體醫融合視閾下馬術俱樂部經營業態初探

[基金項目江蘇省體育賽事研究中心（項目編號：2018ZDJD—B006）;2021江蘇省研究生科研創新計劃（項目編號：KYCX21_1961）

作者簡介：李牧（1998—），碩士生，研究方向：體醫融合體育產業。

通訊作者：王進（1970—），碩士，副教授，研究方向：體育賽事經濟，體育場館運營管理。]

Preliminary Exploration of the Business Format of Equestrian Clubs from the Perspective of the Integration of Sports and Medicine

--Take Nanjing Flying Horse International Equestrian Club as an Example

LI Mu， etal.

（ Nanjing Institute of Physical Education， Nanjing 210014， Jiangsu， China）

摘要：體醫融合的提出給我國體育產業和健康產業發展帶來了新機遇。馬術俱樂部作為體育產業中的一份子，將馬術與健康相結合推出馬術康養新業態。文章以南京飛翔馬國際馬術俱樂部為例，分析體醫融合視閾下馬術俱樂部經營業態狀況，結果顯示：體醫融合產品的價值開發度不足即新產品真正價值鮮為人知、產品的創新性不足、消費積極性不高；體醫融合融合度較低即體醫融合人才缺失、與醫療部門溝通較少等。由此提出建議：強強聯合，加強部門溝通合作；共商共建，搭建馬術康養運營平臺；加強宣傳， 打造馬術康養品牌；嚴格規范，加強馬術康養知識培訓等。

關鍵詞：體醫融合；馬術俱樂部；業態

2016年10月，中共中央、國務院正式印發《“健康中國2030”規劃綱要》[1]（以下簡稱《綱要》），繪制了健康中國建設國家戰略的發展藍圖，明確提出要加強體醫融合和非醫療健康干預，為我國體醫融合提供政策層面的支撐。在此背景下，馬術俱樂部推出馬術康養新業態，將馬術的健身功能和醫療的康復功能相結合，研發促進人體健康的新產品，它不僅為馬術俱樂部的發展提供新的思路，最重要的是能充分展示馬術運動的價值，讓大眾重新認識馬術運動。本研究旨在初步探討體醫融合視閾下我國馬術俱樂部經營業態的現狀，以南京飛翔馬國際馬術俱樂部為例深入分析其業態現狀與存在問題，進而提出對策及解決路徑，以期為馬術俱樂部在體醫融合視閾下可持續發展提供理論依據和實踐指導。

1體醫融合的戰略價值

體醫融合就是將體育的手段與現代醫學的理念與技術相互結合，在醫療的各環節中融入體育運動的元素[2]，其目的是運用非醫療的手段促進國民身體健康。

1.1國家層面

1.1.1體醫融合是健康中國的必經之路

隨著我國國民經濟的發展，黨中央越發重視國民體質，群眾也對美好生活、健康體魄的需求也不斷擴大。基于此背景，黨中央提出了《“健康中國2030”規劃綱要》[1]，明確提出要通過“廣泛開展全民健身運動，加強體醫融合和非醫療健康干預，促進重點人群體育活動等方式提高全民身體素質”。這一方針的提出，標志著我國體育健康事業進入新的發展階段。

“體醫融合”概念的提出，極大程度地改變了人們有關健康的觀念，從傳統的以治療為中心的健康干預方式轉變為以預防為中心的健康干預理念和方式[3]，從“治已病”轉變為“防未病”。在健康中國實施和推進的過程中，體醫融合的理念加快國民健康理念的形成，提高國民運動能力、身體素質和健康水平。

“體醫融合”這一理念符合當今社會發展以及國民需求，是建設“健康中國”的必經之路。

1.1.2體醫融合是體育強國的重要保障

體育強國是我國建設現代化強國的一項重要戰略。競技體育和群眾體育是體育運動兩大部分，是推進體育強國的著力點[4]。近些年來我國運動員不斷在奧運會和各大世錦賽中取得不俗的成績，這表明黨中央極其重視我國競技體育的發展；與此同時，黨中央開始重點關注體育強國中的群眾體育。

加強群眾體育建設，要切實關注群眾運動需求和健康需求、增強群眾身體素質、預防運動損傷、降低患病風險，提高群眾的生活質量。科技的發展使人們的生活便利化和智能化的同時，也帶來了許多危害——青少年體質下降、中老年人患慢性病的概率提高等健康問題。有研究表明[5-7]，體醫融合能有效解決這一系列問題。由此可見，體醫融合是體育強國的重要保障。

1.2產業層面

1.2.1 體醫融合助力體育產業創新發展

體育產業是綠色產業、朝陽產業，是關乎民生的幸福產業，在我國國民經濟中屬于正在發展的經濟支柱。體育產業除了包含體育制造業、體育培訓業、體育服務業、體育競賽表演等傳統業態；還包括體育旅游業、體育健康業、體育+互聯網等等與其他產業交叉、滲透的新興業態。

體醫融合理念的提出給予了體育產業發展新理念。體育制造業在產品中添加詳細的運動數據，讓用戶充分了解運動前后身體各項指數的變化，從而有針對性地進行體育鍛煉。如：小米手環可以記錄某項運動過程中心率、血氧飽和度、卡路里消耗等等。體育培訓行業根據青少年生長發育的特點，為其設定個性化的培訓方案。體育健身服務業結合大數據分析、運動醫學技術等，為健身者提供健康咨詢、體質監測、健康評估等系統的健身方案，滿足健身者的需求[8]……體醫融合的新理念助力體育產業創新發展。

1.2.2 體醫融合推動健康產業轉型升級

健康產業是我國新興產業，具有巨大的市場發展潛力。當前我國健康產業主要涉及醫療產業、跨醫療產業、傳統保健品產業、健康管理產業等。體醫融合不僅能促進體育產業創新發展，也能推動健康產業轉型升級。

一方面，體醫融合產生的需求促進相關供給發展。如：加快健康用品及技術的研發、健康人才的培養以及健康旅游、健康養老等健康服務業的發展。大量社會資本抓住體醫融合這一機遇，開辦康體、體質測定和運動康復等各類健康管理機構，為大量健康人才提供了就業機會。另一方面，體醫融合帶動發展“互聯網+健康”。將云計算、大數據、移動互聯網、物聯網等信息技術與體育深度融合會形成智慧健康技術服務，在干預過程中變得更便捷、更科學[9]。

1.3群體層面

1.3.1 體醫融合為一般群體提供個性化服務

“體者，載知識之車，寓道德之舍，無體便是無德智也”[10]，身體是人類發展的物質基礎，擁有強健的體魄是人類美好生活的基礎。

體醫融合把醫療對身體各項指標的監測加入到體育中，使體育鍛煉更加科學化，效果更明顯。體醫融合的典型產物是運動處方——通過對不同對象進行健康評估和體質檢測，為其提供個性化非醫療的運動健康干預方案，能針對性解決不同對象的運動健康需求，從而達到增強體質、預防疾病、提高其運動能力等目的。

另一方面，體醫融合能極大減輕醫療費用給患者帶來的經濟壓力。許多群眾由于經濟原因，有病不能及時就醫、治療過程不能持續、治療后無法進行后續的康復治療等等。體醫融合通過一些非醫療的手段，不受場所的限制，在家就能進行干預，為群眾降低治療成本。體醫融合為一般群體提供了低成本的運動和治療方式。

1.3.2 體醫融合創新特殊（患病）群體治療方案

新冠肺炎爆發期間，湖北武漢的“方艙模式”采用了“運動干預+醫學治療”這一體醫融合的手段促進醫護人員及患者的心理和生理的康復[11]。美國糖尿病預防項目將受試者分為3組，采用3種不同的干預方式——生活方式、二甲雙胍和安慰劑組，實驗結果表明采用生活方式干預的受試者糖尿病發病率最低[7]。體醫融合是慢性病防治的重要干預模式，大量研究發現運動干預見效慢、周期長導致許多患者放棄治療，藥物治療仍是慢性病的主要干預方式，體醫融合概念的提出在很大程度上解決慢性病患者運動不科學以及對藥物的依賴[9]……體醫融合為特殊（患病）群體提供新的治療方案。

2“體醫融合”視閾下馬術俱樂部經營業態發展現狀——以南京飛翔馬國際馬術俱樂部為例

2.1南京飛翔馬國際馬術俱樂部的運營模式

俱樂部運營是企業通過組建俱樂部吸收會員參加， 并提供適合會員需要的服務， 培養企業的忠誠顧客， 以此獲得經營利益的營銷方式[12]。

南京飛翔馬國際馬術俱樂部為私人經營，為會員制俱樂部，一般顧客也可以購買單次或多次體驗卡來進行騎乘。該馬術俱樂部經常舉辦各種會員比賽，提高顧客粘性及忠誠度；舉辦公益活動，售賣馬術俱樂部產品（如：服飾、馬具、農副產品等），為“馬背上的星星”——馬術干預自閉癥兒童項目進行募捐，提升項目及俱樂部知名度，吸引更多的人參與其中；特殊節日還會為顧客送一些帶有馬術色彩的小禮物，宣傳馬術運動文化。馬術俱樂部通過各種會員活動來促進馬術俱樂部盈利才是最終目的。

2.2南京飛翔馬國際馬術俱樂部的盈利模式

南京市飛翔馬國際馬術俱樂部除了有馬術培訓、馬匹馬具銷售、馬匹寄養、馬匹繁殖、商務活動、承辦賽事、攝影、農副產品銷售等等馬術俱樂部的傳統業態，還有馬術康養這一新業態。該馬術俱樂部主要通過馬術培訓、馬匹馬具銷售為主要盈利渠道，單靠這兩者并不能滿足馬術俱樂部正常開銷。在此壓力下，馬術俱樂部利用現有場地、馬匹，提供商務活動、婚紗攝影、賽事承辦等服務為俱樂部增加盈利。

目前，馬術康養這一新業態處于試驗階段，產品還未向大眾推廣所以暫未盈利。俱樂部面向社會已經招收多名志愿者進行馬術治療，治療效果顯著。在試驗過程中，俱樂部免費提供場地、馬匹、教練，這些支出均由其他業態產生的盈利來維持，給俱樂部帶來巨大的資金壓力。

2.3南京飛翔馬國際馬術俱樂部的營銷模式

南京飛翔馬國際馬術俱樂部為所有人群提供優質的馬術騎乘服務和專業的馬術運動場地。

通過實地考察得知，該馬術俱樂部現有營銷模式主要有直接營銷和間接營銷兩種模式。其中，直接營銷包括：建立微信公眾號、組織和承擔馬術賽事擴大俱樂部知名度、與新媒體合作進行宣傳、通過多種途徑（會員或朋友介紹、門店銷售等方式）進行營銷推廣等；間接營銷主要有：與大中小型企業合作，組織企業團建；和教育培訓機構資源共享；與婚紗攝影機構合作等等。

俱樂部目前營銷途徑為線上和線下兩種。線上營銷主要在各大團購以及旅游APP上售賣價格低廉的體驗課；顧客來到店里想了解馬術或者上體驗課時，店里有專門的營銷人員與顧客進行“一對一”的營銷，介紹馬術俱樂部的場地、馬匹、教練、經營內容等。

2.4南京飛翔馬國際馬術俱樂部的體醫融合方式

運用醫學的知識體系， 將常見的體育活動變得更加具有針對性、實用性和科學性， 是體醫融合的重要工作內容之一[13]。

南京飛翔馬國際馬術俱樂部多年來一直致力于“馬背上的星星”公益活動，在原有的馬術培訓業態的基礎上，與南京市腦科醫院合作，依據兒童醫學、兒童心理學、康復醫學、保健醫學等醫學知識，較為合理地設計馬術干預方法，多名自閉癥兒童在進行馬術干預之后情況有明顯好轉。

該馬術俱樂部在接下來的治療過程中，將與南京腦科醫院合作構建一套科學合理的馬輔助康復體系，幫助更多的自閉癥兒童重返社會。

3體醫融合視閾下我國馬術俱樂部經營業態存在的問題

3.1 體醫融合產品的價值開發度不足

體醫融合產品是近年隨著“體醫融合”觀點的提出應運而生的，這些產品給消費者帶來益處及便利。但在人口基數較大的中國體育及醫療市場，這些體醫融合產品并未真正體現其真正的價值。

3.1.1 新產品真正價值鮮為人知

價值泛指客體對于主體表現出來的積極意義和有用性[14]。目前體醫融合的提出，雖然為馬術康養這一新業態提供了發展道路，但馬術康養產品的真正價值仍然不為人所知。

馬術這項運動在大眾印象中是項貴族運動，由于其高昂的價格和場地的約束，大眾更愿意轉換其他成本低且不受場地約束項目，如羽毛球、跳繩、跑步等常見的一些運動項目。但馬術運動給人體所帶來的益處往往鮮為人知，人在騎馬時，全身的骨骼、肌肉及其它器官都會處于運動狀態，有助于緩解長期伏案工作產生的關節勞損。騎馬在一定程度上能消解沉積在血管壁上的膽固醇，預防動脈血管硬化，增加冠狀動脈血流量，改善心肌的血流分布，提高心肌利用氧的能力和全身器官的新陳代謝水平，等等。

馬術運動除了能給一般人群帶來意想不到的益處，還能治療特殊（患病）人群。馬術治療可以顯著改善腦癱兒童粗大運動功能，可以作為腦癱兒童治療方法之一[15]。許多身心疾病及神經發育障礙患者通過馬術干預，神經運動平衡、認知、感覺統合、情緒與行為、社交溝通等機能得到改善[16]……

3.1.2產品的創新性不足

產品的不斷創新才能滿足消費者多元化的需求，馬術康養作為馬術俱樂部的新業態，雖然實現了產品的生產方式的進步，但產品本身的創新性依舊不夠。

馬術康養產品作為體醫融合的產品，其主要特點應是“私人定制”，針對不同年齡、不同需求、不同階層、不同性別等制定個性化的方案。在實踐中，這一特點沒有被完全體現。馬術康養與其他不同的康養方式不同點在于加入了馬術運動項目，消費者剛開始會對馬術康養有興趣并愿意消費，時間一長，便覺得馬術康養過程過于無聊就放棄，轉換其他康養方式。如果消費者的消費需求能通過其他方式滿足，即使馬術康養這一新業態能生存下去，也無法實現巨大的經濟效益。

在體醫融合的背景下，越來越多的馬術俱樂部會增加馬術康養這一新業態，同行競爭壓力越來越大，若產品無創新性及亮點，終究會被市場淘汰。

3.1.3 消費者消費積極性不高

產品生產出來不被消費者消費遲早會被市場淘汰。馬術康養產品就存在消費積極性不高的問題。一方面馬術康養產品的真實價值鮮為人知，另一方面就是我國消費者消費觀念的問題。

從馬術運動角度來看，體育消費者在選擇消費項目時很少會選擇馬術，主要有以下原因：第一，馬術運動的普及度較低。人們對于馬術這項運動的了解大多在大型比賽的轉播中，例如奧運會、世錦賽，等等，極少有普通消費者會特意關注馬術。加之馬術俱樂部一般在離城市較遠的郊區，人們只有在郊區游玩的時候才知道有馬術俱樂部的存在，大多游客出于新鮮會體驗一節馬術課，隨后便不了了之。近幾年隨著室內馬術場地的興起，人們才慢慢地了解馬術運動。第二，馬術消費價格昂貴。馬術一節課的價格會根據騎乘馬匹品種、騎乘時間、教練等級等來制定，大多會在三四百元。馬術裝備的價格少則大幾百，多則上萬。這些價格讓不少消費者望而卻步。

從醫療角度看，多數患者在治療過程中會選擇傳統的治療方式。傳統治療方式在日積月累中技術已相當成熟，而對體醫融合的治療方式患者了解較少，所以患者對“體醫融合”產品消費積極性不高。

轉變消費者消費觀念，提高消費者對“體醫融合”產品的消費積極性，是“體醫融合”這一新業態需要解決的問題。

3.2體醫融合融合度較低

體醫融合在我國發展趨勢迅猛，但很大程度上還只是一種理念，操作層面行動卻十分緩慢，主要原因是兩者融合度較低。

3.2.1 體醫融合人才缺失

體醫融合型人才是體醫融合這一新業態的首要執行者，現有的人才培養體系已經不能滿足當前需求。實地考察發現，馬術治療大多是由馬術教練單獨完成，馬術教練對消費者（一般人群及特殊人群）的健康狀況及消費需求一無所知。在我國沒有“馬術治療師”這一職業職位，與之相近的只有康復治療師，但康復治療師也沒有學習過馬術治療專業課程。因此，馬術治療應由馬術教練、康復治療師及安全保障人員共同參與。康復治療師掌握物理治療、作業治療等基本康復治療技能，對馬術知識的了解少之又少，在治療過程中不能完全將馬術運動的優勢發揮到極致，在治療過程中過度依賴馬術教練的幫助；馬術教練雖具備馬術專業技能、運動訓練學等知識，也掌握相關人體生理學基本知識，但對馬術治療也一無所知，在治療過程中不能及時感受到患者生理及心理的變化，只是一昧按照康復治療師的指令實施，大大削減了馬術治療效果。

3.2.2 與醫療部門溝通較少

體醫融合要求體育與醫療衛生兩部門協同合作、相互促進，共同推進體育與醫療產業的發展，在實際操作過程中卻未能如此。

馬術治療中，先由醫療衛生部門對消費者進行健康體檢，了解消費者的健康需求，制定運動處方方案交由馬術俱樂部執行，其治療過程中由于部分客觀要素，如馬術俱樂部地理位置較遠、醫生工作繁忙等，極少與醫療衛生部門溝通，僅在階段性治療結束后，去醫療部門復查并查看治療效果，進行下一段治療。

馬術俱樂部與醫療衛生部門在實踐過程中已經意識到這一壁壘的存在，缺乏相互協同機制，但由于缺少溝通媒介、管理機制等，部門之間的協作還是難以開展。

4體醫融合視閾下我國馬術俱樂部經營業態發展路徑

4.1 強強聯合，加強部門溝通合作

馬術俱樂部在“體醫融合”新業態中不僅僅是“執行者”，也是“決策者”之一。馬術俱樂部和醫療部門聯合研發馬術康養產品，由醫療部門先對消費者進行健康檢查，根據消費者的性別、年齡、職業、需求等與馬術俱樂部共同商議制定“個性化”的馬術運動處方，在治療過程中派遣治療師全程跟隨并做好相關數據的記錄，治療師與馬術教練充分溝通，根據消費者的治療效果，恰當地調整運動處方方案。馬術俱樂部根據運動處方進行科學的訓練、及時監測、定時反饋訓練信息，定期與醫療部門根據消費者訓練效果進行研討并制定新計劃。

通過加強馬術俱樂部與醫療部門的溝通合作、建立俱樂部與醫療之間的溝通機制等，實現互利共贏，推動體醫融合的發展。

4.2 共商共建，搭建馬術康養運營平臺

在這個互聯網發達的5G時代，體醫融合這一新業態必須要用互聯網思維來發展。醫療部門建立運動處方庫，通過數據篩選出適合使用馬術康養產品的患者，征求患者同意后可制定馬術訓練處方；馬術俱樂部對現有顧客進行問卷調查，了解顧客來馬術俱樂部的目的，篩選出適合使用馬術康養產品的消費者，向他們推薦馬術康養產品。雙方共同搭建馬術康養運營平臺，通過制作手機APP的形式，將患者以及普通消費者個人基本資料、健康監測結果、需求等數據導入APP，每次訓練后及時上傳相關數據并分析其訓練效果。消費者可隨時隨地登錄平臺查詢自己的健康情況以及治療進程。一般群眾如若對馬術康養產品有興趣，可登錄馬術康養平臺提交自己相關資料，客服人員收到相關信息后會及時跟進。

馬術康養運營平臺的搭建能減少醫療部門與馬術俱樂部之間的溝通成本、提高部門協作效率、為消費者提供了解產品的渠道等。推動馬術康養體醫融合產品更好地發展，建立統一的運營平臺是其“落腳點”。

4.3 加強宣傳， 打造馬術康養品牌

馬術俱樂部利用現有互聯網平臺（如微信公眾號、俱樂部網站、約課平臺等）開展馬術康養知識宣傳；線下組織馬術康養講座及知識競賽，提高馬術俱樂部消費者對馬術康養產品的消費積極性；在人流量較多的地點（如：商場、地鐵站等）購買廣告位，吸引人群駐足了解；邀請消費者在抖音、小紅書等網絡平臺以文案、vlog等形式進行推廣……馬術俱樂部可通過多渠道、多途徑的宣傳方式，提升產品知名度。

要想實現馬術康養業態長期穩定的發展，必須打造屬于自己的馬術康養品牌。馬術俱樂部在經營時引入先進的營銷理念，在實踐中不斷優化馬術康養產品，加強軟硬件設施建設，提升核心技術，樹立良好的品牌口碑，提高顧客忠誠度，讓消費者認可才能保持業態的穩定發展。

4.4嚴格規范，加強馬術康養知識培訓

為了解決馬術俱樂部馬術康養業態“巧婦難為無米之炊”的現狀，加大體醫融合型人才的培養迫在眉睫。

俱樂部招募國內有馬術康養經歷的人員，但這些人員專業度卻不夠，所以在招募后需要進行馬術康養知識培訓。由于我國目前沒有“馬術治療師”這一職業存在，所以俱樂部可以邀請具有國際認證的馬術治療師或有資質的培訓機構來給康復治療師進行培訓，采用國際通用的教材和培訓方式，規范馬術康養體系，提高治療團隊的專業水平。積極引進馬術康養融合型人才，構建科學的人才隊伍，為消費者提供更好的服務保障。

5 結語

體醫融合是推進全民健康的一劑良方，給馬術俱樂部帶來了發展新機遇。馬術俱樂部體醫融合新業態仍處于發展初期，存在產品的價值開發度不足、體醫融合融合度不夠等挑戰，通過積極與醫療部門合作、搭建平臺、加大宣傳力度、培養專業人才等多種方法，促進馬術與醫療相互配合與補充，為馬術俱樂部體醫融合可持續發展提供新思路。

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