互聯網直播營銷傳播效果

◎張 蕾

(長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000)

在技術快速發展的今天，市場結構發生了變化，企業之間的競爭越來越激烈。隨著網絡的不斷發展，大量的新型媒介出現，突破了傳統媒體的束縛，創新了品牌的營銷策略。目前，大品牌希望通過新媒體開展品牌營銷，以增強企業的市場競爭力和影響力。因此，如何正確地進行品牌營銷，是企業長期發展的關鍵。

一、互聯網直播營銷模式分析及其傳播特點

(一)互聯網直播營銷模式

在新媒介時代，互聯網營銷的重點是如何運用新媒介來進行市場營銷。常見的交流方式有微博、微信、網絡論壇、搜索引擎等。新媒介的興起，使傳統的網絡營銷理念和營銷方式發生了巨大的變化，視頻、自媒體等新興媒介的興起，帶來了新的市場營銷方式。

1.社交媒體營銷模式

社會媒介市場是建立在使用者互動與體驗溝通基礎上的一種模式。與電子郵件、搜索等相比，它更加依靠消費者的信任，以及消費者的積極參與，對消費者的消費行為和消費理念產生了一定的影響。不同的社會媒介擁有不同的用戶群體、高的用戶密度，以及不同的用戶群體，從而能夠為他們的產品和品牌帶來更為精確的用戶群體。

比如，可以通過微博的渠道與微博用戶進行交互，吸引用戶注意、轉發、注釋等，以及在抖音平臺發布短片的同時，通過實時廣播和其他形式與視頻受眾進行交流，以達到宣傳的目的。它主要通過社交媒體的交互性來實現。社交媒體具有參與性和開放性，因此消費者可以對品牌和產品產生強烈的興趣，并在此基礎上重新評估所獲得的信息，從而提高消費者的認識，擴大其傳播范圍。目前，社交媒體的市場份額日益增長，已經成為人們日常交流和共享生活的主要手段，也是一種新型的商業競爭。

2.搜索引擎營銷模式

為了提高對品牌、產品和服務的認識并提高其曝光率，各大公司采用了不同的方法和手段。搜索引擎在互聯網市場的發展中扮演著重要角色，隨著新媒體時代的到來，越來越多的公司意識到網絡營銷的積極作用。通過搜索引擎、關鍵字和其他方法，提高了目標用戶的管理水平。使用大數據信息技術，通過大數據分析客戶需求，并針對不同的用戶需求制定不同的目標，以便消費者可以在網站上看到品牌、產品、關鍵字等。當加深品牌的印象時，可能會增加產品的單擊次數和顯示次數，提高產品的轉化效率，同時根據市場的發展和用戶的反饋，不斷地調整和優化營銷戰略，為搜索引擎營銷開辟更廣闊的市場。

3.視覺化營銷模式

主要是以視覺效果為導向，進行商品的銷售和品牌的宣傳。相對于傳統的文字宣傳等，視覺上的沖擊會讓使用者產生全新的體驗和感覺，從而引起受眾的興趣，引發消費者的購買欲望。比如，微博直播、淘寶直播、抖音直播等，都是一種非常流行的營銷手段，有些網紅靠著自己的微博來吸引粉絲的眼球，因為有一定的粉絲，所以粉絲們對自己的偶像感興趣，也會產生很大的依賴性，比如美食、化妝品、服飾等。

網紅+直播的營銷形式縮短了產品與消費者之間的距離，并在網紅粉絲的幫助下吸引了更多的消費者，從而顯示出了更大的競爭優勢。此營銷方式的優勢在于真實和效率，消費者可以通過產品性能來評估產品的購買價值。但是，在網紅直播營銷的發展過程中，也存在著許多隱患，其不僅對網紅的個人素質有一定的要求，而且對于消費者素質也提出了更高的標準。

因此，在互動過程中，通過視覺效果的雙向溝通，粉絲會更信任線上專家的產品和服務，從而在互動中產生一種不自覺的營銷。可視化營銷的目的在于將商品的價值和作用最大化，并以一系列的方式創造出一種能讓受眾容易看到、能選擇、能買到的網上購物場景。目前，電視購物的可視化銷售模式已成為一種新興的營銷方式。

(二)互聯網直播營銷的傳播特點

新媒介是基于傳統媒體上發展而來的，以網絡技術為基礎，并通過數字技術、網絡技術等手段實現信息的傳播。新媒介以其低成本、高精度、易于推廣、渠道廣、形式豐富、互動能力強等特點而被譽為“第五媒體”。因此，新媒體時代，互聯網直播營銷具有以下幾種特點。

1.傳播的互動性

網絡時代，與電視、報紙、雜志等傳統媒介相比，新媒體直播營銷的主要特征是：企業利用新媒體平臺(微信、博客、微博、貼吧、直播視頻等新媒體平臺)進行品牌溝通和規劃，分析這些社交平臺上的用戶數據，了解不同客戶的需求，并結合各自品牌的特性，為客戶提供高質量的服務和有針對性的體驗，以實現品牌推廣的目標。通過這種互動方式，可以讓商家與客戶進行最直接的溝通，突破時空的局限，拉近客戶與客戶的距離，為公司的品牌宣傳提供便利。

2.傳播的雙面性

在互聯網時代，信息傳播快速、受眾群體廣泛，只要得到了受眾的青睞，人們很快就會知道這個品牌的影響力和特性。但是，在互聯網上傳播信息也是一把“雙刃劍”，在為企業帶來高質量產品和良好企業品牌的同時，還可能給企業帶來負面影響。當負面的企業信息傳播開來時，必須立即采取適當的對策來抑制或消除負面的信息。因此，為了獲得正面和有影響力的廣告效果，必須提升品牌品質和公司的整體實力，這就是所謂“打鐵還需自身硬”的道理。

3.降低企業宣傳成本

雖然新媒體的制作成本相對較低，但在這個以內容為導向的時代，內容的傳播變得更為重要，受眾只能接受創意和有價值的內容。這些成本的消耗僅在報告發布時，到了后期，其傳播的效果就會成倍增長，甚至形成轟動效應。多對多的交流方式帶來了一種傳統媒體所不具備的指數型傳播。傳統的廣告和品牌推廣都是通過傳統媒體進行的，傳統的品牌營銷定位不正確。在新媒體時代，品牌推廣成本幾乎微不足道，甚至為零。通過分析用戶的大數據特征，可以準確計算廣告閱讀量，并進行有針對性的市場營銷，以實現多樣化、多渠道的互聯網體驗。因此，可有效降低廣告成本，降低業務成本，提高通信效率，從而增強業務的可見性。

4.提升了廣告創意

在新媒介時代，必須要有創新、有創意，才能將營銷的威力充分發揮出來。網絡營銷能使優秀的創意迅速地向受眾傳達，并能有效地提高市場營銷的效果。創新是新媒介時代的重要內容，而創新離不開優秀的人才和良好的平臺。因特網的資訊紛繁復雜，而有些資訊又會為市場注入了新的要素，若能有效地將資訊加以整合，將會產生很大的效益。因此，在企業的網上銷售與產品的競爭中，創意是一個非常重要的因素。

隨著網絡技術的快速發展和信息的不斷變化，人們日常生活中的網絡信息越來越多。一些重復的創新內容已經不能滿足市場需求。因此，為了提高企業的網絡營銷效率，企業必須更加注重內容的建設與創新，從而促進廣告的創新與發展。

5.有助于自主選擇和互動

在新媒介時代，傳統的市場營銷模式是單一的。而現在，隨著互聯網的興起，消費者與商家之間的交流變得更加方便，并且可以進行多個方面的交流，這對于企業來說，傳播的作用會更大。在網絡營銷中，要正確地把握住消費者市場，并根據消費者的實際需求做出自己的選擇，給予消費者更好的體驗感，從而獲得有價值的口碑。

6.鏈接用戶，實現利益共享

在新媒體模式下，新媒體平臺可以帶動使用者參與到企業的市場營銷中，使用者既是消費者，又是產品和品牌的傳播者，兩者之間的利益聯系在一起，使得市場的銷售更加有效。在企業的生產與市場運作中，為使用者提供市場平臺與宣傳，使用者為其創作相關內容，以合作達成雙贏，既保證了產品的多元化，又極大地提高了使用者的創新能力，增強了使用者黏性。同時，通過用戶的病毒式傳播，企業也能得到更多的利益。在新媒介發展的年代，使用者更容易接受這種方式，因而具有更高的參與性。

繼承和發揚中國傳統文化，培養學生的思辨能力。日語學習要進行雙向，甚至是多向的文化導入，在吸收日本先進文化的同時，更要繼承和發揚中國優良的文化傳統。

7.企業競爭力得到增強

隨著社會和經濟的發展，市場競爭日益加劇，增強企業的整體競爭力已成為企業發展的重要途徑。隨著網絡營銷的不斷發展，企業利用互聯網的信息技術，針對不同的客戶需要，開發出相應的營銷戰略，提高產品的售后服務水平，從而增強產品的市場競爭力。

二、新媒體時代品牌營銷傳播中存在的問題

(一)缺乏對品牌營銷的重視

第一，由于規模小，資源少，經濟實力較弱，我國大多數企業缺乏資金支持，因此忽視了品牌建設和市場宣傳。第二，隨著企業規模的擴大，企業之間的競爭日益加劇，許多企業會采用“價格戰”的方式來搶占市場，因為他們認為只有在自身實力強大的情況下才能樹立公司品牌，而忽視品牌的建立是一個漫長而持久的過程。

(二)營銷觀念墨守成規

面對不斷變化的市場環境，許多企業家思想保守過時，市場營銷觀念落后，不敢嘗試新事物，采用傳統的單一市場營銷策略。在營銷活動中缺少創新，無法運用多種營銷手段，利用新媒介進行更新，對自身的發展產生了很大的影響，從而阻礙了企業的市場營銷，影響了企業的品牌營銷。

(三)營銷宣傳定位混亂，方法不得當

企業的決策者經常盲目地跟風，忽視自己的品牌，不知道自己的品牌是否能在這個平臺上發展，也不知道自己的品牌在這個平臺上能不能發展，只要有足夠的人氣，他就會按照別人的方式來做，而不會考慮自己的產品是否適合這個平臺的營銷方式。

三、新媒體背景下網絡營銷與傳統營銷的區別

(一)網絡營銷是觀點的分享

傳統的銷售模式主要是以統一和強制的方式推廣自己的產品，但對消費者來說，他們獲得的信息更多，市場上的產品也多種多樣。這樣的廣告通常被認為是無稽之談，人們很難記住。網絡營銷是一種全新的營銷模式。這不僅僅是單純的產品銷售，而是基于用戶的觀點，在思維和氛圍的影響下，向用戶傳播和分享他們的觀點，更深刻地理解消費者的產品和品牌。因此，網絡營銷在一定程度上需要更多的時間來交流思想和概念，從而影響消費者的心理，與依賴他人的反饋和原始簡單的產品銷售不同。

(二)有效流量至關重要

在傳統的營銷方式中，營銷的目的就是為了獲得更多的流量，從而獲得更多的銷量。而現在，網絡的數量和流量都是一個基礎，而大型的網絡平臺，雖然擁有更多的流量，但更看重的是精準的流量。同時，流量在手機上的變現也起到了很大的作用，原本的渠道已經沒有了任何的優勢，一些品牌在進入到了新的渠道后，就會從一個大的平臺上，慢慢地轉移到一個更小的更精準的移動端平臺上。

(三)以消費者為中心

目前的受眾每天都要面對海量的資訊，有些市場信息會被使用者自動過濾，要想達到廣告的目的，就必須要知道顧客的喜好、習慣、思維方式等，這樣才能傳達出更多的訊息。

四、新媒體發展背景下網絡營銷策略探討

(一)把握新媒體發展規律

新媒體是以數字技術和信息技術為基礎，以數字電視、移動媒體為主體的新型媒體。新媒體的出現，極大地改變了人們獲取信息的方式，使人們可以隨時隨地通過互聯網獲取信息，并擴大了信息的影響力，加快了傳輸速度。在當今的全球信息化中，市場營銷和溝通面臨著新的機遇和新的挑戰。因此，要做好新媒體的營銷工作，就必須抓住其特點。新媒體與傳統媒體有其自身的特點和必然性，必須了解新媒體發展的必然性，了解新媒體對企業和用戶的影響，并提出相應的對策。

(二)創新營銷傳播手段和模式

隨著新媒介的不斷發展，新的營銷方式也隨之涌現，包括口碑營銷、事件營銷、病毒營銷等。在實際操作中，要考慮到如何運用這些營銷手段，了解各種營銷方法的具體應用，并使用這些方法與用戶進行協作和溝通，以更準確地了解客戶的需求。

同時，還必須加強營銷方法的創新。營銷方式主要包括搜索營銷、微信營銷、視頻營銷等。在“搜索營銷”模式下，應注重細節的開發，同時應注重網站建設與產品推廣的集成，以提高營銷效率。隨著微信用戶的增多，微信成為人們日常交流、工作和通信的重要工具。因此，可以利用其實際需求，并使用大量數據和其他資源進行準確的營銷。

同時，短視頻與直播營銷也是一種以多樣化、靈活為特征的營銷方式。隨著國內互聯網用戶的日益增多，各大公司在各自的行業中建立了一個垂直的內容，在視頻內容、直播場景等方面做了細致的設計和修飾，以獲得用戶的注意力，并在概念上進行了推廣。在實踐中，可以根據自己的實際情況，將多種模式有機地結合起來，從而減少企業的市場成本。

(三)重視危機公關策略

要意識到負面新聞給公司造成的損失與影響，新媒介的傳播速度很快、覆蓋面也很大，這種影響將會在很長一段時期內繼續存在。在市場營銷中，應充分利用新聞媒介的優勢，構建科學的公關模式，強化危機預警，正確處理媒體關系，積極研究應對突發事件的對策，減少負面新聞對社會營銷的影響。

五、結語

隨著網絡技術的飛速發展，新媒體平臺的出現為企業進行綜合營銷提供了多種途徑。我們在享用因特網帶來的成果的同時，也意識到網絡是一把雙刃劍。整合營銷強調整合，以各種方式傳達相同的信息。這就需要企業建立一個品牌標識體系，通過各種媒體對企業的品牌進行宣傳和危機公關。