出版社閱讀推廣策略探索

劉瑞龍

摘 要：出版社作為全民閱讀的重要一環，一方面，應堅持“精品化”出版策略，出版精品好書；另一方面，出版社可發揮自身圖書、專家、空間等資源優勢，挖掘圖書的內容價值，參與閱讀推廣。在閱讀推廣中，可采取“分眾化”策略，通過開展形式多樣的閱讀活動、研發閱讀書單、打造實體閱讀空間等形式，助力書香社會建設。商務印書館在全民閱讀推廣方面進行了有益的實踐探索。

關鍵詞：全民閱讀 閱讀推廣 需求導向

黨的十八大以來，全民閱讀逐步上升為國家發展戰略高度。連續十年，全國兩會政府工作報告中出現關于全民閱讀的表述。2022年，全國兩會政府工作報告更是提出了“深入推進全民閱讀”的要求，同年，黨的二十大報告也提出了“深化全民閱讀活動”的要求。那么，應該如何推動全民閱讀？《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》[1]指出，要“堅持政府主導，社會參與”的基本原則，“開展全民閱讀，每個人既是參與者，也是推動者。必須充分調動社會各界的積極性、主動性和創造性，鼓勵、動員和引導社會力量共同參與”。

出版社作為全民閱讀的重要一環，一方面，應堅持“精品化”出版策略，出版精品好書；另一方面，出版社可充分發揮自身圖書、專家、空間等資源優勢，充分挖掘圖書的內容價值，參與閱讀推廣。商務印書館作為一家擁有126年歷史的出版機構，始終堅持“昌明教育、開啟民智”的出版使命，堅持“精品化”出版策略，以受眾需求為導向，在實踐中采取“分眾化”閱讀推廣策略，通過舉辦形式多樣的閱讀活動，開展書單研發與推薦，打造實體閱讀空間等形式，參與閱讀推廣，為出版社參與閱讀推廣進行了有益的探索。

一、堅持“精品化”出版策略，為閱讀推廣提供價值源泉

出版社作為圖書等內容資源提供者，應堅持“精品化”策略，多出精品好書，加強優質內容供給。《出版業“十四五”時期發展規劃》[2]指出，應“堅持質量第一”，“打造新時代出版精品”，“大力加強精品出版、原創出版，推出更多既能滿足人民文化需求、又能增強人民精神力量的出版精品，著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌”。由此可見，“精品化”策略仍應成為出版社堅守的出版準則。

《出版業“十四五”時期發展規劃》還指出：“深入開展全民閱讀活動，加強特殊群體和鄉村地區閱讀服務保障，在全社會大力營造愛讀書、讀好書、善讀書的良好氛圍，建設書香社會?！笨梢?，出版社不僅需要堅持出版精品圖書，還應在閱讀推廣中發揮作用。閱讀推廣本質上說，是價值傳遞的過程，“精品化”出版是價值的源泉。

例如，多年來，商務印書館堅持“精品化”出版策略，將出版品質放在重要位置，形成了以《新華字典》《現代漢語詞典》《辭源》等為代表的工具書產品線；以“漢譯世界學術名著叢書”“中華現代學術名著叢書”等為代表的學術出版產品線；近兩年，又向文學名著閱讀發力，打造了“漢譯世界文學名著叢書”。這些高品質圖書資源以及相應的作譯者資源，成為商務印書館參與閱讀推廣的有力支撐。

二、出版社可采取“分眾化”策略參與閱讀推廣

“分眾閱讀推廣”是閱讀推廣主體通過調研和分析，對擁有特定屬性特征的群體進行歸類，準確把握受眾群體的個性化需求，開展更符合受眾實際需求的閱讀推廣服務和活動的行為。[3]分眾化閱讀推廣可作為出版社實現精準閱讀推廣的重要策略。讀者對于閱讀的需求是多樣的，出版社可針對不同目標讀者群體的差異化需求，制定有針對性的閱讀推廣策略，開展形式多樣的閱讀推廣活動，精準服務細分群體。

商務印書館在閱讀推廣實踐中，采取了“分眾化”閱讀推廣策略。首先，對讀者群體進行細分，分眾的維度有職業、年齡、性別、地域等。其次，針對不同的分眾群體采取差異化的閱讀推廣策略。如，以職業作為分眾的維度，商務印書館針對機關、企業、醫院、學校等不同群體，采取了差異化的閱讀推廣策略，分別以助力“書香機關”“書香企業”“書香醫院”“書香校園”建設為抓手，開展了有針對性的閱讀推廣工作。針對醫務工作者對職業提升、醫患關系改善、心理健康等方面的實際需求，為醫生推薦《醫學的溫度》《用心》《西醫的故事》《醫學人文演講錄》等圖書，受到醫生的普遍歡迎。如，以年齡作為分眾的維度，針對低年齡段讀者，以推薦少兒讀物、工具書、中華優秀傳統文化等主題圖書為主；對于青年讀者以推薦學術名著、文學名著、自然博物、親子讀物等為主；對于高年齡段讀者，以推薦國學、歷史、哲學等類圖書為主，得到不同年齡段讀者的普遍認可。

三、線上線下相結合，打造閱讀活動品牌

開展閱讀活動是閱讀推廣的重要形式之一。閱讀活動需要著力于感召力和效果導向，形成廣場效應。[4]通過閱讀活動的示范引領，營造書香氛圍，提升受眾的閱讀積極性；使受眾在活動中掌握更多的閱讀方法，視野更加開闊，人生境界得到提升。

閱讀推廣的活動形式有很多，出版社可以開展的活動形式，分為線上線下兩種，具體來說有讀書講堂、讀書沙龍、親子共讀會、讀書聯誼會、征文、書香評選、圖書漂流、閱讀論壇、閱讀研討會、展覽、演講會、朗誦會、閱讀研討會等。

在策劃閱讀活動時應下足“需求調研與分析”的功夫。對于受眾的職業、年齡、性別、受教育程度等客觀基礎信息要進行調研，要有較為明確的認知，形成較為清晰的受眾畫像；同時，對于受眾的閱讀動機、閱讀喜好等主觀信息也要做到心中有數，充分的受眾需求調研與分析是做好閱讀推廣活動的前提。在做好需求調研與分析的基礎上，出版社應做好“資源整合”的工作，根據受眾的需求，匹配資源，這些資源包括圖書、專家、自媒體平臺、場地等。出版社可先整合自有資源，當自有資源不足以支撐活動開展時，可協調多種社會資源共同參與。

出版社可從職業分眾維度，針對機關、企業、校園、醫院等群體，以助力“書香機關”“書香企業”“書香校園”“書香醫院”等建設為抓手，開展形式多樣的閱讀推廣活動。多年來，商務印書館針對以上細分群體，線上與線下相結合，策劃實施了系列閱讀活動。

（一）助力“書香機關”“書香企業”建設

多年來，商務印書館本著“把社會效益放在首位”的原則，開展了形式多樣的閱讀推廣活動。針對機關、企業，以助力“書香機關”“書香企業”建設為目標，聚焦機關、企業青年群體，根據機關、企業青年對于理論提升、親子閱讀等需求，開展了“青年讀書大講堂”“讀書沙龍”“親子共讀會”等閱讀推廣活動。此外，還利用線上平臺，舉辦了一系列線上講堂活動。系列活動受到青年普遍歡迎，為書香機關、書香企業氛圍營造提供了助力。

（二）開展“書香校園”活動

在學校中，“對學生而言，閱讀能力是一種最為基礎的學習能力；對教師而言，閱讀則是一種貫穿于整個教育過程的教學手段。學校教育最關鍵的一點，就是讓青少年學生養成閱讀的習慣、興趣和能力?！盵5]針對師生群體，特別是針對鄉村學校師生，多年來，商務印書館開展了系列公益閱讀推廣活動。商務印書館聯合中央廣播電視總臺新聞中心播音部等單位，重點聚焦中西部中小學師生群體，自2014年開始，在陜西洋縣、內蒙古四子王旗、四川汶川等地，持續開展了“放飛夢想的翅膀”《新華字典》公益閱讀活動，通過閱讀課、贈閱圖書、書香家庭共建等形式，為大山里、草原上的孩子們“插上放飛夢想的翅膀”。

聚焦語文教師群體，連續10年開展“為中國未來而讀”系列公益閱讀活動，根據語文教師對中華優秀傳統文化教育、新課程與名著閱讀、工具書閱讀、青少年閱讀等主題內容的需求，以閱讀論壇、閱讀研討會的形式，邀請語文特級教師上閱讀示范課、開展論壇交流、開展課例研究工作坊等，分享閱讀推廣的方式、方法，通過線上直播的形式，與全國讀者共享。10年來，此活動足跡已達安徽、河南、青海、寧夏、陜西、吉林、四川、貴州等地，累計已有約100萬人次通過線上、線下參與?！盀橹袊磥矶x”成為在語文教師群體中有一定影響力的品牌閱讀推廣活動，被全國多家媒體報道。

（三）以讀者需求為導向

商務印書館開展的系列閱讀推廣活動，始終關注讀者的需求，在活動策劃時，商務印書館工作人員常常以定向電話專訪、閱讀問卷等形式，充分調研活動參與者的職業特點、年齡構成、閱讀水平、對于活動形式的期待等內容，綜合分析受眾需求，匹配資源?；顒硬磺蟠蠖?，但求精而準。活動后，常常以活動總結會等形式，對活動的過程進行復盤，對活動的效果進行評估，特別是對于受眾需求的分析，以及資源與受眾需求之間的匹配度進行總結，不斷糾正偏差，使活動定位更精準。同時，對于效果好的活動長期堅持，逐漸形成活動品牌。

四、主題書單研發與推薦

對于讀者而言，首先面對的是讀什么的問題，與之相應，出版社面對的是推薦什么書的問題。面對海量的圖書內容資源，讀者往往不知從哪里入手。針對讀者的這一“痛點”，出版社可通過研發主題書單的形式，為讀者提供閱讀指導。

出版社作為圖書內容資源供給側，具有對本版圖書的精準認知，可通過充分挖掘自身圖書內容價值，邀請專家，根據用戶需求研發主題書單，定向推送；還可以聯合相關出版單位，共同研發書單，聯合向讀者推送。將讀者需求與價值引領相結合，出版社研發的書單往往可以實現需求與供給之間的高度匹配。

例如，商務印書館根據讀者需求，深度挖掘自身圖書內容資源，研發主題書單，精準推送。針對機關、企業群體的需求，研發了“主題出版書單”“科普書單”“一帶一路書單”“史學大師書單”“政法書單”，印制紙質版向參加講堂活動的讀者贈閱，同時，通過微信公眾號等線上平臺精準推送。自2013年起，創立了“商務印書館人文社科好書評選”活動，連續10年，每年評選商務印書館年度“十大好書”，該書單被央視微博、人民日報微博多次轉發，全國多家媒體廣泛報道，被央視等媒體評價為“引領全民閱讀新風尚”。近幾年，為滿足讀者對于書單的日常化需求，又創立了“商務印書館月度十大好書”評選，為讀者提供更豐富的精品閱讀選擇。此外，商務印書館還聯合多家機構，推出了“人文社科聯合書單”“文藝聯合書單”“雙子星書單”等。系列書單一定程度上滿足了讀者對于某一特定主題的分眾化閱讀需求，實現了對讀者的價值引領。

五、打造實體閱讀空間

實體閱讀空間作為全民閱讀活動的承載空間，在閱讀推廣中發揮著重要作用。有條件的出版社往往建有讀者服務部或獨立書店，這些服務空間可兼具閱讀推廣功能。如，商務印書館所屬涵芬樓書店，不僅作為商務印書館品牌和圖書展示空間，還開辟了專用空間，通過舉辦講座、展覽等形式，推廣全民閱讀。在此基礎上，商務印書館還建立了“涵芬書院”實體閱讀空間，截至目前已承辦了近百場面向機關、企業、醫院、學校等群體的閱讀推廣活動，成為商務印書館重要的閱讀空間。

一直以來，鄉村閱讀是閱讀推廣的痛點和難點，如何打通這段閱讀的“最后一公里”，也是社會關注的焦點，尤其在國家鄉村振興戰略下，鄉村閱讀的重要性也更加凸顯。改變鄉村面貌，實現鄉村振興，教育要先行，提高鄉村教育水平，需要將鄉村閱讀放在重要位置，特別是針對鄉村學生群體的閱讀推廣。鄉村學生群體往往不具備城鎮學生獲取圖書的便利條件，在鄉村特別是鄉村學校建立實體閱讀空間顯得尤為重要。

近年來，商務印書館在河北武安、安徽績溪、河北阜平、四川映秀、福建寧德下黨等地建立了7家“鄉村閱讀中心”。閱讀中心大部分設立在中小學校園里，每家鄉村閱讀中心均配備了數千冊圖書，方便學生借閱。商務印書館鄉村閱讀中心不是一個單純的圖書匯集點，而是以專家資源做支撐，加強對教師的閱讀培訓和指導，讓鄉村中小學生掌握科學的閱讀方法，養成良好閱讀習慣。同時，依托學校資源和場地來影響村民，探索一種以學校輻射村鎮的鄉村閱讀推廣新模式。

六、結語

融媒體時代，出版社參與閱讀推廣的策略還有許多，推廣仍有很大的擴展空間，如打造閱讀推廣新媒體服務矩陣等。出版社應重視閱讀推廣工作，積極履行傳承責任，始終堅持出版精品力作，創新開展形式更為豐富的閱讀活動，將圖書營銷與閱讀推廣有效結合，實現社會效益與經濟效益相統一；探索深化全民閱讀活動的更多可能性，助力書香社會建設，為文化強國做出應有的貢獻。

（作者單位系商務印書館）