體育培訓機構經營特點及未來發展趨勢研究

唐樂

（南京體育學院 江蘇 南京 210014）

體育培訓機構包括健身房、各種運動項目技能培訓俱樂部等，是以向社會或個人提供體育技能培訓服務為主要手段，以謀取經濟利益為目的盈利性組織。十三五期間，體育培訓產業迎來了新的發展機遇，社會資本投資體育產業的熱情持續高漲，體育培訓行業占體育服務產業的比重顯著上升。體育培訓機構發展勢頭迅猛，究其原因是其能發揮最廣泛的基礎性作用，在競技體育方面，體育培訓機構可向基層業余體校輸送后備人才，拓寬了運動員選材的渠道；在學校體育方面，體育培訓機構可以作為學校體育課程的延伸，助力“教會、勤練、常賽”的學校體育新目標的實現；在群眾體育方面，體育培訓機構可向業余大眾傳播科學運動知識，開展全民健身活動，推動健康中國戰略的實施。然而，體育培訓機構在高速發展的同時也暴露出了諸多弊病，如行業自律失序、準入標準寬松、收費和師資考核標準匱乏、服務質量低下等。這些弊病逐漸演變成具有較大負面影響的社會事件。本研究旨在分析我國當前體育培訓機構經營特點，有效解決體育培訓機構自身發展中的諸多問題，探討未來的發展趨勢，為體育培訓產業高質量發展提供可行建議。

1、體育培訓機構經營特點

1.1、培訓場地：所有權與經營權分離

體育培訓與其他學科培訓存在顯著不同，需要在專門的培訓場地方能正常進行教學培訓活動，由于新建體育場館設施的成本過高，投資者很難在短時間內實現盈利，因此在現價段采取租賃承包或者支付門票費用的方式換取場地經營權被大多數體育培訓機構經營者所接受。兩種經營方式各有優勢，承包制適合具有一定規模、收益平衡的培訓機構，在支付一筆場地承包費用后，經營者自負盈虧；而支付門票費用的方式適用于處于起步發展階段的培訓機構，采取上一次課支付一次場地費用的方式，有利于降低虧損風險。

培訓場地的所有權與經營權分離有利有弊，一方面，租賃承包或者支付門票費用的場地使用方式的運營成本較低，同時場地設施的日常運營、管理與維護所需的人力、物力由場地所有方負責，很大程度上減少了體育培訓機構經營者的資金負擔；另一方面，所有權與經營權的分離導致體育培訓機構在日常的經營活動中缺少話語權，場地所有方可以干預教學活動，并且提出解約或者不續約的要求，致使體育培訓機構運營過程中的“不穩定因素”增加，同時使其目標客戶群體產生“信任危機”。

1.2、用工形式：雇傭關系

健身房及各類運動技能培訓機構的用工形式主要是以全職教練完成大部分培訓工作業務，同時考慮到寒暑假是體育培訓的高峰時期，經營者會在寒暑假培訓高峰期聘請兼職教練進行適當的人員補充。經營者通過成立有限責任公司，與教練員簽訂全職或者兼職勞動合同，按照實際工作量發放勞動報酬、繳納社會保險。全職教練員的工資構成包括底薪、社保、課時費和售課提成等，而兼職教練員則是以所上課時次數結算勞動所得。全職教練承擔著培訓場地中大部分工作業務和日常運營事物，如接待會員、介紹課程、授課等，而兼職教練通常在周末或是寒暑假期利用業余時間從事培訓活動掙得勞動報酬。

上述兩種用工形式保證了體育培訓機構的日常運營，但在實際運營中越來越難以調動教練員的積極性，其原因在于教練員作為員工與培訓機構運營者存在著較大的收入差距，機構盈利情況的好壞與教練員收入水平的提高關系不大，致使教練員缺乏主人翁意識、勞動積極性下降。另外，明星教練的出現產生“虹吸現象”，即具有較高業務能力的教練員掌握了大量的客戶資源，行業內卷促使同行經營者高薪挖角明星教練，造成機構優質教練員以及現有、潛在客戶資源的大量流失，也使體育培訓行業教練員流動頻繁，體育培訓機構從業人員穩定性較差。

1.3、客戶群體：兒童青少年、青年人

2021 年7 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》(簡稱“雙減”政策)，意見指出把“雙減”工作作為重大民生工程。毫無疑問，“雙減”政策的落地將規范校外培訓服務活動的實施，同時也將進一步促進體育培訓行業的健康有序發展。

一直以來，各運動項目培訓機構的主要目標客戶群體都是兒童和青少年，青少年體育技能培訓產業具有巨大的潛在需求和發展潛力。這類人群處于運動技能和運動素質發展的敏感期，較易學會和掌握運動技能，家長讓孩子通過學習運動技能達到增強體質目標的需求旺盛，并且伴隨著二孩、三孩政策的頒布，該群體具有較好的中長期經濟效益預期，備受體育培訓機構從業者的青睞。與之對應的健身機構的主要客戶群體是青年人，伴隨著近年來國內健身健美文化興起和青年人對身體健康和身材容貌的焦慮，商業健身房、私人健身工作室、鐵管等運動健身經營組織遍地開花。商業健身房已經不再局限于向青年人提供健身運動的場所，還逐漸加入社交元素，青年人通過健身這一共同愛好拓展朋友圈，進行社交娛樂活動。

1.4、付費形式：預先支付費用

目前市面上各種體育培訓機構的付費形式均采用預付費的方式，已有研究表明預付費消費侵害了消費者的公平交易權。預付費在體育培訓行業中具體應用即消費者在享受服務前預先支付一定次數或一定期限的體育培訓或者場地使用費用，隨后在規定期限內進行消費。在運動技能培訓機構中一般以10 次、30 次或者50 次等次數為單位進行售課，而在健身機構中還增加了以時間為單位進行銷售的會員卡制度，如月卡、季卡和年卡等。

預付費形式在目前的發展階段中仍然具有一定的優勢。體育培訓機構經營者利用預付費形式的特點可以在運營前期快速回籠大量資金，緩解現金流壓力，并且回籠的資金可以用來增開新店，有利于在短期內擴大品牌影響力，增加門店覆蓋率，快速搶占市場。但是預付費形式不利于體育培訓機構的長期發展，開業后的會員增長紅利期結束后體育培訓機構的盈利能力逐漸下降。由于體育培訓機構的門店僅能覆蓋周圍的居住區，盈利情況與居住區居民的消費水平直接掛鉤，且周邊潛在客戶群體較為固定，紅利期后新增辦卡的人數持續減少，門店盈利逐漸減少，高昂的房租和人工費用持續投入，致使部分機構難以保持較高的服務水準，場地設施和教練服務質量下降，降低了老顧客的體驗，影響老顧客的忠誠度。此時，一小部分“黑心”老板乘機大搞活動以極低的價格欺騙會員長期辦卡或大量屯課，隨后在一夜之間人去樓空，并且這類案件的報道屢見不鮮，使得消費者對體育培訓行業的整體印象變差，該行業的社會聲譽明顯受損，最終從業者只能自噬惡果。

1.5、獲客途徑：轉介紹為主

轉介紹是體育培訓機構目前的主要獲客途徑。轉介紹就是通過口口相傳的形式推薦具有相似生活方式、家庭背景且都具有體育培訓和鍛煉需求的消費者至某一體育培訓機構參加培訓或鍛煉的方式。這也就是通過個體的預先體驗而產生的口碑。

對機構而言，擁有良好口碑的體育培訓機構通過既有會員的推薦，不斷獲取高質量的潛在客戶資源，并能將潛在客戶資源轉化為新客戶，再通過新的客戶群體發掘更多的潛在消費人群，該模式表現出定位人群準、目的性強、轉化效率較高的特點。對消費者而言，他們更易接受其所信任的某些消費者的主觀體驗感受，而對某一陌生體育培訓機構產生正面的感性評價，因此也更容易與體育培訓機構建立初步信任。例如，對于擁有孩子的家庭來說，孩子父母的朋友圈也涵蓋了不少同樣擁有孩子的年輕夫妻，通過轉介紹的方式能迅速地定位人群，尤其是孩子的同班同學家長，這些都是高質量的潛在客戶群體。家長在日常社會交往過程中就會無意中提供該體育培訓機構的部分信息，其他家長可以從體驗過某一體育培訓機構服務的家長那里獲得對該機構師資和教學質量、場地環境品質等信息的主觀判斷，因此只要為一名孩子提供較高質量的培訓服務就可以獲得幾倍之多的潛在客戶資源并轉化為新客戶。

2、體育培訓機構的未來發展趨勢

2.1、培訓場地：所有權與經營權歸位

長期穩定的培訓場地是積攢良好客戶口碑并形成優質品牌效應的先決條件。隨著體育培訓機構的發展，培訓用地不穩定的弊病逐漸暴露。體育培訓機構在日常運營、教學上受制于場地方，一旦與場地所有方的租賃合作終止，那么短時間內無培訓場地可用的窘境將使原本場地周邊的優質客戶資源大量流失。即使更換新的場地后，原有的客戶也會因為路程較遠望而卻步，從而轉投其他距離居住地較近的培訓機構。因此，本研究預測體育培訓機構未來的培訓場地發展趨勢可能是向著體育培訓機構擁有屬于自己的培訓場地方向而發展。

當體育培訓機構擁有自己的培訓場地后，場地設施的布置上可以更專業化并且更能便于機構的教學安排，機構經營者可以根據該機構的目標人群、客戶定位更好的布置器材設備，滿足會員的需求。在運營管理上，可以利用場地優勢長期經營，積攢良好的客戶口碑，從而對一定范圍內的目標人群實現精準輻射，通過數年的積累形成優質的品牌效應，就可以持續提高機構的盈利能力。但是培訓場地所有權與經營權的歸位目前在實施過程中仍有一定的阻力。首先是運營成本升高，機構需要增加部分人力和物力運營成本，高昂的地價成為限制體育培訓機構發展的主要原因；其次是目前體育培訓機構的盈利手段單一，尤其在新冠疫情影響下企業抗風險能力不足，僅依靠教練員銷售課程很難維持原有的盈利，需要擴大經營范圍，如銷售運動裝備、承辦民間賽事等增加盈利；最后是經營者是否擁有長遠的眼光，購置場地需要較大的前期投入，放棄一部分短期利益并不為多數經營者所接受。

2.2、用工形式：優質師資合伙人

名師、明星教練掌握了體育培訓機構大量的客戶資源，這些優質的師資自帶“流量”。假設這些明星教練被同行業其他機構以更高的薪資待遇挖角，那么體育培訓機構將在短時間內損失慘重。如何使這些名師、明星教練在本機構長期穩定任職并全身心地投入培訓工作成為了經營者重點關注的問題。本研究認為，使少部分明星教練入股體育培訓機構，以合伙人的身份定期分得該體育培訓機構經營利潤分紅可以提高明星教練的積極性，增加其主人翁意識，降低這部分核心師資力量的離職風險。

體育培訓行業和機構的核心競爭力就是師資的質量。將少部分優質師資的角色由體力勞動者轉換為機構合伙人更有利于體育培訓機構形成較為穩定的核心師資團隊，從而促進機構長期穩定的可持續發展。把明星教練員的薪資待遇收入與機構盈利狀況掛鉤，更能提高這部分教練的積極性，同時經營者可以通過合伙人更好地了解團隊其他成員的利益訴求。但是目前體育機構的經營者大都是運動員、教練員出身，他們精通于運動技能教學，缺乏人力資源管理的知識與經驗。大部分經營者目光狹隘，看重眼前的利益，缺乏遠見，沒有意識到穩定的核心師資團隊所帶來的長期隱形收益，一定程度上推動了體育培訓行業教練員離職率的不斷攀升。

2.3、客戶群體：全年齡段適用

目前體育培訓機構的主力客戶群體仍是兒童青少年和青年人。但隨著我國逐漸進入老齡化社會，人口結構中老年人占總人口的比例逐漸擴大，體育培訓機構在未來的發展中不可忽視老年人這部分群體的體育鍛煉及培訓需求。在“主動健康”理念逐漸深入人心的同時，疲于職場的中年人參與體育運動的比例也將逐步提高，中年人具有穩定的物質收入基礎，并迫切地需要在職場外的空余時間里提高體質健康水平，緩解工作生活壓力，體育自然而然成為了合適的紓解途徑。

未來體育培訓機構的客戶群體不僅僅局限于青少年兒童和青年人，更可以逐漸覆蓋中老年人群體，通過體醫結合，提高社會全年齡段人群的生活質量。但目前中老年人對體育培訓參與率較低的原因主要是：其一，體育培訓機構從業者對中老年群體體育鍛煉培訓需求的關注較少；其二，體育培訓從業者缺少針對這部分群體鍛煉需求的專業知識儲備，如預防老年人跌倒、運動干預抑郁和職業病康復與防治等；其三，中老年人對于體育運動促進身心健康的知識了解不到位，尚未形成“主動健康”的觀念。相信在不遠的未來，中老年人群體也將成為推動體育培訓產業發展的重要力量。

2.4、付費形式：即時計次付費

傳統的預先付費模式通過與缺乏法律相關專業知識的消費者簽訂不公平的合同，使消費者在體育培訓機構消費時處于較為弱勢的地位。這種不平等的交易地位致使消費者對體育培訓的好感度和信任度降低。因此，本研究提出即時計次付費的方式，并認為這種方式可以有效緩解體育培訓機構與消費者的信任隔閡。

即時計次收費就是指每參加一次培訓或者每使用一次場地，繳納一次費用。從消費者的角度來說，體育培訓機構的失信案件頻發，該種收費模式可以有效減少消費者的擔憂心理，保護消費者的合法權益；對于教練而言，即時計次收費的模式可以提高教練授課質量，如若教練員不認真授課，則消費者下一次將不選擇該教練繼續學習；而對于機構經營者，該種模式有利有弊，優點在于消費者銷課的效率提高，一次一結算的模式保證了不拖欠員工工資和消費者課時。而缺點也十分明顯，該模式下消費者的選擇性和流動性變大，機構的收入難以得到保證，需要不斷提高教學的質量；對于政策制定者而言，該種付費模式有助于凈化行業氛圍，重新塑造體育培訓行業整體形象，降低機構由于失信問題而造成的經濟損失。規范體育技能培訓市場需要利益相關者主體的共同努力，消費者要勇于和不平等合同說“不”，體育培訓行業從業者要努力提高教學服務質量，政策制定者了解行業特點及時發布多方主體共同認可的可行政策。

2.5、獲客途徑：互聯網+融入體育培訓

將互聯網+的概念融入傳統體育培訓行業是今后該行業營銷獲客的主要途徑。利用現代互聯網技術和信息技術，將體育培訓與互聯網深度融合，創造體育行業新發展生態。“互聯網+體育培訓”是以線上服務為基礎的，具體可表現為一利用美團、大眾點評等信息服務平臺發布本機構的相關消息，如師資質量、場地環境、課程特點等，并邀請老學員進行點評，這是對傳統口碑獲客的延伸；二是體育培訓機構可以建立專屬社交平臺賬號，包括短視頻號、微信公眾號等，通過互聯網技術展示學習進度、教學成果，同時向消費者傳播體育運動相關知識，讓消費者更好地認識到體育運動技能學習的規律；三是利用互聯網平臺簡化約課售課程序，使服務流程透明簡便。例如，消費者可以在培訓高峰期清楚地了解到教練員在哪些時間段可以預約授課等；四是體育培訓機構可與當地城市知名社交服務號合作，定時推送體育培訓機構相關信息，增加機構知名度。

當然，優質的服務質量和良好的業界口碑仍然是體育培訓機構賴以生存的基礎。利用好現代互聯網技術能更加精準的定位目標客戶群體，增加體育培訓機構在本地的知名度，促進體育培訓機構良性循環發展。

3、結語

體育培訓機構在競技體育、學校體育和群眾體育領域都可以發揮基礎性作用，該行業具有廣闊的發展前景。因此，如何推動體育培訓機構高質量發展成為了理論屆與實踐界共同關注的熱點。再者，如何消解體育培訓行業在高速發展過程中產生的不良社會影響，如何利用體育培訓機構的基礎性作用助力我國體育的高質量發展，需要更多的經驗總結和理論實踐探索。