現代服裝品牌短視頻營銷策略研究

張 瀚

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

短視頻營銷是一種產品推廣技術賦能的體現，對于現代服裝品牌來說，短視頻可以更好地呈現出產品特征，增強受眾營銷體驗，從而刺激消費。基于此，本文對以短視頻為媒介的現代服裝品牌營銷進行了簡要分析。

一、短視頻的發展狀況與商業特征

（一）發展現狀

近些年，短視頻的發展已然進入到黃金時期，抖音、快手等平臺也成為新媒體愛好者活躍的主要軟件。短視頻與大眾化娛樂特性相符合，還具有強大的傳播力及互動性，再加上準入門檻低，使對應平臺用戶快速增長。短視頻本身具有圖、文、聲音并重特征，在視頻創作上，其倡導快速化、碎片化的理念，因而也成為廣受網友喜愛的社交平臺，獲得了前所未有的高流量，截至2021年，我國短視頻行業市場規模已經超過600億，未來還有著無限量增長的可能性。

（二）商業特征

1.有利于促進群體消費

短視頻的發展結合大數據技術，能夠對用戶的消費特點進行多角度挖掘。同時，短視頻平臺也能夠了解到用戶實時動態，分析其個體信息特征，找到不同用戶的相同關注點，進而促進商業產品視頻的精準化投放，完成營銷推廣。相較于傳統商業營銷模式，短視頻營銷可以基于消費群體來控制營銷走向，促進消費與群體之間的關聯更為緊密，還能夠通過短視頻的播放量、評論、點贊及分享等內容來判斷產品營銷方案優劣，進一步梳理并調整，有利于群體對產品的消費。

2.具有前瞻性和時效性

在大數據時代，短視頻平臺所處理的數據量十分龐大，因而其數據處理與分析工具也變得更為精準，可以對大量數據進行快速統計、整理、消化及復原等。在這種情況下，短視頻本身的商業屬性也開始趨向于前瞻性和時效性，相較于以往調查了解受眾需求與導向提供營銷相比，短視頻營銷服務更為及時，不會產生滯后效果，還能夠基于個人動態數據信息的綜合性分析，預測用戶可能存在的未來需求，促進產品快捷營銷，更有利于刺激消費。

3.容易產生交叉影響

在商業營銷方面，產生交叉影響就是指基于目標顧客的習慣和消費偏好，挖掘該顧客與其他有關顧客關系價值。短視頻能夠更加豐富地呈現出產品，且能夠通過分析客戶的共性需求，精準找到營銷方向。基于大數據技術，能夠梳理出不同類型受眾群體，再實現產品推廣性植入，能夠接近潛在目標客戶，提高產品營銷效果。

二、短視頻營銷對服裝品牌建設的影響

近年來，金融媒體的快速發展給短視頻營銷提供了有利條件，這種營銷模式也逐漸趨向于成熟化發展。尤其是在抖音、火山小視頻及快手等平臺興起之后，大部分商業企業更是將短視頻營銷當作推廣產品的重要模式，對于服裝品牌的建設發展來說，短視頻營銷產生的影響主要可總結為以下幾點。

（一）可以運用較短時間呈現出品牌精華內容

短視頻作為一種媒體信息傳播形式最早是出現于國外，而我國的短視頻呈現出規模式發展大概在2016年，近兩年的短視頻更是顯現出井噴式發展。根據中國互聯網開展的短視頻發展狀況統計報告數據顯示，截至2021年底，短視頻獨立用戶的數量已經達到6.4億人，這表明短視頻的受眾龐大，對品牌商務營銷而言十分有利。比如，知名國產服裝品牌都已在抖音平臺開設賬號，包括李寧、森馬、報喜鳥、雅戈爾、唐獅等。許多國外的奢侈品服裝也十分看重短視頻平臺的營銷推廣，如古馳、圣羅蘭、拉夫勞倫、普拉達、LV等。短視頻的功能特點使得這些品牌能夠通過華麗場景、美妙音樂、絢麗特效及故事情節突出的短視頻來呈現內容，例如，森馬品牌曾聯合抖音新風尚，以“五秒吸睛法”創設視頻話題“尋找連衣裙女孩”，其剪輯視頻突出了森馬服飾的設計風格，短短四天，相關營銷短視頻的播放量就高達2億次，刺激了許多年輕女性的春季靚麗連衣裙主題消費。由于短視頻的眼球效應，加之品牌在營銷剪輯上更要突出精華，能夠在較短時間內呈現出品牌特色內容，因此能迅速抓住用戶需求，這也是新媒體時代短視頻營銷的特征之一。

（二）可追蹤熱點話題來獲得品牌影響力

短視頻平臺可利用的營銷功能之一就是參與熱點話題，比如說在抖音平臺中，設計了各種熱門排行的榜單，如明星榜、熱點榜以及品牌熱DOU榜等。這些榜單可以直通熱點話題視頻，對于短視頻創作者而言，也是最直接開展營銷推廣的方式，若是關聯到相應熱榜話題，那么就可以快速獲取流量。這些榜單中有著互聯網用戶最為關心的話題或是娛樂性八卦新聞，涉及許多明星或網紅名人，同時，特殊節日、社會活動及紀念日等也會以熱點話題出現，讓感興趣的網友觀看。相比于發布普通短視頻而言，其瀏覽量和討論量都會大幅度增長。基于此，服裝品牌在短視頻營銷過程中，就可以對當下熱點話題進行追蹤，打造迎合話題的短視頻營銷內容，參與話題互動當中，以此來有效提高品牌影響力。例如，在抖音、快手等平臺的推動下，“漢服文化”在很長一段時間都成為熱點話題，而許多小眾服裝品牌也借此機會開展營銷，將自身品牌中的漢服服飾及具有漢文化元素的服飾錄制為短視頻，發布到相關話題中，吸引了許多千禧一代的年輕人，對品牌形象的建設也有著很大幫助。

（三）可去除廣告化思維，使品牌設計更為深入人心

在新媒體時代，傳統的服裝品牌廣告化營銷策略已經不再受到年輕人喜愛，其缺少了趣味性、靈活性，而在短視頻平臺的協助下，服裝品牌營銷可以進一步去除廣告化思維，讓品牌營銷設計更為深入人心，有別于傳統廣告，吸引消費受眾。通過短視頻的品牌營銷更趨向于“軟植入”，而傳統服裝廣告則多是“硬植入”，所謂硬植入是指直觀呈現品牌產品，不考慮觀眾的接受度，其與觀眾之間的“親和力”也不強，往往會帶來不好的感受，甚至部分觀看者會覺得厭惡。但許多短視頻營銷中，都會設計討喜的故事情節并有視覺上沖擊的場景，摒棄以往廣告營銷思維，讓產品的展示更具有戲劇性，親和力更強，對于服裝產品推廣來說也十分有利。比如，許多服裝品牌找到抖音、快手等平臺中的網絡紅人，讓網紅帥哥和美女身穿品牌服飾拍攝有趣的故事短視頻，通過視頻的感官刺激，讓服裝產品更具有吸引力，也更有效實現品牌推廣。

三、現代服裝品牌借助短視頻營銷的策略分析

（一）轉變為重視“人響力”的營銷觀念

在現代化服裝品牌采用短視頻營銷模式的過程中，還需注意轉變以往的營銷觀念，從重視品牌自身“影響力”的思維轉變為重視“人響力”，也就是樹立起利用人來傳播營銷品牌的觀念。目前，我國的短視頻用戶規模仍舊不斷擴大，比長視頻用戶數量更多，同比增長率更高。同時，大部分短視頻用戶的實際使用短視頻軟件時長，占總上網時長超過10%，短視頻軟件成為第二類應用軟件，而許多商業領域專業人員也明確了一點“短視頻發展過程中，其商業價值對于品牌營銷最深刻的意義就在于有人就有流量。”短視頻為普通人影響力的提高提供更多機會，因而在未來的短視頻領域中，傳播話語權可能掌握在普通用戶受眾，人流量趨勢也會決定品牌營銷的擴散方向與路徑。這些改變也會使越來越多的人從相信權威、KOL，到相信社交中的每一個普通人，以普通人傳播為基礎的未來營銷市場也將會迎來全新面貌，這對于現代服裝品牌的營銷而言具有許多有利因素，其中蘊含著巨大商業價值等待品牌挖掘。例如，服裝品牌要想提高影響力，還需做到規模化營銷，因而結合上述分析的普通人影響力，服裝品牌應當緊緊抓牢主流群體，對營銷開展深入分析，借助于短視頻可實現與產品受眾充分溝通的優勢特征。實施營銷時，促進消費者的觸達、激發、沉淀等，以品牌產品風格和特征來圈定營銷用戶群體。比方說，服裝品牌可以打造精細化的矩陣運營模式，針對目標用戶的需求來分層實施推廣運營，精準制作短視頻并結合優惠券和福袋等營銷手段，讓受眾的留存率提高，讓消費者不僅成為品牌的擁護者，更能成為品牌的會員、說明人，甚至是伙伴，這樣的消費受眾也會具有復購潛力，發揮出更多的用戶價值，提高品牌營銷效益。

（二）建立起適應短視頻的營銷思路

當下現代服裝品牌的市場經營中，還需建立起適應短視頻的營銷思路，發揮出該營銷模式的優勢，重點是考慮如何促進品牌短期銷售目標與長期品牌建設實現平衡。相較于傳統的商品營銷模式而言，短視頻營銷所提倡的是每位用戶都可以作為產品推廣信息的傳播者，在這種傳播形式的背后，服裝品牌的營銷和建設都發生本質改變。根據《市場營銷學》中的理論分析可知，不管是聚焦于產品特性，還是以客戶為中心，或是產品的差異化競爭，其核心議題之一都是品牌營銷。而現代社會的許多服裝品牌發展雖然已經具有百年歷史，但實際從品牌營銷看還不算突出，在短視頻興起的時代中，國內服裝品牌營銷也應迅速改變思路，在戰略方向上不能再采用高俯視角度營銷，否則將會難以獲得用戶青睞。例如，服裝品牌的短視頻營銷需以適應用戶為思路，采用平視化推廣，與用戶的真實生活相貼近，讓短視頻用戶的接受度更高，從而實現獲客。正如快手對品牌營銷推出的一條TVC文案所述“廣告不再是高高在上的宣言，而是渴望被知道的分享”，為了獲得用戶的關注度，現代服裝品牌營銷要從生活出發，建立起與用戶之間更為親密的關系，打破單向營銷的格局，和用戶直接形成對話，這樣才能夠進行賺取流量并轉化固定客戶，促進品牌商業形成正循環生態，同時也助力于品牌的長期建設。比方說，許多年輕女性服飾品牌以廣受年輕人喜愛的“vlog”視頻來呈現品牌產品，vlog視頻本身就具有生活化元素，可以拉近品牌產品與受眾之間的距離。在短視頻平臺中拍攝幾名年輕女孩“探店”試裝視頻，充分展現普通消費者的時尚穿搭技巧，使品牌產品銷量快速增長，也促進品牌影響力的提高。再如，許多服裝品牌會以假日視頻形式宣傳服飾產品，在短視頻平臺中，春節、情人節、圣誕節及復活節等節日，都能夠成為品牌和消費者互動的重要節點，借助于短視頻的優勢，假日營銷也開啟了視頻新紀元。服裝品牌可以設計具有節假日元素的產品，再拍攝對應短視頻，既能夠向消費者傳遞節日祝福，還能夠吸引粉絲并增強品牌生命力。例如李寧在虎年春節期間，打造了以“虎年日進斗金”為主題的短視頻廣告，設計出紅色且具有新春元素的服飾，借由春節人們趨向于“紅色喜氣”的心理，刺激了新春產品的消費。總而言之，在未來的現代服裝品牌營銷過程中，要基于短視頻來構建新的品牌主張，整理營銷思路，從而推動品牌的長遠發展。

（三）基于品牌定位來明確營銷方向

品牌定位是品牌形成的關鍵，也是品牌影響力提升的要素，只有具有明確定位的服裝品牌，才能夠讓受眾正確認識品牌，成為品牌建設的重要基礎。因此，現代服裝品牌的短視頻營銷也必然離不開品牌定位。服裝品牌定位可以從幾個維度分析：首先是消費者定位。比如，男裝或女裝消費者的定位，而女裝還可劃分為兒童、年輕女性、中年女性等，在確定品牌產品消費者群體之后，還需了解消費者需求，市場中消費者的需求具有多樣化，需求差異也是決定營銷成敗的關鍵。其次是產品定位。應根據目標消費市場的情況來突顯品牌產品核心價值，產品定位也就是為消費者提供怎樣的系列產品，比如提供中古風格、朋克風格、甜美風格等服裝產品，不同產品定位也會展現出品牌服飾的不同設計風格，其決定了品牌帶給消費者的感受。最后是質量定位。產品的質量決定了產品檔次，比如許多國際上具有名氣的奢侈品服裝品牌質量高檔，其對于產品質量標準把控較為嚴格，如LV巴黎總店設置了專門測試皮包質量的實驗室，質量定位也需在短視頻營銷中突顯，這樣能夠吸引看重質量的消費者。基于對服裝品牌定位的確定，在采用短視頻營銷推廣模式時，品牌也能夠更加明確營銷方向。例如，知名奢侈品服裝品牌普拉達在品牌定位方面，代表了冷傲、獨立自主、犀利、堅強及張揚等個性風格，以女士服裝為重點產品領域。普拉達贊助拍攝的電影《穿普拉達的女王》，影片中充分表達了品牌宣傳的產品定位——普拉達會是成功女性的伴侶，通過對普拉達短視頻平臺賬戶的營銷宣傳來看，該品牌也是充分展現了品牌定位和理念，拍攝的短視頻也多是邀請“女強人”類型模特，突顯出服飾的堅毅與優雅。同時，普拉達也邀請了惠英紅、杜鵑等現代成功女性代表，為品牌拍攝宣傳短視頻，進一步提高了短視頻營銷的影響力。

（四）重視品牌文化的視覺展示

經常有人提到，品牌應當體現出“人性化”特點，而隨著社交型媒體的出現，品牌與客戶之間的互動也開始增多，而所謂“人性化”特點界限也變得逐漸模糊，在以短視頻平臺為基礎的營銷模式中，服裝品牌將會更具有展示產品特點和品牌文化的機會，品牌文化是一個品牌延續的核心內容，讓品牌文化深入人心，也能夠讓服裝品牌在眾多競爭者中脫穎而出。在開展服裝產品短視頻營銷時，品牌既要保證讓粉絲在短時間內抓住想要表達的重點內容，也要重視在視頻中傳遞品牌文化。許多服裝大牌，比如維多利亞的秘密，其所展示的品牌文化為自信、時尚，因而經常會制作出一些模特動態走秀的短視頻進行推廣營銷。相較于圖片展示產品來說，這種短視頻的傳播效果更佳，其相當于在利用十幾秒的時間粗略呈現出時裝秀，既能夠推廣新款式的服裝產品，也能為粉絲帶來一種視覺盛宴，更是讓消費者對品牌的形象加深，對新產品產生期待之感。再如，意大利奢侈品服裝品牌TODS的品牌文化為“只有在意大利的TODS才能找到世界上最棒的鞋子”，其皮包、鞋履等產品都為手工制作，也展現出實用和深沉之感，TODS曾制作過工匠人手工制作鞋履的短視頻，短短幾十秒視頻在視覺上呈現出其鞋履產品的精細制作過程，也體現出工匠精神，這種營銷方式會獲得消費者的信任感，也能夠幫助品牌樹立良好形象。

（五）大范圍傳播優惠活動

短視頻的優勢之一就在于可大范圍傳播信息，因而在短視頻營銷商業產品時，也能夠為推廣優惠活動提供絕佳的機會。當鏡頭對產品呈現時，利用個性化元素搭配對應促銷信息，其絕對要比以往營銷優惠活動信息的轉化率高得多。例如，Zappos在新服飾產品推廣時，曾經在購買主頁投放了一個真人模特身穿服飾走秀的12秒短視頻，視頻中也有著產品特寫鏡頭，讓消費者更為直觀了解產品情況，再搭配優惠活動的促銷信息，極大地刺激了消費人群的購買行為。再比如，一些服裝品牌會將系列產品中的主打產品優惠活動，制作成吸睛短視頻投放到平臺中，在視頻結尾注明“更多優惠產品前往官網了解”，消費者看完視頻若感興趣，也會主動去了解更多優惠產品，從而帶動銷售提升。

四、結語

綜上所述，短視頻的快速發展給服裝品牌的營銷推廣提供了更多機會，短視頻本身具有快速傳播、碎片化、生動化及高流量等特點，能夠使營銷效果更佳。本文提出現代服裝品牌借助短視頻營銷的策略包括：轉變為重視“人響力”的營銷觀念、建立起適應短視頻的營銷思路、基于品牌定位來明確營銷方向、重視品牌文化的視覺展示等。