慢直播：城市形象傳播與媒體經營的新路徑

張可忻

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

1 慢直播發(fā)展歷程

1963年，安迪·沃霍爾拍攝了一部名為《沉睡》的慢電影，記錄了主人公5個多小時的睡眠過程。2009年，挪威廣播公司（NRK）制作的慢電視節(jié)目《卑爾根鐵路：分分秒秒》，被看作該手法的一次較為成熟的嘗試。

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，這種手法在互聯(lián)網語境下逐漸發(fā)展為“慢直播”，即“借助直播設備對實景進行超長時間的實時記錄并原生態(tài)呈現的一種直播形態(tài)”[1]。

在發(fā)展過程中，慢直播的對象、形式、功能等方面都得以豐富。例如：慢直播的鏡頭從一個固定機位轉變?yōu)槎鄼C位、多景別的設計；慢直播的對象從以往的城市景觀，開始外延至公共事件和議題等。

本文主要討論城市形象傳播中的慢直播實踐，因此研究對象仍聚焦于城市景觀慢直播。試圖通過慢直播具體實踐，分析媒體如何利用慢直播這一新直播形態(tài)進行城市形象傳播，媒體和城市如何在形象宣傳中實現共贏。

2 城市形象傳播與慢直播

2.1 城市形象與媒體建構

1960年，“城市形象”最早由凱文·林奇在《城市意象》中提出，他關注城市形象設計，所定義的城市形象主要是對城市物質形態(tài)（道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點和標志五種元素）的知覺認識[2]。此后學術研究不斷豐富概念內涵，由外顯的物質形象關注到城市文化、精神風貌、市民素質等方面，形成更為綜合的定義：城市形象是指公眾對一個城市的內在綜合實力、外在表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價[3]34。

大眾傳媒在形塑城市形象的過程中扮演著尤為重要的角色。良好的城市形象對城市發(fā)展有極其重要的意義，因此媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極形塑和傳播城市形象。傳統(tǒng)媒體時代，媒體憑借自身強大聲勢構建官方話語中的城市形象，引導公眾形成趨向融合的社會認同，從而塑造城市形象。而新媒體時代，媒介向視覺化、場景化方向發(fā)展，慢直播作為城市形象傳播的新手段之一，被媒體廣泛使用。例如，四川廣播電視臺旗下的新聞資訊類產品“四川觀察”，在慢直播進入大眾視野后，便開始在抖音等平臺嘗試開展慢直播項目，表現出較高的傳播效能。

2.2 慢直播城市形象傳播的特點

2.2.1 城市景觀的客觀歷時呈現

慢直播與城市紀錄片等形式不同，它沒有剪輯、沒有解說、沒有主持人，是對拍攝對象的原生態(tài)呈現。城市慢直播通過歷時性的慢直播鏡頭，聚焦城市的地標建筑、名勝古跡，“構建起豐富的、不斷流動的城市形象視覺符號體系，形成新的城市形象傳播路徑”[3]35。例如，“四川觀察”對成都環(huán)球中心這一新興城市地標進行24小時不間斷的實時慢直播。該慢直播帶受眾感知世界第一大單體建筑——成都環(huán)球中心的宏偉。

慢直播將拍攝范圍內景物和行人的一舉一動，都如實地呈現在受眾面前。去除后期剪輯，質樸化的城市景觀給予受眾如臨其境的真實感，讓受眾將目光投向遠方的城市，對其形象產生深刻的感知。

2.2.2 新興技術的傳播手法突破

慢直播依托移動互聯(lián)網時代的新興技術和新式設備，為受眾提供沉浸式的視聽體驗，增強了慢直播城市形象宣傳的效果。

2021年年初，“四川觀察”推出“5G三九大，云上游四川”系列慢直播，精選三星堆青銅大立人像、九寨溝諾日朗瀑布和中國大熊貓保護研究中心·都江堰基地的實時畫面，采用“5G+4K”“8K+VR”、360度全景直播等新技術，為受眾提供多機位、多視角的慢直播視聽體驗。

受眾在新興技術加持下，通過移動端獲取高清流暢的觀看體驗。而虛擬現實（Virtual Reality,VR）和360度全景攝像頭等技術的使用，更是突破了傳統(tǒng)直播的現實空間和前臺視角等局限，給受眾帶來虛實結合、全景視角的慢直播觀看感受，使城市形象塑造更為全面立體、多元豐富。

2.2.3 敞開平臺的多元主體參與

人的個體直接經驗都是有限的，所以在塑造作為心理圖像之一的城市形象時，來自人際交流和媒體傳播的間接經驗就成為重要的影響因素[4]。

新媒體的去中心化特征，使受眾擁有更多的話語權和參與度。慢直播在展示城市形象時除了媒體傳播的視頻畫面外，還設置有供受眾實時互動、討論的彈幕和評論區(qū)，為受眾提供了一個敞開式的平臺。觀看直播的受眾可通過彈幕和評論區(qū)的留言直接表達對慢直播內容的看法，而這些“他人”的意見將對其他觀看者的心理圖像產生影響。受眾之間還可以通過留言詢問城市情況、講述旅游故事等進行互動。

在慢直播的敞開平臺中，受眾不僅是影像的觀看者，也是討論、對話的發(fā)表者，在互動中對城市形象提出意見、達成共識，成為城市形象傳播的重要參與者。

2.2.4 直播窗口的受眾情感釋放

慢直播開展時，也成為受眾多種情感的釋放窗口。首先，慢直播本身具有“節(jié)奏緩慢”屬性，使受眾在觀看的過程中感受到精神舒緩。其次，城市形象慢直播為受眾提供了陪伴的窗口。城市慢直播時長較長且不間斷，受眾可以隨時進入直播間觀看，消磨碎片時間和排遣孤獨，從而產生陪伴感。再次，城市慢直播還能夠滿足受眾的社交需求。受眾在觀看慢直播同時，可以通過與其他受眾之間的互動進行社交，圍繞城市景觀形成情感聯(lián)結和共鳴。

城市慢直播給予受眾多種情感釋放的窗口，在情感多元交融下，更利于受眾產生正面的城市形象感知，加強傳播效果。此外，情感聯(lián)結也增強受眾與直播窗口的黏性，“培養(yǎng)了用戶定期或不定期關注平臺的習慣，而不是通過短期的爆款去獲得突出的關注”[5]。

2.3 城市與媒體的共贏

我國主流媒體目前普遍面臨著如何加強自我造血功能的難題，2022年8月，財政部、廣電總局聯(lián)合印發(fā)《廣播電視事業(yè)單位財務制度》，明確提出“依法組織收入，努力節(jié)約支出”。如何開拓媒體經營的路徑，促進自身產業(yè)的良性發(fā)展，成為媒體的燃眉之急。實踐證明，比起盲目的投資和擴張，媒體應借助自身長期形成的公信力優(yōu)勢，結合新媒體技術和平臺，在互聯(lián)網語境下釋放活力，積極謀求生存盈利和業(yè)務發(fā)展。

慢直播這類新型直播手段的出現，吸引了眾多受眾的目光，也為媒體經營的發(fā)展注入新活力。對城市來說，借助媒體影響力和慢直播優(yōu)勢進行城市形象宣傳，不僅能夠實現城市形象的正面?zhèn)鞑?，還將受眾轉化為城市文旅產業(yè)的潛在消費者。而對媒體來說，借助自身的品牌知名度和媒介新手段，為地方城市形象傳播提供聲量和形式豐富的合作，有助于在實踐中鍛煉業(yè)務能力，提升媒體自身影響力，同時也開拓了媒體經營新路徑，增強自我造血的能力。

例如，“四川觀察”就敏銳察覺到這個機會，在自身品牌具備強大傳播力后，以“四川觀察”IP為核心進行多業(yè)態(tài)布局，提供文旅項目慢直播宣傳的全鏈路服務。2020年，“四川觀察”在抖音短視頻平臺發(fā)出“聽說你也想上@四川觀察抖音慢直播？機會來了！”的合作倡議，誠邀各類合作伙伴與“四川觀察”合作，在其抖音短視頻平臺官方賬號上共同呈現城市名片宣傳、景區(qū)風光推廣、特色活動直播等多樣化慢直播。“四川觀察”在慢直播合作中不僅達成城市形象的有效宣傳，推動文旅產業(yè)發(fā)展，也通過流量收益和廣告收益，增加自身的營收，開發(fā)出城市與媒體共贏的新合作路徑。

3 城市形象慢直播的現存問題

3.1 慢直播視覺呈現缺陷

目前，國內媒體廣泛開展的城市慢直播，受工具硬件、機位選擇、客觀環(huán)境等因素影響，視覺呈現的效果良莠不齊。首先，城市慢直播大多采用自設攝像機或當地攝像頭作為攝制工具，當使用攝像頭實時影像作為慢直播視覺素材時，其分辨率和清晰度難以保證。觀看這些鏡頭下的景象呈現，會影響受眾在視覺上的感知，觀看體驗大打折扣。其次，由于慢直播是歷時性的景物展示，要特別注意取景內容在傳播城市形象時是否具有視覺美和豐富性，比如雨霧天氣或者黑夜環(huán)境就會直接影響視覺呈現，如果沒有事先避開或做好預案，那么糟糕的視覺體驗不僅無法體現城市視覺符號的美感，還會引起受眾的抵觸情緒。

3.2 慢直播創(chuàng)意策劃瓶頸

直播已成為內容消費的主流形式之一。光怪陸離的直播世界給予受眾狂歡娛樂，但過度聲畫沖擊易造成精神倦怠。因此，城市慢直播一經媒體策劃開展，即獲得較多受眾關注，此類慢直播能為難去遠方的受眾提供體驗彌補和情感補償，使他們在“慢”氛圍中形成情感認同，進而達到城市形象傳播的目的。但城市慢直播發(fā)展至今，逐漸陷入同質化困境，只是簡單架設鏡頭，對景物進行歷時性呈現，已無法滿足受眾的需求，且易引發(fā)視覺疲勞和厭倦。如何突破目前的瓶頸，加強慢直播創(chuàng)意策劃，創(chuàng)作更有價值的慢直播亟待業(yè)界不斷探索。

3.3 慢直播受眾參與不可控

新媒體的去中心化特征加強了受眾的主觀表達，他們對于媒體的內容傳達不是被動接收，而是在信息接收的基礎上，通過互動為慢直播增添更多“言外之意”。

受眾在觀看慢直播的同時，可以隨時在評論區(qū)發(fā)表評論，充分表達想法和情感。但這也導致城市形象傳播的過程中產生不可控因素，傳播效果偏離傳播者的預設。比如，觀看直播的受眾一旦對畫面有負面觀感，或是此前對該城市存在負面的體驗，就可能導致其發(fā)表導向言論，如“四川觀察”慢直播評論區(qū)就曾出現“熊貓怎么這么臟”“空氣質量不好”等評論，而這些將影響其他觀看慢直播的受眾，從而對城市傳播產生負面效應。

4 城市形象慢直播的發(fā)展策略

4.1 視覺呈現保質量

數字技術推動城市形象傳播進入視覺傳播時代，受眾的視覺品位也在不斷提升。因此，城市形象慢直播必須保證畫面的視覺質量。硬件上，要盡量采用或選取高清攝像工具，注意畫面?zhèn)鬏數牧鲿?。還可設置多個機位，通過切換不同視角，彌補單機位歷時呈現使受眾產生審美疲勞的缺陷。此外，在前期設計慢直播項目時，要充分考慮客觀因素對視覺呈現的影響，比如在夜晚進行慢直播，拍攝對象就應選擇與暗色對比明顯、兼顧美學意蘊的景物，城市江景、燈光夜景等就較適合。

引人入勝的視覺傳達是形塑良好城市形象的前提，只有在城市形象的視覺符號呈現中做到精益求精，才能使城市形象慢直播給予受眾深刻的感受。

4.2 策劃設計求創(chuàng)新

城市形象慢直播雖然不需要思考腳本，但依然不能缺少對關鍵元素的創(chuàng)意策劃。一方面，在慢直播本身的畫面、聲音等元素的設計上，要圍繞拍攝主題進行針對性構思。圍繞一個主題，選擇合適景物對象，選取具有視覺美感的角度和景別。還要注重聽覺感知，讓聲音與視覺畫面相融洽，給受眾帶來視聽結合的沉浸式體驗。另一方面，互動上也要不斷進行創(chuàng)新策劃，比如可抓住重要節(jié)點，進行線上線下的聯(lián)動策劃。受眾在線上觀看慢直播、留言互動，線下可以實地前往景區(qū)，從慢直播鏡頭中找到自己，與鏡頭進行互動。

除了慢直播本身構成元素的策劃外，還應樹立整合傳播思維，做好“慢直播+”的創(chuàng)意設計。例如：可以捕捉慢直播中的關鍵亮點，二次加工成短視頻，形成“慢直播+短視頻”的模式；也可考慮將慢直播與城市要聞、地理科普等相結合，形成創(chuàng)意性內容專題。

4.3 受眾參與需引導

慢直播畫面本身的信息密度較低，大量留白與互動功能賦予受眾進行第二文本創(chuàng)作的機會，使其能夠成為表演的主體。因此要在全流程加強受眾思維，引導受眾參與城市形象傳播。

但是，受眾的參與度提升也會帶來不可控性。受眾作為擁有自主意識的個體，面對相同的影像傳播，可能會產生不一樣的情感認知。而互動手段使他們擁有將自己認知廣而告之的權利，給城市形象傳播效果帶來偏離預期的風險。面對這些情況，傳播者要及時處理負面言論，引導構建正面城市形象。

5 結語

城市形象慢直播項目的開展，不僅能夠加強城市的形象宣傳，也使媒體開拓經營新手段，增強自我造血能力，實現了城市和媒體的共贏。與此同時，城市慢直播在發(fā)展過程中也存在許多問題，需要不斷探索和創(chuàng)新，讓慢直播在城市形象傳播中迎來更廣闊的發(fā)展空間。