電視新聞主播融媒體發(fā)展路徑淺談

□ 姜巖

在全媒體浪潮的影響下，傳統(tǒng)媒體面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，隨著人們獲取信息的方法和渠道越來越多，其傳播優(yōu)勢正在慢慢消失。尤其是在大多數(shù)年輕人更加依賴移動媒介的當下，傳統(tǒng)媒體的傳播效果正在逐漸減弱。[1]部分電視媒體已出現(xiàn)影響力降低、輿論引導效果不佳的情況，具體表現(xiàn)為：制播平臺守舊，分發(fā)渠道單一；新聞內(nèi)容產(chǎn)品少有創(chuàng)新，競爭力不足；管理制度、用人機制藩籬阻礙人才發(fā)展；對“媒體融合”認知有限，經(jīng)驗不足，路徑不清晰等。傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者正面臨著轉型融合帶來的壓力與挑戰(zhàn)。

面對媒體融合工作的重要性和緊迫性，2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，構建全媒體傳播體系，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地。[2]主播作為電視新聞制作傳播的重要一環(huán)，需要深刻認識、凝聚共識、改革創(chuàng)新，加快挺進主戰(zhàn)場，深度參與融媒體實踐，把牢新聞傳播陣地，傳播主流價值，正確引導輿論，不斷積累媒體融合的成功經(jīng)驗，探索媒體融合發(fā)展新路徑。

電視新聞主播面對的時代挑戰(zhàn)

隨著5G通信技術日趨成熟，移動網(wǎng)民用戶快速增長，固定電視觀眾群體日益縮減?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》顯示，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過16億；5G網(wǎng)絡用戶數(shù)超過1.6億，約占全球5G總用戶數(shù)的89%。2020年，中國網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模達到2412億元，同比增長44%。網(wǎng)絡視頻活躍用戶規(guī)模達到10.01億，同比增長2.14%。[3]隨著5G技術的普及與廣泛應用，固定電視受眾還會快速向移動端遷徙，那么，未來電視新聞受眾還會是誰，又在哪里，電視媒體人的融合之路走向何方，這些都需要人們深度思考。

新技術與新傳播媒介的出現(xiàn)給傳統(tǒng)新聞行業(yè)帶來巨大變革，AI人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息技術應用開始深刻影響傳統(tǒng)電視新聞采編播業(yè)務。電視新聞主播只專注新聞播出稿件的時代一去不復返了，只強調(diào)新聞播音規(guī)范、內(nèi)容表達準確等已不能滿足受眾對當今新聞內(nèi)容的需求。

在全媒體時代，每個人都是內(nèi)容生產(chǎn)者、信息發(fā)布者，五花八門的網(wǎng)絡直播、內(nèi)容廣泛的音視頻產(chǎn)品如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，它們各具特色、百花齊放，在移動端聚攏了大批粉絲，這對同樣以內(nèi)容輸出為主的電視新聞主播來說是一種競爭與挑戰(zhàn)。

電視新聞主播融媒體發(fā)展路徑創(chuàng)新路徑

電視新聞主播要與時俱進，敢于嘗試創(chuàng)新語言表達樣態(tài)，勇于探索積累媒體融合傳播策略與經(jīng)驗。中央電視臺《新聞聯(lián)播》是我國重要的一檔時政新聞節(jié)目，以“宣傳黨和政府的聲音，傳播天下大事”為節(jié)目宗旨，幾十年來，該節(jié)目主播形成了莊重、大氣、平實、沉穩(wěn)的語言風格，帶給觀眾嚴謹、嚴肅、客觀、權威的新聞觀感。近年來，人們發(fā)現(xiàn)《新聞聯(lián)播》的主播正積極探索嘗試，不時在節(jié)目里展現(xiàn)出新的語言表達樣態(tài)，帶給觀眾耳目一新的感覺。例如在國慶假期前的節(jié)目中，有主播親切問候觀眾：“十一黃金周，祝您玩得開心！”2021年元旦節(jié)目一開始，主播就先送上新年祝福：“一元復始，萬象更新，我們向全國各族人民致以新年的祝福！”2021年除夕夜，兩位主播喜慶開場：“春臨大地百花艷，節(jié)至人間萬象新。金牛賀歲，祝您“牛”轉乾坤開鴻運；五福臨門，祝您“?！睔鉀_天步步高?！缎侣劼?lián)播》給大家拜年啦！”此外，主播還不時在《新聞聯(lián)播》節(jié)目尾聲為觀眾安排“聯(lián)播彩蛋”：主播們的語言或浪漫表白，或溫馨感人，或心靈共鳴。如2014年1月1日的《新聞聯(lián)播》，主播康輝是這樣溫情結尾的：“朋友們都在說，2013就是愛你一生，2014就是愛你一世，那就讓《新聞聯(lián)播》和您一起傳承著一生一世的愛和正能量吧!”一些年輕網(wǎng)民看后激動不已，紛紛留言說“滿滿的都是愛啊”，節(jié)目播出后有網(wǎng)民專門點擊回看這段溫情告白，產(chǎn)生了良好的網(wǎng)絡互動效果。2014年2月6日，春節(jié)假期最后一天，《新聞聯(lián)播》結尾以歌曲《時間都去哪兒了》為背景樂，曬出了一張張從網(wǎng)上征集的百姓全家福照片，此時主播畫外音響起：“全家福，捕捉了歡笑，定格了幸福，將親情的瞬間變成永恒。懷揣著這樣的全家福，心中暖暖的?！边@一“彩蛋”同樣感動了不少觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們紛紛留言稱“《新聞聯(lián)播》越來越接地氣，越來越喜歡看了。”

當然，新聞主播能在語言表達方式上創(chuàng)新并獲得認可，也得益于節(jié)目幕后團隊的大力支持與精心編排。創(chuàng)新，才能創(chuàng)造生命力，央視綜合頻道新聞編輯部副主任劉東華介紹：“網(wǎng)友對節(jié)目片尾的期待超出我們的想象，給了我們特別大的鼓舞。為了創(chuàng)新，我們分析了世界六大電視臺相關節(jié)目的片尾形態(tài)特點，系統(tǒng)進行了學習，成立聯(lián)播片尾創(chuàng)新小組，小組核心創(chuàng)意團隊有三四個人。看似每天短短的一分鐘，我們是一個班子在操作，要做到讓觀眾感覺有所不同。”[4]不斷探索融媒體時代新聞內(nèi)容有效傳播的表達樣態(tài)，積累成功經(jīng)驗，吸引包括廣大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在內(nèi)的更廣泛的受眾群體，才能增強節(jié)目傳播效果，擴大全網(wǎng)影響力，讓老牌新聞節(jié)目也能在媒體融合大潮中煥發(fā)出新的生機與活力。

電視新聞主播要主動融入“大屏+小屏”融合傳播常態(tài)，積極探索線上線下全時全程新聞播發(fā)與傳播策略，堅持大小屏優(yōu)勢互補，提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，打造新型主流媒體。新型主流媒體的傳播具有融合新媒體矩陣、融媒體內(nèi)容服務、多終端立體傳播等方面的特征，打破了傳播在時間和空間上的局限性。[5]在融媒體時代，電視媒體僅靠電視熒屏這一大屏進行宣傳報道并不能及時、精準觸及廣大移動互聯(lián)網(wǎng)受眾，為打造新型主流媒體，加快主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，盡快形成融媒體傳播影響力。2019年7月依托央視《新聞聯(lián)播》電視節(jié)目品牌效應，央視新聞新媒體中心推出短視頻評說欄目《主播說聯(lián)播》，在小屏移動端率先開辟新的輿論傳播陣地，欄目每期1-2分鐘，由央視《新聞聯(lián)播》主播對當天發(fā)生的國內(nèi)外大事和熱點新聞闡述看法、發(fā)表評論。

在《主播說聯(lián)播》短視頻欄目中，主播通常會用通俗、幽默、接地氣的語言，親切、隨和、自然的語態(tài)表達主流媒體的聲音和觀點，既不失媒體權威又通俗易懂。例如，面對國際事務某些國家表現(xiàn)出的一系列荒唐舉動，主播康輝在《主播說聯(lián)播》中連續(xù)開懟：“懟得你灰頭土臉，懟得你啞口無言，而且懟的時候，我們始終氣定神閑?！敝鞑ス緢詫y港分子及干涉香港事務的某些國發(fā)出拷問：“今天立秋，到了秋天后該辦啥事呢？想想看吧?！边€有如“翻臉如翻書的美國又想退群了”“滿嘴跑火車”“令人噴飯”“怨婦心態(tài)”“no zuo no die”“你能任性，我有韌性”“五星紅旗有14億護旗手”“走正道才有未來”等表達，這些語言生動鮮活、詼諧幽默、接地氣，易于受眾理解與接受，同時恰到好處地向世界表達了中國主流媒體的立場與觀點。實踐證明，《新聞聯(lián)播》結束后即推出的《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，與《新聞聯(lián)播》形成很好的呼應與互補，在央視媒體矩陣以及微博、微信、抖音等新媒體端引發(fā)了廣大網(wǎng)民的積極互動與廣泛認可，頻頻登上熱搜。

電視新聞主播要主動學習融媒傳播理論，積極參與融媒實踐，培育依托所屬媒體品牌的個人IP、自媒體平臺，從容應對職業(yè)轉型發(fā)展。首先，電視新聞主播可以借助在電視媒體從業(yè)以來所積累的先發(fā)優(yōu)勢，共同推動5G+4K/8K+VR等超高清智能技術在電視端的應用與落地，在內(nèi)容表達、影像呈現(xiàn)上追求極致，帶給觀眾不同于移動端的震撼觀感與視聽體驗。其次，電視新聞主播還可以嘗試在新媒體平臺如微信公眾號、視頻號、快手號、抖音號等社交平臺同步直播電視新聞節(jié)目，拓寬移動端新聞傳播渠道。如東方衛(wèi)視《東方新聞》在新聞直播過程中也在其所轄的“看看新聞”新媒體平臺同步直播，使移動用戶擺脫了大屏收看限制，吸引了一大批網(wǎng)絡受眾。再者，即時互動交流才能培育“真鐵粉”，新聞主播可以嘗試通過節(jié)目公眾號或個人自媒體平臺，發(fā)布與當天節(jié)目相關的內(nèi)容和話題，與網(wǎng)民對談，增加互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性，反哺電視新聞節(jié)目。此外，新聞主播還可根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)受眾碎片化獲取信息的特點，將已播出的仍有新聞價值的節(jié)目重新剪輯制作成可敘述、可評論的短視頻新聞產(chǎn)品上線移動平臺進行再次傳播。短視頻新聞指的是通過短視頻的形式，將具有社交屬性的短視頻軟件作為新聞傳播渠道，從而實現(xiàn)新聞產(chǎn)品在移動社交平臺的傳播。[6]及時供給受眾普遍關注的熱搜短視頻新聞內(nèi)容，會在“鐵粉”中快速實現(xiàn)聚合傳播、口碑傳播，實現(xiàn)與“大屏”的全網(wǎng)互補聯(lián)動，最終達到一體傳播、融合互動的傳播效果。

電視新聞主播可以嘗試以用戶思維和新聞產(chǎn)品主理人理念探索提供適應融媒體時代用戶在不同維度所需要的“新聞+民生/公益/政務等”綜合服務的運營模式。具體來說，就是既堅持制作播出始終代表主流媒體的主流價值觀與正確輿論導向的新聞內(nèi)容與衍生新聞產(chǎn)品，又要接地氣，貼近生活、貼近群眾，回應百姓訴求，服務百姓，以“新聞+綜合服務”的方式實現(xiàn)與用戶/觀眾的深度耦合，堅持走好群眾路線。如“新聞+民生”服務運營模式，2020年5月，為助力新冠疫情平穩(wěn)后促進經(jīng)濟復蘇，在央視所屬“央視頻”“央視新聞”客戶端與央視合作企業(yè)共同搭建直播平臺，“央視boys”組團積極試水網(wǎng)絡直播帶貨?？递x、朱廣權等人一改嚴肅的新聞風，以幽默風趣的語言、互懟互捧的搞笑氣氛圈粉無數(shù)，收獲大量點贊，累計帶貨銷售額超過5億元。

此外，在重大主題報道上也可以提前謀劃，創(chuàng)新融媒實踐，如嘗試“新聞+政務”的運營模式。2019年11月，央視新聞主播康輝在隨國家領導人出訪前、出訪采訪途中所拍攝的多個Vlog短視頻就以平實的視角多維度呈現(xiàn)了時政新聞報道背后主播的準備過程、采編經(jīng)歷等，這些以主播個人視角拍攝的極具親和力的短視頻日志很快就登上了各大網(wǎng)絡平臺熱搜，大家不僅對時政新聞本身提高了關注，就連康輝Vlog中出現(xiàn)的化妝包、公務護照、旅行箱以及出訪準備攻略等也成為大家討論的內(nèi)容。

電視新聞主播還可主動求變，適度展示“非新聞”的一面，拉近與受眾特別是年輕人的時空距離，同時要堅持正確節(jié)目導向，堅決摒棄過度娛樂化傾向。例如主播康輝、李梓萌參與新青年生活分享節(jié)目《你好生活》，向觀眾展示了新聞主播日常生活中可愛親和的一面，以新聞之外的主播視角展現(xiàn)生活之美，探尋生活智慧，帶領觀眾和網(wǎng)民感知、珍惜當下的幸福生活，樹立了生活中主播們可親可信的品牌形象。此外，電視新聞主播也可在要求范圍內(nèi)適度跨界，參與與自身氣質(zhì)定位相符的公益活動，打造主播融媒體品牌形象。如《共同關注》主播朱廣權曾被邀請主持受年輕人熱捧的2020年B站跨年晚會，受到了網(wǎng)絡用戶的好評，在年輕移動受眾群體中實現(xiàn)了口碑傳播。

電視新聞主播應不忘初心、守正創(chuàng)新、保持定力、激濁揚清，積極踐行“四力”，提升綜合素養(yǎng)，努力成為復合型全媒新聞人才。新聞主播應多走出演播室、直播間，踐行群眾路線，深入基層，自覺提升自身腳力、眼力、腦力、筆力，多生產(chǎn)人民群眾愛聽愛看的、有思想有溫度的新聞作品，這些歷練對新聞主播提升全媒體業(yè)務大有裨益。如央視新聞主播何巖柯、沙晨等都曾有多年海外駐站經(jīng)歷，積累了豐富的一線新聞采寫報道經(jīng)驗，為日后成為復合型全媒體新聞主播創(chuàng)造了條件。央視新聞主播勞春燕、水均益、王寧等也都是從一線新聞采編做起，一步步成長為成熟的新聞人。電視新聞主播要多聚焦新時代火熱生活，多聚焦新時代的奮斗者、勞動者，大力弘揚社會主義核心價值觀，多走、多看、多思、多練，持續(xù)提升綜合素養(yǎng)，才能在媒體融合傳播浪潮中把牢輿論陣地，發(fā)出主流聲音，引領主流輿論。此外，在融媒體時代，電視新聞主播可參與的全媒體實踐活動也會更加豐富多樣，新聞主播需牢記新聞屬性、責任、邊界，仔細甄別、選擇符合新聞事業(yè)屬性和輿論導向要求的政策性、公益性、服務性實踐活動，時刻弘揚正能量，傳播好聲音，發(fā)揮主力軍激濁揚清、一錘定音的中流砥柱作用，積極構建全媒體傳播體系，向世界講好中國故事，傳播好中華文化。

結語

當下，媒體融合發(fā)展已上升為國家戰(zhàn)略，“十四五”規(guī)劃建議中明確提出，要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。未來，媒體融合會加速向縱深推進，作為電視新聞主播群體唯有開拓進取、與時俱進，用好新技術與新平臺，在新聞產(chǎn)品的內(nèi)容、形式、傳播手段上守正創(chuàng)新，始終把牢新聞傳播事業(yè)陣地，始終發(fā)揮主流媒體輿論引領作用，方能在全媒體融合浪潮中找到發(fā)展路徑，不斷生產(chǎn)出人民群眾喜聞樂見的高質(zhì)量新聞精品力作。