互聯網直播營銷傳播效果研究
——以淘寶直播為例

◎于陳陳

(長春建筑學院，吉林 長春 300000)

伴隨著以淘寶、京東為代表的網絡購物平臺的興起，在淘寶開設店鋪的中小型商戶數量開始不斷增加，2006年，以淘寶、蘑菇街等為代表的電商平臺設立了網絡直播帶貨服務。淘寶直播是數量眾多的電商平臺中對直播服務起步較早且效果也較好的直播帶貨服務。現階段淘寶的注冊用戶超過了5 億人，并且用戶的活躍程度也很高，賣家在淘寶平臺直播過程中可以為消費者提供推廣商品的鏈接，同時也會存在點贊、留言、投票等互動，商家也會根據滿足一定的點贊量、消費者等級、投票等為觀看的消費者提供特定的優惠券等，一定程度上改變著商品營銷的模式。

一、互聯網直播營銷模式概述

直播類型的推廣方法最先是起源于20世紀90年代，通常是以電視直播為主要手段。這種直播推廣的方法通常是由一個或多個主持人介紹需要推廣的商品，同時如果消費者想要購買商品，則是需要在電視直播規定的時間之內，撥打熱線電話來購買商品[1]。在20世紀90年代，此種推銷方式打破了商品生場地的銷售限制，并且此種推廣方式可以是由主持人現場進行直播，也可以提前錄制推廣視頻，避免各種意外情況的發生，不過對于消費者而言，想要購買此種商品，則還是需要在規定的時間之內撥打熱線電話來訂購商品。這種商品的推廣方法至今仍然被使用，但是其入門門檻較高，需要具有電視購物牌照，同時對主持人的普通話要求與形象要求都較高。伴隨著中小商戶數量的不斷增加，現在的直播營銷模式通常都是在網絡電商平臺之上。

2016年，蘑菇街、淘寶等電商平臺陸陸續續開展了線上網絡直播服務。在商家對平臺提出直播申請，再通過平臺的資質考核之后，即可以在電商平臺之上進行直播。平臺通常要求商家具有一定數量的粉絲基礎[2]。在此之外，電商平臺對商家的直播時間與頻率具有一定要求。在直播過程之中，商家可以通過對自家商品的仔細介紹，也可以開展線上的營業與通過行動。以淘寶直播為例，直播間除開可以提供商品的購買渠道之外，也可以在直播間的人數達到一定數量之時發放優惠券，邀請粉絲進行點贊、留言等與主播進行互動。對于淘寶的使用人群而言，在直播間與直播間之間的切換僅僅是需要上下進行滑動，非常的便利與省時省力，除此之外，近幾年興起的抖音、快手等短視頻平臺也開展直播帶貨服務，由此可見，電商+網絡直播平臺之間的合作是受到了買賣雙方的共同認可，各個電商平臺之間的競爭十分激烈。“電商+直播”的購物方式也就逐漸成為了十分成熟的銷售渠道。

在眾多電商平臺中，淘寶成績始終優異突出，目前已擁有5 億注冊用戶，其活躍度也非常高。數據顯示，2018年淘寶直播有81 個直播間引導銷售額過億，購買轉化率超過50%。目前淘寶直播間大約可以分為兩種類型：一類是商家主播，直播間主要介紹和銷售自家淘寶店內商品；另一類是網紅引流主播，直播間介紹和銷售的主要是其他商家的商品[3]。

二、淘寶直播營銷傳播效果分析

(一)自帶交易屬性并且購買轉化率很高

淘寶直播帶貨是本身自帶“交易屬性”的，因為用戶在打開淘寶這一軟件或者淘寶直播之時，本身就是具有消費欲望的，用戶通常都是具有想要或需要購買每一個商品或者一類商品，又或者通過對一類商品的瀏覽來最終確定是否要購買商品或者此類商品[4]。總而言之，在消費者存在著消費欲望或者心態時來打開淘寶或淘寶直播之時，就會更加容易受到直播帶貨的影響。而相較于部分人氣較低的直播而言，那些明星網紅等公眾人物進行直播的流量更大，效果也更好。例如，2018年薇婭在雙十一直播帶貨的粉絲交易額超過了三億元，李佳琦在短短五分鐘之內銷售口紅超過了一萬五千支。邀請流量明星或者網紅進行直播可以帶來較大的交易額度，這種營銷方式也普遍受到了很多商家的喜愛與支持。

(二)創造高質量高效率的互動體驗

與電視直播相對比，淘寶直播帶貨可以十分迅速地實現商家與消費者之間的互動與溝通，讓消費者可以快速了解到商品優缺點，以此來實現商家與消費者之間的良性互動，同時在直播的過程中也可以根據消費者對直播的建議與意見來改善相應的問題，給消費者帶來更加良好的觀感體驗[5]。相較于傳統的電商客服的文字回答，淘寶直播可以更加生動形象的表現出商品的特點，也可以人消費者更加直觀地感受商品，對于消費者的各種問題都可以即時的進行回復。另一方面，淘寶直播間也不僅僅是存在主播的各種推薦與簡介，其中也提供了商品的鏈接與相應的公告等等，同時與消費者之間的互動也可以更加高效并且交流的效果也會更加完美。

(三)為消費者提供更加真實的體驗與信息交流

消費者在傳統的電商平臺進行商品購買行動之時，通常只是可以觀看由商家提供的商品照片，而商家為了可以具有更好的銷售量，商家通常選擇漂亮并且身材較好的模特來進行對商品的展示，并且同時拍攝的場地、燈光、動作等都會精心的布置，因此也會導致消費者所見的圖片與實際的商品往往存在一定的差異[6]。而通過淘寶直播可以在一定程度之上可以解決這種“實物與照片不相符”的問題，可以通過事實直播的方法來展現給消費者商品的各種細節，例如商品的質量、顏色以及在模特身上的實際穿著感受。因為是直播的方式，消費者觀看的商品效果并不能通過后期修改的方法來改變圖片的情況。主播可以通過全方位的方式來對商品進行展示，在很大程度上提升消費者對商品的各種感受。

(四)激發消費者的消費欲望

以淘寶的直播為例，消費者如果通過點擊直播間上的鏈接進行對商品的購買，則其他在直播間觀看的消費者就會收到此消費者購買了商品的字樣，哪怕是消費者僅僅是出于各種目的點開了鏈接，但是這種文字提醒無疑是會增強直播間的范圍與消費者購買的欲望[7]。另一方面，帶貨主播在直播間的用戶達到一定數量之時，給消費者發放各種消費券，或者上架一些特定商品的，通過這一系列的方法都可以有效地激發消費者的潛在消費欲望。

三、淘寶直播營銷傳播存在的主要問題

(一)直播內容重復，刺激手段較為單一

現階段的直播帶貨的主要內容一般為，對各類商品的介紹與對商品和優惠券的贈送活動。以一般商家的直播帶貨為例子，每一天的直播所介紹的商品都是較為固定，一般是因為商品的研發時間較長，導致可介紹的商品類別的是固定的，初見的消費者具有較強的興趣，在觀看了一定時間或者購買了產品之后，就會失去再去直播間的興趣[8]。同時，直播間所開展的各種促銷活動通常都是由發放優惠券與各類贈品為主要手段，同樣，消費者在了解一段時間之后，就會喪失對這種優惠活動的興趣。綜上所述，一成不變的直播內容會導致消費者的黏性降低，直播的活動也會喪失其自身對消費者的吸引力。

(二)直播的質量較差

由于現代科技的不斷進步，同時直播這一活動對主播的素質要求較低，只需要擁有一部接入了互聯網的手機就可以進行直播。由于直播行業的利潤較高，很多不明就里的人就一股腦的涌入直播行業之中，很大一部分主播的設備較差，這也會導致直播間卡頓、直播間雜音較多、直播中斷等各種問題，這極大地影響了消費者的觀看體驗，同時也會嚴重影響消費者的購買欲望。

(三)非人氣主播的用戶黏性較低

各類明星網紅直播帶貨的能力很高，交易額度也較高，但是這對于一些人氣與流量都較低的主播對商品的推銷與引流方面的效果較差，大多數消費者進入非人氣主播的直播間都是抱有購買每一項商品的目標，又或者是為了商家的優惠，并不是為了主播本人。這也就導致非人氣主播對消費者的黏性較低，通常在享受到優惠或者購買商品之后就會離開直播間，而重復、多次進入直播間進行購物的可能性較低。

(四)商品的重復推廣性較高

正是由于流量明星與網紅主播的非凡帶貨能力，這勢必會導致眾多的商家聯系主播進行帶貨，無論是世界名牌還是國內的小眾品牌。所以，大部分人氣主播的直播間大多數都是其他商家的產品。而并非是只是為了自身的產品或服務。這在一定程度之上會使得各個直播間所上架的貨物存在較高的重復率問題，商家通常都會在特定的時間開展優惠活動，并且在此時間之內尋找多個人氣主播來進行對自家商品的推銷工作。另外，主播在推廣特定商品時可以與商家達成協議，在一周時間或者一個月之內為其推廣一定數量的產品。而商品的重復推廣會導致降低消費者的購買欲望，最終導致商品的銷售轉化率持續降低。

四、淘寶直播營銷傳播的優化建議

(一)選擇合適的產品進行直播推廣

淘寶主播在直播開始之前就需要確保了解此次直播需要推廣的各種商品信息。通常來說，選擇出合適的產品對進行推廣宣傳無疑是十分重要的，首先，需要確保進行推廣的商品是沒有地區限制的，對于部分對運輸與保鮮與很高要求的產品通常不進行選擇。其次，部分加工類產品尤其是食品類商品在直播間對消費者展示產品的全制造流程，這一行為會打消消費者的購買顧慮，增加產品的銷售量。再次，主播可以通過在直播間進行對產品的實際使用與其配料的展示，例如對于全新的化妝品，就可以采用在模特一半臉上進行對產品的展示，通過一張臉上的對比，來呈現新產品的效果，同時在給模特化妝的過程中講解產品的使用方法，讓消費者可以快速的掌握產品的效果與使用方法。最后，在進行推廣產品的選擇時，需要主播進行全方位的對比，與多方位的選擇，在確保產品質量的同時，盡可能降低出現與其他主播推廣重復的情況。

(二)優化直播內容

直播內容重復、過于單一，是現階段互聯網直播面臨的主要問題之一。所以，必須要對直播內容進行優化，不應該僅僅是簡單地通過互聯網來進行對商品的推廣與銷售，而是應該賦予直播更多意義。其一，在推廣商品的同時增加對相應知識的普及，幫助觀眾掌握正確的常識，提高全民素質。例如，在直播間賣鍋時，可以適當提及如果鍋中油起火，應如何正確滅火這種常識類知識，讓觀眾正確掌握，避免生活中出現類似問題加時不會操作。其二，還可以增加消費者之間的趣味活動或有獎活動等，以此來提升直播的趣味性與可玩性，增加觀眾黏性。其三，互聯網營銷中，直播賣貨非常常見。一般情況下，一場直播中需要售賣的產品有很多種，那么在產品的直播推廣過程中也需要做到精心的選擇，做到產品之間的無縫銜接，張弛有度，這樣有利于起到事半功倍的效果。例如，在沖調類飲品為主的直播間中，可穿插杯子產品的營銷，讓有需要的消費者在同一直播間即可購買需要的產品。這就需要主播在直播之前需要收集大量的產品資料，并且多站在消費者的角度進行考量，了解當下產品的目標消費群體的消費習慣、消費心理等，便于在直播過程中做到有的放矢，提高直播賣貨的針對性，更好地滿足消費者的個性化消費需求。

(三)優化直播效果

若想加長消費者在直播間瀏覽、觀看的時間，主播必須優化直播視頻與音頻，為觀眾帶來更好的觀看感受，讓觀眾愿意長時間停留在直播間，從而增加直播間活躍人數，提高指標效果。具體而言，一方面，要優化技術，做好技術和設備方面的更新工作，確保直播過程流暢，盡可能減少卡頓、音畫不同步、不清晰等問題，避免消費者在觀看直播時出現故障，影響觀看體驗。建議可以用專業設備替代手機，重視對直播設備的投入。另一方面，精心布置直播場景，讓直播內容與直播場景搭配起來，給觀眾一種賞心悅目的質感，提高觀眾對直播內容的喜愛程度。例如，若直播的產品為家居日用品，那么在場景布置方面，要盡可能貼近日常居家的生活環境，以明亮色調為主，營造出溫馨的氛圍，更能讓觀眾了解產品的優勢，提高產品營銷效果。除此之外，為了給觀眾更好的觀看體驗，在直播過程中，可以適當增加與觀眾的互動，增加更多交互式玩法，通過互動增加觀眾黏性，也能體現出對觀眾的重視，讓觀眾心理得到滿足。

五、結語

淘寶直播是很多電商直播中發展最早并且目前發展表現較為良好的直播帶貨服務。現階段淘寶注冊用戶已經超越了5 億人，并且其用戶的日活躍度較高。由于直播間自帶交易屬性、購買轉化率較高，可以給消費者帶來更加真實的互動體驗與購買興趣，同時也在一定程度上打破了傳統購物模式的弊端，但是淘寶直播過程中也存在諸如直播效果差、產品重復推廣等問題，因此本文基于所提出的問題，提出選擇合適產品推廣、優化直播內容、精致直播效果等建議，以期促進以淘寶直播為例的電商直播的發展與完善，推動新的經濟增長引擎的全面發展。