項目管理在市場營銷中的運用分析

周 瑩

（首都經濟貿易大學 北京 100070）

項目管理的合理運用有助于提高企業的營銷行為，制定更加科學的營銷方案，可以促使各部門相互溝通，從而形成一個完善的銷售系統，為企業樹立良好的市場形象，提高企業的經濟效益。同時，有效的項目管理可以主動改變營銷方式，為營銷活動提供更為堅實的環境支持和組織支持。因此，在當今的市場環境下，有關人員必須將新的工作觀念與工作原理結合起來。在營銷實踐中正確地加入項目管理，既能減輕個人工作壓力，又能提高集體的營銷能力，從而推動企業的整體發展。

一、項目管理在營銷實踐中的重要作用

（一）有利于企業樹立團隊協作觀念

在過去的企業營銷實踐中，營銷活動的計劃與執行僅由銷售部門負責，其他各部門只需協助。然而，在實施項目管理的過程中發現，只有團隊各部門彼此互助配合的結果才最有效。項目管理的優點是可以對某一要素進行綜合分析，從而形成一種科學的調整策略，可以促進各部門間的有效溝通，從而最大限度地發揮其優勢，使項目管理的運用更加有效。

（二）有益于豐富企業的文化建設

良好的項目管理有助于團隊總結經驗，使企業的文化更加豐富。企業文化對企業的長期發展起到了積極的推動作用，并有助于企業順利地完成目標。營銷隊伍的主要職責是協助企業進行高效的營銷活動，使企業的經濟實力得到進一步提升。在營銷實踐中引入項目管理思想，能夠提高營銷人員分析問題和解決問題的能力，促進企業的長期發展。各部門之間的溝通、理解、配合，可以大大降低內部矛盾并增強互信，使員工獲得歸屬感和成就感，有利于企業的文化建設。

二、當前市場營銷存在的問題

從案例分析，當前市場營銷的問題主要包括三個方面。

（一）企業管理理念落后

在大多數企業當中，均存在著未能良好適應市場需求，未能有效激發員工的工作積極性和主動性的問題。這主要是因為在市場營銷實踐中，企業的管理理念過于陳舊，對提升項目管理理念缺乏認知，不能有效地對管理內容進行探索和創新，忽視了管理工作的重要性，致使工作質量和效率大大降低。例如，目前有一些企業的管理者受到傳統計劃經濟的影響，仍然采用帶有一定局限性、滯后性的管理模式，造成制定方案缺少創新、工作效率低下等情況，嚴重缺乏資源整合能力，同時不利于激發員工的主觀能動性。相關管理者在工作中也出現情緒懈怠、危機意識不強等情況，給項目管理的實質工作內容與企業的未來發展帶來不良影響。例如，營銷部為了迎合企業的廣告需求，往往會開展各種營銷活動。但是在實踐中，許多企業的營銷計劃并不盡如人意，營銷目的不明確，營銷手段也不新穎，缺乏科學的理論指導，最終導致了企業的資源浪費，并且收效甚微。

（二）營銷人員缺乏危機應對能力

項目管理是確保營銷策略高質量運作的一種有效方法，它對企業的發展起到了一定的指導和推動作用。在實際的項目管理中，很多營銷策略帶頭人由于缺乏項目管理意識，無法對項目管理的具體實施和進展情況進行有效的管理，缺乏對項目管理的資金、物品及人員的科學規劃和合理配置，無法對市場營銷中的各種突發事件做出有效應對。例如，許多營銷活動都是面向大眾消費者，但很多企業在舉辦活動前常常缺乏足夠的準備。例如，對消費群體的樣本調查分析、營銷活動所在地段的客流量指數等問題欠缺管理學角度的思考，所以在活動開始后會出現人手不足或者人員流動少的情況，導致活動的效果受到了很大影響。由于市場營銷人員對于市場營銷中存在的潛在風險缺乏足夠的認知，加之企業管理體系的不健全，使得許多原本可以規避的問題在市場營銷中經常產生。所以，企業在進行營銷時，應對營銷人員進行必要的崗前培訓，并根據產品特點和產品內容，科學合理地選擇企業的營銷方式，同時對企業資源進行精準的規劃，從而有效地完成企業的營銷。

（三）管理人員能力不足

在企業經營管理中，項目管理人員的專業能力和綜合素質，是決定企業經營管理質量的關鍵因素。但就當前實際情況而言，企業管理者專業技能不能滿足企業實際要求，且缺乏與管理相關知識的學習與實踐活動經驗等情況，相應的思想觀念和管理措施也不能達到目標的需求，不僅不能對項目管理內容進行有效把控，還會由于自身原因對項目的落實和發展產生負面影響，最終造成項目管理水平過低，阻礙企業整體的良性發展。要想使項目管理得到有效提升，必須對項目管理人員進行專業培訓，使項目管理的質量和水平得到切實提高，從而順利實現企業的市場營銷目標。

三、項目管理在市場營銷中的運用

（一）運用項目管理擬定基本流程

在確定了市場營銷方案后，各企業可以根據項目管理的先后次序和目標，將整個項目科學地推進到下一步。在這個過程中，企業都要對方案的可行性、科學性和實用性進行全面分析，還要根據自己的經營成果與市場調查中得到的數據進行分析，從而確保分析效果的正確性。在確定了市場目標和市場計劃后，必須嚴格執行項目計劃中的各項規定，積極開展工作。在計劃開始后，企業必須配備相應的員工，確保他們有相應的管理和執行能力，以保證工作質量。這些員工必須具備一定的工作經驗或經過前期訓練，以便能夠在營銷計劃實施過程中，及時處理各種突發事件，減少不確定因素對市場推廣計劃的影響，確保銷售計劃的順利完成。在營銷實踐中，有許多因素可以影響營銷的效果，包括營銷質量、營銷環境和營銷戰略的選擇。一般來說，市場上的商品質量是一種相對穩定的要素，在市場營銷周期內是不會改變的。雖然市場營銷環境可能改變，但如果前期做得足夠好，市場環境在短期內不會影響市場營銷的效果。總之，只要能合理預測與評估基礎不穩定因素，就可以確保市場營銷效果。其余需要做的就是制定合理的項目管理，利用這個“總抓手”對各種營銷手段進行系統分析和客觀評價，通過反復修改、論證，最后得出一個可行方案，以備開展下次活動時更加精進。同時，有效的項目管理還會對潛在的危險進行評估和應對。這樣會使營銷戰略更具科學性，實施的程序也更為可信，更有可能達成所期望的結果。

（二）運用項目管理加強團隊建設

企業要想有效地提高整體發展能力，獲得一定的經濟效益，首先是建立完善的內部機構。一個穩固的內部組織系統，可以有效地促進企業的市場推廣。對一個企業而言，銷售計劃和經營活動有著密切的聯系。在建立市場營銷計劃的組織中，組織者必須設定一個明確的市場營銷目標，以目標為中心，針對性地進行系統的構建，以此來增強系統的整體效力。在營銷實踐中，主要包括四個方面，即市場、銷售、品牌和企業。同時，要按照四個目標為工作方向，根據項目的具體情況和項目要求，制定相應的分目標和總體目標，并以此為中心，形成一個完整的項目組織架構。組織者還應對各個目標進行區分，明確每個對象的本質和相關內容，以促進四個對象之間的有效聯系，從而促進企業的長期發展。在制定銷售指標時，組織者和員工要根據企業上一年的銷售業績進行統計分析，確定年度的銷售指標。在制定市場目標時，組織者和員工要深入到市場中去，了解市場的真實狀況和發展狀況。同時，企業也要結合所推出的產品進行分析，對其產品在市場上的覆蓋范圍和將來的發展狀況進行合理把握。在制定品牌目標時，組織者要了解企業擁有的全部產品參數，同時要與營銷部門的員工進行有效的交接，并以抽樣調查的形式，確定企業現有品牌的知名度，進而再有針對性地設定品牌目標，強化品牌形象。在制定企業經營目標時，相關營銷團隊要根據企業的總體實力，根據短期和長遠目標，制定合理的營銷預估目標。管理者需要提供相應的意見和適當的參考，并依據企業的實際運作狀況對其進行進一步的精練。另外，高效的項目團隊具有有效規避風險的手段，它可以保證員工保持積極的工作熱情，最大程度避免其離職，減少因人員流動給企業造成不必要的經濟損失。

（三）運用項目管理把握促銷環節

在營銷計劃開始后，企業的工作人員必須將所有的工作都嚴格按照計劃進行。在運用項目管理理念進行相關業務的過程中，員工能否有效地執行項目計劃，將直接影響到整個工作質量，這也是企業進行營銷活動的一個關鍵環節。市場營銷人員必須積極地與企業其他部門建立起穩固的關系。例如，要與生產部門的員工進行有效的溝通，清楚地知道企業的產品優勢和市場的合理定位。同時，市場營銷人員還應著重對產品的品質和合理性進行分析，根據產品的特性和優點引導消費者的心理需求。開展營銷實務活動，其主要目的是實現銷售目標與銷售任務，從而使企業的經濟效益得到進一步提升。市場部要發揮橋梁作用，主動與生產部、質檢部溝通，形成一套完整的協作體系，一旦出現問題，就能第一時間找到負責人，進行后續處理。另外，在銷售計劃進行過程中，營銷人員還要對產品的價格進行適當的調整。一方面，要對產品的生產成本進行全面了解，另一方面，企業必須真正地融入市場中，對同類產品進行調研，并對自身產品進行合理定價。產品促銷是營銷部門的一項重要工作，廣告作為促銷活動的一部分，它的收益與整體的利潤有很大的關系，所以要想達到這個目的，就必須采用合理的項目管理方式來降低相關成本支出。例如，運用線上各大媒體平臺作為中介，借助有影響力的媒體進行有效傳播，降低廣告投資成本的同時，擴大企業或產品的品牌影響力。

（四）運用項目管理加強團隊合作

管理人員對營銷計劃進行合理的控制與預設，不僅有助于企業實現既定的銷售目標，而且還能有效地降低項目的投資成本，從而使項目整體的經濟效益得到進一步提升。在實際的營銷活動中，企業管理層要經常和營銷部門的員工進行有效溝通，及時掌握營銷計劃的進展和執行，并根據實際情況進行適當的調整。在這個過程中，項目經理可以通過網絡技術進行遠程監控，這樣不僅可以提高項目的管理水平，還可以節約大量的人力和時間。企業高層可以與現場主管進行交流和討論，組建高素質、高水平的市場營銷團隊，以便于管理層能夠及時了解市場動向與企業發展現狀。在日常工作中，團隊成員要協助營銷人員進行項目管理，為他們掃清障礙，解決問題，保證銷售計劃的順利進行。另外，企業要積極借鑒類似的市場營銷案例，對其進行改進，從而減少錯誤，并從中汲取成功的經驗。

（五）運用項目管理做好風險控制

任何一種營銷活動的實施，其首要目標都是提高企業的經濟效益。每一種市場營銷活動都存在著一定的風險，而這種風險與收益是成比例的。在進行市場營銷的過程中，不可避免地會遭遇一些難以預料的風險。在項目正式開始前，企業必須對項目的潛在風險進行客觀預測，并制定出一個合理的對策。同時，企業高層管理人員要切實履行自己的職責，充分做好項目管理工作，在危機來臨時及時進行控制，并進行市場規劃的合理調整。在風險控制和風險管理中，企業的業績評價是關鍵。另外，企業要想有效地控制風險，減少不必要的損耗，就必須做好營銷計劃的最后階段，提高營銷實務人員的項目收尾能力。例如，在營銷活動之后，員工要按照整個工作流程，對所有的數據進行匯總。同時，還要將這些內容以檔案的方式納入企業的日常管理中，并進行歸檔。在下一次的營銷活動開始前，員工們就可以根據這份文件，進行合理的風險預測，制定出相應的對策，確保后續的項目不會出現同樣的問題，從而提升企業的營銷能力與整體實力，促進企業的長期發展。

（六）運用項目管理完善營銷體系

在項目管理的指導下，企業越來越注重建立和優化營銷體系，許多營銷細節都已被標準化，這一決策使企業的營銷工作更上一層樓，為企業的經營管理提供了寶貴的經驗。過去許多營銷活動中出現的錯誤都是因為監管不力，現在經過了項目管理，各方面都有專門的人來監督，使活動細節變得更精準，營銷的實際效果也會更好。另外，運用項目管理模式，建立一套完整的數據收集、整理、分析系統，并對每一次的市場營銷活動進行分析、總結，從中發現問題、汲取經驗教訓、預測潛在的問題。在對市場需求狀況進行初步調研之后，企業的管理人員還要對市場信息進行歸納總結，確定客戶群、細分消費市場和各種客戶群，并根據市場調研信息來判斷其優劣，確定其銷售結構，調整產品種類，保證營銷計劃的針對性，從而提高市場競爭能力。在細化項目的具體內容和整個項目的規劃之后，企業的管理層就應該逐步實施該項目計劃，并根據營銷方案將該項目推進到實施階段。項目管理者需要同時管理和監督多個部門的工作。比如，企業的研究開發部門要對產品進行改進，并根據市場調查結果，對產品進行改進；生產單位要對產品質量、進度、工藝進行嚴格控制，以保證產品質量達到有關規定；營銷部門要根據市場反饋情況和銷售情況，適時地調整銷售戰略，改善服務品質，擴大市場份額；企業管理層應賦予銷售部門一定的權限，以保證其在不影響企業總體運營策略的前提下可以通過多種方式推廣，以增加產品的經濟效益，同時增加顧客對企業產品的認可。

（七）運用項目管理做好人員培訓

運用項目管理更好地進行人員培訓，可以提高企業的服務質量和市場競爭力。企業在運營過程中一定要加強對內部管理者的培訓，把人力資源開發作為一項專門的工作。要求每個管理者都要掌握項目的進展，關注他們在工作中的市場營銷能力，并根據他們的工作表現，對每個部門的任務和員工的績效進行評估，防止一些管理者不作為，企業可以要求定期總結工作內容和工作計劃。針對新開發項目的部分模糊營銷的概念，采用固定的案例模板，對管理者在實際工作所遇到的不熟悉的營銷技巧進行實證研究，針對實際能力強、理論基礎不扎實的員工，開展定期的內部項目管理培訓，使其能夠熟練運用實戰手段，對營銷形勢進行分析。通過對企業管理者進行項目管理的實際操作和心理訓練，以提升其在實際工作中的業務能力和工作效率。注重市場的營銷實踐活動，將個人所學的知識轉變為實際工作能力。針對一些缺少實際操作經驗的員工，企業可以進行專門培訓，以提升他們的專業素養。在細化項目的具體內容和整個項目規劃之后，企業的管理層應該根據營銷方案將該項目推進到實施階段。項目管理者需要同時管理和監督多個部門的工作，將培訓結果落到實處，保證市場營銷活動獲得圓滿成功。

四、結語

總之，隨著社會的發展和經濟狀況的逐步改善，營銷方法的調整已成為各行業發展的必然趨勢。將項目管理與市場營銷活動結合起來，是現代企業發展的新契機，也是一種巨大的挑戰。在實際工作中，企業必須對營銷實踐系統進行合理分析，并正確地選擇適合的項目管理方向，以使其在實際工作中將營銷策略的能力發揮出來，從而促進企業的營銷工作順利進行，全面提高企業的市場競爭力。