為賽事傳播造勢，且對賽事的宣傳不能只停留在賽事開辦前期，宣傳過程要具備廣泛性、持續性，宣傳方式要具備獨特性、創新性。

4.3 注入多元時代特征的視覺識別系統建設

品牌視覺形象一方面通過營銷活動與受眾產生各種各樣的關聯，讓受眾能夠通過“看得見，摸得著”的信息感受品牌的價值，另一方面品牌在戰略規劃中離不開視覺形象的支撐，是品牌戰略實現的重要基礎和條件[7]。視覺形象作為一種流行因素，其發展要緊隨時代的步伐，才能創作出具有創新性的大型體育賽事視覺識別系統。在設計的過程中，要梳理時代關鍵詞，并思考怎樣將其融入到視覺識別系統去，把握現代設計發展的最新趨勢以及賽事想要傳達給大眾的精神與內涵。焦作國際太極拳大賽品牌的視覺形象設計，最重要的就是要把握“太極文化”、“太極拳精髓”以及“焦作地域風土人情”這三個發展脈絡，并將其融匯貫通于視覺形象設計之中，優化其會徽以及吉祥物的設計，完善標語、會歌、宣傳片等視覺識別系統中的內容，增強賽事品牌在大眾心中的辨識度，提升賽事視覺識別系統整體的美觀感，豐富賽事視覺形象內涵。

5 結語

經過幾十年的發展與沉淀，焦作國際太極拳比賽已成為全國最具有代表性的太極拳比賽，是我國優秀傳統文化對外交流的一種渠道和方式。焦作國際太極拳大賽品牌形象的整體塑造，是為了將這項賽事打造成為太極文化與世界溝通的橋梁。通過對焦作國際太極拳大賽品牌的進行綜合分析，提出塑造重視太極文化傳承的理念識別系統、構建傳播形式豐富多樣的行為識別系統以及建設注入多元時代特征的視覺識別系統的發展策略，明確焦作國際太極拳大賽品牌的品牌定位及內涵，為其發展提供更多可行性意見，為焦作國際太極拳大賽早日發展成為世界性一流體育賽事進言獻策。

參考文獻

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[6] 鄒超，陜威，董楠，等.CIS理論視角下廣東省大學生網球賽事品牌的建設路徑研究[J].體育科技，2021，42（03）：46-48.

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