從國際傳播要素看主題出版走出去

王玉強

摘 要：本文以國際傳播要素為切口，結(jié)合主題出版走出去具體實踐，探討主題出版走出去過程中各個要素對國際傳播效果的影響，并為中國主題出版走出去提出思考和建議。

關(guān)鍵詞：國際傳播 主題出版 走出去

主題出版是圍繞國家政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家的一系列重大事件、重大活動、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動。習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)：“要圍繞中國精神、中國價值、中國力量，從政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)文明等多個視角進行深入研究，為開展國際傳播工作提供學(xué)理支撐。要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。”[1]這為做好新形勢下中國主題出版及其國際傳播指明了方向。主題出版物展示當(dāng)代闊步前進的中國繼往開來、鮮活生動的形象，彰顯中華文化獨特魅力與時代風(fēng)采，傳遞當(dāng)代中國價值觀念和精神氣象，其國際傳播很大程度上有助于傳播中國聲音，貢獻中國力量，從而推動共建人類命運共同體、促進中外文化文明交流互鑒。

一、新形勢下主題出版走出去概況

近年來，主題出版工作因其服務(wù)黨和國家工作大局、反映時代發(fā)展和人民美好生活愿望的獨特意義和重要價值，受到出版界前所未有的重視。中國出版界緊扣時事熱點，出版了一大批主題鮮明、文質(zhì)兼美、影響深遠(yuǎn)的精品力作，并成功實現(xiàn)了國際傳播，如《習(xí)近平談治國理政》等一批反映中國特色社會主義理論體系研究成果，反映中國道路、中國經(jīng)驗、中國智慧，弘揚時代主旋律、傳播正能量的主題圖書成功走向海外，成為世界了解中國的窗口。主題出版物內(nèi)涵不斷拓展，所涉領(lǐng)域越發(fā)廣泛，目前已涵蓋文化、政治、歷史、生態(tài)、文學(xué)、經(jīng)濟、自然科學(xué)等多個領(lǐng)域；出版形式日益豐富，VR書、有聲書、動漫、游戲等數(shù)字化、現(xiàn)代化新媒體技術(shù)與主題出版相融合，推動主題出版進軍更廣闊的市場。主題出版走出去也由“摸著石頭過河”的探索階段逐漸步入到造船出海、在海外設(shè)立中國主題圖書翻譯出版中心等資本走出去的深耕階段，如中國外文局和局屬外文出版社與國際出版同業(yè)共建50多個中國主題圖書海外編輯部和10個中國圖書中心，推動中國主題圖書的本土化出版發(fā)行。[2]主題出版國際傳播主體更加豐富，傳播渠道和形態(tài)更加多元，傳播方式更加精準(zhǔn)多樣，國際合作層次不斷深化，營銷推廣方式持續(xù)創(chuàng)新，國際傳播效能得到切實提升。最典型的案例當(dāng)屬《習(xí)近平談治國理政》，中方出版社與30多個國家的知名出版機構(gòu)合作開展翻譯出版工作，匯聚中外翻譯家、漢學(xué)家參與翻譯，并在對象國舉辦首發(fā)式、讀者會、研討會等國際重大推介活動，國際傳播效能得到顯著提升。截至2022年8月底，該書已出版4卷、36個語種、170多個版本，發(fā)行覆蓋全球170多個國家和地區(qū)，成為改革開放以來翻譯出版語種最多、發(fā)行量最大、覆蓋面最廣的大國領(lǐng)袖著作，[3]為新形勢下中國主題出版走出去積累了寶貴經(jīng)驗，對推動主題出版提質(zhì)增效有著重要的意義。

二、充分調(diào)動國際傳播要素，全面提升走出去效能

李智在《國際傳播》一書中指出：國際傳播學(xué)研究的是人類所有的跨國信息傳播現(xiàn)象，包括其傳播要素（環(huán)節(jié)）、結(jié)構(gòu)、過程、特征、規(guī)律及其作用等諸多方面。其研究內(nèi)容包括主體研究、控制研究、內(nèi)容研究、渠道研究、受眾研究、效果研究和效應(yīng)研究七個方面。[4]國際傳播是一個跨國界、跨語言、跨文化的社會過程，由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播對象等一系列要素或環(huán)節(jié)構(gòu)成。每一個要素都可能對國際傳播效果產(chǎn)生影響，成為影響國際傳播效果的顯在或潛在因素。國際傳播效果實際上是這些要素（或因素）相互作用合力體現(xiàn)出來的結(jié)果。這一點在目前的主題出版走出去實踐中充分得到了驗證。

（一）傳播主體是國際傳播過程的“控制者”和“把關(guān)人”

傳播主體是整個國際傳播過程的核心控制因素，一方面作為“把關(guān)人”負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、加工、處理與傳播信息，即決定信息內(nèi)容的取舍，同時還掌握著傳播工具和手段，并規(guī)定著傳播對象（目標(biāo)受眾）的范圍。其威信越高、信譽越好，說服受眾的效果就越好。縱觀目前在主題出版走出去方面做得比較成功的“領(lǐng)跑者”，均是一些規(guī)模較大、實力較強、出版品類較為豐富的綜合性出版社和專業(yè)類出版社等。這些出版社大多在國內(nèi)外出版界都享有很高的聲譽和信譽，品牌影響力顯著。作為整個傳播鏈條的起點，亦即內(nèi)容生產(chǎn)者和“把關(guān)者”，其生產(chǎn)的內(nèi)容關(guān)注時代脈搏和閱讀熱點，以獨特切口折射宏大主題，契合國外讀者想要了解當(dāng)代中國的需求，容易為國際讀者接受。作為傳播工具和手段的掌握者，其精準(zhǔn)化產(chǎn)品定位和多元化渠道開發(fā)直接影響目標(biāo)市場讀者的覆蓋面，從而取得極好的國際傳播效果。

（二）傳播內(nèi)容是國際傳播過程的核心因素

傳播內(nèi)容是國際傳播過程中的核心因素，同時也是影響國際傳播效果的最重要的因素之一。從這個意義上來說，國際傳播是以“內(nèi)容為王”的。由于國際傳播是一種跨國界、跨語言和跨文化的傳播，就要求傳播的主題是普適的、世界的，題材和具體內(nèi)容的含義可以是民族國家獨有的，具有本土文化特色的，這樣更能吸引異域文化受眾的關(guān)注，打動人心和引起共鳴，產(chǎn)生理想的傳播效果。如《習(xí)近平談治國理政》這類主題圖書熱銷海外，吸引了不同國家、不同身份的讀者，引發(fā)海外讀者對中國模式、中國發(fā)展系列話題的討論，成為國際讀者了解當(dāng)代中國的重要途徑。[5]其原因就在于這類圖書的主題和內(nèi)容都契合國際讀者希望了解當(dāng)代中國的閱讀需求，在表達(dá)方式上注重中國故事的國際表達(dá)，以易于接受的方式影響海外讀者。內(nèi)容關(guān)于中國，敘事視角是國際的，既能吸引國外讀者對于中國故事的關(guān)注，也容易消弭陌生感和距離感，讓他們對中國故事感到親近和可信。

（三）傳播渠道和媒介為提升國際傳播效果保駕護航

鑒于國際傳播的跨國界、跨語言、跨文化屬性，語言符號媒介的轉(zhuǎn)換是國際傳播的關(guān)鍵所在。國際傳播應(yīng)盡量從接近國際受眾的角度，直接用受眾所青睞和熟悉的語言對外傳播，無疑會拉近傳播者同異域文化受眾的距離，使國際傳播對受眾的影響更為直接有效。從這個意義上說，主題出版走出去必須依托受眾國的渠道和資源，才能更好地“走進去”。在國際傳播渠道方面，主題出版輸出渠道較為穩(wěn)定，一是多家出版社多年來在國際版權(quán)合作中積累了一定的國外優(yōu)質(zhì)出版社資源；二是積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，開拓“一帶一路”國家版權(quán)輸出市場；三是采取外延式合作，推動走出去長足發(fā)展，國內(nèi)出版社互相合作，實現(xiàn)強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補，更加精準(zhǔn)定位國外受眾市場，不斷提升國際傳播能力。為適應(yīng)國際市場需求和提升傳播效果，中國出版社勇于嘗試，敢于創(chuàng)新，與國外出版社的合作方式有圖書版權(quán)銷售、中外出版社合作出版、向海外專家約稿等，合作形式靈活多樣，合作內(nèi)容更具國際化視野、更符合目標(biāo)讀者接受習(xí)慣，更易取得較好的傳播效果。在主題出版走出去實踐中，中國出版界開始注重邀請翻譯家、國際版權(quán)經(jīng)紀(jì)人和國外出版專家參與主題出版走出去業(yè)務(wù)，越來越多的出版社在實施傳播本土化戰(zhàn)略。在傳播媒介方面，中國出版界開始嘗試借助多種載體形式，多渠道多平臺宣傳推廣主題出版物，如制作電子書、有聲書、音視頻，實現(xiàn)內(nèi)容形態(tài)多元化，滿足多樣化受眾需求，為全方位提升國際傳播效果保駕護航，提高主題出版國際傳播力和影響力。

（四）傳播對象是國際傳播效果的檢驗者

國際傳播對象是影響傳播效果的重要因素。其“既有傾向”或“背景”的差異化、多樣化決定了他們對同樣的信息也會做出不同的接收、接受和認(rèn)同反應(yīng)。因此，國際傳播主體應(yīng)積極主動地去貼近和了解不同傳播市場的閱讀需求和期待視野，挖掘作品中的普適性價值和人類共同的情感，讓世界讀者產(chǎn)生有效連結(jié)，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，并全方位拓展海外傳播的平臺和渠道，根據(jù)不同區(qū)域、不同國家、不同讀者受眾，注重中國故事的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，從而提升和擴大國際傳播效果。如《我的七爸周恩來》已翻譯出版英文版、日文版、法文版、西班牙文版、塞爾維亞文版、阿拉伯文版、俄文版、僧伽羅文版等八個外文版，產(chǎn)生了較好的國際影響力，跟出版社認(rèn)真研判市場，貼合這幾個國家與周恩來總理的深切淵源，實行精準(zhǔn)傳播密不可分。周恩來總理曾在日本、法國留學(xué)，他開辟了中日兩國關(guān)系正常化的航道，日本創(chuàng)價大學(xué)每年都會舉辦“周櫻”觀櫻會，緬懷周恩來總理，法國巴黎周恩來總理旅法期間生活并開展革命工作的舊址（當(dāng)時叫戈德弗魯瓦旅館）如今已成為中法友誼的象征等，傳播內(nèi)容與目標(biāo)受眾的有效連結(jié)，縮短甚至避免了它們之間的距離與隔閡，容易為目標(biāo)受眾接受。該書日文版躍居出版當(dāng)年日本亞馬遜歷史人物傳記類暢銷書榜首，并榮列2022年9月29日中日邦交正常化50周年紀(jì)念日當(dāng)天《朝日新聞》重點推薦書目，持續(xù)提升銷量和國際影響力。

三、尊重國際傳播規(guī)律，推動主題出版走出去

主題出版走出去是由多種傳播要素構(gòu)成的系統(tǒng)工程，這些要素相互作用、共同影響著主題出版走出去的效能。這就要求我們在實踐中深度研究并尊重國際傳播規(guī)律，切實利用好國際傳播鏈條中各個傳播要素，堅持系統(tǒng)思維，既要有整體觀，又要有局部觀，積極調(diào)動各要素合力提高主題出版國際影響力。

（一）優(yōu)化傳播內(nèi)容，做到中國故事世界表達(dá)

在國際傳播實踐中，探索“講什么”“怎么講”“靠誰講”這三個層面的突破之道，須臾躲不開“文化差異”的羈絆。是否重視差異，是否尊重差異，是否善用差異，關(guān)乎中國故事、中國話語能否成功“落地”。[6]尤其是在如今內(nèi)容為王的時代，要想做好主題出版的國際傳播，首先在選題開發(fā)階段就要注重“培育中國內(nèi)容的國際表達(dá)能力”[7]，要充分考慮國際傳播中的“文化差異”、考慮目標(biāo)讀者的期待視野和接受習(xí)慣，選擇他們喜聞樂見或易于接受的表現(xiàn)方式，做到中國故事國際表達(dá)，使內(nèi)容生動有趣、自然入心，能夠滿足目標(biāo)受眾期待了解中國的需求，幫助他們打開眼界，增益見識。在注重傳播內(nèi)容多元化的同時，也要注重傳播主體的立體多元。不同的主體講故事，有時可起到“一句頂一萬句”的功效，從而更好地講述中國故事，向世界展示“真實、立體、全面”的中國。主題出版國際傳播的主體可以是出版社、作者，甚至普通民眾，多元化主體多元化敘事，小切口呈現(xiàn)大主題，小故事折射大時代，從平凡人物的日常故事中提煉出的具有普適性的事跡同樣可以感動千千萬萬的世界讀者。

（二）拓寬傳播渠道，充分重視漢學(xué)家的作用

傳播學(xué)奠基人之一拉扎斯菲爾德提出的“兩級傳播”的觀點，認(rèn)為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才能發(fā)揮影響，即表現(xiàn)為“大眾傳媒→意見領(lǐng)袖→一般受眾”的兩級過程。[8]在國際出版中，漢學(xué)家作為傳播渠道，在講好新時代的中國故事中發(fā)揮著重要作用。漢學(xué)家群體是中外文學(xué)交流和文化溝通的寶貴橋梁和紐帶，他們既了解中國，也了解目標(biāo)受眾的需求，與所在國出版人建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，是國外出版人做中國主題圖書的智囊團和把關(guān)人。可是，目前這樣的國際化專業(yè)化人才少之又少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足主題出版走出去的需要，在某些輸出國家和地域，甚至成為制約主題出版走出去的瓶頸。因此，如何系統(tǒng)化培養(yǎng)精通國內(nèi)外出版市場的專業(yè)人才是主題出版走出去亟待解決的現(xiàn)實難題。在加強主題出版的國際傳播能力建設(shè)工作中，重視海外漢學(xué)發(fā)展和漢學(xué)家人才的培養(yǎng)與扶持是必要舉措。要強化頂層設(shè)計，制定人才培養(yǎng)方案，優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境，培育具有國際視野熟悉國際出版規(guī)律的高素質(zhì)出版人才隊伍，吸納更多深諳中國文化和當(dāng)?shù)刈x者市場的漢學(xué)家和翻譯家，建立漢學(xué)家與國內(nèi)外出版社溝通合作的長效機制，充分發(fā)揮這些國際化專業(yè)人才在主題出版走出去過程中的引領(lǐng)和推動作用。

（三）創(chuàng)新傳播手段，全面提升傳播效能

在全球出版融合發(fā)展大背景下，“全息、全程、全員、全效”的新媒介形態(tài)，如博客、播客、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體和移動終端、智能終端等網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)有助于觸達(dá)不同媒介接受習(xí)慣的讀者，從而實現(xiàn)以技術(shù)手段賦能主題出版的國際傳播。然而目前主題出版走出去絕大多數(shù)僅限于紙質(zhì)圖書的合作，傳播形態(tài)比較單一，受眾覆蓋面相對有限。因此，主題出版走出去的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。新媒體時代主題出版的國際傳播應(yīng)契合人工智能時代的融合出版趨勢，紙質(zhì)圖書與電子書、有聲書、知識服務(wù)等一體化出版，滿足不同層次、不同介質(zhì)的目標(biāo)受眾需求，借助音視頻、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等豐富媒介提供沉浸式閱讀體驗，通過線上線下全媒體平臺實現(xiàn)盡可能廣泛的傳播，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)精準(zhǔn)抵達(dá)受眾，推進中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強國際傳播的親和力，從而全面提升主題出版的國際傳播力和影響力，實現(xiàn)中國出版和世界出版及時對等交流和溝通，更多文明、文化碰撞交融而使人類文明益發(fā)光芒璀璨。

（作者單位系譯林出版社）