新媒體背景下華為手機的精準營銷策略

孫思航

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

圍繞新媒體營銷策略開展營銷活動，有助于提升手機產品營銷的創新能力，面對激烈的市場競爭，手機企業應打破傳統的營銷思維模式，借助新媒體技術加強品牌市場數據的提取和分析，進而突出手機品牌的市場優勢，促進產品效益的提升。隨著新媒體的發展與應用，華為企業也需要加強在手機營銷方面的關注，以華為手機自身發展經驗為基礎，推動營銷策略與營銷活動的創新發展，進而為提升企業效益奠定基礎。

一、新媒體背景下企業精準營銷方向

（一）口碑營銷

口碑營銷指的是消費者在使用某產品之后可以向其身邊人進行推薦，進而實現品牌與產品信息的傳播效果。口碑營銷最大的優勢在于可信度強且成功率高。站在企業精準營銷的角度上來說，企業需要采取一定的手段刺激消費者，引導其對企業產品、服務、形象等進行交流，并向周邊人群進行宣傳。這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，主要分為互動、價值、回報三個環節，而在新媒體環境下，口碑營銷大多發生在家人、朋友等信任度較高的群體內部，從而確保在較短時間覆蓋更大的受眾面。

（二）互動營銷

互動營銷指的是企業在營銷過程中加強對消費者建議的獲取與采納，并將其應用在產品的設計與規劃中。在提供市場服務的過程中，企業致力于生產出更多滿足消費者需求的產品，這需要企業與消費者進行充分的溝通，進而實現產品的適銷對路。隨著新媒體技術的應用，為企業與消費者的溝通提供更多便利條件，減少互動障礙，提升互動效率與準確性，有助于培養消費者忠誠度，還可為企業的可持續發展打好基礎。相較于傳統的互動營銷，借助新媒體可以顯著縮短用戶的參與反饋時間差，有效促進用戶參與的感情投入，帶動其對產品價值的認可，并體現在品牌忠誠度上。

（三）熱點話題營銷

熱點話題營銷指的是通過一些促銷話題來吸引消費者注意力，從而實現提升營銷利潤的目的。熱點話題營銷的優勢在于可以在短時間內創造出較為突出的營銷效果，但同時也要注重有始有終，否則有可能造成消費者的反感。在新媒體環境下，利用新媒體平臺傳播熱點話題，有助于提升傳播速度，擴大傳播面，同時還可以起到提升企業知名度與企業形象的作用。

（四）微鏈運轉營銷

微鏈運轉主要體現在對微博、微信等社交媒體的運用上，微博促進了裂變式傳播的運用，作為一種碎片化的傳播方式，可以將無數的信息微鏈進行連接，并實現特定性與可變性的結合。而微信朋友圈、公眾號的運用也是相同道理，通過轉發、評論、點贊等功能實現信息傳播。在這樣的情況下，企業要充分發揮新媒體優勢，以消費者需求為目標，通過微鏈功能掌握關鍵節點、做好話題導向。

（五）精準原則的體現

精準營銷的核心在于營銷活動中的“精準性”，是指將消費者作為營銷核心的基礎上采取多樣化的營銷方式，對時間、地點、價格、渠道等要素進行合理調節，最終向其提供滿意的產品與服務。在現代信息技術手段的支持下，進一步實現精準營銷活動的個性化，并借助市場定量分析等手段來促進企業效益的提升。

二、新媒體背景下的精準營銷優勢分析

（一）明確的市場定位

隨著互聯網技術的持續發展，傳統營銷模式已經不能滿足人們的基本需求，針對這樣的情況，美國學者杰克·特勞特針對市場營銷中“定位”的概念和原理展開研究，進而表明精準營銷需要獲取明確的市場定位，在開展營銷活動前應先了解消費者購買心理，并完成對市場狀況的解釋。

（二）高效率低成本投入

傳統營銷模式大多采取的是廣告策略，但其面對的客戶群大多不是目標受眾，這在一定程度上降低了溝通效率，同時還會造成成本投入的浪費。與此同時，這樣的營銷模式難以實現廣告營銷效果與廣告營銷成本投入的對應。而在新媒體技術的支持下，營銷活動的精準性得到顯著提升，通過大數據分析來判斷目標人群，進而實現有效且準確營銷，并減少不必要的營銷成本浪費。

（三）企業與用戶的有效互動

結合當前常見的營銷模式來看，交易過程大多是基于單向營銷，這在一定程度上會影響企業與消費者的互動。針對這樣的問題，企業有必要開展適當的營銷活動。隨著互聯網時代的到來，多元化的社交媒體平臺影響了人們生活的方方面面，同時也成為信息交流與共享的有效途徑。在大數據技術的支持下，企業可以將這部分數據信息進行保存，建立精準的數據庫，為營銷活動決策的制定提供信息支持，進而滿足客戶需求。除此以外，通過精準營銷還可以確保企業與消費者互動的長效性，對培養消費者的購物習慣也起到一定作用。

三、新媒體背景下華為手機精準營銷所面臨的問題

（一）對營銷信息展現不合理

精準營銷雖然可以提升營銷活動的針對性，然而在實際操作中，精準營銷對行為的跟蹤需要一定的時間周期，即消費者瀏覽有關手機的信息三天以上，后臺系統監測后會推送有關廣告，但很有可能消費者在前三天的瀏覽中就已經完成了購買行為，后續手機廣告的推送則不能發揮作用。由此可見，雖然精準廣告可以實現對消費者行為軌跡的跟蹤，但并不能解決廣告浪費展示的問題，即廣告推送往往會錯過決策的重要時期。根據對華為手機用戶的調查情況來看，82%以上的用戶表示在電商平臺購買華為手機產品之后，后續幾天都會推送類似商品，而其中77%以上的用戶會對這種零需求的行為跟蹤產生反感。此外，精準營銷還體現出持續性的特點，當同一內容展示過多的時候容易激發用戶的逆反心理，反而達不到預期的效果。

（二）對投資收益比的過度重視

投資收益比可以起到衡量營銷效果的作用，但若企業過多關注投資收益比而忽視了產品研發、潛在受眾培養等方面，則會陷入發展困境中。結合2018年的華為旗艦機評測報告來看，華為手機產品雖然在外觀、硬件性能等方面處于行業領先地位，但在操作系統上仍有較大的提升空間，這也進一步體現出華為手機在精準營銷中存在的問題：在營銷活動中更多關注外觀、硬件性能等回報率較高的方面，而在操作系統上的投入則比較欠缺，沒有實現根據消費者需求進行優化。這樣不僅會導致注重系統操作方面用戶的流失，還會降低對一部分老用戶的吸引力。

（三）缺乏完善的受眾互動機制

現階段，移動社交媒體已經成為人們獲取信息的重要途徑，將廣告信息發布到移動社交媒體上往往會產生顯著效果。但這對企業在新媒體平臺內容策劃上提出了更高的要求，如果內容性與互動性不足，則難以引起消費者的關注。對于企業來說，將產品信息、參數等內容發布在新媒體平臺上，并對消費者的反饋意見進行收集，實現對產品性能的持續優化與改善。由此，只有增加與受眾人群之間的互動，才可以顯著提升企業營銷的精準性，并進一步減少營銷成本投入。然而就當前華為手機官微運營情況來看，雖然關注已經達到千萬用戶量，但涉及手機產品性能微博的轉發、評論總量卻寥寥無幾，可見華為手機微博關注人數與傳播影響力不成正比。從華為手機微博營銷的調查來看，86%以上的調查者表示從未參與過華為微博互動，進而可以看出華為手機在新媒體營銷內容的策劃上還有待提升，彌補內容性、互動性不足的問題。

（四）消費者信息保護存在問題

在實施精準營銷的過程中，往往需要借助大數據技術對信息進行深入挖掘，但這一過程也很容易涉及用戶隱私，導致部分消費者的隱私得不到保護。企業基于新媒體開展精準營銷需要在數據庫資源的基礎上進行，而這部分數據的主要來源是用戶注冊移動應用程序所填寫的個人信息。這部分信息不僅包括用戶基礎信息，還包括家庭住址、交易記錄等個人隱私信息。當前，這部分數據資料由大數據服務商進行管理，但很多時候并不能保證保密服務的完全性。企業開展精準營銷就需要和數據公司合作，部分企業為獲取更多的經濟利益選擇出售個人信息，對用戶隱私帶來威脅。2018年，山東省警方破獲了一起特大侵犯公民個人信息案，主要涉案數據堂公司在8個月內非法傳輸4000GB公民私人信息，其主要運營模式是獲取數據之后再根據需求出售給客戶。而華為作為數據堂的第一大客戶，雖然在第一時間終止了合作，但造成的公民個人信息泄露問題已經無法挽回，這對于華為手機的企業形象也造成十分不利的影響。

四、新媒體背景下強化華為手機精準營銷水平的路徑

（一）加大用戶行為的研究力度

如何在實際營銷中把握消費者購買行為，一直以來都是企業營銷的難點，在傳統營銷模式向網絡化營銷模式轉變的過程中，企業始終致力于探索消費者的行為軌跡。相較于傳統媒體，新媒體的應用可以更好地發揮網絡技術優勢，進而實現對消費者行為的精準捕捉，為精準營銷的開展奠定基礎。當前，精準營銷在開展信息推送的過程中，與消費者的互動溝通仍不夠完善，存在對推送時間把控不合理的問題。造成這一問題的根本原因在于對消費者網絡行為研究不徹底，導致精準廣告推送錯過最關鍵的購買前決策期，從而難以對消費者購買行為產生應有的影響。因此，華為手機在進行精準營銷的時候應做到數據信息的實時更新，并針對消費者行為所建立起的AISAS模型做出進一步優化。通過AISAS模型進行精準營銷信息投放，針對消費者行為進行數據收集，并由DMP數據管理系統對相關數據進行實時分析，最終對消費行為信息進行總結，通過人工分析去構建更為精準的用戶畫像。這樣的模式可以顯著提升信息的時效性，規避了廣告推送不及時的問題。除此以外，站在企業長遠發展的角度來看，華為手機開展精準營銷還可以與社會學、心理學、傳播學等理論有機結合，將相關理論成果應用到實踐中，為受眾行為的精準分析提供理論支持。

（二）構建完善的營銷成效評價體系

在實施精準營銷的過程中，很多決策者致力于提升流量的轉化率，轉化率越高其投資收益比也就越高。然而，企業并沒有認識到投資效益比并不是判斷營銷效果的唯一指標，產品從研發、生產、流通等不同階段所需要考慮的因素是不同的，進而采取的營銷手段也應呈現出多元化特征。當前，華為手機在精準營銷中過度注重投資收益比的問題，主要是由于精準營銷效果評價體系的不完善，進而將投資收益比作為評價的唯一標準。除了投資收益比以外，可以用于衡量營銷效果的指標還包括消費者印象指標、重復購買率等業績指標及營銷費用利用率等企業內部指標等。在企業開展精準營銷的過程中，只有具備完善的營銷效果評價體系，才可以確保營銷效果的可控性。在新媒體背景下，華為手機將新媒體技術引入到營銷效果評估中，并將其劃分為直接評估與間接評估兩種形式，其中前者是對產品銷量進行分析，后者是對未來銷售情況進行預測。通過新媒體進行精準營銷效果評價，幫助企業掌握營銷成本投入流向，從而有針對性地對企業營銷策略進行調整。因此，對于華為手機來說，應充分加強對營銷效果評價的重視，發揮營銷效果評價體系在精準營銷過程中的重要作用。例如，采取問卷調查法進行月度調查、季度調查，對各個階段的產品營銷效果進行及時跟蹤，判斷營銷模式的合理性。與此同時，華為手機還需要加強消費者反饋收集，根據反饋情況對營銷策略進行調整，后續的產品設計也以反饋為主要研究方向，以實現良好的營銷效果，為提高盈利水平奠定基礎。

（三）發揮廣告的互動與創新性作用

社交媒體平臺在運行中更多關注到年輕群體的需求，為發揮社交媒體優勢，企業必須從互動性、創新性入手，對營銷廣告內容進行深度優化，以滿足該類目標人群的審美要求。當前，企業較為常見的宣傳推廣形式包括“積分獎勵”“轉發抽獎”等，這樣的模式雖然在一定程度上實現營銷目標，但會增加成本費用，同時依靠這種方法獲得的客戶大多對企業品牌的認可程度不高，一旦停止提供優惠就容易造成用戶的大量流失。因此，華為手機應采取長效性更強的互動形式，通過發布互動性話題等提升用戶的參與度，同時也為受眾之間的互動交流提供平臺。與此同時，企業還要增加營銷策劃的創新性，通過對宣傳方式、創意內容、廣告文案等元素進行優化來吸引更多年輕的受眾群體。傳統營銷模式中的創意設計內容仍有很多是值得借鑒的，但并不是將相關內容直接復制到精準營銷中，而是同精準營銷優勢有機結合，實現更深層次、更富有感染力的互動，持續推進新舊媒體融合進程，構建多渠道、多形式的立體化營銷機制，實現營銷效果的提升。除此以外，精準營銷除了要實現對目標人群的精準定位，還應更多將新媒體特性引入其中，一方面要強化對人群行為偏好的調查分析，另一方面要借助新穎的廣告模式來實現更強的營銷效果，這樣使華為手機品牌更多地與消費者接觸，使其能夠全面了解手機品牌和手機產品，以達成營銷目標。

（四）將第三方引入營銷監管中

企業在開展精準營銷的過程中，要想真正意義上實現“精準”的目標，就勢必會面臨“精準營銷”與“消費者隱私”之間的矛盾。精準營銷的功能之一就是滿足消費者的多樣化需求，然而很多潛在需求需要依靠獲取更多的用戶信息數據來實現，企業掌握的信息越多，對于消費者行為偏好就越了解，進而才能保證營銷活動的精準性，因此，精準營銷策略與消費者個人隱私之間的矛盾并不能完全消除，但應及時針對隱私保護問題采取一定措施。為加強對消費者個人隱私的保護，可以落實嚴格法律法規監管機制。例如，2013年出臺的《電信和互聯網用戶個人信息保護規定》對網絡用戶信息的保護作出規定，進而確保相關管理與監督活動有法可依。隨著法律法規的出臺，雖然可以很大程度上提升保護力度，但在實際工作中仍存在企業為獲取更多利益知法犯法的情況，因此有必要將第三方監管部門引入營銷活動中，一旦發現不法行為及時采取嚴厲的管制措施。在開展監管活動的過程中，借助有償舉報機制提升民眾參與度，同時，監管部門還可以與第三方數據公司建立合作關系，實現優化隱私保護措施，提高不法行為檢測力度及提升營銷活動客觀性的目的。

五、結語

綜上所述，新媒體時代的到來加速了手機市場的擴大，為在激烈的市場競爭中取得優勢，手機企業應實現對多元化營銷手段的運用，同時基于精準營銷來加強對消費者的了解。對于華為手機來說，面臨來自營銷信息展現、受眾互動機制等方面的挑戰，因此在開展營銷活動的過程中，應從上述問題出發，及時轉變自身的營銷策略，不斷提高服務質量，進而針對產品構建一套完整的精準營銷系統，擴大受眾面。