縣級融媒體中心打造“網紅縣”的實踐與對策探析

文/賈蓓 郇安妮

2021年5月，互聯網上掀起一股“曹縣梗”風潮，地處山東省西南部的小縣城曹縣一時爆紅全網。隨后，“網紅景點”和“網紅人物”在各地縣域開始不斷涌現，如四川理塘縣丁真、新疆昭蘇縣賀嬌龍等。所謂“網紅”已經不再是單指網絡名人、紅人的代稱，已然衍生成一種形容指稱。因此，可以將上述發源于現實縣域空間網紅現象的形成過程概括為“縣域網紅化”。有學者認為，在時下新媒介研究領域，網紅化是一個極富意義的文化概念，其既裝置于數字網絡這一基本表達場域和技術應用工具中，網紅之“紅”關鍵又在于線上空間一定范疇內的圈層認同。因此，“縣域網紅化”可以被認為是現實縣域空間的對象被重新框架化，于線上空間獲得集體認同的過程。發源于縣域空間的網紅現象，也成為縣級融媒體中心建設和發展過程中不容忽視的現象。但是，在“縣域網紅化”演化過程中，縣級融媒體中心由于缺少充分的準備和相應的認知，極易錯失建設和發展縣級融媒體中心的實踐機遇。

一、打造“網紅縣”是“用好”縣級融媒體中心的具體體現

《縣級融媒體中心建設規范》由中共中央宣傳部和國家廣播電視總局于2019年1月15日聯合發布。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》要求：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。”“建強”融媒體中心是基礎，“用好”才是發揮基層媒體力量的重要體現。當前，面對“縣域網紅化”的潮流，應圍繞“用好”二字深入研究，發揮好縣級融媒體助推縣域經濟發展的作用。

1.網紅經濟是助推縣域經濟發展的手段。互聯網時代，城市借助新媒體流量“出圈”，提升關注度，不失為促進產業發展的有效手段。2021年5月，山東曹縣突然火爆全網，抖音搜索“曹縣”相關視頻播放量就達到了7.7億次。“山東菏澤曹縣666我的寶貝”這一句口號最早出現在名為“大碩的”抖音號，視頻中獨特的口音和夸張的肢體動作引發眾多創作者模仿，諸如“北上廣曹”“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”“宇宙中心曹縣”等金句頻出，“曹縣梗”一發不可收拾，讓地處山東省西南部的小縣城曹縣迅速爆紅全網，成功“出圈”。該現象為曹縣帶來了巨大的流量和關注。

網紅經濟是互聯網思維下出現的一種新興現象，對經濟的發展有一定影響。對于縣域尤其是經濟不甚發達的縣域而言，網紅經濟無疑是一種促進經濟發展的新興動力。各地可挖掘網紅經濟背后的巨大能量，將網紅經濟與當地傳統經濟相結合，讓更多人了解“網紅縣”，關注到當地特色產業，促進當地經濟的可持續發展。

2.打造“網紅縣”亟須縣級融媒體中心發力。盡管網紅經濟有巨大能量，但能否用好網絡流量對各地區來說仍是一次挑戰。目前在打造“網紅縣”過程中縣級融媒體中心普遍缺位。從縣級融媒體中心角度來看，其助推經濟發展主要通過以下幾種方式：一是“新聞+商務”，如甘肅隴南市各縣級融媒體中心有效發揮媒體優勢，充分利用網絡平臺開展直播帶貨、電商服務，不斷創新合作理念，承接社會項目探索多元化經營模式，拓寬創收渠道；二是依靠當地文旅特色資源，如江西婺源縣融媒體中心，在推動“發展全域旅游，打造最美鄉村”過程中，就宣傳內容的傳播分發做出了積極有效的探索；三是賦能區域特色產業，激活區域發展動力生態。雖然以上方式在實施過程中，融媒體中心也有建立網紅推手直播基地、培養當地網紅人才等行為，但是鮮有整體打造網紅經濟的意識。目前利用流量走出“網紅”新道路，甘為家鄉代言以助力農業農村發展的主體，多為自媒體人或當地政府官員，如寧夏牧颯、新疆優素福、四川甘孜藏族自治州文旅局長劉洪等，普遍缺少縣級融媒體的身影。

近年來，一人帶火一座城的現象層出不窮，如理塘丁真、昭蘇賀嬌龍和曹縣孫碩等。而當地政府部門的介入和主流媒體的輿論加持更是在其中發揮了重要的助推作用和引導作用。縣級融媒體中心一般由廣播電視整合報紙、官方新媒體構成，都是黨委政府的喉舌，掌握著核心資源和一手資料，與生俱來帶有一定的公信力。由于其占據資源優勢、近地優勢，在助推當地經濟發展的過程中大有可為。2022年11月26日，中國網紅城市指數（2022）在海南博鰲正式發布，通過綜合加權測算，河北省正定縣以87.48分位列縣城組指數第一名，媒體傳播分指數達到89.55分。正定縣融媒體中心依托縣域媒體資源優勢，挖掘正定歷史文化、本土文化，通過電視欄目、直播業務、新聞報道、新媒體等方式，多形式、多角度宣傳正定文旅資源，全方位講好正定故事，弘揚紅色革命文化，凝聚基層文化認同。正定縣是繼西安后第二個與抖音達成戰略合作的城市，正定縣融媒體中心不斷利用新媒體技術創作豐富的融媒體產品，以適應市場化的用戶需求。另外，正定縣還通過舉辦網絡大V正定行活動擴大城市知名度、影響力，打造網紅城市。

二、當前縣級融媒體中心在縣域網紅化過程中的表現分類

縣級融媒體中心是扎根基層、貼近群眾的前線媒體，在縣域網紅化的過程中，各地縣級融媒體中心表現不一。通過調查和分析，可將縣級融媒體中心在縣域網紅化過程中的表現主要劃分為三類。

1.先期打造型。一些縣級融媒體中心立足于本地特色，堅持實事求是，主動打造、積極宣傳“網紅縣”，大力推動縣域網紅化進程，高度重視并充分利用互聯網去思考和解決現實問題。但這種類型的縣級融媒體中心現在為數甚少。浙江省安吉縣融媒體中心（安吉新聞集團）在打造“網紅縣”過程中，積極營造美麗鄉村“網紅打卡點”并邀請網紅達人現身推介安吉，同時注重培育本土電商平臺，發展網紅經濟和直播帶貨，助推當地的休閑旅游產業成為縣域經濟支柱產業。

安吉縣依據天然的自然風景、生態特色，在建設規劃中著重將整個縣域打造成美麗鄉村大景區，實現休閑旅游產業興旺。該縣融媒體中心順應社交媒體平臺上興起的“網紅化”趨勢，借助媒介對空間的塑造作用，重點打造一批“網紅村”“網紅打卡地”。安吉縣的“網紅”數量繁多，當地融媒體中心掌握了新媒體宣傳密碼，培育催生了一批批“網紅村”“網紅民宿”“網紅文創街區”“網紅美食”“網紅博物館”“網紅商品”“網紅達人”等，說明萬物皆可“網紅化”。安吉縣融媒體中心還在微信公眾號推出《精彩長三角 別樣是安吉》專欄，內容囊括“百萬達人”游安吉、大咖眼中的安吉、其他媒體報道中的安吉、發展變化中的安吉等，從不同的角度推介美麗安吉。

2.后期發力型。一些縣級融媒體中心應對突如其來的互聯網關注、熱度和流量，及時反應并做出行動，順應互聯網規律進行相關策劃，延續公眾對當地的關注度。丁真在抖音短視頻平臺意外走紅后，理塘縣融媒體中心反應迅速，火速定制了一份理塘旅游攻略。同時，理塘融媒還及時安排了獨家采訪，將理塘與丁真結合起來做宣傳，同期采訪的媒體還有四川省電視臺。

在丁真走紅之前，理塘縣已經開始關注網紅經濟，并致力于打造屬于理塘的IP。理塘縣政府和融媒體中心做出很多嘗試，邀請網紅主播直播帶貨、郵寄特產給微博大V來推介理塘、拍攝當地有名的旅游景點、舉辦康巴漢子選美大賽等，其中康巴漢子選美大賽雖然沒有取得預期的火爆效果，但是在丁真走紅網絡后，原本大賽后續的安排計劃被第一時間應用。正是理塘縣堅持不懈地嘗試如何走出一條網紅化的道路，才讓一座剛剛脫貧的小縣城能夠跟上后續的推廣運作。

3.保守應對型。還有部分縣級融媒體中心缺乏互聯網意識，既不會主動打造“網紅縣”，在面對洶涌的網絡流量和關注時也沒有能力抓住發展機遇。在曹縣走紅網絡的整個過程中，可以頻頻看到官方媒體和主流媒體的相關報道，卻鮮少出現當地縣級融媒體中心的身影。曹縣融媒體中心的官方抖音賬號僅有5月18日發布的縣長回應視頻以及官方微信公眾號數篇內容鏈接了各級媒體對此事的報道，可見曹縣融媒體中心對曹縣火爆全網的反應不及時、不充分，甚至存在媒體缺位問題。

“曹縣梗”的熱度在民間輿論場與官方輿論場的助力下達到最高峰，從主流媒體到新媒體，傳播內容轉變為從產業、經濟、文化等多方面對曹縣形象的展現。曹縣融媒體中心依舊如往常一樣做著傳統宣傳和報道工作，缺少抓住熱點和創新發展的意識，無法成為留住曹縣網紅熱度的助力。其實，曹縣融媒體中心一直在關注當地的產業發展，如漢服、木制品。可是在主流媒體將大眾的視角拉回到曹縣經濟發展和文化資源層面時，曹縣融媒體中心并沒有利用好自身的地緣優勢，積極做出反應，宣傳曹縣人民眼中的曹縣形象，借力提升媒體傳播力、影響力，同時盡量留存曹縣的網絡熱度，并推動縣域經濟發展。

三、縣級融媒體中心如何打造“網紅縣”

互聯網時代，“網紅化”是一種與傳播媒介高度捆綁而衍生的現象，縣級融媒體中心應該給予這種現象充分的重視，并思考如何使網紅現象轉化為現實效益，提升自身傳播力、影響力，助推和服務縣域經濟社會發展。

1.全面理解互聯網思維，主動出擊。人民日報評論指出，走紅，也是給有準備的城市的。曹縣電商產業起步早、發展好，有30萬人進入電商行業。除此之外，有著“北方義烏”之稱的臨沂，順應互聯網直播趨勢，轉身“直播電商之城”。在這樣的產業氛圍下，當地縣域人民親身體驗到網絡帶來的紅利，互聯網思維已經滲透到人民的內心，容易接觸新事物，能夠敏銳迅速捕捉到發展機遇，從容應對網絡熱梗的出現。因此，“打鐵還需自身硬”，任何縣城想要打造“網紅縣”都需要樹立互聯網思維。

面對網絡頻頻出現的網紅現象，縣級融媒體中心需要增強互聯網思維，順應互聯網思潮，更好地實現“引導群眾、服務群眾”的目標。對于縣級融媒體中心來說，可以重點關注用戶思維、流量思維和平臺思維，即“以用戶為中心”考慮問題，借助現有新媒體平臺，實現流量轉化。縣域網紅化實質上是一種媒介對縣域空間的塑造行為，一個人、一個景點、一個特產都有可能成為代表縣域形象的品牌。縣級融媒體中心具備較成熟的互聯思維，就會主動探索縣域信息傳播的最大效益化，有意識地塑造“網紅縣”。在意想不到的引發網絡關注的事件來臨時，才能夠做到反應及時、有序安排。

2.借助地緣優勢講好縣域故事。建強用好縣級融媒體中心是全媒體傳播體系的重要環節，也是提升基層社會治理效能的有效抓手。習近平總書記強調，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。由此可見，縣級融媒體中心相較于其他級別的媒體，具有地域接近優勢和貼近群眾優勢。

縣級融媒體中心作為媒體融合的“最后一公里”，對縣域內的風景特產最為熟悉，對縣域內的民風民俗最有感情。因此，本地的縣級融媒體中心在基層信息、基層人物、基層故事的采寫和傳播中，天然地具有地緣優勢。縣級融媒體中心在推介、塑造本地事物、傳承中具有不可替代的重要地位，更應借助地緣優勢講好縣域故事，助推和服務縣域經濟社會發展，凝聚本地人民認同感、榮譽感。

3.注重縣域議題設置，引導大眾。新媒體環境下的議程設置理論在功能、效果等方面發生了新的變化，因此，學者高憲春提出“微議程”的概念。微議程是指特定個體和社群通過新媒介技術平臺傳播擴散形成的對特定事件、人物等較為一致的意見傾向，是新媒介嵌入人們日常生活后產生的融合了虛擬和真實個體及社群混合意見傾向的議程。隨著互聯網的發展和新媒體技術的革新，短視頻近幾年呈現井噴式的發展態勢，單向傳播的傳統媒體議程正在減少。個人議程更易轉化為公眾議程、大眾傳播議程，而新媒體的社交屬性給縣級媒體的微議程帶來了便利。在發生以本地為主話題的輿情或者議程中，縣級媒體的主動發聲對于當地群眾有著極其重要的引導作用。

議程設置理論揭示媒介不僅僅是信息傳播者和接受者之間單純的中介角色，而是會在傳播過程中引導公眾的關注議題。縣級融媒體中心借助社交媒體平臺打造縣域網紅IP同屬于議題設置，立足于現實條件主動打造“網紅縣”，在縣域內進行議程設置影響當地群眾和網民對當地縣域的形象認知。此外，縣級融媒體中心需要在熱點事件中做到不缺位、不盲目，選擇把關注度轉移到縣域發展上，而非一味追逐當地的熱點事件、熱點話題，實現縣域經濟和縣級融媒體中心共贏發展。

四、結語

縣級融媒體中心的建設和發展已經進入深水區，在助推縣域經濟方面需要重視網紅經濟，正確看待縣域網紅化現象，具備成熟的互聯網思維，充分利用好地緣優勢，重視縣域內的議程設置，以更好地在縣域網紅化過程中發揮積極正面的作用。一方面，縣級融媒體中心可以借打造、發展“網紅縣”實現自身傳播力、影響力的提升，同時實現自我造血功能；另一方面，縣域網紅化現象可以借助縣級融媒體中心所提供的相關內容產出、平臺和渠道的加持來保持傳播熱度和吸附黏度，甚至轉化為地方的品牌和名片。