新媒體環境下茶飲品牌營銷策略分析
——以“黑瀧堂”為例

狄雨函

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

近幾年，隨著消費水平的提高，人們不僅注重物質層面的享受，還注重精神層面的享受。“健康”成為人們生活的主旋律，尤其是年輕人的消費群體，早早就邁進了“養生”的行列當中。他們在喝奶茶的同時，更看重其中的熱量、糖分是否超標。面對這樣的消費訴求，生產奶茶的企業研發出了一種新的健康奶茶，把“茶”作為主要原料，打造健康新生態。在2015年，出現了新式茶飲，選取新鮮的茶葉和水果作為主要原料，以“健康”“時尚”“新穎”“潮流”為產品定位，從而為奶茶市場注入了新的生命力。不僅如此，諸多企業借助新媒體把自家的產品與網絡相結合進行線上銷售，提升自身品牌的影響力和知名度，也為茶飲市場的發展，提供了廣闊的利潤空間。

一、茶飲品牌市場狀況

根據大多消費者對飲品口味上的要求不斷提高，現場制作的茶類飲品相較于傳統飲品有著較為明顯的差異。例如，口感會更加新鮮，為消費者提供更多元的選擇，因此，會更加受到廣大消費者的青睞。這樣的制作方法和賣點，讓新式茶飲品牌在很短的時間內彎道超車，實現在茶飲市場方面的飛速發展。2020年，我國現制茶飲市場的規模超過了1000億元，同比增長了6.87%。

毋庸置疑，新式茶飲品牌打開了廣闊的市場空間。“新式茶飲”現在已經成為奶茶市場上的新寵兒，很多顧客更是篤定，此類產品很有可能成為“中國的星巴克”。由此看來，茶飲品牌的市場發展勢頭十分迅猛。而茶飲市場的規模也越來越龐大，前景一片光明。在全國各地的門店數量也由此上升很快，突破了一萬家，為以后的市場拓展創造了堅實的基礎。

二、茶飲市場逐步向低端市場下沉

最初，“茶飲”出現在較為發達的一、二線城市，消費人群十分有限，往往是為白領、上班族提供服務。所以，市場前景十分狹窄。為此，很多企業為能持續獲得利潤并逐步擴大收入，把視角逐漸延伸到三、四線城市，這些城市的消費能力也不容小覷。很多消費者出于好奇的心理，抱著嘗試的心態對茶飲品牌有了初步了解。經過幾次嘗試，逐漸成為這些茶飲品牌的忠實消費者。對于三、四線城市來說，其缺點主要是消費結構單一，而新式茶飲作為奶茶界的一股清流，不僅打開了購買者的味蕾，還能為產品的銷售商帶來可觀的收入。這樣的銷售思路在茶飲品牌市場上，獲得了廣闊的市場前景，門店數量與日俱增，一度創造新高。數據結果驗證了，把茶飲品牌推向三、四線城市的決策是非常正確的。

三、消費者群體差異化明顯

“奶茶”作為新興茶類飲品，它的消費群體差異十分明顯。通過調查走訪門店，發現購買茶飲品牌數量的人十分龐大。但在這龐大的購買人群中，年輕人作為購買茶飲品的主流，其中絕大多數是以上班族、學生為主要人群。他們接受新鮮事物的能力，相比于其他人群更強，并且在作出選擇之后，他們會在一定的時間內，不會輕易改變自己的想法，這是他們能成為茶飲品牌主要消費大軍的原因。

消費層次的界定，為企業能更好地提供服務和研制符合年輕人口味奠定了一定的基礎，更精準定位顧客所需，來加強品牌的生命力。縱觀一、二線城市的消費年齡圈層，雖然也圈定在較為年輕的消費者當中，但是由于一、二線城市的經濟比較發達，生活方式也更為多元化，能給購買人群提供的選擇也十分豐富，因此想長時間把某一固定圈層作為自己品牌的忠實主力軍是有一定難度的。但是，反觀三、四線城市的生產結構和發展水平，消費者一旦確立某個品牌，就會延續下去。因此，消費者的年齡差異及所處的城市，都會對品牌的購買力產生一定的影響。

四、新媒體環境下黑瀧堂的營銷策略

黑瀧堂是隸屬于瑞里餐飲品牌下的一個子品牌。由于對茶飲品有著高度的熱愛和執著，憑借著專業的技術，從而打造了能沖擊味蕾、打動人心、帶來全新視覺體驗的茶飲品。在2011年，黑瀧堂的門店數量已經高達300多家，而合作加盟商也分在全國的15座城市，數量在200家左右。2022年，黑瀧堂的門店直營數量達到了1000家以上。其一直堅持匠心制作，秉承著健康、營養的理念，不斷研究創新，使該品牌能在消費者心中留下一席之地。

（一）利用網絡和社交媒體相融合

通過網絡技術的不斷創新和新型社交媒體的強力支撐，一些小眾品牌的奶茶飲品出現在消費者視野中。比如，喜茶、一點點、茶百道、奈雪等品牌迅速崛起。而“黑瀧堂”作為茶飲品能迅速被人們所熟知，并且復購率很高，憑借的不僅僅是做茶的工藝和手法，更多的是借助于新媒體環境而獲得快速發展。利用微博、抖音、小紅書等軟件，可以隨時隨地讓消費者了解當季新品及該店的主打產品。這樣的網絡融合，不僅加強消費者對“黑瀧堂”品牌的認知，也為打響該品牌的知名度奠定了基礎。通過網絡的精準投放及購買者的評價，進行有效信息傳遞的同時，也為購買者的決策提供了重要的參考。

（二）主打傳統飲品，打造口碑用戶

眾多茶飲品牌為了滿足消費者的口味，爭先推出了多種多樣的飲品系列。但是，黑瀧堂不僅在研究新品上有一番造詣，還一直專注于傳統飲品的延續，一直保持著自己的初心。在形象包裝方面，既有傳統包裝，還有卡通動物包裝。這樣的包裝，能吸引更多的顧客，并形成強烈的情感共鳴。

黑瀧堂在制作飲品和用料配比方面，一直都是采用新鮮的食材，包括制作飲品中所需的牛奶也是采購的“認養一頭牛”，舍得用料才會留下深厚的顧客基礎，也能樹立良好的企業形象，從而打造良好的用戶口碑，為以后品牌的發展打下了深厚的根基。

（三）聘請品牌代言人，擴大影響力

在如今的網絡時代，各個行業及各類企業通常會與網紅大V、當下一些流量明星，或者與一些明星合作，這樣不僅會吸引消費者的注意力，提高他們的購買欲望，也會因為明星的代言，從而擴大品牌影響力，也可能因此擁有一批潛在的消費者。因為，品牌代言人很有可能擁有某一群體的粉絲，利用粉絲的力量進行品牌營銷的二次傳播，使更多人去購買奶茶，這樣在無形中也增加了該品牌的收益，從而有利于拓展該企業在市場上的發展。

（四）與其他品牌進行跨界聯名

黑瀧堂成立至今，不僅是因為茶飲和網絡上的互動而被人們所熟知，更是通過與一些知名度較高或者一些新生代的產品進行合作，來實現該品牌產品收益。例如，在2022年“AKOKO曲奇”與“黑瀧堂”進行了一次跨界聯名活動。此次推出的產品是“云頂曲奇牛乳茶”，這款飲品不僅含有小兔子的元素，而且還巧妙地與奶茶相配。這樣的融合不僅使茶飲品牌有了新的突破，而且在口感上也是一種新的體驗。通過微博進行傳播，從而提升了消費者對黑瀧堂的認知，使該品牌被大眾所熟知。

（五）利用大眾所熟知的APP進行傳播

網絡時代，幾乎人人手機里都會有常用的APP。比如，微信、小紅書、抖音、微博、快手等這些廣受歡迎的APP。企業管理者應該抓住這個以網絡為王的時代，通過這些軟件來宣傳產品，從而對品牌進行傳播。而通過投放一定量的廣告和發布一些優惠信息，獲取一定量的潛在消費者，使“黑瀧堂”這個品牌在人們心中留下深刻的印象。這樣不僅會帶來持久的顧客源，也會吸引一些新的消費群體，而這也恰好符合了新媒體的發展趨勢。

五、新媒體背景下營銷創新的啟示

（一）要恰當開展新媒體環境下的營銷活動

在新媒體這個大的環境下，各個媒體都有其自身的優勢和劣勢。要恰當地利用優勢，巧妙地規避劣勢。不同的產品、企業選擇媒體時，也要因地制宜、對癥下藥，切不可盲目地選擇不適合自己品牌的傳播方式。以“黑瀧堂”為例，在微博上沒有多少粉絲，微博關系基礎薄弱。因此，可以把更多的注意力投放在抖音、小紅書上。在抖音上，會自動彈出關于黑瀧堂的產品信息，在首頁搜索找到黑瀧堂，也會出現一些關于黑瀧堂的購買攻略。這樣的信息傳播，會有效提升品牌的知名度。在小紅書上，更是將黑瀧堂的系列產品，以圖文并茂的形式呈現出來。或者某些探店博主會推出一些隱藏寶藏飲品單，供消費者參考，以此激發消費者的購買欲望，大膽嘗試隱藏飲品單。

黑瀧堂品牌賬號上時常會出現粉絲的暖心留言，這樣的舉動給品牌一種莫大的鼓舞。而黑瀧堂也自稱為“江南快樂水”，這樣的稱呼更是俘獲了大批的消費者。所以企業要立足于媒介特性開展營銷活動，要運用好整合營銷的方式，才會達到預想的效果。

（二）恰當植入廣告電影宣傳片

以前，黑瀧堂制作過一些微電影的宣傳片來宣傳自己的品牌。2019年，“國潮”突然興起，而此時的黑瀧堂抓住了機遇，進行了一次與國潮碰撞的宣傳廣告片。由此收獲了一大批追捧于國潮的年輕群體。同年9月，黑瀧堂在優酷上播出了一段關于圣誕的宣傳片。影片中，男女主人公的甜蜜瞬間及選用的廣告語“與你一起，微甜剛好”，更是戳動了很多年輕情侶的心，不僅有節日作為賣點的基礎，更是吸引了新的消費人群，引起了消費者的共鳴。適時的廣告宣傳片的投放，可以帶來一定的銷量，也可以在短時間內快速獲得大量粉絲及購買者。

在新媒體背景下，企業要具備一定的互聯網思維，通過用戶的興趣點，對產品進行宣傳，以軟廣告的形式引起消費者的注意。

六、茶飲品牌黑瀧堂在新媒體營銷時應注意的問題

（一）注意投放廣告的內容和形式

近年來，品牌投放的廣告不計其數，種類也十分豐富。但在眾多的廣告投放中，有值得企業學習和借鑒的地方，也有需要規避和引以為戒的地方。首先，在確定投放廣告時，要注意用戶使用社交媒體的頻率和相應的時間節點。這樣才會最大程度上發揮出廣告的作用，獲得理想的營銷效果。相反，不恰當的投放時間和投放頻率，會影響消費者對于產品的感受，有可能還會引起消費者的反感和厭煩心理，進而降低了消費者對于品牌的購買力，從而不再關注該品牌推出的飲品，導致品牌的影響力大大降低，使原本固有的消費群體數量降低，直接影響銷售額及以后的市場銷售。

另外，合適的內容也是品牌營銷的重大因素。在做推廣時，所使用的內容文字、圖片信息、網絡段子，都應該合理合規。在不失幽默的前提下，要保證內容質量。同時，也要運用大眾所能理解和接受的語言，對產品的銷售起到積極向上的作用，這樣有助于產品形象的提升。

（二）利用大數據進行精準定位

大數據環境對生活的方方面面都有著強烈的影響。比如，在網上購買服飾的時候，大數據會通過對個人信息的采集，推出一些適合消費者的產品。同樣，作為茶飲品牌也可以通過在各個APP上的數據篩查，對比哪些飲品更受歡迎，哪些飲品消費者群體較少，從而通過大數據的精準定位來提升產品的銷售額，也可以通過對有效信息的掌握，讓企業延長其產業鏈條。加強對茶飲的銷售，有利于黑瀧堂未來的市場發展，恰當的營銷策略，可以促進產品和品牌的雙向延伸。這樣的精準定位，會更加貼合現在年輕人的生活方式，也更加人性化。

做茶飲品牌的同時，口味和用料很容易被模仿，甚至在產品包裝上也出現了嚴重的雷同現象。究其原因，是因為在茶飲這個領域里，很容易被模仿。由此，如何能讓消費者通過本品牌產品的獨特性，來分辨與其他產品的不同之處，是個需要探索的問題。在銷售茶飲的過程中，使用大數據準確分析消費者的喜好和消費趨向，從而對消費者進行個性化的推薦。

七、結語

茶品品牌是當下的消費熱點和在市場上的投資重點，奶茶這個行業，入門門檻低，所面向的受眾群體也相對廣泛。所以，茶飲品牌應該保持本著對消費者認真負責的態度，努力研發新品帶動消費市場，有效地促進經濟增長并拉動內需。

對于目前的行情來說，要運用正確的營銷策略，利用年輕人所能接受的新媒體作為營銷媒介，是茶飲品牌慣用的營銷模式，也是在奶茶界能夠擁有一席之地的黑瀧堂所應該學習和借鑒的。通過線上營銷，利用當下流行的APP來對品牌進行銷售，也可以通過一些微電影來宣傳增加黑瀧堂品牌的曝光率。從而有助于樹立品牌的良好形象，提升知名度。在投放廣告的時候，應注意投放的頻率和時間，不要一味地追求利潤和知名度，導致廣告的過度投放造成消費者反感。在此基礎上，也可以依托大數據，進行個性化推薦和分析。

在功能強大的互聯網背景下，網絡具有實時性、開放性、交互性、可視性。這樣可以使網絡環境變得更加透明，也變得更加具有時效性。消費者可以隨時隨地通過網上的信息傳播，對黑瀧堂品牌的產品有更直觀全面的了解。

作為茶飲品牌的營銷，應該充分利用社交媒體的傳播點和其具備的強大的傳播力，與品牌定位進行有效的結合時，要融入相關的人文情懷和情感認同，塑造品牌文化的軟實力，通過精神層面獲得消費者的情感共鳴，提升黑瀧堂品牌的知名度，并打開市場銷路。塑造品牌文化認同和企業品牌文化，征服消費者對消費目標的選擇。

綜上，每個品牌都有不同的企業文化，并且在市場上的前景也各有不同。所以，相應的營銷策略和營銷思路也各不相同。本文以茶飲品牌黑瀧堂為主要探討對象，在新媒體背景下提出營銷策略。企業要恰當使用正確合理的營銷策略，促進品牌的市場前景和品牌的影響力。本文的最終目的，是希望可以為品牌提供營銷思路，幫助品牌長久且平穩地發展下去。