搭建多元融合體系 為醫院宣教工作賦能

文/天津市腫瘤醫院 朱蕓

宣傳工作是黨的工作中極其重要的組成部分，既是傳播黨和國家衛生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是溝通醫患關系、塑造醫院形象的橋梁和紐帶，更是推動醫院整體發展、提升醫院核心競爭力的關鍵。

如今隨著信息革命的不斷深入，傳播技術在形式、內容、功能上不斷更新，由傳統媒體和新興媒介相互融合、共同發揮作用的全新發展階段——“融媒體”時代已經到來。融媒體是依托科學技術飛躍發展而逐漸興起的全新媒介形態，將分屬于傳統媒體和新媒體的實體媒介進行融合，涵蓋了報紙、電視、廣播、網站、微博、微信、客戶端等多種傳播媒介，綜合運用文字、圖像、音頻、視頻等形式，在多種平臺上進行全方位、立體化的信息展示和傳播，完成信息從單一媒體到全媒體、平面傳播到立體傳播的表達和傳遞，實現傳播媒介之間的優勢互補。

在醫藥衛生體制改革不斷深化的新形勢下，融媒體時代的到來使得醫院思想政治工作和宣教工作面臨前所未有的新形勢、新挑戰、新要求和新任務。要與時俱進，在宣教策略、宣傳內容、宣傳形式等方面不斷改進和創新，進一步提升醫院核心競爭力，是現代醫院管理中必須研究和思考的問題。

一、融媒體時代的傳播特點

（一）宣傳形式多元化。過去醫院思想政治宣傳工作對內更多的是采取院報、院刊和宣傳欄等形式，對外主要利用紙媒和電視，難免受到時間空間、版面篇幅、制作周期的約束和限制。而融媒體時代打破了固有的交流壁壘，消融了傳統媒體與新媒體之間、時空與地域之間、傳播者與接受者之間的邊界，使傳播方式向多元化發展，整合了報刊、電視、廣播、網絡等媒體各自單一的宣傳形式，將新媒體與傳統媒體的既有優勢形成合力，帶來更為明顯的傳播效果。

（二）交流分享便捷化。融媒體時代的傳播方式是雙向的，信息傳播者和接收者可以通過新媒體平臺的留言、問答、回復等功能，進行充分溝通和交流，使每一個人都能夠即時便捷地參與到信息討論中，實現傳播過程中的有效互動。與此同時，每一個人也都可以成為信息的發布者，通過分享功能將信息向更廣泛的人群傳遞，從而實現信息的多方向流動，不斷擴大宣傳工作的影響力和覆蓋面，實現信息傳播的良性循環。

（三）輿情信息復雜化。融媒體的出現降低了網絡信息傳播的技術要求和準入標準，讓信息傳遞由“單向”變成了“多向”，每一個人都能夠擁有足夠的話語權。作為與群眾日常生活息息相關的重要行業，醫療衛生行業的相關信息，經由不同范圍的人際疊加快速傳播，不僅會影響到醫院職工、患者、家屬等直接相關的人群，也會引起媒體等來自社會各方面的關注，信息傳遞范圍也從本單位逐步向社會延伸，信息的開放性、言論的匿名性、擴散的快速性等特點不可避免地造成了輿情監測的困難。

二、融媒體時代醫院宣教工作的重點

（一）重視院級考核管理。醫院要在競爭中求發展，就必須樹立和塑造良好的品牌形象，以此贏得社會的認可。在人人皆可發聲的融媒體時代，醫院更要將宣傳納入重要議事日程，制訂新聞報道工作考核制度，成立宣傳工作推動小組，做好新聞媒體的基層聯絡。定期召開新聞宣傳報道工作會，總結和部署工作的重點，并通過激勵措施充分調動臨床、醫技科室工作的主動性，促進宣傳報道工作全面上水平。

（二）重視專業隊伍建設。融媒體時代，做好醫院思想政治宣傳工作，基礎在人，關鍵在專，需要一支專業的思想政治宣傳梯隊。醫院要建立職能處室負責思想政治宣傳工作的統籌和監管，由各臨床科室推選出相對固定的思想政治工作骨干，定期開展交流培訓，完善隊伍建設，真正做到優勢互補，在保障正確的輿論導向的基礎上，充分發揮融媒體在醫院宣傳工作中的作用。

（三）重視新媒體平臺的搭建。在互聯網技術飛速發展的今天，傳統交流渠道的既往優勢正日漸式微。“融媒體”的傳播以輸入媒體和輸出內容的資源互通為基礎，進行多渠道、多媒體、多平臺發布，其本質是對傳播形式的重新架構，并以此進行跨地區、跨人群的更廣泛覆蓋，對人們接觸和選擇信息的方式形成了猛烈沖擊。其中微信、微博等新媒體平臺因其傳播速度快、覆蓋范圍廣的優勢，具有便捷、及時、高效、全面的特點，已成為人們獲取和交流信息的重要渠道，也成為醫院在新時期搭建宣傳平臺的重要選擇。

三、構筑“融媒體時代”醫院宣傳工作體系

天津市腫瘤醫院宣傳始終緊隨時代發展變化，在堅持既有傳統媒體宣傳陣地的同時，將融媒體傳播模式引入新時期宣傳工作中，借助其“兼容并蓄”的特點，使宣傳從單一媒體、單形態運作中抽離出來，構筑多層次傳播體系。

（一）優化管理機制，建立制度保障。為實現對宣傳工作的科學化、規范化和制度化管理，天津市腫瘤醫院在院黨委的領導下，建立媒體、醫院、科室三級網絡，完善了以科主任、新聞宣傳工作專職干部共同負責的責任制體系。在全市率先建立了各科室新聞宣傳工作的評估和考核體系，實施量化管理。相繼發布《加強醫院輿情監測的實施意見》《突發事件風險溝通和新聞發布應急預案》《醫院宣傳陣地管理辦法》等制度，建立面向融媒體的輿情監測機制，加強對醫院信息的監控、分析和處理，通過監測媒體報道、互聯網信息、公眾反應等，及時發現輿論熱點，掌握輿情走勢，及時進行分析研判，以備及時、準確回應。

（二）密切聯系媒體，建立共贏關系。天津市腫瘤醫院與媒體建立多層次、多形式的互訪溝通機制，逐步建立可持續合作關系。及時了解媒體的關注焦點和社會需求，以人民群眾的滿意度和認可度作為根本標準，定期召開“新聞發布會”“專家約稿會”等活動，為媒體報道提供最大支持和幫助，讓媒體及時了解醫院工作，也讓社會大眾知曉醫院開展的新服務和取得的新成果。在服務患者和社會的基礎上，醫院注重及時發布有關自身發展建設的各項活動信息，并通過樹立優秀醫務工作者形象，打造優質醫院品牌，正確有效地引導輿論、解疑釋惑、傳遞知識、共享信息，不斷提高職工的使命感、榮譽感和歸屬感，為醫院建設發展營造良好的輿論環境。

（三）開展健康活動，塑造精品工程。在信息傳播更為便捷的融媒體時代，醫院可以通過開展多種形式的健康促進活動，向社會展示和樹立良好的公眾形象。自1998年以來，天津市腫瘤醫院聯合政府部門、醫學院校、抗癌組織、健康教育機構和新聞媒體等，每年積極開展“天津市腫瘤防治宣傳周”和“單病種防治宣傳周”系列活動，至今已成功開展近50屆，涉及近30個病種。宣傳周期間，通過新聞發布會、大型腫瘤義診咨詢、腫瘤科普講座、新媒體專題頁制作等形式，廣泛宣傳抗癌防癌科普知識，每年發放宣傳資料5000余份，惠益群眾及家屬萬余人，受到廣大群眾的歡迎，獲得了良好的社會效益。

（四）融合媒體平臺，建立信息渠道。在“健康中國”大背景下，新媒體迅速成為醫院宣傳的主陣地，網站、微信等新媒體平臺作為醫院宣傳工作陣地和健康傳播平臺，其建設和運維工作的開展面臨著全新的要求。為積極響應創建“互聯網+醫療”服務新模式的號召，全面打造零距離的醫療服務及信息交互平臺，天津市腫瘤醫院先后開通了官方網站和官方微信公眾賬號，設專人管理維護，負責內容策劃、編輯及信息推送，以權威、迅捷的方式，全面呈現醫、教、研、防各方面的新技術、新成果和高水平醫療服務。天津市腫瘤醫院官方網站自2001年建立以來，先后完成了4次重大改版，現共設有11個頻道，100多個二級頁面，年點擊率已從4余萬次上升到240余萬次，瀏覽量從9萬多次攀升到750余萬次。開通了醫患互動功能，真正實現了“網上問診”，每年解答患者提問3000余條，回復率達到100%。醫院官方微信公眾賬號累計關注人數50余萬人，其中外地關注人數約占60%。曾榮獲“中國專科醫院微信公眾號二十強”“中國醫院微信公眾號百強”“中國醫院品牌傳播優秀案例獎”等多個獎項。創辦官方微信視頻科普欄目《恕我直言》，以情景劇的形式還原當下大眾對于癌癥防治存在的誤區，深受廣大臨床醫生及病患的好評，在騰訊視頻、優酷視頻、今日頭條視頻同步播出，平均單條點擊量過萬。

通過全面搭建“融媒體”的宣傳平臺，腫瘤醫院圍繞醫療、教學、研究、防治中心工作，不斷創新機制、內容和途徑，實現圖文、視頻、音頻、新媒體“四位一體”媒體聯動，構筑了完整的宣傳工作新體系，進一步助推醫院核心競爭力不斷提升。