豎屏語境下地方融媒體短視頻傳播策略研究
——以“四川觀察”為例

李永光

（作者單位：連城縣融媒體中心）

隨著移動互聯網技術的高速發展，以短視頻傳播為代表的豎屏傳播時代已經到來。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截至2022年年底，我國網絡視聽用戶規模已達10.40億，其中短視頻用戶規模達10.12億，近1/4的新網民因短視頻而接觸互聯網，短視頻體現出強大的納新能力。短視頻不僅走入了媒介生態的中央，也正在與人們對美好生活的向往深度融合。在此背景下，探索提升地方融媒體短視頻傳播策略，增強短視頻傳播力、影響力正當其時。雖然大多數地方融媒體中心都開通了短視頻賬號，將短視頻的“短平快”特點與傳統媒體進行融合，開展可視化宣傳工作，并取得了一定成績[1]，但整體而言，仍暴露出諸多問題，如內容創新性不足導致吸引力有限、視頻更新不穩定導致效果不佳、受眾基礎薄弱導致輻射范圍不足、與受眾交互較少導致影響力偏低等問題。當然也有一些表現非常搶眼的短視頻賬號，如“四川觀察”“津云”等抖音號。本文以“四川觀察”抖音號為例進行分析，探索地方融媒體短視頻傳播策略。

1 “四川觀察”抖音號概況及傳播特點分析

1.1 “四川觀察”抖音號發展概況

“四川觀察”抖音號是2017年四川廣播電視臺推出的新媒體賬號之一。經過前期醞釀于2019年發布首條抖音短視頻，之后不斷模仿其他爆款短視頻作品，拍攝一些情景劇等，但一直處于不溫不火的狀態，直到2019年8月發布了一條關于致敬因暴雨救災而犧牲的民警的感人視頻，引發強烈反響。視頻發布后播放量達到9 000多萬，隨后開始了主動轉型、求新求變的創新過程，充分利用傳統廣電內容生產資源，融入互聯網傳播方式獲取流量，不斷打造以信息資訊為主導的專業品牌和內容傳播平臺，并取得了很好的成績。截至2023年11月，“四川觀察”抖音號粉絲數量已超過4 800萬。

1.2 “四川觀察”抖音號的傳播特點

1.2.1 內容豐富，緊跟社會熱點

與其他媒體相比，“四川觀察”的特點是以資訊類短視頻為主導，主題涵蓋多個領域，同時緊跟社會熱點。從內容上看涉及政治、社會、文化、經濟等各類資訊，充分滿足各類受眾信息需求，包括國內外時政新聞、社會民生糾紛、群眾生活趣聞、正能量溫情故事和娛樂頭條等，視頻內容包羅萬象，觀察視角放眼全球；同時緊跟社會熱點，幾乎各個領域所有的熱點事件，“四川觀察”都要來“觀察觀察”，滿足了用戶追求熱點的心理需求。

1.2.2 及時更新，強調信息時效

“四川觀察”視頻更新頻率非常高，截至2023年11月，視頻作品發布數量已超過2萬，平均每天發布視頻超過15條，遠超抖音其他媒體視頻發布數量，這對于滿足受眾信息量需求、吸引受眾關注、提高黏性來說顯然十分重要。同時，高頻率的視頻更新滿足了新聞資訊的強時效性要求，保證每一條熱點信息都能及時“新鮮出爐”。當然這對賬號運營團隊提出了很高的要求，團隊成員需要始終處于發現熱點信息和編輯視頻的狀態。

1.2.3 四處觀察，突破時空限制

“四川觀察”的另一個顯著傳播特點就是突破時空邊界的限制，四處觀察。雖然是地方性媒體，但它的“觸角”早已延伸到全國各地，甚至對國外事件也經常報道。具體來講，“四川觀察”的視頻內容覆蓋面極廣，不僅聚焦四川，還廣泛關注國內外大事小情；不僅立足百姓身邊趣聞逸事，還關注國際“風云變幻”，只要有熱點信息的地方幾乎就有“四川觀察”。廣大受眾戲稱“四川觀察，哪里都觀察”，充分體現了其資訊報道覆蓋面很廣。

1.2.4 注重反饋，開展多方交互

“四川觀察”十分重視交互與反饋，并積極采納受眾建議，實現與受眾共創共享。例如，部分用戶在評論區留言提建議，“四川觀察”會采納受眾建議來創作內容，也會滿足受眾的一些信息發布要求；同時，偶爾也會與受眾調侃，通過互相評論活躍評論區氛圍，體現出非常好的親和力和交互性。此外，“四川觀察”也經常與其他媒體賬號進行互關、互評，與各類視頻賬號開展交流，不僅拉近了與其他媒體之間的距離，也實現了不同媒體粉絲的相互融合與交流[2]。

2 “四川觀察”對地方融媒體短視頻傳播的啟示

“四川觀察”利用短視頻進行傳播無疑是十分成功的，但應該客觀看待其發展過程，也要深入思考“四川觀察”能夠成功的內在邏輯是什么，地方融媒體中心又能學習借鑒多少。要結合自身情況思考這些問題，對于“四川觀察”的爆火不能照搬照抄也不能無動于衷，要分析其爆火的內在核心邏輯，并總結成功經驗。

2.1 對短視頻時代“全民傳播”的深刻理解

上文提到近幾年我國短視頻用戶劇增，已超過10億，短視頻時代“全民傳播”的影響力可見一斑。我們現在衡量“四川觀察”的影響力、傳播力的標準是看它的粉絲量、用戶點贊數以及受眾對于它的評價，這些指標的核心都是“受眾”，而受眾的積累在于人傳人的口碑、在于媒體與受眾的交互，也在于受眾需求的不斷被滿足。“四川觀察”十分注重培養與受眾的關系，與受眾廣泛交互、聽取他們的意見并共同創造短視頻作品，深入貫徹“與受眾交朋友”的理念。很顯然，“四川觀察”深諳短視頻“全民傳播”的邏輯，認識到只要抓住受眾就是抓住了無數條傳播鏈，就能打開信息深度傳播的開關。短視頻時代，信息的傳播呈現去中心化特點，受眾是熱點信息的第一目擊者，也是信息的接收者，更是“全民傳播”的驅動者，深刻理解并利用好這一短視頻傳播邏輯就可以實現傳播力和影響力的巨大提升。

2.2 對信息化時代“受眾期待”的精準把握

“四川觀察”的短視頻作品量很大，更新也很快，這其實是滿足信息化時代人們“快餐式”需求的一種策略。信息化背景下人們很難對特定信息保持足夠的耐心和專注，“短小精悍、主題豐富”的短視頻符合網絡受眾的習慣，也滿足了年輕群體利用碎片化時間攝入信息的需求。“四川觀察”注重日常資訊，強調視頻信息的實用性和趣味性，通過高頻率更新發布現實生活中有趣的大事小情，滿足了受眾的信息期待[3]。正是這種對于信息化時代受眾心理的精準把握讓“四川觀察”凝聚了大量的受眾，從而實現高效率傳播。

2.3 對融媒體時代“媒體轉型”的大膽嘗試

在媒體融合過程中，傳統媒體如何轉型一直是一個難題，很多地方媒體對于新媒體的運營模式有所顧慮，在轉型過程中存在“不愿轉、不敢轉”或者“慢慢轉”的心理，最終轉型效果不甚理想。而“四川觀察”抖音號作為四川廣播電視臺轉型的大膽嘗試，實則邁出了重要的一步，充分理解并深度踐行互聯網運營理念，把傳統媒體的優質內容碎片化、精簡化，以低姿態、接地氣的方式與網絡受眾打成一片，取得了良好的效果。當然，在近幾年的運營過程中，“四川觀察”也在不斷創新內容生產方式和傳播理念，將更多主流價值觀念和社會正能量融入更具趣味性、交互性的短視頻作品當中。

3 對優化地方融媒體短視頻傳播策略的思考

地方融媒體在運營短視頻賬號的過程中要不斷學習借鑒“四川觀察”的先進經驗和創新理念，同時也要對自身發展有一個清晰的認識。首先，對于縣區級融媒體而言可能不具備“四川觀察”的資源優勢和內容傳出；其次，按照“四川觀察”的路子發展，可能會造就更多同質化短視頻賬號，也很難實現“彎道超車”。因此，還是要找準自身的個性化發展定位，探索優化短視頻傳播策略的具體舉措。本文從以下幾方面提供建議。

3.1 結合自身定位，打造差異化優勢

短視頻領域發展前景廣闊，能夠帶動更多產業或行業實現線上傳播，比如文化旅游、民俗活動展示、非遺文化傳播等等。“四川觀察”主打熱點資訊，地方融媒體運營短視頻賬號時可以避其鋒芒，結合自身定位，選擇不同賽道，在新賽道上實現新的超越。對于短視頻受眾而言，千篇一律的內容沒有吸引力，差異化內容往往更容易讓人眼前一亮。比如“李子柒的田園生活”“張同學的農村日常”等，均通過別樣的精彩實現良好的傳播效果。地方融媒體也應該結合自身定位，利用當地優勢資源，打造獨特的差異化優勢。

3.2 聚焦“小切口”，反映“大時代”

地方融媒體更貼近基層群眾，更了解基層發展需要，同時也肩負著反映群眾意見、唱響群眾美好生活、支持地方經濟發展的媒體責任。作為地方融媒體的一部分，短視頻賬號運營也要契合主流發展價值，利用短視頻聚焦基層生活的家長里短，發現身邊的有趣故事，分享美好的生活瞬間，利用短視頻在垂直領域穿透基層生活，講好群眾故事。通過講述街頭巷尾的“煙火氣”反映基層群眾的幸福感，用鏡頭追逐人們奮斗的腳步，通過記錄每一件“奮斗的小事”反映群眾對美好生活的向往。要利用“小切口”反映“大主題”，聚焦“小人物”體現“大時代”[4]。

3.3 立足地方資源，宣傳特色文化

很多地方都有自己獨特的民俗文化、歷史遺跡、地理特征、風俗習慣等，充分挖掘、宣傳民俗文化和生態資源既是地方融媒體的責任，同時也是融媒體短視頻產品策略定位的優質選項之一。當前在短視頻領域，在西藏、貴州等自然資源豐富地區拍攝的短視頻很受廣大受眾歡迎，人們可以通過小小的屏幕領略不一樣的地域風情，這些視頻不僅滿足了受眾的心理需求，也宣傳推廣了當地的資源優勢，有助于促進當地文化旅游產業發展。地方融媒體要深入挖掘地方資源特色，著力打造具有地域特色的品牌，推出系列短視頻內容，以短視頻的方式展示地域特色，宣傳特色文化。

3.4 利用傳統媒體優勢資源，打造精品內容

內容是短視頻的核心，可以說是決定傳播效果的關鍵因素。地方融媒體在進行短視頻內容的創作時要充分利用地方傳統媒體內容生產資源，發揮傳統媒體人認真負責、求本溯源、對內容精益求精的品質，將這份職業操守和專業素養引入短視頻內容的創作當中。其次，要善于對傳統長視頻、系列報道、深度采訪等內容進行二次創作和利用，通過剪輯、濃縮、概括等手段，將優質內容短視頻化，整體提升短視頻內容質量。此外，還可以圍繞地方特色資源獨一無二的“新奇點”，組織傳統內容團隊展開主題策劃、設計拍攝場景、構建短視頻內容體系等活動，通過長短視頻融合創作，促進媒體融合轉型，也保障精品短視頻內容的生產。

3.5 橫向關注受眾需求，提升受眾體驗

短視頻時代，受眾是整條傳播鏈的核心，在短視頻內容的創作與傳播過程中，受眾既是“出題人”也是“閱卷人”，地方融媒體進行短視頻的創作與傳播必須要了解受眾需求、關注受眾反應，并不斷提升受眾體驗，才能獲取受眾青睞[5]。首先，要放低姿態與受眾做朋友，橫向打破與受眾的溝通壁壘，建立長效溝通交互機制，梳理受眾的所思所想，對癥下藥創作符合受眾審美的作品；其次，要監測短視頻領域傳播動態，前置預判受眾需求變化，在與受眾的交互中敏銳察覺潛在的內容需求，探索創新主題內容方向。不僅要滿足受眾需求，更要引導受眾偏好，以互動換取主動，以創新提升受眾體驗。此外，要注意短視頻傳播邊界，在滿足需求與合法合規之間明確可為與不可為。

3.6 完善引才育才機制，補足基礎短板

各地融媒體短視頻團隊人才資源不盡相同，很多縣區級融媒體中心在人才、技術等方面面臨較大缺口，難以滿足短視頻創作傳播的工作需求。人才是驅動創新的引擎，短視頻內容的提質、理念的創新離不開高質量人才的供給和支持。所以，地方融媒體中心要重視技術型、創新型人才的引進與培養，提高人才資源投入，營造公平競爭、創新創作的人才環境，給予人才更多創新發揮的空間；不斷完善引才育才工作機制，通過制度的完善將人才引得來、留得住、用得好，以此補足地方融媒體的基礎短板，為短視頻的運營與傳播打下扎實的基礎。

4 結語

豎屏語境下，短視頻在信息傳播領域的作用和地位不言而喻。做好短視頻，不斷提高短視頻傳播的影響力、傳播力將有效提升穩固地方融媒體在基層傳播媒介中的主流地位，也將有益于傳統媒體融合轉型工作。本文通過對“四川觀察”傳播特點的分析，探索短視頻傳播效果優化提升的內在邏輯和方式方法，并結合地方差異創新性提出地方融媒體短視頻傳播發展的新定位、新思路。當然，沒有一成不變的方法，要動態思考傳媒行業的變化，短視頻領域的發展充滿著廣闊的機遇和挑戰，還需要地方融媒體在短視頻傳播實踐中創新思考并與時俱進。