紅色主題閱讀推廣的傳播策略

王衛軍

江蘇廣電荔枝讀書會著力打造的“文潤初心，我們一起來閱讀”——2021 玄武湖讀書匯主題閱讀活動，帶領大眾從文學進入黨史，以黨史浸潤初心，收獲了廣泛的社會好評，達到了較好的傳播效果。這也是三大主辦單位——江蘇省全民閱讀促進會、江蘇省廣播電視總臺、南京文學之都促進中心就如何讓“正能量”獲得“大流量”，以及對紅色主題閱讀推廣傳播策略的一次成功探索。

一、培根鑄魂，大“家”定格

（一）“意見領袖”，權威分享：多領域薦讀導讀

傳播內容是影響傳播效果的核心要素，而著名傳播學者施拉姆強調，“大多數以說服、教育為目標的運動都力圖把大眾媒介與個人的渠道結合起來，以期互相加強、互相補充”[1]。當前媒體融合持續深化，人人手中擁有“麥克風”，信息喧嘩下，只有更為鏗鏘的聲音才能傳播得更遠，才能收到更多的回聲。意見領袖憑借其社會關系、專業知識、人格魅力等自身優勢，吸引大量關注者，形成新的傳播中心。[2]

“文潤初心，我們一起來閱讀”主題閱讀活動，特邀江蘇省文聯主席章劍華、鳳凰出版傳媒股份有限公司總編輯徐海、南京報業副總編陳正榮、南京文學之都促進中心主任袁爽，帶領現場讀者和線上觀眾走近百年黨史和百年文學史，讀經典，談經典，推薦經典，和大家一起從紅色文學經典的閱讀中汲取奮進力量。四位嘉賓作為南京權威的作家、出版家和對外文學交流專家的代表，作為大眾化傳播的“意見領袖”，內容為王強輸出，實現大眾傳播與人際傳播的有機融合、優勢互補。

章劍華從自己創作《大江之上》的初衷出發，為廣大讀者講述新中國長江大橋建設的背景，以及長江大橋作為交通之橋、文化之橋、交流之橋、友誼之橋和中國人民自力更生、艱苦奮斗、甘于奉獻等精神的豐富內涵；陳正榮分享了自己書寫南京的過程中，對于“家國情懷”的深切感受和體悟；徐海從圖書出版角度，分享紅色讀物的出版發行現狀與紅色經典閱讀新風尚，并就閱讀與學習黨史的現實意義與觀眾進行交流；袁爽就如何通過文學，真正講好、傳播好中國故事，讓世界看到一個生動鮮活的中國形象等話題進行了分享。四位嘉賓還為廣大讀者薦讀和導讀諸如《林海雪原》《童心向黨·百年輝煌》系列等蘊含著崇高信仰與奮斗激情，適合不同人群閱讀的紅色書籍。

（二）網絡話語，榜樣力量：多維度引領示范

四位嘉賓立足各自領域，從個人的成長和創作經歷等談起，以可感可觸、可親可敬的立體化形象讓更多大眾易于貼近。在親切的、接地氣的語言表達的基礎上，嘉賓將大眾尤其是青少年樂于接受的網絡話語方式作為紅色主題閱讀推廣和大眾化傳播的主要話語方式，在情感上和心理上獲得大眾的共鳴與支持。例如，章劍華針對曾經的網絡流行詞“躺平”和年輕讀者交流自己的看法，陳正榮跟大家分享自己年少時最“稀飯”的書，徐海和袁爽則喊話“小伙伴”，希望能有更多的力量參與進來，有更多反映中國力量的優秀作品、紅色經典出版出來，走出國門，把蘊含在文學中的紅色力量傳遞到全世界，利用優秀的文藝作品講好中國故事。

嘉賓在生動講好自己故事的同時，再將這些體會感悟升華到宏大的國家敘事框架之中，從個體到社會到國家，從一個個側面講述了“南京故事”“江蘇故事”，乃至“中國故事”，最終重新回到公眾視域中、各自領域中，講出作為榜樣的普通人奮斗的一面。所以，活動不僅僅是紅色主題閱讀的深刻“思政課”，也是熱血的“奮斗文學課”。四位嘉賓將他們一路走來的感受分享給大家，既是對自己耕耘領域的回望，也是懷揣對文化的自信，對時代的謳歌，呼吁廣大讀者多讀書讀好書，用奮斗一起向未來。

二、文藝方式，精神內核

活動在整體策劃和環節編排中，結合主承辦方的優勢，充分發揮主流媒體在主題性文化內容產品方面的駕馭能力、頭部策劃和執行優勢，加入了電視思維和電視節奏，將紅色話語理性邏輯與受眾感性思維做到盡量“對稱”，從而和受眾群體更好地互動。紅色文化作為凝聚中國力量的重要文化基礎[3]，在嘉賓的薦讀、導讀和分享之外，活動還借助文藝的方式，將紅色文化傳播變身為人物+故事+ 情懷，增強紅色主題閱讀大眾化的話語吸引力和親和力，推進紅色主題閱讀大眾化話語傳播，寓理于情、寓理于景，春風化雨般“無聲”傳遞精神的內核，成風化人，凝心聚力。

江蘇廣電主持人帶來的《大江之上》片段，讓現場觀眾跟隨充滿想象空間、跌宕起伏的聲音，一同領略《大江之上》的文字魅力，感受共和國建設背后的驚心動魄；南京市話劇團的優秀演員們為大家帶來了榮獲了中宣部第十四屆精神文明建設“五個一工程”優秀作品獎的話劇《雨花臺》片段，用時空濃縮的方式、扣人心弦的情節，把中國早期共產黨人的忠誠、信仰、擔當以及為國為民慷慨赴死的英烈精神呈現在舞臺上；由小讀者們帶來的《高舉旗幟跟黨走》，在朗朗童聲中，帶給現場觀眾最清澈的閃閃童心。

通過文藝的方式和音視頻表達，主承辦方在現場以受眾為中心，在氛圍中營造無限的空間場景、用聲音傳達情緒的螺旋擴張，達到“內容呈現+場景再現+精神傳遞”的共情共鳴沉浸式多體驗整合，并持續釋放發酵的化學反應，將現場觀眾的內心感受與想要傳遞的精神內核相融，幫助讀者更好地讀懂紅色經典，達到增強傳播效果的目的。

三、線上線下，跨融并舉

（一）線上線下聯動，打造全民參與的閱讀嘉年華

主承辦方聚合渠道資源，聯合發聲，實現多媒體、跨平臺、立體化傳播，強化傳播影響力。前期，在線上推進多平臺活動預熱，一方面加強讀書品牌活動推廣，另一方面線上配合線下活動形成閱讀推廣互補。

現場線下活動和線上直播深度融合，通過荔枝新聞網絡直播，10 萬+ 線上觀眾云參加；在線交互化傳播，變靜態接受為動態交流；全媒體渠道的打通，打造一個適合全民共同參與的紅色主題閱讀嘉年華。在傳播—反饋—再傳播—再反饋的話語交往中推進多輪雙向互動，形成更加相互依存、相互影響的話語交往關系，放大傳播效能，更有效、更快速、更便捷地傳播好主旋律，正能量，大力營造共慶百年華誕、共創歷史偉業的濃厚氛圍，振奮精神、激發斗志、凝聚人心。

（二）擴大宣傳效果，加大紅色主題閱讀的宣傳力度

活動對外融合，對內協同，形成公眾號推文、荔枝新聞和我蘇新聞聯動、《零距離》電視新聞報道等大屏加小屏的全媒體立體化宣傳，從前期到后期，形成新聞宣傳閉環。通過優質宣傳資源和渠道的加成，加強對“文潤初心，我們一起來閱讀”主題閱讀活動的宣傳力度，從而全面宣傳黨的歷史,充分發揮黨的歷史以史鑒今、資政育人的作用。

如何讓“正能量”獲得“大流量”，通過“文潤初心，我們一起來閱讀”——2021 玄武湖讀書匯主題閱讀活動，江蘇廣電荔枝讀書會有效探索紅色主題閱讀推廣的創新傳播新路徑，為奮斗“十四五”、奮進新征程營造良好文化氛圍，凝聚強大的精神力量。

注釋：

[1][美]威爾伯·施拉姆,威廉·波特．傳播學概論[M]．陳亮,周立方,李啟,譯．北京：新華出版社,1984:129．

[2]徐國民,孫文秀．新媒體時代主流意識形態傳播力提升路徑探析[J]．思想政治教育究,2021,37(4):133-139．

[3]劉建平．弘揚紅色文化 建設文化強國[J]．紅旗文稿,2020(24)．