新媒體傳播時代新聞宣傳能力提升研究

方思偉

（作者單位：南京林業大學人文社會科學學院；新華日報社）

隨著互聯網、移動通信等技術以及新媒體的迅猛發展，新聞傳播已不再局限于傳統的報紙、電視和廣播，而是進一步拓展到了多樣化、實時性、互動性和全球性的新媒體平臺，不僅為主流媒體提供了廣泛的傳播途徑，也為公眾獲取信息和參與新聞互動提供了更多的機會。然而，伴隨這一變革而來的挑戰也是巨大的，新聞宣傳能力的提升成為新聞從業者和相關機構亟待解決的問題。

1 新媒體傳播時代新聞宣傳的變革之處

1.1 新聞宣傳主體的變化

新媒體傳播時代，新聞宣傳主體變化顯著。首先，新媒體時代新聞宣傳主體的變化表現在傳統新聞機構的轉型。傳統媒體機構，如報社、廣播電視臺等，逐漸意識到數字化時代的到來，開始通過建設自己的新媒體平臺，進行全方位的內容傳播。新聞媒體在新媒體時代不再局限于傳統的線下傳播方式，而是通過互聯網、社交媒體等渠道，拓展傳播邊界，擴大信息覆蓋面，這種融合式的發展，使得傳統新聞媒體更好地適應了當代用戶多元化、個性化的需求。其次，新媒體時代的新聞宣傳主體變化體現在新媒體平臺的崛起。在新媒體時代，新聞類手機客戶端、社交媒體等新興媒體成為新的宣傳主體，其龐大的用戶基礎和信息傳播渠道，使其在新聞宣傳中扮演著越發重要的角色，這些平臺通過推薦算法、內容分發等手段，對新聞宣傳的傳播路徑和效果產生深遠影響。最后，新媒體時代新聞宣傳主體的變化還體現在用戶身上。在傳統媒體時代，用戶主要是被動接收信息的對象，而在新媒體時代，用戶逐漸轉變為信息的主動獲取者和參與者。通過社交媒體平臺，用戶可以輕松獲取、傳播信息，并且通過評論、點贊等方式參與到新聞宣傳的過程當中。

1.2 新聞宣傳內容的創新

第一，主流媒體開始采用多媒體方式呈現新聞內容。傳統的文字報道已經不能滿足受眾的需求，主流媒體開始大規模地采用圖片、視頻、音頻等多媒體元素呈現新聞，這不僅能夠提供更生動、更直觀的信息，還能夠更好地吸引受眾的注意力[1]。

第二，新聞宣傳內容的創新也表現在新聞報道的形式和風格上。主流媒體在新媒體時代更加注重生活化、情感化的報道方式。傳統的客觀、中立報道方式雖然重要，但受眾更加希望看到新聞報道能夠貼近他們的生活、情感和關切。因此，主流媒體開始更多地采用敘事性報道、人物特寫等形式，以更好地觸動受眾的情感。

第三，新聞宣傳內容的創新還表現在跨界合作上。主流媒體愈發傾向于與藝術家、科學家、社會活動家等不同領域的專家合作，增加新聞報道的深度和專業性。這種跨界合作不僅有助于提高新聞報道的質量，還能夠吸引不同領域的受眾。

第四，新聞宣傳內容的創新也表現在新聞話題的拓展上。主流媒體已經不再僅僅關注政治、經濟和社會問題，而開始關注更廣泛的話題，包括環境、科技、文化、娛樂等，這種拓展使新聞報道更具多樣性，能夠滿足不同受眾的興趣和需求。同時，主流媒體也更加注重深度報道和調查性新聞。其中，深度報道不僅能夠揭示問題的本質，引導社會對于重大問題的深入討論和思考，還有助于提高主流媒體的聲譽和影響力。

1.3 新聞宣傳手段的拓展

新媒體傳播時代的新聞宣傳變革在主流媒體中表現得尤為明顯，其中新聞宣傳手段的拓展是一個關鍵方面。傳統的新聞宣傳方式已經難以滿足當今受眾的需求，因此主流媒體必須不斷探索新的手段和渠道，以適應新媒體時代的挑戰和機遇。

首先，新聞宣傳手段的拓展表現在社交媒體的廣泛運用。社交媒體已經成為主流媒體的重要宣傳工具。通過社交媒體平臺如抖音、快手、小紅書等，主流媒體能夠快速將新聞內容傳播到全球范圍，與受眾互動，傾聽他們的需求和反饋。社交媒體的互動性也有助于建立更緊密的媒體受眾關系，增加受眾的參與感。此外，社交媒體還為主流媒體提供了更多的機會與受眾互動。主流媒體可以利用社交媒體賬號解答受眾的疑問，提供更多背后故事和深度報道。

其次，新聞宣傳手段的拓展還體現在各種移動應用的利用。隨著移動設備的普及，主流媒體已經推出了自己的移動應用如客戶端，民眾可以隨時隨地獲取新聞內容，這種便捷的新聞宣傳方式使主流媒體更好地滿足了受眾的需求，同時也提高了新聞報道的可及性。移動應用還允許主流媒體個性化推送新聞內容，根據受眾的興趣和偏好，提供相應的新聞內容，這種個性化新聞宣傳方式有助于吸引更多受眾，提高受眾的忠誠度[2]。

最后，視頻和直播成為新聞宣傳的新趨勢。主流媒體不僅在自己的網站和社交媒體平臺上發布新聞視頻，還可以通過優兔（YouTube）等專業視頻平臺擴大報道的范圍。視頻和直播不僅能夠提供更生動、更直觀的信息，還具有更高的吸引力。主流媒體可以通過視頻報道和直播活動，實時傳遞新聞事件，與受眾互動，解釋復雜問題，提供深度報道。視頻和直播的應用也有助于主流媒體在新聞宣傳領域拓展受眾群體，特別是年輕一代。

2 新媒體傳播時代新聞宣傳能力的提升方略

2.1 內容優化與創新

新媒體傳播時代的主流媒體在提升新聞宣傳能力時，優化與創新內容極為重要。新聞內容的質量和吸引力對于吸引受眾、保持用戶忠誠度、提高影響力至關重要。

內容優化需要主流媒體注重新聞價值。新聞價值是新聞報道能否引起受眾興趣的關鍵因素。主流媒體不僅要確保新聞內容的時效性，及時報道重要事件，滿足受眾對實時信息的需求，還要關注新聞的影響力和重要性。新聞報道應該關注社會熱點、重大事件和廣泛關注的議題，以確保新聞內容具有廣泛的吸引力。此外，主流媒體也應該注重新聞內容的相關性。新聞報道應該與受眾的興趣和需求相契合，關注當地事件、社會問題和個體經歷，使新聞更具共鳴。

內容優化需要主流媒體提高報道的深度和多樣性。深度報道不僅關注事件的表面，還應挖掘事件的背后故事、深層次原因和社會影響。主流媒體可以通過更多的獨立調查、深度分析和專題報道來增加報道的深度。此外，多樣性是內容優化的關鍵因素。主流媒體應該提供多種形式的新聞報道，包括文本、圖片、視頻、音頻等，以滿足不同受眾的喜好。多樣性還涵蓋了不同主題、領域和觀點的報道，使新聞更加全面。

內容優化還需要主流媒體關注新聞報道的可信度和質量。在新媒體時代，虛假信息和不準確報道已成為普遍問題，影響了受眾對新聞的信任度。主流媒體應該加強事實核查，確保新聞報道的準確性和可信度。此外，新聞從業者應該堅守新聞的職業操守，秉持客觀、公平和公正的原則。主流媒體可以通過建立編輯準則、倫理規范和質量控制體系來提高報道的質量[3]。

內容創新是提升新聞宣傳能力的重要策略。主流媒體需要不斷探索新的報道方式和形式，以滿足受眾的需求，可以采用敘事性報道，通過講故事的方式呈現新聞事件，使報道更具生動性和情感性。主流媒體還可以利用數據新聞，通過圖表、圖形和統計數據呈現復雜的信息，提高報道的解釋性和啟發性。視頻報道和直播活動也是內容創新的一部分，能夠提供更生動、更直觀的信息。另外，虛擬現實（Virtual Reality, VR）和增強現實（Augmented Reality, AR）技術的應用為內容創新提供了新的機會，使受眾可以更深入地了解新聞事件。

例如，某主流媒體將報道氣候變化的重要性和影響，在報道前，需要深入研究氣候變化的科學原理和數據，提供深度報道和數據新聞，以解釋氣候變化的根本原因和趨勢；隨后，可以采用敘事性報道，通過講述當地氣候變化對個體和社區的影響來吸引受眾，這種報道方式使氣候變化問題更能引發共鳴。在報道的過程中，主流媒體可以利用社交媒體平臺與受眾互動，讓他們參與討論氣候變化的重要性和解決方案。同時，可以使用虛擬現實技術，讓受眾感受氣候變化的影響，如模擬極端天氣事件或海平面上升的場景，這種虛擬現實體驗可以幫助受眾更深入地理解氣候變化問題。

2.2 媒體伙伴關系與合作

在新媒體傳播時代，主流媒體面臨著日益激烈的競爭和不斷變化的新聞生態環境。為了提升新聞宣傳能力，媒體伙伴關系與合作變得至關重要。合作可以幫助主流媒體擴大受眾群體、增加報道深度、提高資源利用效率，并應對快速變化的數字媒體挑戰。

建立戰略伙伴關系是提升新聞宣傳能力的重要舉措。主流媒體可以與行業協會、非營利組織等建立戰略伙伴關系，這些伙伴關系可以涵蓋新聞共享、資源互換和項目合作等多個領域。通過與其他機構合作，主流媒體可以擴大報道的范圍，獲取更多的資源和信息，增加報道的深度和廣度。例如，某主流媒體可以與大學合作進行深度調查性報道，借助大學的研究資源和專業知識，提供更專業的報道。

主流媒體可以與社交媒體平臺、在線社區等建立合作伙伴關系。通過與社交媒體平臺、博客、YouTube、微信公眾號等合作，主流媒體可以擴大新聞內容的傳播范圍，吸引更多的受眾。這種合作可以包括新聞內容的分享、合作活動的舉辦、廣告合作等多個領域。與社交媒體合作可以使主流媒體更好地了解受眾的需求，與受眾互動，提高受眾的忠誠度[4]。例如，某家主流媒體可以與知名的社交媒體博主合作，共同舉辦線上互動活動，吸引更多年輕受眾。

主流媒體還可以與技術公司和創新企業建立合作伙伴關系。技術合作可以幫助主流媒體采用新的數字工具和技術，以提升報道質量和吸引力，這種合作包括新聞應用開發、數據分析工具使用、人工智能技術應用等。例如，某家主流媒體可以與一家技術公司合作開發用戶友好的新聞應用，提供個性化推送和互動體驗。

2.3 公眾參與和社交互動

在新媒體傳播時代，主流媒體要提升新聞宣傳能力，應重視公眾參與和社交互動。公眾參與和社交互動可以加強媒體與受眾之間的互動，提高新聞報道的參與性和吸引力，增強媒體的社會影響力。

主流媒體可以通過在線調查和民意測驗來引導公眾參與。在線調查和民意測驗是讓受眾參與新聞報道的方式。主流媒體可以設計有關社會問題、文化活動等的調查，鼓勵受眾參與，這種參與可以讓受眾感到自己的意見得到尊重，同時也為媒體提供有關受眾觀點和態度的有用信息[5]。例如，某家主流媒體可以開展在線投票，征求受眾對某一政策或事件的看法，然后將結果用于新聞報道。

主流媒體可以通過建設線上社區來促進公眾參與。線上社區是一個讓受眾分享觀點、討論話題和積極互動的平臺。主流媒體可以創建自己的線上社區，吸引具有相似興趣的受眾參與。線上社區可以包括論壇、博客、社交媒體小組等多種形式。通過線上社區，受眾可以更深入地討論新聞話題，建立互動關系，同時也為主流媒體提供了更多的參與機會。例如，主流媒體可以創建一個面向環保問題的線上社區，吸引關注環保的受眾分享經驗、討論解決方案，并與主流媒體合作推動環保活動。

2.4 技術應用與創新能力

數據分析與挖掘、人工智能與自動化技術應用是關鍵的方略，可以幫助主流媒體更好地滿足新聞傳播的需求，提高報道的質量和效率。

數據分析與挖掘技術可以幫助主流媒體更好地理解受眾需求、新聞趨勢和報道效果。主流媒體可以利用數據分析工具來監測新聞內容的傳播情況，包括點擊率、分享次數、評論等數據。通過分析這些數據，可以了解哪些新聞話題受歡迎，哪些時間段是受眾在線的高峰時期，從而更有針對性地發布內容。此外，數據分析還可以幫助主流媒體了解不同平臺和渠道的傳播效果，確定最佳傳播途徑，這種數據驅動的方法可以提高報道的效益和吸引力。

人工智能（Artificial Intelligence, AI）技術的應用對于提升新聞宣傳能力至關重要。AI可以用于多個方面，包括內容生成、自動化報道、智能推薦和受眾分析。AI可以生成新聞摘要、自動化地整理數據、提供個性化新聞推送，能大大提高新聞報道的效率。例如，主流媒體已經開始使用AI生成短新聞報道，用于快速報道突發事件，然后由記者進一步編輯和完善。此外，AI還可以用于自然語言處理，以幫助主流媒體更好地理解和分析大規模文本數據，發現新聞線索和趨勢。AI技術的應用可以使媒體更好地提供質量高、時效性強的新聞內容。

自動化技術的應用可以提高主流媒體的新聞報道效率。自動化技術可以用于內容管理、排版、編輯和發布。例如，自動化排版工具可以幫助主流媒體快速地將新聞內容整理成不同格式的報道，以適應不同平臺和設備的要求。自動化編輯工具可以幫助媒體提高文章的質量和一致性，減少錯誤和失誤。此外，自動化發布工具可以將新聞內容自動傳播到多個平臺，增加報道的可見性和傳播范圍。通過自動化技術的應用，主流媒體可以更好地應對新媒體時代的挑戰，提高報道的效率和準確性。

3 結語

新媒體傳播時代新聞宣傳能力的提升是一項復雜而緊迫的任務，需要新聞媒體、新聞從業者的共同努力。這是一個充滿挑戰但充滿希望的領域，只有通過不斷的學習、改進、創新，才能更好地應對新媒體時代的變革，更好地履行新聞傳播的社會責任。新媒體傳播時代的新聞宣傳能力的提升，不僅僅關乎新聞業的未來，更是關乎社會的信息健康，希望本研究能夠為新聞從業者提供有益的思考和指導，幫助其向更加開放、負責、可持續的新聞宣傳方向發展。