秦嶺北麓西安段鄉村親子樂園游客消費特征

周偉偉

（西安翻譯學院，西安 710105）

新冠疫情在客觀上阻礙了人們的長途旅行，城郊休閑、鄉村旅游、露營等“不出城”的旅游和休閑形式滿足了人們的旅游需求。同時，“三孩”和“雙減”政策的實施，使得“居家帶娃”和“伴娃成長”成為了家庭主旋律，以“陪伴”的主題的親子游備受市場熱捧。城市近郊的鄉村親子樂園以其自身特點正逐步成為市場熱點，其依托農村的自然環境和廣袤空間，通過鄉村休閑、農村體驗、游樂設備等一系列項目開展家庭旅游活動。親子樂園能夠提供逃離城市生活節奏的出口，讓父母和孩子在農業、勞作等體驗活動中享受特別的、親密的接觸，獲得情感上的滿足，親子之間在知識、趣味、身心上都能有所收獲，這對于現代城市家庭十分具有吸引力。隨著中國消費結構升級，親子游市場有望保持較高的增速，“鄉村+親子”的時代正逐步走來。鄉村振興的背景下，鄉村親子樂園作為農村地區重要的服務設施和高質量發展載體，已成為振興農村經濟的重要抓手，受到社會各界的廣泛關注。

1 研究綜述

親子旅游是從家庭旅游和兒童旅游中獨立出來、更關注家長與孩子關系的一種旅游形式［1］。在實踐中，親子旅游無論內容還是形式都不是新鮮詞匯，特別是以《爸爸去哪兒》為代表的親子綜藝節目的開播，使國內親子旅游備受熱捧［2］。

親子樂園是親子旅游活動開展的重要載體，中國鄉村親子活動場所的建設和研究都處于初步探索的階段，研究主要集中在空間布局和人景觀設計方面。鄉村親子樂園存在明顯成人化、空間形式單一，缺乏父母與兒童互動的問題［3］，研究主要集中在親子旅游動機［4，5］、景觀設計［6，7］、旅游體驗［8］、旅游產品［9-11］等方面。李蔚［12］分析地產公司投資的親子農莊的共性和特性，并以蝴蝶來野藝術生態樂園為例進行詳細分析，以期為親子農莊的設計施工及運營提供相應的借鑒。李豐旭等［6］基于多齡互動對親子樂園的游憩空間進行了設計研究；廖雅鋆［7］對長三角地區鄉村親子活動場所特色營造研究。李甜茹［13］選取了國內3 個具有典型性的類似案例——浙江安吉熊出沒樂園、南京巴布洛生態谷、蘇州泰迪樂園進行分析比較，提煉優點，指出不足，明確此類園區規劃中應以農為主、主題鮮明、文化情結濃郁。對國內外典例設計特色研讀，總結中國在建設農旅項目親子互動景觀規劃設計可借鑒的經驗包括3 方面，融入自然，寓教于樂；鮮明主題，制造趣味；細分客群，創造活動［14］。縱觀現有文獻，親子游、親子樂園相關研究滯后；研究方法主要是定性的探討，缺乏定量化的數據研究支撐；親子樂園研究的內容不夠豐富。游客消費特征是開展相關研究的基礎工作，也是旅游產品設計和改良的重要依據。

2 數據來源與研究方法

2.1 研究對象概況

本研究選擇秦嶺北麓西安段的鄉村親子樂園為研究對象。根據《大秦嶺西安段生態環境保護規劃》規劃范圍為環山路以北1 000 m 至西安市東、西、南行政界限，涉及周至、戶縣、長安、藍田、灞橋、臨潼6個區縣。該區域作為西安旅游資源最集中、最富集的地域，鄉村旅游資源種類多樣。秦嶺北麓鄉村旅游親子樂園眾多，呈散點分布狀態，主要親子樂園的概況見表1。

表1 秦嶺北麓西安段鄉村親子樂園詳情

2.2 研究方法

于2022 年3—4 月采用問卷調研法進行調查（重點在親子樂園園區及園區周邊的單位），共發放問卷200 份，有效問卷180 份，為保證問卷質量，調研時采用發送小禮品的形式進行，效果比較理想。問卷重點包括3 大部分：①游客人口統計學信息，包括客源地、年齡、性別等；②游客空間結構、游客知曉親子樂園的渠道和選擇親子樂園旅游的動機；③游客感知滿意度信息。還對部分潛在游客進行了線上和線下深度訪談，通過旅游者在網絡中對親子樂園的評價進行歸類、分析、總結，從而發現活動中存在的問題并及時提出解決對策，調研基本上較為全面地反映了游客對親子樂園的感知和行為特征。

3 鄉村親子樂園游客消費特征分析

3.1 游客性別與年齡構成

受疫情影響，以短時間、近距離、高頻次為特點的“輕旅游”“微度假”“宅酒店”成為很多人的熱門選擇。相關調查顯示，50%左右游客選擇城市周邊鄉村和郊區公園游玩。2021 年以來，親子游成為旅游市場發展熱點之一。2020 年上半年親子游市場85后、90 后、95 后占比逐年增加，成為親子出游核心客群。本次調查男性游客占總游客的48%；女性游客占總游客的52%，游客的男女比例接近，性別比例合理，具有一定的普遍性。許多游客帶父母和孩子一起游玩，因而景區可推出全新親子游主題。根據百度指數對親子樂園“秦嶺野生動物園”的檢索，年齡結構中，19 歲及以下占10%，20～29 歲占33%，30～39 歲占43%，40～49 歲占10%，而50 歲以上的占4%。從年齡結構中分析，秦嶺野生動物園游覽的最大的旅游群體是16～45 歲的中青年，這主要與親子樂園的特色有關，它營造的休閑、自然、放松的氛圍也是吸引這部分人群來此放松心情、舒緩壓力的原因之一；同時25～45 歲人群有一定的經濟基礎、旅游消費能力也相對較強。他們有帶孩子、老人出游觀光的需求，也有一定的經濟能力，是親子樂園項目的目標群體。孩子年齡大多在4～10 歲；1～3 歲和11～18 歲的孩子占比均為19%。1～3 歲的孩子對新鮮事物充滿好奇，以觀賞性項目為主，參與度較低，但這些孩子是最易于培養旅游消費習慣的群體，是未來的中堅力量。4～10 歲的孩子大腦超速發育，動手動腦需求大，是親子樂園的主要受眾群體。

3.2 游客空間結構特征分析

城郊鄉村親子樂園主要來自西安本地游客，這與疫情防控有較大的關系。同時，鄉村親子樂園大多位于交通便利、自然風景秀麗的西安環城游憩帶上，改變了居民的周末生活方式，成為西安市民的重要游憩區和休閑區。在百度指數中輸入“親子樂園”關鍵詞，其西安、渭南和延安排名前三，尤其是西安搜索量最大，可見鄉村親子樂園在受西安本地人群中關注度較高。

3.3 游客親子樂園知曉渠道

游客對景區信息知曉渠道見圖1。由圖1 可知，新媒體推送位居第1，可知新媒體（抖音、快手等）對潛在游客的影響作用力比較大。從親朋好友介紹、旅行社、電視廣播得知分別位于第2、3、4 位。國內許多景點都在利用新媒體小視頻或直播進行宣傳，新媒體的宣傳對游客的決策起重要作用，未來親子樂園可根據自己的實際情況，緊跟營銷趨勢，積極利用新媒體、社群營銷等方式進行創新性宣傳營銷。

圖1 親子樂園知曉渠道統計

3.4 游客旅游動機

旅游動機是個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機。從游客對選擇鄉村親子樂園旅游的8 個動機統計結果顯示，健康休閑、增進親子關系、攝影拍照、好友相邀是其最重要的動機，而追求新奇、增長知識和慕名前來比重較低（圖2）。在城市的人們工作生活壓力大，而鄉村親子樂園優美的環境和文化特色能讓游客體驗休閑，消除焦慮，放松心情。全社會對旅游景區的休閑、娛樂以及放松心情的需求為其在發展提供了充分的條件，但景區不能過度商業化和貴族化，而忽略景區本身的鄉土化、休閑化和親子娛樂功能。

圖2 親子樂園旅游動機

3.5 游客體驗性項目需求

根據問卷統計分析，在游客對景區項目體驗中，運動健身、節慶小活動位居第1 位。野營露宿、果蔬采摘分別位于第2、3 位，研學項目、游樂項目位于第4 位，動物喂養位于第5 位，音樂會、讀書會、戶外寫生、其他居于第6 位（圖3）。運動健康可以更好地增進父母與孩子之間的相親相愛及情感的互動交流，更能啟發孩子在智力及運動方面健康快樂成長，節慶小活動項目豐富中小學生節日精神文化生活，提高孩子們的審美能力、藝術情趣和欣賞水平，體現積極向上、樂觀進取的精神，因此游客體驗性項目需求量多。

圖3 游客體驗性項目需求

3.6 游客滿意度分析

游客滿意度方面，主要采用深度訪談和實地觀察法，同時從大眾點評、馬蜂窩、游俠客旅行3 種旅行評價網站對旅游者在網絡中對親子樂園的評價進行歸類和分析，從而發現樂園存在的問題。從網絡文本中分析，游客對親子樂園的滿意度總體較高，而在各因素游客滿意度的評語結果中，滿意度較高的是園區景觀項目中的園區面積規模、園區鄉野性和優越地理位置等，游客對樂園認同度較高，但也有游客對樂園基礎設施和員工服務態度評價不高，如游客反映猛犸親子樂園，“服務態度差，說不帶小孩不讓進，場地臟亂、項目單調無趣、項目過少”；反映麥草人有機農業公園，“環境一般，感覺雜亂無章，提供吃的又貴又少，活動項目少”；反映悅芽谷，“停車場小、公共礎設施較差，餐食簡陋，味道不好，沒有兒童游樂區，也沒有動力設施”；反映花町美學營地，“游樂設施臟舊，宣傳與實際情況差別較大，無管理秩序”；來親子樂園的游客以中青年為主，而這類游客往往喜歡參與性強的旅游產品。園區可策劃設計參與性強、鄉村文化融合度高的項目，如互動體驗項目“蔬果采摘”，讓游客感受濃郁的田園風情。同時通過深度訪談，發現游客在餐飲價格、娛樂設施價格和交通感知均值都較低，這些是親子樂園急需改進的方面，部分游客反映娛樂設施價格和周邊餐飲的價格偏高，因此要提高游客的滿意度，首先要合理制定旅游產業鏈上各環節的價格。從基礎設施分析，游客對樂園的引導及景觀解說設施感知較低，提出的意見集中在路牌標識不夠明顯，無法及時找到正確的位置，因而導致體驗感差等問題。

4 小結與建議

隨著人們生活方式的改變和家庭結構的調整，鄉村親子旅游將成為未來旅游消費的熱點。依托線上和線下數據調研，可以得出以下結論，①鄉村親子樂園作為親子旅游活動開展的重要載體市場潛力巨大，在未來一段時間將得到持續發展。②85 后、90后、95 后在鄉村親子樂園市場中處于核心地位，在親子游活動開展過程中，其往往充當“決策者”角色，旅游營銷、旅游設計等活動的開展應符合其心理需要和預期。③與其他形式的旅游活動不同，親子旅游更側重學習、互動，對旅游項目的可參與性要求較高。

通過調研和研究對秦嶺北麓西安段相關鄉村親子樂園提出幾點建議。一是提升空間設計。一方面應進行主題性空間氛圍營造，通過具象的形象塑造兒童對場所的主觀印象，另一方面親子樂園應充分考慮周邊的環境氛圍，用靈活的空間設計使游客真正融入農村環境。二是加大宣傳力度。秦嶺野生動物園的知名度較高，其他樂園知名度較低。在新媒體時代下，旅游營銷策略正不斷發生著改變，親子景區應充分利用新媒體力量提升自身知名度。三是提高服務質量，大多鄉村親子樂園的員工來自于當地村民，其服務態度和儀容儀表有較大的提升空間。景區的負面評論主要原因在于服務質量。企業應充分認識到旅游服務的重要性，主動提升服務質量。同時秦嶺北麓西安段鄉村旅游地應深入開發當地自然山水風光、民俗文化底蘊、淳樸鄉風文明、農村產業發展等各類元素并進一步串成線、連成片，為鄉村振興注入新動能，也讓鄉村親子樂園真正成為鄉村振興和綠色發展的助推器。