我國公益類電視節目創新策略研究
——以中央廣播電視總臺《等著我》為例

◎汪筱瑜

1979年，服務類節目《為您服務》的開播標志著我國公益類電視節目的開端。1999年，湖北衛視《陽光行動》開播，由此，公益類電視節目的概念進入學術界，并受到公眾關注。2007年，中國公益類電視節目數量蓬勃增長，當年被業界稱為“公益年”。之后在長達十余年的發展中，公益類電視節目的形式和內容日趨多樣化，如今仍是熒屏經久不衰的熱點。但是隨著時代變遷，公益類電視節目需要及時察覺環境中的變化因素，不斷推陳出新，才能保持節目的良性發展。

《等著我》是中央廣播電視總臺央視綜合頻道推出的公益尋人節目，曾獲“白玉蘭獎”最佳周播電視節目等諸多電視公益大獎。從2014年開播至今，《等著我》仍然在收視率、質量和影響力等方面有較好的表現，成為業界的品牌節目。作為發展時間長但仍保持生命力的一檔老牌公益節目，《等著我》的創新發展策略體現在關注社會需求、尊重真情實感、利用新媒體、布局平臺合作等方面。

一、關注社會需求，豐富節目題材

既然主打公益尋人主題，《等著我》的節目題材自然源自各種尋人需求。為避免節目題材雷同，助力節目保持長久的吸引力，節目的“尋人”母話題還可以分成不同的子話題。《等著我》在題材方面做出了有效創新，如增加節目選題來源、拓寬節目類型、擴充節目內容等。

在選題來源方面，基于真實需求，《等著我》節目的信息來源分為節目官網、熱線電話、新媒體、信件等。數年前，觀眾報名《等著我》主要通過電話和寫信的方式；而現在，來自全國各地的求助者主要通過節目官網報名，也可以在《等著我》官方微博、抖音、快手、微信公眾號等平臺報名。節目組獲取題材的方式比以往更加高效和方便快捷。

在節目類型方面，按照尋人需求的不同，《等著我》節目大致可以分為尋親類、尋恩類、革命歷史題材類、愛情類等類型。尋親類題材是《等著我》的重要組成部分，體現了其關注社會問題的責任感以及對“天下無拐”理念的堅守。但為了避免觀眾產生審美疲勞，且捕捉到開播幾年來尋人需求的不斷變化，近年來，《等著我》創新性地提高了非尋親類內容的比例。一方面，從親情之外的愛情、友情、恩情等角度出發，實現不同形式的團圓夢，為大眾提供情感價值；另一方面，從特定的歷史和群體出發，喚起一代人的記憶，也對年輕一代有教育意義。比如，尋找50年前鼓勵自己學習和幫助家人的援疆政委，尋找40多年前唐山大地震中郵來30元錢的老同學，尋找解放戰爭中犧牲的兩位戰友的安葬地，尋找在巴基斯坦修筑喀喇昆侖公路犧牲戰友的家人，尋找70年前代保管3枚抗美援朝紀念章的戰士等。在一些重要事件的紀念日節點上，《等著我》推出遙相呼應的節目主題，結合多元豐富的人類情感，從新的視角生動闡述歷史，體現了節目保持題材的多樣性和時代性的努力。

同時，《等著我》緊跟科技發展的步伐，不斷將高新技術引入節目中，鼓勵人們嘗試用科技來幫助解決社會問題，這有助于“科技向善”良好風氣的形成，進一步擴充了節目原有的內容層次。如《等著我》通過與騰訊優圖實驗室的合作，利用基于機器學習的跨年齡人臉識別技術，快速地篩選出一些疑似的被拐者，然后通過與丟失孩子的家屬進行DNA比對，最終確定幼時被拐人員的身份。在節目播出后，#警方用AI找回被拐10年兒童#話題還登上了微博實時熱搜榜，閱讀量超8000萬，引起了很大的社會反響。在《等著我》一期幫助老兵尋找排長的節目中，91歲的老兵想要尋找在戰場中一起出生入死的老排長，向他敬一個禮，以感謝當年他對自己的關心和幫助。但尋人結果是老排長已經于2004年離開人世。欄目組為了彌補這個遺憾，首次運用了百度大腦語音技術，將老排長生前的一段語音資料進行了還原。最后在節目現場，節目組通過語音技術用老排長的聲音讀了一封寫給老兵的信，兩位舊友仿佛跨越時空進行了一場對話，讓老人的心愿以另一種形式得到了滿足，同時也讓人們體會到了科技帶來的溫暖。可以說，《等著我》遠不止于“公益+尋人”的范疇，而是擴展出了“公益+歷史”“公益+科技”的豐富表達，給觀眾帶來了耳目一新的感覺。

二、尊重真情實感，深挖精神內涵

情感是人類社會中不可或缺的重要因素，正如美國學者喬納森·特納所述：“人類的獨特特征之一就是在形成社會紐帶和建構復雜社會結構時對情感的依賴。”《等著我》節目強烈的情感感染力是其受到觀眾喜愛的原因之一。雖然節目曾經被質疑“做秀”“刻意煽情”“道德綁架”，但《等著我》及時做出了調整，越來越注重在有限的節目時間內最大化地還原真實的尋人故事。其中一個顯著的改變是，當節目錄制現場出現意料之外的情況時，《等著我》節目組不干涉當事人的狀態和做出的反應，充分尊重他們的選擇。

如一期節目中，當罹患癌癥的尋親女孩的親生父母小跑著過來時，她出乎意料地躲開了父母的懷抱，甚至連一滴眼淚也沒有流下。節目組沒有干涉女孩第一時間對父母的排斥舉動，主持人也表示尊重她的意愿，希望她可以慢慢消除對父母的誤會，允許她在和父母相處一段時間之后再決定要不要解開心結。這期節目獲得了比預期更高的收視率，觀眾紛紛留言表示敬佩女孩堅強和通透的人生態度。按照傳統觀念，觀眾所期待的往往是一個大團圓的結局：女兒放下心中的芥蒂，原諒父母，一家人在臺上相擁而泣。但當事實和人們的預想出現偏差時，真實的力量遠遠比刻意煽情更能打動人，更能帶來思索和震撼。《等著我》讓人們看到尊重真情實感是公益類電視節目應有的人文關懷。

公益類電視節目還擔負著社會責任和一定的教育功能，但如果在節目策劃時缺乏一定的框架和方向，就很容易在表現主題時缺乏對深層次意義的深入探討，或者說教性太強，使觀眾產生逆反心理。

通過對近年來《等著我》節目的視聽分析，筆者梳理出節目組構建出的一個創新性的清晰的節目框架。首先是貫穿整個故事的脈絡，也是每個節目選題的獨特意義所在。節目雖然以尋人為切入點，但是更體現了如“知識改變命運”“女性撐起半片天”等主題。其次是通過3～5個總結性的小標題字幕條，展現求助者漫長尋人過程中的幾個代表性階段。最后是通過貫穿其中的一件件具體而微小的事件，增加節目的情感感染力和畫面感。這三個部分環環相扣，形成了節目展開的基本框架，既有具體感人的細節，也有完整的故事脈絡，還有意義層面的拔高，避免了早期節目中比較空洞的敘述。

除此之外，節目還并存著兩種不同的切入角度和情緒：一是磨難和苦楚，二是奮斗和正能量。尋人的背后往往都有著一段普通人難以想象的艱辛歷程。很多來到節目的求助者都經歷過家人失散的痛苦、內心的煎熬和自責、花光積蓄尋人的窘迫等。但所謂“左眼看苦難，右眼看光明”，節目不是在呈現“賣慘”，而是希望能將人們面對苦難時的勇氣和戰勝困難的毅力傳達出去，讓觀眾感受到向上的精神力量。同時，《等著我》節目越來越凸顯出以人為本的特質，注重剖析人的內心世界和精神特質，比之前用事件串起節目內容的形式更加深刻。每一個普通人的經歷就是一個中國故事的縮影，而好的故事能在公眾中產生巨大的感召力。《等著我》致力在動人的故事中挖掘節目求助者身上的閃光點，發揮堅強、善良、忠誠、不服輸等品質在公眾中的示范作用，實現公益類電視節目引導社會主流價值觀的作用。

三、利用新媒體，提高傳播能力

近年來，新媒體發展迅速，其超強的內容生產能力、廣泛的受眾覆蓋面和快捷的信息發布方式等優勢給傳統媒體帶來了不小的沖擊。但是，傳統媒體如果能審時度勢，利用好新媒體，就可以獲得更好的傳播效果。《等著我》在新媒體創新方面表現突出，主要體現為新媒體表現形式上的創新和有關新媒體平臺的創新。

從采取的新媒體表現形式上看，《等著我》主要探索了短視頻和H5與公益結合的路徑。《等著我》開創了“短視頻尋人”形式，將尋人故事濃縮成3～5分鐘的視頻，符合了當下大眾樂于接受碎片化和精簡化信息的媒體消費習慣。短視頻還方便用戶一鍵轉發，將信息傳播到朋友圈等私域空間，有利于為時間跨度大、線索少的高難度尋人事件提供新的契機。同時，節目通過插入短視頻二維碼的方式，在電視端、手機端和網絡端實現了同步傳播，擴展了節目受眾的覆蓋面，突破了節目忠實觀眾群體的限制。除此之外，《等著我》采取H5的表現形式也是近年來的一個新嘗試。《等著我》與騰訊合作制作了H5公益廣告“幫TA回家”，大大增強了交互性，讓用戶以“第一人稱”視角，在手繪的3D全景迷宮中切身感受尋人的艱難，用新穎的形式吸引了大量用戶參與，收獲了許多積極評論，還獲得了一些群眾提供的尋人線索，讓公益實現了從“倡導型”到“參與型”的轉變。

從新媒體平臺方面來看，《等著我》的創新實踐呈現出以下兩大鮮明路徑。一是搭建全媒體平臺的布局，注重各個不同的平臺協作，放大宣傳效果。比如，《等著我》聯合公安部刑偵局打拐辦推出認親直播，觀眾可以在央視頻@等著我、抖音@CCTV1等著我、今日頭條@CCTV1等著我、微博@公安部刑偵局、微博@公安部兒童失蹤信息緊急發布平臺、微博@央視新聞這六個不同賬號觀看直播。直播播出后，央視網、央視影音、CCTV手機電視等終端對其進行了相關宣傳，人民日報、人民網、中國新聞周刊等機構的新媒體賬號也發布了權威報道，數條話題登上微博熱搜榜，閱讀總量超過1億，足以見新媒體橫向矩陣形成了合力，使傳播效果實現了幾何增長。二是大屏思維向小屏思維轉變。在新媒體平臺的內容傳播上，《等著我》逐漸擺脫傳統電視端思維的慣性，開始適應手機移動互聯網端的模式。比如，短視頻從橫屏拍攝變成了豎屏拍攝；注重人格化表達，在新媒體文稿寫作的語氣語態方面摒棄公文式表達，變得生動活潑；增加了節目錄像片段之外的其他短視頻內容，如主持人的Vlog和幕后的籌備等接地氣的內容。許多在新媒體平臺上發布的傳統電視節目的內容都是從大屏直接搬運而來，而《等著我》體現出了為新媒體端專門生產內容，重視用小屏思維來打造新媒體產品的創新之路。

四、布局平臺合作，凝聚公益力量

傳統的公益類電視節目往往采用電視媒體和企業或者公益組織合作的形式，存在合作方式單一的問題，限制了公益效果的發揮。而《等著我》在節目升級完善過程中逐步與央視網、公安部、民政部、“寶貝回家”和中國社會福利基金會多個主體建立了全方位的合作關系，創造性地搭建了線上線下聯動的全國最大“尋人平臺”。

《等著我》與央視網的合作主要體現在官方融媒體平臺的搭建上。央視網的“欄目大全”板塊下有為《等著我》搭建的節目官網，用戶可在此提交尋人報名表、提供尋人線索、查看尋人信息、閱讀尋人指南等，還可以查看《等著我》的預告、剪輯片段和完整版節目。通過央視網實現在線回看節目，彌補了電視直播和電視回看的不足，有助于提高觀眾的忠實度。

《等著我》與公安部的合作主要圍繞全國DNA打拐數據庫展開。公安部建立了“全國公安機關被拐賣/失蹤兒童DNA數據庫”，當兒童被拐賣后，警方會采集兒童父母雙方的血樣入庫，如果日后該兒童的血樣也入庫，就會自動進行DNA比對。這是一種準確性很高的尋人方式。一方面，公安部利用DNA打拐數據庫幫助《等著我》尋人，大大提高了尋人成功的幾率。另一方面，《等著我》邀請公安部打拐辦的主任擔任節目常駐嘉賓，讓公安部可以借助節目的平臺向觀眾宣傳防拐打拐的知識。節目組在日常工作中也會指導涉拐的求助者去當地公安局登記并采血入庫，同時將全國DNA打拐數據庫推廣給大眾，大力支持了公安部的打拐工作。兩者長期以來都保持著良好的合作關系，互幫互助，互利共贏。

《等著我》與民政部的合作也是雙向性的，主要通過全國各地的救助站展開。一方面，《等著我》節目中很大一部分被尋人失蹤是因為精神方面的疾病，這些人在流浪時可能會被救助站收留。民政部開發了全國救助尋親網這一平臺，各地的救助站在上面發布滯留的受助人員信息，而《等著我》的節目求助者可通過檢索該網站的信息來尋親。另一方面，《等著我》可以通過媒體平臺發布尋人信息，幫助救助站內滯留了很長時間的人員尋找家人。與專業組織合作，可實現信息共享，有助于推進尋人進程。同時，對于公益類電視節目自身來說，這也是增強觀眾信任感的重要舉措。

《等著我》與寶貝回家志愿者協會的合作是公益類電視節目和社會公益組織之間展開的合作。寶貝回家志愿者協會是在民政部門正式注冊的民間公益組織，致力為被拐賣和失蹤兒童的家長提供公益性尋人服務，主要通過寶貝回家尋子網和線下的認親大會來幫助尋人。該協會志愿者幫助全國各地的尋親人梳理信息線索，并將其整理成帖子錄入到數據庫里，如果有兩個帖子描述的情況相互符合，那么志愿者再進行下一步的核實和認親工作。寶貝回家志愿者協會在全國的影響力較大，《等著我》與其合作，有利于雙方的公益資源優勢互補，提高尋人工作的效率，實現公益事業的內部良性循環。

《等著我》與中國社會福利基金會合作，共同設立了北京緣夢公益基金會。該基金會的善款主要來源于社會公眾捐贈，籌款的主要渠道是騰訊公益籌款平臺。與中國社會福利基金會的合作讓《等著我》節目的募捐更加專業化，吸引了愛心人士的廣泛參與，凝聚了社會力量。節目籌集到的善款還會用于資助經濟條件困難的節目求助者，幫助其實現就業、接受治療、改善居住環境、支持子女完成學業等，有利于解決部分公益類電視節目存在的缺乏后續影響力的問題。《等著我》把公益尋人工作從幫助尋找延伸到了公益救助，實現了更完整的愛心實踐，打通了公益服務的“最后一公里”。總的來說，《等著我》創造性地將媒體聯盟、國家機關、公益組織和公募基金會聚合在了一起，形成了強大的公益力量。節目啟示其他公益類電視節目要努力克服合作方式單一的缺點，通過多方的通力合作，發揮各平臺的特長，實現更好的節目效果和公益效果。

五、結語

我國公益類電視節目發展至今，已有四十余年的歷史。此類節目致力于為群眾解決生活中的問題，推動社會公益事業的發展進步，營造和諧美好的社會風氣，受到了廣泛的歡迎。但公益類電視節目也要居安思危，認識到當前的媒介環境中并存的機遇和挑戰，堅持走專業化的發展道路，提高節目的競爭力，并實現多主體全方位的資源整合。應利用多種技術手段增強傳播能力，堅持以真情化為基礎講好中國故事，充分實現節目的社會效益。