智能化推薦在抖音短視頻中的應用研究

文/梁一帆

從2018年開始，相比于智能電視和視頻網站，以抖音為代表的短視頻平臺憑借算法技術在視頻內容推送上更顯智能化，用戶的興趣和偏好在更大程度上被深度挖掘，由此為社會生活帶來了全新的可供性。在近兩年，抖音平臺主動與央視、各個地方衛視尋求合作，不僅極大地豐富了人們的日常生活，而且在疫情等特殊時期成為不少用戶獲取最新情況的短視頻平臺。

一、推薦邏輯：以畫像為依據，增強推薦結果豐富性

在日常生活中，當用戶想在搜索引擎中搜索一個事物時，必須對該事物有或多或少的了解，才可以找到精確的關鍵詞。當用戶對某事物一無所知時，根本無法在搜索引擎中進行搜索。因此，用戶在生活中接觸到的五花八門的搜索引擎，本質上它只會被動執行操作命令，不會主動推薦用戶可能感興趣的內容。但是，這個問題在推薦算法運行的平臺上得到了解決：算法可以根據用戶的歷史行為數據，對用戶進行畫像，為其提供當前最需要的信息。

1.推薦系統發展現狀。隨著移動互聯網的飛速發展，推薦系統在技術層面和過程層面展現出新變化，具體來說：第一，在技術層面上，推薦系統早期采用的是數據矩陣分解技術，現在正向人工智能、機器學習以及數據挖掘等技術融合的方向靠攏，利用用戶潛在偏好，使得建立的模型更加精準；第二，在過程層面上，為了實現更加精準的結果，推薦由靜態變為動態，這種轉變要求后臺在處理數據時關注交互行為。

電商類平臺最早采用推薦系統，近幾年，隨著數字技術的迭代，推薦系統已被廣泛應用于個性化音樂網絡電臺、新聞聚合平臺、個性化閱讀、智慧教育、短視頻平臺等諸多領域。在每種應用領域里，推薦系統并非根據用戶顯示的查詢搜索對內容進行過濾，而是以用戶興趣為依據，積極展示關聯內容。因此，推薦系統在一定程度上發揮著橋梁的作用，在用戶和內容之間起到聯通作用，能夠提前替用戶進行挑選和決策，為用戶呈現匹配度較高的優質內容。

2.智能推薦系統原理。在技術和需求的共同推動下，智能推薦系統已經從早期的文本內容推薦升級到圖片、視頻等多媒體數據的個性化推薦，策略上也對基本的協同過濾算法和關聯規則挖掘等進行了更新。推薦系統為用戶或者物品進行模型構建時，實質上就是為它們貼“標簽”，或者理解為進行畫像。具體操作時，一方面可以直接從基礎數據和行為數據當中提供各種各樣的標簽；另一方面，也可以利用推理和數據挖掘對標簽進行適度擴充和完善。但對于新注冊用戶而言，系統只能挖掘到新用戶在注冊時填寫的最基本的身份信息，使得新用戶的有效標簽和用戶畫像有限而模糊，導致系統無法獲取足夠的數據挖掘用戶的個性化特征及興趣愛好。對于不同推薦系統中存在的不同的“冷啟動”問題，可以通過開放外部編程接口、對用戶進行分類和聚類等方式，緩解數據稀疏性和“冷啟動”問題。

當下，市場上所使用的推薦算法主要包含協同過濾推薦、混合推薦等。對于抖音短視頻用戶而言，打開抖音的時候通常也是內心渴求放松的時刻，此行為帶有隨機性，旨在放松自己、消磨時間。抖音智能化推薦系統正是基于這樣的情況，通過研究用戶的視頻信息，隨后進行個性化計算，由系統生成用戶的興趣點，從而進行精準、主動的推薦。

二、推薦基礎：以技術為核心，為用戶提供智能服務

“刷抖音”這種具有明顯心緒轉換功能的休閑娛樂方式讓不少用戶既愛又恨。隨著手指在屏幕上不間斷滑動，寶貴的時間悄然流逝，但屏幕切換所帶來的對未知推送內容的好奇，更讓用戶沉迷其中。抖音“去中心化”“去導航化”“去版面化”的推薦基礎，使抖音不論在產品設計還是內容生產方面，都更顯智能化。

1.去中心化。短視頻智能化推薦算法的“去中心化”特征，是區塊鏈技術與內容產業融合產生的結果之一。在國家層面，2019年中央明文規定要在區塊鏈技術領域增加投入力度，致力于推進區塊鏈核心技術的創新發展。如今經過三年多的發展，“區塊鏈+”將社會眾多行業的發展勁頭聚焦在此技術平臺上，這一點得益于政策的支持。在區塊鏈技術的“去中心化”機制的作用下，內容生產者所創作的內容與內容接受者能夠達到直接對接，不再需要其他平臺的接入，這一點有效降低了其他平臺對傳播過程的干預，避免了中心化內容平臺的力量被削弱。

受疫情影響，線下需求大規模轉移到線上，視頻和直播這兩種娛樂形式在人們日常生活中發揮著不可替代的作用，短視頻平臺逐漸變成資本陸續涌入的以視頻化形式表達的傳統媒體。在抖音“去中心化”分配流量推薦算法基礎上，為了滿足眾多用戶對多樣化生活場景的需要，抖音相繼推出并改進社交、直播、帶貨、搜索等服務，以便豐富用戶在特殊時期的日常生活。平臺上的每個用戶都獲得了一夜爆紅的出名機會。從這一角度來看，這種獨特的算法事實上為擁有較強創造力的內容生產者提供了公平競爭的機會。

2.去導航化。隨著互聯網信息技術的高速發展，大量APP與人們日常的生活、工作及學習等發生密切聯系。多數APP試圖通過別具一格的界面設計風格，使APP的娛樂性和交互性有效融合，以便軟件在人機交互、操作邏輯及界面視覺等方面實現更加流暢、便捷的用戶體驗。

抖音是以視頻分享為主的社交類APP，它簡潔的使用界面深受用戶喜愛。相比于已有的社交媒體，抖音最主要的功能就是首頁推薦。每次打開首頁，無需任何操作，視頻內容開始自動播放。刷到自己發生“心靈一顫”的視頻進行雙擊點贊，看到喜歡的主播馬上關注。如果用戶產生互動的欲望，主播的頭像，視頻內容的點贊、評論、收藏、轉發及音樂的圖標全都顯示在首頁視頻界面的右下側，相比于快手、美拍、微視，如此排列更符合人類觸覺和視覺習慣。抖音APP之所以能在眾多短視頻APP以及微信視頻號中脫穎而出，還歸功于，它在實現“去導航化”界面的同時，將視頻清晰度和尺幅作為重點考量因素，屏幕前觀看者的專注力能夠在極短時間內被集中，用戶即刻產生身臨其境的感覺，進而實現較好的心緒轉換效果。

3.去版面化。從設計理念到審美信息，版面設計不僅僅是傳播實踐中不容忽視的語言形式，更是贏得用戶的必要條件。用戶在打開抖音APP之后，平臺首頁便開始自動播放視頻，并沒有留機會讓用戶選擇該播放哪些視頻，在某種意義上，創造了一種“主動的被動”。抖音如此設計，筆者將其稱為“去版面化”設計?！八ⅰ边@個動作，實質上可以看作是人們在看到令其眼前一亮或者心動的內容產品時表現出的急切反應，在對未知視頻好奇的驅使下，用戶一次次重復“刷”的動作。在“刷”的過程中，碰到比較喜歡的視頻，用戶肯定會一直觀看完，如此后臺便會認為該內容具有較高的完播率，在后續推送中會出現循環播放的現象；而碰到不愿意看的內容時，用戶往往選擇快速滑走，不愿意多停留一秒鐘。這一點能夠體現市場上優勝劣汰的生存法則。

“刷”，這個看似毫不費力又簡單至極的小動作，被賦予了決定視頻內容作品在這一刻能否被肯定的權力。因此，在進行視頻內容的創作時，創作者需要考量與該賬號符合的視頻內容風格，并且編輯時音樂、文字等素材的組合安排也顯得至關重要。對于想要獲得巨大流量的PGC、UGC以及PUGC創作者而言，在進行創作時，可以通過對抖音推薦算法冷啟動的11個維度進行有效控制，具體包含發布方式、發布時間、使用伴奏、長度、特效和道具、描述文本、封面圖片、位置信息、商品及其他標簽、評論與互動、置頂等，進而增強用戶“刷抖音”的完播率。

三、變現方式：以資本為優勢，搶占平臺經濟市場地位

在視覺文化場域中，消費文化愈演愈烈，推薦算法已然成為了消費主義的推手，本質上在與媒介、娛樂進行合謀。在利用推薦算法的基礎上，抖音的營銷價值和品牌傳播價值越來越被各行各業關注?，F如今，抖音作為高效的商業基礎設施，為電競、線上教育、美妝、農產品等行業提供了新發展的可能性，極大地拓展了傳媒商業模式空間。無數普通人在此平臺上通過直播帶貨、短視頻帶貨、知識付費等途徑實現了創業創收。平臺經濟的發展正在重塑社會關系和社會結構。

1.業務變現重組社會生產關系。根據觀察了解，抖音平臺主要通過以下六種方式進行變現：電商帶貨、微商變現、直播變現、培訓及知識付費、廣告變現以及實體店引流。為了實現價值最大化，抖音網紅在對接商業合作時，主要通過兩種方式：其一是利用抖音官方的接單平臺抖音星圖；其二是簽約MCN（經紀公司）。MCN的全稱是多頻道網絡，相當于中介，將廣告主、內容生產者以及短視頻分發平臺三者進行聯結，它通過簽約具有較強創造實力的短視頻主播，進而提供運營、內容及維護等整套管理，完成服務后以一定的比例收取服務費用。艾媒咨詢調研數據顯示，預計2022年MCN機構數量將超40000家，2025年超60000家。北京好看文化、大禹科技、洋蔥視頻等MCN，不論從粉絲量還是營收角度來看，都可以稱得上是國內MCN第一梯隊的典型代表。

與傳統內容分發流程相比，MCN模式中，內容分發流程不具有明顯的改變，但對于廣告主而言，在不需要代理公司的前提下，也能夠與MCN機構進行合作，這一點在很大程度上提高了內容的分發效率。

2.技術支撐形塑社會勞動秩序。在數字信息技術當道的“加速社會”中，抖音平臺所打造的平臺經濟如今正作為一種基礎設施，憑借數字化技術，實現全域接入和觸達，并不斷走向信息化和智能化。從視頻內容生產端的創作者到消費端的用戶，短視頻行業已經進入加速時代，由過去的“內容為王”轉變為當下的“偏好為王”。由于平臺將虛擬關系和實體關系進行有效聯動，因此，此類平臺可稱之為“社會技術的組合體”。2021年被稱為元宇宙元年，在元宇宙社會里，人們的社會關系將在全新的場域——“永久連接，永不下線”的狀態中進行，這樣一種未來式的高維媒介，必將進一步打破人類固有的社會勞動秩序。

當下高度開放、多元共創的網絡交往空間，賦予數字內容經濟參與者更大的自由交往權限。在公域流量主導下，抖音在變現方式上實現了較高程度的商業化規模運作，日益受到資本的青睞。利用精準的智能化推薦算法，抖音在準確分析用戶購物、社交、生活等一系列個人化行為后，全方位打通電商、廣告商、用戶、內容生產者等各方的連接關系，想方設法為各方利益主體創造各得其所的獲利機會，逐漸形成比較完整的平臺生態。

四、內容風格：以文化為引領，滿足全球用戶娛樂需求

相比于傳統視頻媒介，抖音短視頻因其具有較高的媒介接觸可能性，在視頻化社會展示了社會的方方面面，具有不容忽視的文化傳播功能。抖音自誕生以來，利用自身平臺優勢，在藝術傳播、非遺傳播、農技知識傳播等方面發揮了不可替代的作用，做出了巨大的努力，現在已成為國內相關領域最大的傳播平臺。

1.扶持助農短視頻，為鄉村振興賦能。2021年抖音發起“新農人計劃”，相繼誕生了“張同學”“潘姥姥”“康仔農人”“楊佩佩”“鄉妹朱朱”“麥小登”“帥農鳥哥”“石村小月”“張小云和阿玲”等網紅主播。2022年，抖音持續和多地政府、社會各界進行聯動，“新農人計劃2022·來抖音學農技”項目已于2022年4月1日在抖音平臺正式開啟。“新農人計劃”總體包含兩部分：一是“來抖音學農技”；二是“新農人成長月榜”。致力于打造規模最大、最為專業的農技知識短視頻平臺，助力帶動鄉村實現可持續發展。

2.巧用話題設置，傳統文化煥發新活力。在互動儀式鏈中，共同關注是達成實時互動必不可少的中心環節。在抖音APP首頁點擊搜索圖標，輸入關鍵詞后，頁面會跳轉到包含用戶本次搜索關鍵詞的所有內容，分別是綜合、視頻、用戶、商品、直播、音樂、地點、話題、經驗。用戶可以在話題一欄選擇感興趣的內容參與視頻觀看和視頻創作，伴隨著話題設置的還有相關策劃活動和發起一系列挑戰活動等。因此，抖音APP話題一欄的設置既便于平臺對用戶上傳的短視頻進行分類管理，進而服務于推薦算法；又極大增加了用戶互動的便捷性和持久性。早在2019年，抖音啟動“抖音非遺合伙人計劃”項目，截至2022年8月，話題“#非遺合伙人”已獲得35.5億次播放量。除此之外，抖音通過設置“#主播說黨史”“#茶文化知識”“#醉鄉鼓樂”“#漢服漢服”等一系列熱門話題，促使紅色文化、茶文化、鼓樂文化、漢服文化等中華民族傳統文化在年輕一代心里得到新式傳承。根據這一思路，在助推鄉土文化傳承的道路上，抖音為其搭建了更為廣闊的虛擬發展空間，分別設置“#上海鄉土文化”“#儋州鄉土文化”“#海南鄉土文化”“#貴州鄉土文化”“#龍泉鄉土文化”“#潮汕鄉土文化”等話題，滿足我國各地人民對鄉土文化的交流與互動，這一舉措明顯與官方文化發展形成一種良性的對沖。

3.迭代互動機制，激發全球用戶創造積極性。2017年，TikTok（抖音海外版）上線，上線以來一直保持很高的用戶參與度，作為TikTok的母體，抖音APP不斷推出的新玩法為其海外版的推廣積累了扎實基礎。不論是全球用戶自發搬運，還是官方平臺的授權轉移，這些有一定熱度且具有可復制性的內容，主要通過以下三種方式引入：一是拍攝道具。譬如抖音“背景切割”“實時染發”“尬舞機”“AR貼紙”“合拍”等拍攝道具的引入。二是模式化視頻作品。2022年5月份一首《我是云南的》引發不少海外網友跟風合拍；周杰倫2007年發行的歌曲《牛仔很忙》，一時間也被改編成播放量超過10億的牛仔變裝視頻。三是話題設置。譬如“#以酒會友”“#萬物皆可糖葫蘆”“#京劇”“#中國竹編”等火遍海內外的話題。

從抖音APP及TikTok的熱門話題容易看出，泛生活化的視頻內容底色全景式再現了全球用戶在家庭、社區和親友關系等方面的日常文化實踐。與此同時，也更加凸顯了使用者所在地區的價值觀念、傳統習俗、文學藝術、風土人情等方面的文化傳播要素。但隨著全球地緣政治風險加劇，在后疫情時代，種種因素決定了包括TikTok在內的一批中國社交媒體在國際上遭遇了至暗時刻。在海外博弈階段，維護品牌和尊嚴，最大限度地爭奪國際輿論話語權，成為中國社交媒體的使命。

五、結語

在這個算法當道的時代，作為一種主流的信息資源分發方式，智能化推薦滿足了人們在“數字化生存”中對信息的需求。由于算法技術目前仍處于快速發展期，因此不可避免地在很多方面依舊存在局限性。在抖音等短視頻推薦算法運行過程中，經過用戶和技術的“賦權”后，智能化的推薦算法擁有了打破舊局面的特殊權力，且萌發了并不“向善”的動機，工具理性屢次“踐踏”價值理性，分別在受眾層面、行業層面及社會層面引發了一系列新的媒介倫理失范現象。在今天社會結構更迭的交叉路口，數字關系已然成為最受關注的社會關系，作為數字社會的方法論，算法仿佛是一個能夠承載萬物的百寶箱。我們希冀無論算法如何發展，技術始終能夠為人所用。但現實里，由于無處不在，擴散的算法變得越發洶涌而含混；由于無影無蹤，精細的算法變得日益神秘且隱蔽。在這個意義上，基于算法的智能化推薦仿佛也被困在自身的迭代邏輯里無法“逃脫”。