鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下非遺文化傳播研究

◎黃紹麗 趙玙 徐旭開(kāi)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實(shí)施，是黨和政府的重大決策部署，其總目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興鄉(xiāng)風(fēng)文明，作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化智慧結(jié)晶的非遺文化有著不可替代的重要作用。非遺文化的魅力遠(yuǎn)不止于此，它記錄歷史，傳播文明，陶冶人們的情操，提升大眾的內(nèi)在涵養(yǎng)，為文化強(qiáng)國(guó)奠定基礎(chǔ)。加強(qiáng)非遺文化傳播，延展國(guó)民視野，營(yíng)造國(guó)民提升內(nèi)在涵養(yǎng)的濃厚氛圍顯得尤為重要。

一、非遺文化對(duì)鄉(xiāng)村振興的作用

在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，各級(jí)政府牢牢將“三農(nóng)”問(wèn)題放在首位，切實(shí)將農(nóng)業(yè)問(wèn)題落到實(shí)處，也通過(guò)一系列舉措取得了可喜可賀的成就。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，魯家村“家庭農(nóng)場(chǎng)+村+企業(yè)”、目蓮塢“農(nóng)戶(hù)+村+企業(yè)”、劉家塘村“慢生活體驗(yàn)區(qū)”等，都是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的成功案例。此外，新興的“文旅”“鄉(xiāng)村振興+互聯(lián)網(wǎng)”“非遺文化傳播”等也成為當(dāng)下受人們歡迎的鄉(xiāng)村振興新模式。

（一）非遺文化價(jià)值深厚、資源多樣

經(jīng)過(guò)時(shí)間與歷史的淬煉，非遺文化保留下來(lái)的多是具有實(shí)用價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值并為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)文化，包含面甚廣，包括民間工藝、曲藝、舞蹈、民間文學(xué)、戲曲、傳統(tǒng)節(jié)日等。剪紙、核雕、面塑、皮影戲、藏劇、灘頭年畫(huà)等非遺文化大多起源于民間，在鄉(xiāng)村一定的范圍內(nèi)流傳，但社會(huì)關(guān)注度不高。為了適應(yīng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)需求，發(fā)揚(yáng)非遺文化的社會(huì)功能，需要?jiǎng)?chuàng)新非遺文化的傳播方式，讓更多人了解非遺文化，享受非遺文化帶來(lái)的物質(zhì)和精神享受。如今，大多數(shù)城市的生活模式是快節(jié)奏的，面對(duì)著許多壓力與困難，人們?cè)诜泵χ嗖幻庀胍Ｏ聛?lái)，回歸鄉(xiāng)村，體驗(yàn)鄉(xiāng)村慢節(jié)奏的生活。沒(méi)有喧囂，沒(méi)有車(chē)水馬龍，沒(méi)有“996”的忙碌，人們能在鄉(xiāng)村感受非遺文化的魅力，體驗(yàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明，助推鄉(xiāng)村振興。

某些領(lǐng)域的非遺文化越來(lái)越受到青年人的關(guān)注，在關(guān)注的東西前加上時(shí)代與歷史的痕跡，是當(dāng)下青年人非常喜愛(ài)的方式。經(jīng)典的敦煌飛天舞、水下洛神舞、唐宮夜宴等非遺文化，都是在演繹中國(guó)的優(yōu)秀文化，物語(yǔ)中華文明，堅(jiān)定文化自信。非遺文化的價(jià)值越來(lái)越重要，猶如美酒，需深深品味，才能品出它的深沉與雋永。豐富的非遺文化資源讓我們每一個(gè)人驚嘆，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化造就了無(wú)數(shù)珍寶，傳承至今，將繼續(xù)延續(xù)和發(fā)展，造福社會(huì)，滋潤(rùn)民眾。

（二）鄉(xiāng)村振興需要非遺文化的助力

每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化，而非遺文化彰顯著這種獨(dú)特文化的魅力，世代相傳。貴州省黔南布依族苗族自治州貴定縣德新鎮(zhèn)把非遺文化的傳播和保護(hù)工作作為重中之重，深入調(diào)查發(fā)掘當(dāng)?shù)氐姆沁z文化，發(fā)揮民族特色優(yōu)勢(shì)，將非遺文化與民族特色有效結(jié)合。潑水節(jié)是傣族的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)慶時(shí)持續(xù)三到四天，像漢族的春節(jié)一樣，送舊迎新。云南省臨滄市永德縣在脫貧攻堅(jiān)道路上，為傳統(tǒng)的潑水節(jié)加入新鮮元素，使得周邊來(lái)參加潑水節(jié)的人數(shù)大幅度增加，拉動(dòng)了文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為永德縣鄉(xiāng)村振興注入新的活力。會(huì)親節(jié)是苗族的傳統(tǒng)節(jié)日。在會(huì)親節(jié)上，人們身著盛裝，載歌載舞，慶祝豐收，祈禱幸福安康。該節(jié)日把新思想、新理念融入土布、刺繡、蠟染等傳統(tǒng)手工藝品以及農(nóng)產(chǎn)品、花苗長(zhǎng)桌宴等元素之中，不斷推陳出新，吸引大量外來(lái)游客、商家，領(lǐng)略苗族風(fēng)情，助推鄉(xiāng)村振興。麥稈在農(nóng)村是再平常不過(guò)的東西，很多時(shí)候，它們會(huì)被當(dāng)作廢料燒掉，但河南省濮陽(yáng)市清豐縣的人們卻將它做成了畫(huà)，稱(chēng)為麥稈畫(huà)。麥稈畫(huà)已作為第四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被人們認(rèn)知。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，麥稈畫(huà)走出鄉(xiāng)村，走向更廣闊的空間，讓更多人了解它的繪畫(huà)技巧、意義內(nèi)涵，去探究它的社會(huì)價(jià)值，為鄉(xiāng)村振興助力加油。

鄉(xiāng)村振興不僅是寫(xiě)在文件里的文字，更是一幅需要我們共同描繪的畫(huà)卷。我們須尊重非遺文化，沿著新時(shí)代社會(huì)發(fā)展的新思路，為這幅畫(huà)卷潑墨添彩。在這幅畫(huà)卷上，無(wú)論是濃墨重彩，還是輕描淡寫(xiě)，皆是我們付出的汗水心血。一個(gè)個(gè)生動(dòng)的例子，一條條鄉(xiāng)村振興的道路，都顯示出非遺文化為鄉(xiāng)村振興提供了有力的支持。文化與經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，是新時(shí)代滿(mǎn)足人們美好生活、豐富內(nèi)在品質(zhì)的重要手段，也是新時(shí)代人共同努力的目標(biāo)。

（三）民眾需要非遺文化的熏陶

非遺文化在增強(qiáng)族群凝聚力、展示文化力量、啟迪民族智慧等方面具有良好的引領(lǐng)作用。非遺文化相關(guān)的傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)，是一種集體化、儀式化的活動(dòng)。例如春節(jié)，一家人團(tuán)聚在一起，彼此心靈相通，沉浸在友愛(ài)的氛圍中，共同期盼來(lái)年的美好日子。中國(guó)人講究人情味，可以與非遺文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。不同民族、不同地區(qū)的非遺文化共同構(gòu)成了具有中國(guó)特色的文化風(fēng)格。文化會(huì)在潛移默化中帶給民眾無(wú)窮的影響，非遺文化對(duì)民眾的熏陶是充滿(mǎn)正能量的，使人有積極向上的力量和面對(duì)挫折時(shí)的勇氣。

二、非遺文化傳播過(guò)程中遇到的問(wèn)題

（一）傳承者的境遇

一直以來(lái)，非遺文化的傳播大多由其傳承人來(lái)掌握和運(yùn)作，未形成獨(dú)立的體系。久而久之，由于社會(huì)關(guān)注度低和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖擊，一些非遺文化傳承人承受著巨大的壓力，會(huì)漸漸選擇淡化或放棄傳承非遺文化，轉(zhuǎn)而到大城市中另謀出路。一部分非遺文化在這樣的境況下流失。非遺文化大都在一些鄉(xiāng)村中保留，但由于鄉(xiāng)村信息的流通相對(duì)閉塞，生產(chǎn)力水平低，鄉(xiāng)村青年大都去往大城市謀生，造成村里大部分是老人空巢和兒童留守的現(xiàn)象，缺少勞動(dòng)力。這種鄉(xiāng)村“空心化”，使非遺文化傳承人出現(xiàn)斷層，沒(méi)有合適的傳承人對(duì)非遺文化進(jìn)行傳播，雖然非遺文化傳承人有心將非遺文化發(fā)揚(yáng)光大，但由于缺少新鮮血液，非遺文化的傳播還是困難重重。傳承者面對(duì)生活已經(jīng)很困難，即使想將非遺文化發(fā)揚(yáng)光大也是心有余而力不足，且沒(méi)有良好的社會(huì)基礎(chǔ)，不能廣泛地調(diào)動(dòng)社會(huì)各階層關(guān)注非遺文化。

（二）宣傳力度小，對(duì)非遺文化認(rèn)識(shí)不足

傳播非遺文化并獲得良好效果不是在短時(shí)間內(nèi)可以完成的，讓非遺文化深入人心，讓大眾感受優(yōu)秀非遺文化的熏陶是一項(xiàng)重大工程。非遺文化雖然有其獨(dú)特魅力，但受到鄉(xiāng)村消息相對(duì)落后、傳播非遺文化者缺乏正確方式引導(dǎo)的制約，面臨著重大困難。仍有一些鄉(xiāng)村采用口口傳播的方式，使得非遺文化的傳播僅局限在一個(gè)小區(qū)域內(nèi)，失去了向更廣范圍傳播的機(jī)遇。社會(huì)上缺乏對(duì)非遺文化以及非遺文化衍生品的有效宣傳，沒(méi)有形成傳播非物質(zhì)文化的氛圍。受眾范圍小、宣傳力度弱，阻礙了人們對(duì)非遺文化的認(rèn)知。非遺文化不能深入人們的視野，就談不上更好地傳播，它也就不能被充分利用為鄉(xiāng)村振興添光溢彩。

（三）缺少有效的非遺文化傳播機(jī)制

有些非遺文化是工藝制作品，沒(méi)有書(shū)面的記載，依靠一代代口口相傳的傳承方式流傳至今，沒(méi)有特別的保護(hù)渠道，可能面臨消失的風(fēng)險(xiǎn)，例如剪紙和葫蘆烙畫(huà)等。對(duì)此，非遺文化傳播機(jī)制的建立，對(duì)于非遺文化傳播、擴(kuò)大非遺文化普及是行之有效的策略。非遺文化本就是中華文化的精華，由全體中華兒女所共知、共享并掌握其衍生品的基本制作方法也是合情合理合法的。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，一些非遺文化未受到應(yīng)有的重視與保護(hù)，甚至被破壞而不為人知，悄然流失，造成不可修復(fù)的后果。另外，非遺文化傳承人也會(huì)因?yàn)闆](méi)有被關(guān)注、受不到重視而失去對(duì)非遺文化傳承和發(fā)展的信心。長(zhǎng)此以往，非遺文化將會(huì)漸漸泯滅在歷史的長(zhǎng)河中。

三、非遺文化的傳播路徑設(shè)計(jì)

（一）構(gòu)建非遺文化的精準(zhǔn)傳播新機(jī)制

精準(zhǔn)傳播包含傳播對(duì)象和傳播主體兩個(gè)核心。精準(zhǔn)傳播對(duì)象是把受眾放在傳播的主體地位，使客體主體化，進(jìn)行個(gè)性化的傳播。精準(zhǔn)傳播追求的是以傳播者及傳播內(nèi)容為重心導(dǎo)向的傳播效果，以精準(zhǔn)傳播機(jī)制為指導(dǎo)，為受眾帶來(lái)更加精確的傳播內(nèi)容。首先，以制度保障為前提。長(zhǎng)效機(jī)制的建立顯得極其重要。利用科技發(fā)展、媒體發(fā)展，打造新媒體智慧平臺(tái)，擴(kuò)大非遺文化的傳播范圍。利用新媒體“聚合”鄉(xiāng)村群眾，共同推進(jìn)鄉(xiāng)村振興建設(shè)。其次，以?xún)?nèi)涵建設(shè)為核心。加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村歷史遺跡、革命遺跡、傳統(tǒng)風(fēng)俗、傳統(tǒng)建筑等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，努力保存文化傳承的載體和環(huán)境，傳承非遺文化，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。聯(lián)合傳統(tǒng)媒體與新媒體講好鄉(xiāng)村非遺故事，發(fā)揮以非遺文化為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)文化對(duì)于鄉(xiāng)村振興的重要作用。最后，以精準(zhǔn)傳播為引導(dǎo)。依據(jù)非遺文化的精準(zhǔn)傳播新機(jī)制，注重挖掘非遺文化的歷史背景、內(nèi)容和意義價(jià)值，對(duì)接紅色基因，傳承紅色文化。

（二）提高傳承者的社會(huì)地位

非遺文化能保留至今，非遺傳承人的貢獻(xiàn)無(wú)疑是最大的。古代技藝傳承大多是師徒間的言傳身教，而許多工藝、技藝逐漸被新科技手段替代，間接地使年輕一代失去了對(duì)這些技藝學(xué)習(xí)的興趣。只有在社會(huì)上形成一種尊重手藝人的社會(huì)氛圍，才能使非遺文化更好地傳播，提振非遺文化繼承人的自信心。國(guó)家與政府應(yīng)當(dāng)予以高度重視，給予傳承人優(yōu)惠政策，提高服務(wù)待遇，為傳承人提供自由創(chuàng)作空間，讓文化的源泉充分涌流。讓非遺文化走進(jìn)課堂，將理論作為橋梁，以實(shí)踐為引線，使新生代在興趣培養(yǎng)及潛移默化中認(rèn)識(shí)非遺文化，認(rèn)識(shí)非遺文化傳承人，提高傳承人的知名度，鼓勵(lì)新一代青年人承擔(dān)歷史使命，守正創(chuàng)新，讓新鮮血液融入悠久歷史文化之中。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)，提升非遺文化的傳播效能

隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播模式越來(lái)越多。媒介符號(hào)的融合和傳播渠道的融合助推了非遺文化的傳播，特別是跨媒體的短視頻傳播以“短、平、快”的優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)下主流的傳播形式。抖音、快手等短視頻平臺(tái)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，迅速吸引了海量用戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，以抖音為代表的短視頻傳播受到人們的廣泛歡迎。十幾秒、幾十秒、幾分鐘的一個(gè)短視頻，就可以在上億人的手機(jī)中播放。非遺文化的傳播應(yīng)該積極借助這種傳播方式。大多數(shù)非遺傳承人來(lái)自偏遠(yuǎn)地區(qū)、鄉(xiāng)村民間，缺乏專(zhuān)業(yè)的拍攝器材和拍攝技能，而用手機(jī)拍攝短視頻對(duì)專(zhuān)業(yè)技能的要求低，并且抖音自帶濾鏡、特效、配樂(lè)以及剪輯模板等功能，操作簡(jiǎn)單，基本上不需要后期渲染就可以完成酷炫的視頻編輯并上傳，大大提高了人們對(duì)非遺短視頻制作、傳播的積極性。

利用各種自媒體推廣非遺文化，讓非遺文化從鄉(xiāng)村中走出去，觸達(dá)大眾。非遺文化可以吸引許多慕名而來(lái)的游客，既傳播了非遺文化，又促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興。李子柒利用短視頻平臺(tái)，展現(xiàn)古法工序、古樸炊具，做出了一道道美食，展現(xiàn)了古樸的生活方式。其視頻制作精美，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，展示了中華文化的魅力，讓國(guó)外網(wǎng)友了解到中國(guó)女子的溫婉樸實(shí)、勤勞善作。以這樣的方式傳播非遺文化，能打動(dòng)更多的人。

在信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成了最好的傳播平臺(tái)，讓受眾認(rèn)識(shí)并記住非遺文化也是數(shù)字化時(shí)代傳播者重要的社會(huì)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)不同于人類(lèi)記憶，不會(huì)遺忘，也不同于書(shū)本，不會(huì)丟失。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下，利用數(shù)字技術(shù)，讓人們?cè)谔摂M空間體驗(yàn)非遺文化，猶如身臨其境。這樣全新逼真的體驗(yàn)讓一幅幅絕美圖畫(huà)、壁畫(huà)生動(dòng)自然地出現(xiàn)在受眾眼前。人們感受著中華文化的強(qiáng)大，整個(gè)社會(huì)沉浸在中華文化的熏陶中，從而增強(qiáng)文化自信。因此，應(yīng)讓融媒體助力鄉(xiāng)村振興，讓非遺文化走向世界，走向更大的舞臺(tái)。

（四）開(kāi)發(fā)非遺文化衍生品，促進(jìn)非遺深入民眾生活

創(chuàng)新研究，實(shí)現(xiàn)非遺文化衍生品商業(yè)化，為社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)人才，助力非遺文化衍生品的開(kāi)發(fā)。崔雪琴帶領(lǐng)多名農(nóng)村貧困婦女對(duì)輩輩傳承的紡織技術(shù)進(jìn)行整理和創(chuàng)新，讓河北省石家莊市贊皇縣原村土布煥發(fā)新光彩，走上專(zhuān)業(yè)化的道路，還打造了“原村”品牌，繼而發(fā)展特色手工產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)作原村手繪茶席，助推非遺文化衍生品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了脫貧致富，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。這不僅傳播了非遺文化，還將無(wú)形的非遺文化轉(zhuǎn)化成有形的物品，展示了非遺魅力，凸顯了非遺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

相比于較為抽象的非遺文化，更加引人注意的是帶有中國(guó)文化元素的小飾品。這些小飾品精美小巧，比如圓圓的扇子鑲嵌上美麗的圖畫(huà)、精妙的書(shū)法，立馬就會(huì)顯得國(guó)色天香，文化范十足，增加了人們的購(gòu)買(mǎi)欲。如果將非遺文化信息刻畫(huà)在扇子上，執(zhí)扇者順勢(shì)就能了解到相關(guān)的非遺文化，在潛移默化中受到文化熏染，提高文化素養(yǎng)。在鄉(xiāng)村建立度假村，可以采用非遺文化中的建筑風(fēng)格，帶給游客別具一格的審美體驗(yàn)。抓住自媒體普及的機(jī)遇，建立網(wǎng)紅打卡地，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，吸引各地游客前來(lái)游玩。非遺文化衍生品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，需要更多人一起努力、創(chuàng)新，才能讓非遺文化在民眾日常生活中綻放更加璀璨的煙火。

四、結(jié)語(yǔ)

傳播非遺文化并獲得良好效果，讓非遺文化再現(xiàn)魅力，需要每個(gè)有心人共同努力。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。非遺文化的傳播離不開(kāi)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村振興的發(fā)展也需要非遺文化傳播的助力。只有兩者相互助力，才能創(chuàng)造新的輝煌。非遺文化傳承者要與時(shí)俱進(jìn)，勇于創(chuàng)新，借助新媒體將非遺文化傳播到社會(huì)的每個(gè)角落。用數(shù)字化規(guī)避非遺文化的流失，用衍生品留住非遺文化的價(jià)值，將中國(guó)的瑰寶保護(hù)起來(lái)，傳承后世，造福人類(lèi)。