從疫情期間系列融媒產(chǎn)品看媒體融合成效

陳 潔

“強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心”是時(shí)代賦予縣級(jí)融媒體中心的使命要求，也是其作為輿論陣地、信息樞紐、服務(wù)平臺(tái)的功能體現(xiàn)。《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2021）》指出，媒體融合的成效，最終還是落腳在能否穩(wěn)定、持續(xù)地生產(chǎn)高質(zhì)量、有影響力的融媒體產(chǎn)品。2022年上半年席卷蘇州的新冠疫情，成為當(dāng)?shù)孛襟w競(jìng)相發(fā)布融媒體產(chǎn)品的沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，為全市戰(zhàn)勝疫情發(fā)揮了傳播信息、溫暖人心、引導(dǎo)輿論的重要作用，提供了不可替代的媒體力量，也提升了融媒體中心自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

以吳江區(qū)融媒體中心為例，隨著媒體融合探索實(shí)踐的持續(xù)深入，2022年2 至4月疫情期間的融媒體產(chǎn)品較2021年新冠疫情暴發(fā)初期發(fā)布的產(chǎn)品，無論是在內(nèi)容、表現(xiàn)形態(tài)上，還是在發(fā)布平臺(tái)組合、發(fā)布節(jié)奏把控上，都顯得更成穩(wěn)、老練，作品閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

吳江區(qū)融媒體中心目前正從物理相融到化學(xué)相融，但是，隨著實(shí)踐的深入、產(chǎn)品需求的變化，融合初期形成的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)理念，也在不斷接受考驗(yàn)。疫情期間，超量的高質(zhì)量融媒產(chǎn)品需求，倒逼融媒體中心進(jìn)一步強(qiáng)化統(tǒng)籌、加強(qiáng)策劃、把控節(jié)奏、調(diào)整兵力、合理部署，通過自我調(diào)優(yōu)生產(chǎn)方式、流程和考核，挖掘和調(diào)動(dòng)內(nèi)部生產(chǎn)力和創(chuàng)新力，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到最優(yōu)化，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。由此，也深度觸發(fā)了2022年年中融媒體中心內(nèi)部運(yùn)作的制度革新和機(jī)構(gòu)改革，為中心提升“四力”注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

一、單干到聯(lián)合，部門合作的生產(chǎn)格局初步形成

傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙新聞生產(chǎn)僅需一兩名記者單干就能完成，但新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作因其特性，更需要技術(shù)賦能、藝術(shù)加持、包裝配合，當(dāng)前任何單個(gè)部門依靠?jī)?nèi)部的人力很難快速高質(zhì)量完成，更需要在中心層面進(jìn)行調(diào)度。疫情暴發(fā)以來，由總編輯牽頭的跨部門全媒體策劃、項(xiàng)目制運(yùn)作方式開始形成，每天召開碰頭會(huì)，了解工作進(jìn)度溝通信息，每周開例會(huì)，確定高質(zhì)量產(chǎn)品的選題和承擔(dān)部門。新聞大生產(chǎn)橫向、縱向的溝通協(xié)作機(jī)制得到補(bǔ)齊。通過新聞中心+ 影視創(chuàng)作、新聞中心+視覺設(shè)計(jì)、政務(wù)服務(wù)+影視創(chuàng)作、新聞中心+視覺設(shè)計(jì)+信息技術(shù)開發(fā)部……部門間橫向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

長(zhǎng)安府是本輪疫情期間吳江率先被封控的小區(qū)之一。當(dāng)了解到中心一線有2 名記者被封在該小區(qū)，分別是攝像和文字，各自具備新媒體創(chuàng)作的能力，只要密切配合，創(chuàng)作系列封控區(qū)日記成為可能，于是“吳江融媒記者封控區(qū)居家日記”項(xiàng)目組迅速成立，組員由分管領(lǐng)導(dǎo)、新聞中心、影視創(chuàng)作部以及兩位記者共同組成。選題由項(xiàng)目組共同策劃選題，記者負(fù)責(zé)一線自拍和文稿，后期制作包裝由中心工作人員協(xié)同完成，內(nèi)容涉及封控區(qū)食品供應(yīng)、居家娛樂、親子學(xué)習(xí)等等，第一時(shí)間傳播市民真實(shí)封控區(qū)生活。從2月18日至3月1日，系列短視頻總閱讀量近5 萬。疫情之后，這樣的跨部門合作工作模式被一直保存下來，為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品提供了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的人才保障。

二、否定之否定，新媒體專業(yè)生產(chǎn)部門應(yīng)運(yùn)而生

在融媒中心籌備成立醞釀下設(shè)部門之時(shí)，關(guān)于是否有必要成立新媒體部產(chǎn)生過爭(zhēng)議。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，媒體融合，移動(dòng)優(yōu)先是題中應(yīng)有之義，每個(gè)生產(chǎn)部門都需要向新媒體轉(zhuǎn)型，所以沒有必要設(shè)立新媒體部門，凡是設(shè)立新媒體部的融媒體中心，都沒有真正實(shí)現(xiàn)融合。正是基于這樣的觀點(diǎn)，吳江區(qū)融媒體中心成立之初并沒有設(shè)立專門的新媒體部，但要求內(nèi)容生產(chǎn)部門在滿足傳統(tǒng)端需求時(shí)，必須優(yōu)先提供新媒體產(chǎn)品。這樣的安排，在媒體融合之初，對(duì)促進(jìn)移動(dòng)優(yōu)先、加強(qiáng)原傳統(tǒng)媒體記者增強(qiáng)新媒體意識(shí)、提升生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品的能力起到了一定的推動(dòng)作用，但隨著融合的深入，這樣的生產(chǎn)模式出現(xiàn)了融媒產(chǎn)品質(zhì)量不高、時(shí)效性不強(qiáng)等弊端，三個(gè)和尚水不夠吃的情況日益顯現(xiàn)。于是，順應(yīng)形勢(shì)需求，在全中心層面抽調(diào)骨干力量，成立專門的新媒體部門，由該部門負(fù)責(zé)引領(lǐng)、策劃、統(tǒng)籌全中心的高質(zhì)量新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)，中心新媒體產(chǎn)品尤其是短視頻的產(chǎn)量和質(zhì)量得到進(jìn)一步提升。

隨著新媒體部門的正式運(yùn)作，以及每周跨部門的新媒體產(chǎn)品策劃推進(jìn)總結(jié)會(huì)的實(shí)施，中心投身新媒體產(chǎn)品的人數(shù)、精力明顯提升，新媒體生產(chǎn)逐步摸索出了行之有效的生產(chǎn)規(guī)律，產(chǎn)品質(zhì)量明顯提升：生產(chǎn)思路被打開，題材和視角日漸豐富；應(yīng)急反應(yīng)速度加快，更多的用戶創(chuàng)作的產(chǎn)品被吸納；小編后臺(tái)互動(dòng)得到加強(qiáng)，精彩評(píng)論互動(dòng)有效助力傳播，產(chǎn)品閱讀量破萬已成常態(tài)。其中，比較亮眼的產(chǎn)品有，快速反應(yīng)類作品《蘇州地區(qū)實(shí)施人工降雨》，精心策劃的地方鄉(xiāng)愁類作品《四鰓鱸魚》，新聞性十足的《七都紅娘》《蘇大未來校區(qū)迎來首批學(xué)生》……不少用戶評(píng)論說，就是看這了個(gè)短視頻，關(guān)注了這個(gè)視頻號(hào)。

三、一專到多能，人才多元化培養(yǎng)機(jī)制呼之欲出

新媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)到底需要一專多能，還是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事？實(shí)踐證明，對(duì)于普通新聞或用于應(yīng)急的報(bào)道，我們要提倡記者學(xué)會(huì)當(dāng)多面手，既會(huì)寫報(bào)紙稿，也會(huì)與攝像聲畫配合做電視稿，甚至能寫短視頻文案；對(duì)于價(jià)值較大的新聞或重點(diǎn)策劃的選題，則需要提倡每道工序?qū)I(yè)化，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。為此，早在融合之初的2020年，中心就引導(dǎo)一線攝像學(xué)會(huì)把電視新聞剪輯成短視頻用于移動(dòng)端傳播，開展無人機(jī)飛手培訓(xùn)。2021年，新聞中心開出視頻號(hào)“吳江頻道”，在實(shí)踐中培養(yǎng)和鍛煉記者的短視頻制作能力。2022年下半年起，中心層面圍繞一線采編能力提升的培訓(xùn)力度空前加大，每周二“融媒大講堂”開講，通過邀請(qǐng)?zhí)K州市及省級(jí)各路名師、荔枝云線上業(yè)務(wù)課程、中心內(nèi)部師徒結(jié)對(duì)等形式，請(qǐng)進(jìn)來、走出去，互幫互學(xué)，力求讓更多人學(xué)會(huì)十八般武藝。同時(shí)，通過實(shí)施由個(gè)人能力強(qiáng)的同志領(lǐng)銜的攝影工作室、短視頻工作室制度，讓個(gè)人專業(yè)特長(zhǎng)及帶動(dòng)作用發(fā)揮到極致。

疫情期間，短視頻《志愿者穿防護(hù)服跳舞幫市民解壓》就是文字記者在現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)記錄下的鮮活鏡頭，經(jīng)過作者簡(jiǎn)單剪輯后發(fā)布出來。雖然只有幾十秒，卻因?yàn)樵诰o張氛圍下的可愛風(fēng)趣畫面，引發(fā)用戶共情和共鳴，在“今吳江”視頻號(hào)上的閱讀量超過50 萬。

四、以結(jié)果導(dǎo)向，研究產(chǎn)品傳播效果指導(dǎo)生產(chǎn)

一個(gè)團(tuán)隊(duì)如果專心做融媒體產(chǎn)品，相信一定能做出出彩的產(chǎn)品，但未見得能夠做出很受歡迎的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冞€需要了解用戶，與用戶形成緊密的溝通和聯(lián)系。新媒體部成立以后，專門抽出時(shí)間和精力，研究微信公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)用戶對(duì)于不同種類信息的反應(yīng)，給用戶畫像，總結(jié)分析各平臺(tái)用戶喜好，用分析結(jié)果來指導(dǎo)新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的形式和分配發(fā)布平臺(tái)，做到有的放矢。比如：“蘇州吳江發(fā)布”的粉絲以機(jī)關(guān)干部職工居多，政務(wù)類新聞比較適合；“融媒吳江”公眾號(hào)的粉絲以中老年為主，偏好實(shí)用類信息，對(duì)過于活潑的標(biāo)題無感；“今吳江”視頻號(hào)主要依靠朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)……事實(shí)證明，這樣的方法比較奏效。當(dāng)然，這樣的分析和研究還是淺層次的、清晰度不高的，而隨著新媒體運(yùn)營(yíng)力量的進(jìn)一步加強(qiáng)，這樣的研究和互動(dòng)還將更加深入、深化。

五、PGC+UGC，評(píng)論互動(dòng)加持求得最大公約數(shù)

新媒體時(shí)代，內(nèi)容、創(chuàng)意、技術(shù)無邊際，如果一個(gè)融媒體中心，單靠數(shù)量有限的記者去生產(chǎn)產(chǎn)品，無論是內(nèi)容、時(shí)效、數(shù)量都無法滿足用戶的需求。隨著新媒體生產(chǎn)的深入，朋友圈關(guān)注的熱點(diǎn)、論壇發(fā)布的信息，都是內(nèi)容生產(chǎn)的富礦。

2022年11月27日，很多市民在朋友圈拍照，反映吳江夜空出現(xiàn)多個(gè)不明發(fā)光體，隨后驚現(xiàn)七彩云朵，當(dāng)天的新媒體編輯及時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)線索，并在本中心所屬的東太湖論壇上，迅速找到了一位網(wǎng)友拍攝的、相對(duì)完整的視頻，隨后配上了動(dòng)漫效果和音樂，《吳江夜空出現(xiàn)多個(gè)不明發(fā)光體》短視頻迅速在朋友圈被刷爆，有好奇的，有解釋的，有討論的，點(diǎn)擊量迅速10 萬+。此外，《超級(jí)大月亮》《昨晚“梅花”過境》等短視頻，都是有效利用UGC 再加工的短視頻，均收獲了比較好的數(shù)據(jù)。

在推進(jìn)媒體融合的過程中，中心還將進(jìn)一步調(diào)整思維，更多考慮如何從一個(gè)信息生產(chǎn)者變成信息的管理者，鼓勵(lì)、引導(dǎo)、方便更多的用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這才是媒體融合時(shí)代的制勝之道。

目前，融媒體中心擁有當(dāng)?shù)厝藲庾钔臇|太湖論壇，這是當(dāng)前UGC 的一大來源。而隨著今吳江APP的加緊迭代升級(jí)，用戶自采視頻、圖片投送通道將被更有效建立起來，會(huì)更大方便用戶把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品上傳，加上融媒體中心配套的發(fā)動(dòng)、鼓勵(lì)政策，相信會(huì)為內(nèi)容生產(chǎn)打開新的空間，提升用戶體驗(yàn)和黏性。

雖然吳江區(qū)融媒體中心在新媒體端的起步晚、底子薄，但在2022年以來大半年的努力下，正奮起直追一步一個(gè)腳印往上攀登，各端口的傳播力明顯得到加強(qiáng)。從數(shù)據(jù)上看：“今吳江”視頻號(hào)粉絲量從2021年12月的9205 增至8月底的2.25 萬；“今吳江”抖音號(hào)截至9月15日，粉絲數(shù)9087、點(diǎn)贊22.2 萬；“融媒吳江”微博目前日平均閱讀量一萬以上，二季度全省高質(zhì)量考核排名前十；“融媒吳江”微信公眾號(hào)據(jù)清博指數(shù)不完全統(tǒng)計(jì)，全省縣級(jí)融媒體排名升至第7 位。

輿論引導(dǎo)“四力”的提升，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要久久為功，持續(xù)努力，相信即將完成的今吳江APP迭代升級(jí)，會(huì)快速?gòu)浹a(bǔ)吳江區(qū)融媒體中心在“新聞+政務(wù)+ 服務(wù)”方面的功能不足，快步朝著將縣級(jí)融媒體中心建成“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。