新中式茶飲品牌的文化傳播發展策略研究

劉 蕊

在中華五千年的歷史進程中，茶文化是華夏文明的經典符號。中國人通過飲茶完成了多民族、多地域的文明交流、禮儀風俗的往來，中國茶文化在近代文明的洗禮后走向了世界，中國茶成為了世界飲料。據不完全統計，約有超過30億人有飲茶的習慣，多個國家和地區接受了中國茶文化。近年來，隨著經濟高速發展和產業轉型，茶飲不再是原有的“茶屋茶店”模式，新中式茶飲興起并逐漸風靡。當人們打開手機，點上一杯茶飲，三五成群聊天聚會時，茶文化與現代都市的相互形塑擁有了一種獨特的新中式茶文化傳播景觀。根據艾媒咨詢數據顯示，2025年預計新茶飲將達到3749.3億元的市場規模。新中式茶飲是融合了中國茶和奶茶的新式飲品，以中國茶為基底，采用水果、牛奶、奶油、中式甜點等健康食材輔料調制而成，賦予了傳統的中國茶飲以創新的制作方式和品嘗方式。其所倡導的健康理念及傳統茶文化的古樸、高雅、淡薄等特征，完美匹配了現代人尤其是年輕群體對于線上線下互動、健康品質生活的需求。如此龐大的市場背后潛藏的是品牌文化層出不窮的智慧、邏輯和方法。

一、新中式茶飲品牌文化傳播景觀的現狀

飲茶作為中國優秀傳統文化意義闡釋的行動載體，一直以來被歸類于一種格調高雅的交往行為。講究的茶具擺件、嫻熟的沖泡技法和濃重的文化氛圍是飲茶過程的重要識別點，但在現代社會生活快節奏的沖擊下，這種煩瑣難免會使人覺得曲高和寡。而新中式茶飲的出現使人跳出了茶禮儀固有觀念的藩籬，在時代背景下有了新的文化語境，驅散了人們對于茶文化的疏離感，重塑了當代茶文化價值的解讀樣式。通過對傳統茶文化傳播形式的“去中心化”加工，茶和飲料的融合產生了新的“魔法”：古茶新做、中茶西做，將文化自信、高效便捷、品質提升等元素填充成為新中式茶飲品牌的文化景觀。

在文化內因方面：茶文化涵養了中國人的生活方式和文化性格，促進了中華民族融合和文化認同，深刻影響了全球茶文化的發展格局[1]。而這種發展格局決定了不同層次的文化內因。其一，階段性進化的內在原因。在千百年的民間和官方的交往中，中國茶文化不斷進化，演變為中國傳統文化中極具傳播力的重要組成部分。現代工業文明之前，茶的起源眾說紛紜，如藥物說、祭品說、交際說等等。陸羽《茶經》記載：“茶之為飲，發乎神農氏。”可見，中國人最早是從藥用價值考察茶的功效，隨后茶的醒酒、飲用功能逐漸被發現，形成了與茶有關的茶道文化。此外，茶文化經過融合產生了儒家的“無茶不禮”，佛家的“禪茶一味”和道家的“飲茶養生”等茶禮、茶藝、茶俗，將飲茶上升到了自省、修德的精神境界。其二，挖掘文化自信的深層原因。現代工業文明之后，中國茶傳入西方世界，因其無法理解其人文內涵，茶被當作其他飲料的替代品。因此，在時代要求下新中式茶飲需要依靠東方特有的文化審美特征和哲學智慧底蘊，將中國茶文化的“靜、清、和、雅、真”與“人類命運共同體”結合。其三，滿足美好生活的社會原因。中國人飲茶不單是飲食習慣，更是精神思想的一種行為折射。新中式茶飲突破了中國茶以往固定的茶禮范式，從茶品包裝的設計感入手，結合山川風景、筆墨丹青、非遺文化等中國元素，展現了現代工業品的另類養生哲學。最終，傳統茶現代飲，用“茶+N”模式滿足了人們對生活的向往，書寫了新中式茶飲的傳播景觀內涵。

在文化表征方面：中華茶文化是最有代表性的傳統文化之一。其承載了儒釋道文化的精髓，凝聚了中華文化的樂生、怡情，內斂、入世，天人合一的自然主義傾向等，是一個復雜的綜合體系[2]。第一，共建儀式化的集體記憶。古有“開門七件事——柴米油鹽醬醋茶”的說法，可見飲茶已經成為了中國百姓家庭生活中必不可少的部分。比如，以飲工夫茶而聞名華夏的潮汕地區，在街頭巷尾最常見的就是“三杯一壺”的標配，其以茶會友、雅俗共賞的茶待客禮儀已經成為了潮汕人文化記憶“功夫”。第二，共創差異性的民族敘事。中國的少數民族眾多，各自也有差異性的茶文化敘事方法。流行于四川的傳統蓋碗茶，以茶蓋、茶托、茶碗分別代表了“天、地、人”，而到了寧夏回族自治區傳統蓋碗茶變化為八寶蓋碗茶，另有壯族“甜茶”，苗族“花茶”，藏族“酥油茶”等。此外，新中式茶飲也從民族間差異性特征中汲取了養分，烏魯木齊茶飲品牌西琳姑娘推出了具有維吾爾族風情的咸奶茶，并配以奶皮子等特色奶制品為小料。總之，新中式茶飲在理解地域差別方面獨有優勢，將品牌文化與地域風情接軌，創造了和諧一致的傳播景觀外象。

二、新中式茶飲品牌的文化傳播特色

品牌文化傳播是通過廣告、媒體、活動、語言文字等多種手段，有效地傳播品牌文化理念的行為[3]。所以說，打造新中式茶飲品牌的文化傳播特色是目前行業競爭中脫穎而出的秘訣。鑒于此，應及時厘清當前新中式茶飲品牌的文化傳播特色，進一步結合建設現代數字經濟模式下品牌文化的要求，深挖新中式茶飲品牌的文化價值，助力國產品牌的可持續發展。

第一，“新”之于技術和受眾。在技術方面，新中式茶飲通過在茶品中添加新鮮食材的“加法”和中國傳統茶品的“減法”創造新穎性。除了常見的牛奶、水果、堅果之外，各種農產品如五谷、木薯、芋頭以及還有益生菌甚至膠原蛋白肽都被加入產品。當然，新技術的呈現肯定不是指在食材方面的堆疊，而是融入了手搗、手炒、手沖等手作環節，外加鮮萃、烘焙、增香、微生物等制作工藝；在受眾方面，新中式茶飲品牌盯準了新時代年輕消費群體，主動迎合了他們個性的文化審美、獨特的消費習慣以及精致的飲食追求，把握住了網生代群體樂于表達自我又尋求文化共識的思維方式，緊跟其追逐時代流量趨向的精神需求，甚至找準了年輕人愛吃高糖高熱又高喊減肥的口號式養生特點，打出飲品界0糖0脂0卡概念的流行標簽。

第二，“中”之于風格和創意。新中式茶飲的茶品包裝設計風格上試圖跳出傳統中國茶過于老氣且趨向于中老年受眾群的特點。為了吸引年輕受眾，力求從字體選擇、文案書寫、產品配色、店面裝潢、整體視覺創意方面盡力做到去繁就簡。2021年奈雪的茶在推廣“鴨屎香”系列茶品時采用了手寫體文字，以突出茶葉的自然原生感。同時，舞蹈詩劇《只此青綠》火遍全國后，喜茶從中汲取靈感，聯名推出了青綠系列：與《只此青綠》主視覺調性一致，包裝設計上呈現了《千里江山圖》式的中國傳統山水畫卷青綠之美的人文意境。無獨有偶，湖南的茶飲頂流茶顏悅色也非常推崇古風形象。品牌通過購買《韓熙載夜宴圖》《千里江山圖》《百花圖卷》等古典名畫的圖案使用權，用于產品包裝、品牌LOGO，甚至店面裝修。比如，長沙市太平老街的茶顏悅色“好多魚”概念店運用了《海錯圖》中的設計元素，從而使得店面裝修營造了一個復古精妙的創意海底景觀。

第三，“式”之于儀式和互動。人們的思想感情、審美情趣、人生觀、世界觀都會自覺或不自覺地在品茗活動中流露出來，尤其是在品茗意境的追求和茶道精神的理解上表現得更為明顯[4]。近年，新中式茶飲成為了社交“新寵”，既能夠滿足受眾對于飲品的精細化和多樣化需要，也能滿足現實虛擬之間情感的互動需求。一句“秋天的第一杯奶茶”悄然走紅互聯網，除了一度成為年度十大流行語之外，還帶來了朋友圈的地毯式傳播效果，一時間人人一杯奶茶擁抱秋天、打卡拍照成為奇觀。次年蜜雪冰城、古茗茶飲紛紛在微博等平臺再次發起“秋天的第一杯奶茶”話題，號召飲一杯茶表達對身邊人的關愛。新中式茶飲品牌通過營造現代快節奏生活所缺失的儀式感，達成人際多元互動的目的。總之，將飲茶的文化內涵賦予幸福、滿足的具象，在自媒體世界分享情緒、引發共鳴，滿足個人與群體的互動訴求。

三、新中式茶飲品牌的文化傳播發展策略

近年來，新中式茶飲行業的發展呈現出百花齊放的態勢。為了力求促進新中式茶飲行業的良性發展，需要深刻理解新中式茶飲品牌文化傳播的內涵和表征，這是茶飲市場重點關注的品牌形象建設策略。總的來說，要圍繞數字經濟時代品牌文化傳播的標準和樣式，持續挖掘新中式茶飲文化發展策略的傳播力。

(一)串聯文化符號以重塑茶文化IP

“文化IP”是指一種文化產品之間的連接融合，具有辨識度高、自帶流量、變現穿透能力強、變現生命周期長的文化符號[5]。新中式茶飲品牌的迅猛發展匯聚了很多有趣的文化因子，它們賦予茶飲產品以文化內核，成為新中式茶飲品牌的獨有文化符號。每一次的新品發布都帶來了一定的媒體熱度，引發社會的廣泛討論。這正是將不同的新中式茶飲品牌文化符號串聯成為整個行業品牌文化IP的契機。首先，預設中國傳統茶文化的新語境。今年夏天奈雪的茶與熱播劇集《夢華錄》的聯名引發網絡熱議，該劇以宋代茶館生活為背景展示了“點茶”“斗茶”“茶百戲”等情節。奈雪的茶搭乘熱度迅速推出了聯名茶飲“紅果琉璃飲”和定制點心“半夏豆兒糕”共創了茶文化IP聯名。位于深圳的快閃店“趙氏茶坊”拾掇了宋代經濟發展全盛時期的文人雅趣、井肆之樂的文化意象，再造了茶文化IP的“一茶一果”新語境。其次，突破不同圈層認知的新語義。喜茶于今年十月底推出的《甄嬛傳》聯名茶飲“甄奶·雪釀含翠”“甄果·大橘畫梨”，以《甄嬛傳》的影視文化影響力迅速聚攏粉絲關注度。可見，品牌文化傳播需要深度研讀自有圈層和聯名圈層的文化交集點，再通過已經聯名對象的已知文化符號突破各自圈層的認知限制，達到引發兩者所共享的女性圈、學生圈等不同層面消費者對新語義解讀的目的。

(二)糅合中式創意以提升茶文化審美

一方面，基于設計的形象美。由于互聯網信息傳播具有注意力短暫的特點，因此新中式茶飲品牌必須不斷迭代茶品來吸引年輕受眾關注，以達到持續累積品牌印象的作用。喜茶與藤原浩聯名的“酷黑莓桑特調”采用了啞光黑的杯體設計，在中國茶深沉的文化基調上賦予一種另類、極簡的外形表達方式。同樣地，霸王茶姬的門店裝飾采用了傳統京劇的臉譜及人像元素，倡導“以東方茶，會世界友”的文化理念，抒寫了中國茶與戲曲結合的東方美學。

另一方面，基于文案的語言美。新中式茶飲在飲茶場景方面精心打造了熬夜提神、職場秘籍、密友小聚、安神助眠等消費文化場景，不同的場景映射著不同的心境，心境與文案交疊呈現出中式創意的語言美感。比如，萃茶師主張“麥力開心，輕負擔”，文案既體現了茶飲原料的質感，也有對于健康生活的追求；又如茶百道廣告語“鮮果+中國茶=人間美味”，體現出了新中式茶飲廣告文案的規范美和藝術美。

(三)構建社媒群落以傳播數字茶文化

黨的第十九屆五中全會明確提出2035年建成“文化強國”目標,同時明確部署我國“十四五”期間“實施文化產業數字化戰略,加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式”[6]。在數字經濟時代，企業必須學會使用各式各類的社交媒體，如抖音、小紅書、微信小程序等渠道完成品牌文化的推送，以調動受眾的共情體驗。奈雪的茶小程序的點單界面就優先體現了人性化原則：平臺根據大數據和算法分別進行了“新品上鮮”“聯名限定”“超值好喝”“熱飲推薦”等產品套裝，以節省時間成本為主要因素解決了人們的選品煩惱問題。此外，還使用精準的圖文描述介紹茶品配料賣點，比如“清雅馥郁”“茶香高揚”等激發受眾品嘗興趣。尤其是，在社交媒體平臺發動意見領袖(KOL)發表新品的飲用感受，利用流量“數字種草”吸引關注，并加入“達人測評”等形成品牌文化以及周邊產品的傳播配套組合。比如小紅書平臺上關于溫州本土茶飲“哈福茶”的手作茶測評，店員在制茶、講茶過程中講述品牌故事，同時還實現了“地域茶文化+品牌文化+個性定制”的有機結合。最后，圖文并茂地發帖于小紅書，實現了新中式茶飲文化和儀式的二次加工。在短視頻直播方面，“茶顏悅色”的抖音官方旗艦店推出了茶顏經典袋泡茶，為不能去長沙親自體驗茶品的用戶帶去了數字化茶文化的成果。

四、結語

綜上所述，蘊含在新中式茶飲品牌文化中的當代中國茶文化元素形成了一幅新時代的互聯網文化景觀圖，延續了中國茶文化的生命力和創造力。茶飲愛好者以對茶品的文化認同構建了獨具中國特色的文化內因，無形中體現了中華民族的典型文化表征。數字時代，新中式茶飲行業合力構建了之于技術和受眾、風格和創意、儀式和互動的品牌文化傳播特色。更重要的是，新中式茶飲正在以一種潛移默化的方式輸送著中國傳統文化。既抓住了受眾的胃，也堅定了他們的心。在未來，只有持續深挖新中式茶飲的品牌文化發展策略才能從根本上強化其傳播動力。通過串聯文化符號以重塑文化IP、糅合中式創意以提升文化審美、構建社媒體系以傳播數字文化，加快實施文化產業數字化戰略，建成中國特色社會主義的文化強國目標。