網絡直播帶貨行業中的“明星效應”與“長尾效應”

王曼 王小芳

摘? ?要：信息技術的進步使電子商務獲得空前高度的發展，不論是明星效應還是長尾效應，都是在信息技術大背景之下消費者的需求偏好和情感選擇。因此，隨著網絡直播帶貨行業的發展勢頭，基于“人”“貨”分離的視角，選取淘寶直播平臺的主播和商品的相關數據，運用“二八定律”和市場集中度指標進行統計分析，進而對帶貨主播、商家、電商平臺以及政府提出相關的發展建議。

關鍵詞：明星效應；長尾效應；直播帶貨；人貨分離

中圖分類號：J90；G80? ? 文獻標志碼：A? ? 文章編號：1673-291X（2023）06-0044-03

電商網絡直播帶貨內在的銷售所形成的新型商業模式，本質上依然是由人、貨、場等要素組成[1]。直播電商進入下半場，“人”和“貨”，即主播和商品成為比拼的關鍵，主播引流影響顯著且商品豐富滿足多元訴求。電商蓬勃發展的背后更是提高了人貨匹配效率，為電商行業帶來新人群、新增量。預計“主播+商品”的營銷模式將成為商家運營的標配，直播等新模式將為電商產業鏈帶來新的發展動力。在此大背景下，基于數據分析，從“人貨分離”角度剖析行業現狀，研究直播帶貨中的關鍵要素“人”和“貨”的特點與規律，對主流媒體結合電商行業的發展具有重要意義。

一、直播帶貨行業中的“明星效應”與“長尾效應”

“二八定律”一直被認為是鑒定商業中主流市場的基本手段。所謂“二八定律”即在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的。在不斷更新迭代的情況下，琳瑯滿目的商品使需求方可以輕松得到想要的商品，信息技術的出現帶來了在直播平臺觀看主播購買商品，讓越來越多的消費者傾向在網購平臺購物。這些行為在“二八定律”的基礎上迎來了兩個新的理論，分別是“明星效應”和“長尾效應”[2]。以二八作為分界線，20%的東西占據總量的80%以上就是“明星效應”，若小于80%則是“長尾效應”。

（一）主播的“明星效應”

如今，明星效應被廣泛認知，也被認為是各領域普遍存在的一種經濟現象。明星效應可體現在企業銷售和企業價值方面。在品牌的相互競爭中，名人代言是一種常用的商業手段。明星效應對提高銷售額是有效的，明星效應的吸引力和可信度會顯著影響品牌效應[3]。

電商直播中的“人”，大多數情況下指的是帶貨主播。他們是直播電商發展進程中的重要角色，也是連接貨品和消費者的紐帶。當前，直播帶貨的主播隊伍在逐年擴大，主播類型也呈現多元化特征，主播類型日益多樣化，主播帶貨出現了強者越強、弱者越弱的發展趨勢。T0P級主播吸引了大部分流量，而更多的是小主播，他們人氣低、賣貨能力差。直播平臺也對這些主播進行分類劃分，排名靠前的極少數頭部主播受到大家的矚目，瓜分了直播間銷售額的半壁江山。據相關資料顯示，頭部主播也在逐年增加，并且主播們大多數是以情感價值為媒介去吸引消費者購買。

（二）商品的“長尾效應”

長尾效應認為，分布在尾部的個性化、差異化、少量化需求，會形成一條無窮大的需求尾巴，從而累積成為非主流市場的大規模市場[4]。三種主要原因促成長尾模式的形成，分別是供給和需求的改變、傳播成本的降低以及生產技術的改變。此后，“長尾效應”應用更廣泛。

直播帶貨的本質始終是售賣“貨”，目的是擴大交易過程中的商品銷售額。商品是直播電商核心增量的來源。近年來，受新冠疫情的影響，網上實物商品滲透率大幅度提升，不同類目實物商品網上零售額同比增速。與此同時，商家們也豐富了直播間品類生態，擴充了商品池規模。直播電商銷售的商品幾乎達到全品類覆蓋。直播帶貨的消費市場具有一些特殊性，如產品市場呈現無限細分的“散眾化”或“碎片化”特征，產品類別被區隔成眾多微小的點。加之信息技術的現代化發展已經深刻改變了消費者的購物方式，和傳統的購物方式相比，消費者購買小眾商品變得更加方便快捷。市場在小部分商品上的集中就可能會形成一種“長尾效應”。

本文采用統計數據，分別驗證直播帶貨市場“人”和“貨”對應的“明星效應”和“長尾效應”的存在。

二、“明星效應”與“長尾效應”的統計性檢驗

（一）數據來源及數據說明

直播帶貨的平臺分為短視頻平臺和電商平臺兩類。截至目前，淘寶直播平臺帶貨商品交易總額規模最大。因此，本文研究數據來源于“淘寶”的銷售數據網站——直播眼。運用直播眼網站的數據可以幫助獲得最完整的大規模帶貨主播的樣本和更加全面的帶貨商品的銷售情況。

本研究采集到該網站2021年4月15日到2021年5月15日的數據樣本，并將數據分成兩大類：直播帶貨主播排名、各類直播銷售商品銷量匯總排名。共收集到了包含15萬份的直播帶貨主播和各類帶貨商品的相關數據。利用這些數據來驗證直播帶貨中的帶貨主播的“明星效應”和帶貨商品的“長尾效應”。

（二）“明星效應”的數據檢驗

以下數據是淘寶直播平臺上10 000名直播帶貨主播的月帶貨場均銷量排名。淘寶平臺按照他們直播時的銷售量、觀看人次以及點贊次數等將其分為以下四類：頭部主播、腰部主播、潛力主播以及新人主播。

其中，頭部主播只占1.65%，人數較少。以下選取了排名前10的帶貨主播和其對應的相關數據，采用市場集中度指數（CRn）和赫芬達爾-赫希曼指數（HHI）計算少數頭部主播所占的市場集中度，刻畫主播所處的市場結構，結果如表1所示。

從表1可以看出，前兩位直播帶貨的“大咖”已經占據了淘寶直播帶貨市場份額的一半以上。從前4和前8的主播所占市場份額可以看出，該行業屬于集中度寡占型市場結構，表明直播帶貨的市場銷量高度集中在少數主播手中，而頭部帶貨主播之間存在很強的競爭性。

然后，用二八劃分法對10 000名主播的場均銷量進行統計性分析，如圖1所示。

橫軸表示主播的場均銷量排名次序，縱軸表示帶貨主播的場均銷量。對場均銷量曲線的頭部和尾部進行劃分，從圖1中可以發現，“頭部”曲線在第2 000名排名處發生斷崖式下跌，并且前2 000主播所占的市場銷量占比為84.5%；而“尾部”曲線越往后越趨近于平滑的直線，長長的尾巴里包含了無數小眾的潛力主播和新人主播。這說明直播帶貨市場中的帶貨主播存在顯著的“明星效應”。少數明星主播掌握了流量入口，擁有較強的市場勢力，平臺可借用帶貨主播為中間媒介來發展電商平臺的帶貨勢力。

（三）“長尾效應”的數據檢驗

以下選取了淘寶直播平臺17大類目的商品品種和總銷售量數據，按照總銷售量從大到小的順序進行排名，然后計算樣本的各類目前20%商品所占市場份額，如表2所示。

從表2可以得出如下結論：

大體上，商品的品種越多，總銷售量也越多，該類目商品的長尾效應也會越明顯。僅有數碼、飾品、珠寶、箱包和車品這五類沒有出現明顯的“長尾效應”，這說明因為對直播帶貨的商品的“長尾效應”應該分類目討論，不同的類目屬性帶來的“長尾效應”不一致。

電器的長尾效應最為明顯，主要原因可以歸結為，價格比較昂貴，消費者在網購時會理性購買和按需購買，從眾心理較少。其次是運動類商品的“長尾效應”較為明顯，主要原因可歸結為，現在不少運動用品和器材都加入了智能元素，消費者購買時也會像電器類商品那樣理性消費按需購買。食品、保健、內衣、百貨、洗護、美妝、家裝、母嬰這幾類貼近消費者居家生活的日常商品，也是常年銷售的商品，各供銷經營的商品種類繁多，銷售量基數龐大，而且商品在性能、外觀上差異化和異質化較大，存在較明顯的“長尾效應”。銷量較少的商品，如車品和箱包，因商品的種類較少，市場銷售份額更集中，這類商品不存在“長尾效應”。

總的來說，網絡直播帶貨的商品借助于帶貨主播這個中間媒介，依靠網絡外部性將消費者和商品緊密連結起來，使銷售的商品大多數品類呈現出較為明顯的“長尾效應”。

三、直播帶貨人貨分離發展的策略

（一）頭部主播任重道遠，小眾主播耕深細作

對帶貨主播而言，頭部主播要發揮好“領頭羊”的作用，以高標準、嚴要求作為規范自身行為的準則。利用自身的“明星效應”幫助解決目前電商發展的一些困境。尾部小眾主播要慎重選擇商品，揚長避短，從“長尾效應”明顯的商品進入市場，巧用商品的屬性類別為直播帶貨帶來收益還要提高專業性并積極融入直播帶貨情景當中來獲得消費者的信任。這就需要及時關注行業的動態變化，積極學習該行業的相關知識和技巧，在商品范疇內深耕細作，找準自身在行業的定位。

（二）商家采取人貨營銷聯動方式，持續鎖定消費群體

在主播擁有“明星效應”的前提下，商家可以將主播與品牌深度融合，激發用戶潛在購物興趣。對于有“長尾效應”的商品，不需要匹配明星主播去推廣。商家也可以借機打造專屬于自己產品的帶貨主播，降低流量成本且能提供更專業的銷售服務。不同消費者對產品的需求存在個性偏好，產品本身也存在異質性，需要按需分類，所以對“頭部”和“長尾”進行集成整合，并建立相應的匹配需求庫，需要根據消費者的偏好和習慣進行精準投放，拓寬細分市場。

（三）以平臺提高人貨匹配效率，帶來行業新增量

對直播平臺而言，要提高人貨匹配效率，帶來行業新增量。要利用平臺自身優勢和大數據相關知識，以“明星效應”和“長尾效應”為其中要素，將主播與商品有機結合起來。對主播和商品實施量化評估，還可以根據主播的相關工作內容采取不同的規劃管理。在直播電商的市場發展前景及服務類型等不斷被市場細分的同時，理清各實物的相關聯系，分清孰輕孰重，有針對性地處理行業的任務。

（四）健全相關法律法規，營造良好市場氛圍

對政府部門而言，要繼續推動健全直播帶貨行業的相關法律法規，營造出良好的市場氛圍和充滿活力的競爭環境。對頭部主播要實施反壟斷行為，防止他們濫用市場勢力左右行業定價權，禁止他們利用自己的流量優勢強行綁架品牌方的銷售渠道。對一些靠嘩眾取寵、賣丑、不正當手段博眼球的主播，實施嚴厲的處罰制度。另一方面，有關部門應該利用大數據分析方法，積極主動掌控商家和主播之間的利益分配格局，避免出現利潤分割不平衡問題引起行業傾斜的不良現象。

結語

明星市場的出現，讓商家看到直播的影響力和號召力，感受到明顯直播可以為產品贏得良好信譽，擴大市場銷售額。另一方面，長尾市場的出現，讓商家看到了經濟增長的新基點，認識到多樣化的中小市場也存在較大的利潤空間。二者都能引導商家選擇一定的市場策略，有各自的應用價值。不論是明星效應還是長尾效應，都是在信息技術現代化大背景之下，消費者表現出的需求偏好和情感選擇。消費者的消費購買行為以及相關的聯動行為，可以為商家把握電商直播行情提供新的視角，從“人”和“貨”兩個角度提供新的營銷策略和生產投資方針，不宜忽視任何一方帶來的潛在收益。

參考文獻：

[1]? ?官振中，文靜柯.基于短視頻平臺的社交電商發展研究[J].管理現代化，2021，41（1）：93-97.

[2]? ?梁曉嘉.網絡銷售中長尾效應和明星效應互動關系研究[D].上海：復旦大學，2011.

[3]? ?Kinga Kowalewska. The effectiveness of celebrity endorsements in Polish magazines[J].Annales Etyka w yciu Gospodarczym，2018，21（4）.

[4]? ?馬連，王明好.如何激活網絡自制節目的長尾效應[J].傳媒，2018，（13）：34-35.

[責任編輯? ?妤? ?文]