直播電商賦予人類社會的“chao”能力探析

張敏

摘? ?要：近年來，隨著信息技術與互聯網的高速發展，以及網絡消費模式急速翻新，消費領域出現了新場景、新應用與新業態。同時，在中國網購和直播的普及下，一種新興商業模式——“直播帶貨”應時而生并快速發展。它的出現不僅豐富了消費者的購物方式、提升了購物體驗，也為高品質的商品開辟了全新的展示渠道。特別是在新冠疫情環境中，直播帶貨為各行各業的復工復產提供了巨大動力。“云購物”“云買車”“云買房”等“云XX”相繼出現，傳統的實體經濟開始開啟“云工作”模式。因此，探討直播電商賦予人類社會的“chao”能力，并分析行業未來發展趨勢是有必要的。

關鍵詞：消費模式；直播電商；網絡直播；市場趨勢

中圖分類號：F713.360? ? 文獻標志碼：A? 文章編號：1673-291X（2023）06-0050-04

近年來，由于突然爆發的新冠疫情，線下消費大幅減少。反之，線上電商行業迎來新的發展勢頭，其中處于新興階段的直播電商也因此打開更廣泛的受眾視野。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，我國電商直播用戶規模不斷發展壯大。截至2020年12月，我國通過網絡直播的用戶總數高達6.17億。其中有3.88億的網民整體為電商直播用戶，占比39.2%。隨后，據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國使用網絡購物的用戶數量到達8.12億，較2020年12月增長了2 965萬，占網民整體的80.3%[1]。電商直播一時成為時代熱詞，其成長之迅速、規格之龐大都是值得反思學習的。本文從直播電商行業賦予人類社會的“chao”能力切入，結合直播電商行業的發展現狀，分析該行業未來發展趨勢。

一、時代背景

當前，各類信息技術飛速發展，促進生產力提高，生產關系也隨之產生變革，驅使人類社會不斷向前發展。從工業革命角度出發，在第三次工業革命中開始出現信息技術，人們的工作方式和生活行為等方面開始發生變化，人類社會逐步邁入信息時代，如圖1所示。

信息時代背景下，技術升級快、資源流動強、跨界融合趨向明顯，平臺作為一種新的商業模式應時而生，打破了傳統模式，而且隨著互聯網技術和移動終端的成熟，平臺上具有真實性、交互性、即時性特征的網絡直播迅速走紅[2]。

二、直播電商

（一）直播電商基本概念

直播電商是指商家通過直播將產品介紹給觀眾，喚起觀眾潛在購買欲，最終實現成交的電商渠道。與傳統電商通過圖文介紹商品的方式相比，直播電商則是用視頻直播結合主播介紹的形式全方位展示商品，具有圖文并茂、互動性高、真實感強等特點。在直播過程中，主播化身為“導購”，實現線下導購線上化。

現代社會的一個重要特征是“消費文化”的擴張和“精神文化”的滯后[3]。消費者在社會經濟和文化的快速發展中，消費意識和方式也不斷發生變化。“消費文化”的主要特點是：以滿足消費為中心，追求享樂；以市場為導向，注重商品質量。“精神文化”的主要特征是以個人為本位、崇尚個性、注重個人價值等。前者一次次刺激人們的感官神經，讓人們的日常生活中充斥著商品，并且消費者開始強調商品的象征價值，為一些不實用的商品買單；而后者則讓一些人在精神上變得空虛，變成徒有一副軀殼只知道消費的“行尸走肉”。從這個視角出發，直播帶貨則是“消費文化”與“精神文化”的融合結果，它不僅給消費者提供了消遣和追求精神價值的平臺，也給生產者開通了銷售商品的新渠道。

（二）直播電商的發展史

1.2009—2015年：雛形期

回顧直播電商的發展興起及成熟等階段，雛形期為2009—2015年。2009年，中國電子商務開始興起。隨著淘寶的誕生，網絡購物迅速崛起，2009年10月至2011年12月，中國網絡購物市場交易規模達到3 136.7億元。至2013年1月，淘寶用戶突破3億，成為全球第一大網絡購物平臺；而中國的網絡購物市場規模則在2011年接近8 000億元。隨著網絡直播的發展壯大，直播電商應運而生。

2.2016—2020年：中國直播電商主要發展階段

初生階段：2016年以來，淘寶、京東、拼多多等平臺相繼開展直播業務。2016年3月，網紅云集的蘑菇街為穩固旗下直播藝人的流量，最先開通視頻直播功能。同年5月，淘寶直播正式成立。隨后到9月，京東正式推出直播業務。電商行業開始推開直播大門，因而2016年也被認為是直播電商元年。

發展階段：2017年，行業逐漸細化并走向精細化運營[4]。2018年，涌現出大量MCN等網紅孵化機構和直播公司，直播機構開始涉足上游供應鏈，行業進入專業化發展階段，前景廣闊。

火熱階段：2018年以來，直播電商行業呈現井噴式成長，直播電商迎來黃金發展時期。隨著5G時代的到來和移動互聯網的普及，用戶對直播電商更加接受和認可，帶動了頭部主播的發展，直播電商也一度成為熱門話題，同年快手、抖音等短視頻社交平臺也加入直播電商領域。

正式階段：2020年初，直播電商迎來風口。同年4月，抖音攜手羅永浩正式開啟抖音直播帶貨熱潮。抓住疫情刺激下的網絡紅利，2020年踏入全民直播電商時代。疫情期間，直播電商化身刺激消費的新引擎，2020年直播電商帶貨規模突破萬億元，直播電商被寫入2020年《政府工作報告》，其地位得到了肯定。

（三）直播電商賦予的“chao”能力

授予群體主要有4類：平臺、直播、商家、用戶。

對于平臺而言，大量主播入駐平臺，不斷產出優質內容，引來用戶注冊，構造流量池。對于主播而言，他們借助平臺幫助商家帶貨，用強大的議價能力吸引粉絲，實現名利雙收。對于商家而言，有了主播的宣傳，商家品牌及產品知名度提高，達成引流目的，由產品高銷量獲得高收益。對于用戶而言，可以自由選擇平臺和主播，通過屏幕就能買到滿意的商品。

1. 給平臺和主播“炒”能力——提高用戶流量

用戶流量是平臺和主播的根本，如何通過各種方式給用戶帶來流量，是直播電商要思考的問題。通過直播，平臺和主播可以直接實現引流效果。直播電商是通過在互聯網平臺開設直播間，以網絡為主要傳播媒介，實現買賣雙方面對面進行交易的新型商業模式。其本質特征是“直播+社交”，這使得其對用戶消費習慣及體驗產生重要影響。越來越多的消費者在網絡直播中實現“云逛街”，從而產生了大量的購物需求，促進了直播電商行業的發展。

通過查閱資料和數據（見圖2）我們發現，我國在線直播用戶規模逐年增多，到2021已有6.4億，占總人口14億（2022年數據）的45.71%，這對平臺來說是很龐大的數據，不斷完善和穩定后臺成為直播行業的當務之急。在2021年淘寶“618大促”活動中，5月24號預售當天，在一聲聲“OMG，買它買它”、“再不下單就沒啦”吆喝下，李佳琦直播間的實時觀看人數飆升到以億為單位，穩居主播榜首位。

2.給商家“鈔”能力，給用戶“超”能力

2020年，“直播帶貨”變成眾多品牌在疫情暴擊后恢復元氣的大窗口，一度將直播電商行業卷到一個新高度。用戶在足不出戶的情況下，只需劃劃屏幕就可以買到全世界的商品。僅淘寶直播平臺便已誕生近1 000個過億直播間，其中商家直播間（自播）的占比超過55%，略高于專業達人的直播間占比。據阿里巴巴2021財年三季度財報信息顯示，截至2020年12月31日，淘寶直播2020年的商品交易總額超過人民幣4 000億元。

查閱資料和數據（見圖3）發現，在直播電商帶貨嶄露頭角的2016年之后，雙十一活動每年的成交額快速增長，尤其是2020年，相較于2019年有近乎1倍的增幅。可以想見，在直播電商行業不斷發展壯大的情況下，以后的雙十一成交額將會不斷刷新。

三、直播電商的現狀及驅動因素

（一）現狀

從2019年至今，直播行業日益發展壯大，中國電子商務行業朝著“去中間商化”方向發展，即無需中間商轉達，生產者與消費者實現直接對話。同時，各類短視頻平臺迫切想要將流量變現，而電商用戶增長則到了瓶頸期，消費者對商品的需求又趨于多元化，網絡技術的飛速發展為直播電商的產生提供了技術支持和發展平臺，由此也衍生出了許多網紅孵化機構。沉浸式購物氛圍的直播間加上幽默專業的主播，助力直播電商的穩步發展，使直播電商逐漸成為消費者日常生活的一部分。

（二）行業驅動因素

1.政策的有力支持

直播電商的發展離不開政策的有力支持，而從國家到地方對直播電商都是持肯定態度。關于直播電商，2020年《政府工作報告》強調，電商網購、在線服務等新業態在此次抗擊新冠肺炎疫情中發揮重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢[5]。在國家層面，2020年《中華人民共和國電子商務法》的頒布，進一步規范了電子商務行業發展，為直播電商的發展創造了有利環境。在地方層面，上海市于2021年多方聯合發布《上海市推進直播電商高質量發展三年行動計劃（2021—2023年）的通知》；還有一些地方政府官員主動當起網絡主播宣傳自己家鄉的特產，起到良好的示范作用。

2.技術的革新

直播帶貨可以逐漸取代傳統電視購物的一個關鍵原因在于打其破了技術壁壘[3]。現如今，網絡直播需要的科學技術已經非常成熟和完善，直播帶貨不再局限于電視臺、錄影棚等專業場所，一部手機或一臺電腦就可以實現直播帶貨。這種變化不僅推動直播行業變得“大眾化”，它還大大豐富了帶貨的渠道，降低商家賣貨的成本。于是，大批勞動者抓住機遇選擇涌進直播電商賽道，乘勢帶起行業的“東風”。未來，隨著5G技術的進一步發展以及大數據和算法等各類信息技術在商業領域應用的不斷完善，直播電商行業將會實現新的爆炸式成長。

3.沉浸式的購物體驗

在傳統網購中，為近距離了解商品，消費者要么選擇詳情頁，要么選擇商品評論區，得到的都是定格的圖片或是并不詳細的視頻介紹。如需要咨詢，就只能“排隊”等待客服回答。而直播帶貨給消費者呈現的是可以互動的“人”。商家通過直播全方位向觀眾展示產品，消費者可通過在線評論了解更多信息，商家實時給予回答。在這個過程中，直播間的主播實際扮演著“KOL”角色。所謂“KOL”（Key Opinion Leader）是指“關鍵意見領袖”，即“擁有更多、更準確的產品信息，且被相關目標群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人”[6]。主播以“KOL”的身份幫助消費者“精準”購物，直播電商與用戶之間的互動性能夠增強消費者對直播電商模式的認同感。在服飾類產品的直播間，為更好呈現產品效果，會有不同體型的主播試衣來展示衣服的實際上身效果，給消費者營造“沉浸式”購物氛圍。可見，直播帶貨顛覆了傳統網購的單一模式，商家通過提供活躍的消費體驗和優質的商品使用戶參與度提高、互動性增強，潛移默化地增加消費者黏性。

4.饑餓營銷模式

在直播電商行業，有些頭部主播可以與商品供應商“砍價”，給粉絲“爭得全網最低價”，從而給消費者一種錯覺，即直播間確實比實體店鋪便宜很多。當看到直播價格低于商品價時，內心會產生疑惑：為什么不買？為什么那么便宜？此外，主播在直播中經常會說：“MM們來咯！321！還有最后1 000份！”“錯過再等一年！”“OMG！買它！”等等會讓消費者立馬下單的話，無形給消費者一種心理暗示：此刻不搶更待何時？這種“饑餓營銷”模式實際上這是拿捏了消費者想“撿便宜”的心理，人為營造商品的“稀缺效應”，使得購物氛圍變得非常焦灼，從而將直播間熱度炒高，吸引更多消費者加入。當然，這是一種良性互動，直播電商實現了消費者、主播與商家的三贏。

四、風暴將至：行業趨勢分析

（一）場景新模式，跟上5G步伐結合AI、VR

隨著5G、虛擬現實（Virtual Reality，簡稱VR）技術、增強現實（Augmented Reality，簡稱AR）技術的飛速發展，直播場景將越來越多樣化，視聽效果將更清晰，信息傳輸將更流暢。很多商家在產品展示頁設立了試衣間類虛擬場景，消費者只需上傳照片，并且選身體維度，就可以實現“云試衣”“云試色”，購物體驗更加真實。直播平臺即將采用VR技術，而更先進的AR技術可以讓觀眾通過手機在虛擬與現實之間互動，通過計算機等科學技術模擬仿真讓消費者“看得到、聽得到、聞得到、摸得到”。這樣的沉浸式直播給觀眾一種實地逛街的感覺，使其完全沉浸在直播中，從而提高用戶黏性和興趣，帶來顛覆性的視覺體驗和信息交互感受[7]。

（二）管理規范化

直播電商行業的發展和壯大，不僅需要市場自身的監管，而且需要借助行業外部對其進行規范和控制。直播電商行業現階段存在著很多亟待解決的問題，如錯貨、假貨、產品質量差、虛假推廣、退貨換貨困難等。除了直播電商行業本身的自省，明確平臺、商家、直播以及用戶的主體責任，還需要有關部門出臺相應的管理文件、制定行業標準、成立相應監管小組等，實現對行業規范進行嚴格把關，以維護消費者的合法權益，增加行業可信度，讓直播電商行業可以健康發展。

（三）運營精細化，C2C到B2C

直播電商行業市場格局已經形成，粗獷的運營模式很難再強奪到有利的市場地位，直播電商行業將向精細化運營轉型[7]。將直播電商發展到C2C（消費者）到B2C（消費者對商家）的模式。C2C指個人直接對個人，即從個人到消費者；而B2C則是企業直接把商品賣給用戶。首先，為降低成本，許多商家開始學習直播帶貨，將來會有更多商家選擇商家自播。其次，千篇一律的直播內容和直播形式已無法迎合用戶的不同需求，因此，為消費者提供“量體裁衣”的服務將成為直播電商未來需要攻克的難題之一。最后，還有一些直播間起先上架服務類的產品，如看車、看房、景點門票等。在未來，直播間要注重以多元化來滿足客戶日益變化的需求，從而實現商業價值最大化。

（四）人才專業化

目前，電商主播已被納入人社部設定的職業新工種，該工種屬于營銷人員，要求具備相關的文化素質和專業知識。起初由于專業主播的發展速度跟不上直播市場的發展速度，造成供不應求，導致電商主播平均素質偏低。但是隨著消費者需求的變化，并且直播電商行業仍處于快速發展階段，促使電商行業提高主播入行門檻。一方面，作為具有一定社會影響力的公眾人物主播，不僅要提高專業素質，還應正確引導消費者樹立正確的消費觀和價值觀；另一方面，主播的主要任務是帶貨，所以需要學習銷售技巧，并且需要用心甄選直播間的商品，確保是正確正規的營銷商品。

結語

作為一種新型的零售產業，電商直播在帶動消費市場方面有相當大的影響，探討其賦予人類社會的“chao”能力，可以為后續行業的發展提供新思路。從其生態鏈來看，其火爆的模式也是有理有據，該模式仍處于快速增長階段。分析行業受眾群體和驅動因素發現，這二者緊密相連、相輔相成。正因為有了政策的支持和技術的革新，商家大可以借用平臺實現利益最大化。其中衍生出的新職業——主播，在一定程度上擴大了勞動力市場，緩和了現今的就業壓力，因而促使大家有能力產生消費，社會也隨之進步。雖然直播電商行業當前仍存在一些瑕疵，但是倘若能夠解決潛在的問題，取其精華去其糟粕，該行業借助信息技術的發展仍可以在未來有一定的立足之地。

參考文獻：

[1]? ?中國互聯網絡信息中心.第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].https：//cit.buct.edu.cn/2021/0925/c7951a157922/page.htm.

[2]? ?陳永晴.直播電商：營銷新勢能的反思[J].出版廣角，2020，（21）：46-48.

[3]? ?沈寶鋼.直播帶貨商業模式探析及其規范化發展[J].理論月刊，2020，（10）：59-66.

[4]? ?俞華，肖克.我國直播電商的社會環境、發展歷程和未來趨勢[J].中國國情國力，2021，（8）：27-32.

[5]? ?夏文.我國直播電商行業的市場現狀和趨勢[J].中國經貿導刊（中），2021，（5）：51-53.

[6]? ?王蕊.新媒體傳播范式下廣告傳播的新形態及問題探討——以KOL營銷傳播為例[J].新聞愛好者，2021，（5）：93-96.

[7]? ?石珍，祝錫永.電子商務直播現狀及營銷發展研究[J].經營與管理，2021，（5）：48-52.

[責任編輯? ?柯? ?黎]