廣播少兒節目發展瓶頸及對策
——以《小螺號》為例

張 輝 王 駿 章雋達

（作者單位：舟山市新聞傳媒中心）

未成年人是祖國的未來、民族的希望。習近平總書記強調全社會都要了解少年兒童、尊重少年兒童、關心少年兒童、服務少年兒童，為少年兒童提供良好社會環境。未成年人節目一直是廣播電視媒體管理的重點，國家廣電總局多次發文對少兒節目予以規范。2019年，國家廣播電視總局發布了《未成年人節目管理規定》，其中就要求完善管理手段、提高節目質量；強化創新監管手段方面的制度設計，通過提升管理水平促進未成年人節目質量得到提升。鼓勵推出更多符合未成年人成長規律、更受未成年人喜愛的精品力作[1]。廣播少兒節目是傳播正能量的重要窗口，在少兒的成長環境中發揮著重要作用。但隨著媒介環境的變化，我國廣播節目的受眾減少，廣播少兒節目發展并不強勁。

1 廣播少兒節目面臨的困境

縱觀全國各省級廣播電臺，目前以少兒為主要目標受眾群體開辦的專業臺并不多，特別是廣播少兒節目更是受到了新媒體的沖擊，受眾逐步減少。少兒節目的內容形式、到達率、市場營銷、傳播方式等方面都在發展過程中遇到了瓶頸。

1.1 廣播少兒節目到達率不高

廣播少兒節目的受眾群體較為單一，少兒往往都是由學校、家長帶領被動收聽廣播節目的。如果節目播出時間選擇在少兒上課或做作業的時間段，他們就沒有時間收聽節目，而且如果整個頻率都定為少兒廣播，那全天播出的黃金時段并不多。比如，曾經《小螺號》節目的播出時間就定在17:30，但這個時間段學生剛剛放學，要吃飯或寫作業，所以就與目標受眾的黏合度不高。經過調研，該節目的播出時間改到了周末的8:00和18:00，便于受眾收聽，互動率明顯得到提高。目前，該節目的播出時間為周日的10:00，兩個頻率同步播出，還需時間驗證節目時間更改后的利弊。

1.2 廣播少兒節目形式單一

廣播少兒節目不像電視少兒節目那樣有豐富、生動的畫面，聲音對于少兒注意力的吸引是有限的。目前，不少廣播少兒節目都很傳統，節目內容以講故事、播放兒歌等為主，且多為老歌、老故事，內容單一，陳舊。節目內容大多是單純講故事，或者“拿來主義”，播放各種故事音頻，節目原創內容明顯縮減，呈現出閉合式我播你聽，缺乏立體交互的內容形態。在這樣的內容呈現下，節目的形式單一，管理粗放，受眾的黏性也明顯降低。這種節目形式已經無法吸引現代少兒的注意力，很難滿足他們多樣化、個性化的需求。

隨著新媒體時代的到來，少兒更喜歡在互聯網上觀看視頻、玩游戲，而少兒廣播節目多為單向傳播，缺少對多樣化節目呈現形式的運用，顯得有些平淡，難以引起少兒的參與和共鳴，節目質量還有待進一步的提升。

1.3 廣播少兒節目市場營銷面臨較大壓力

目前，電臺生存根基依舊依賴于廣告，但是廣播少兒節目的廣告市場并不景氣。這主要有兩方面的原因：一方面，少兒節目中呈現的廣告必須要有所選擇，要適應少兒，不能商業性太強，要保證整體節目的聽覺空間純凈，太濃的商業味道會使少兒反感，對節目有較大破壞性[2]。另一方面，商家在投放廣告時也較為猶豫，雖然少兒本身有消費能力，但是這些群體是被動消費者，消費的決定權還是取決于家長。如果一檔節目在市場營銷中不占優勢，這檔節目的發展就會受到制約，特別是廣播少兒節目，如果僅僅依托線上節目拓展市場更是舉步維艱。

1.4 廣播少兒節目缺乏新媒體傳播方式

廣播的劣勢是線性傳播，稍縱即逝，僅僅依靠傳統的收音機播出，所以受眾群體數量較少。新媒體早已成為傳遞各類信息符號的重要新興力量，各種各樣的傳播形式豐富著人們的日常生活。然而，廣播少兒節目似乎仍然停留在傳統賽道，整體發展速度較為緩慢，其如果不依托新媒體平臺進行二次傳播，很容易對廣播這一媒體的發展產生限制。

筆者通過調查，發現少兒使用手機上網的比例逐年攀升，抖音、小紅書、快手等各類手機軟件快速吸引了少兒的眼球，這些平臺上傳播的碎片化信息占據了少兒不少的時間。廣播少兒節目如果不積極拓展融媒體傳播渠道，其所在市場將會越來越低迷。

2 廣播少兒節目發展路徑

要想辦好廣播少兒節目，是要下一番苦功夫的。只有不拘泥于在直播間里做節目，將節目做到戶外，并通過線上線下聯動，才能更好地提升節目影響力。如何利用微信、客戶端等新媒體手段，多渠道、多維度拓展節目，打造廣播少兒節目的新樣態，再度贏取受眾是廣播少兒節目制作人員需要深度思考的問題。

2.1 精心調研，合理選擇播出時間，提高節目的到達率

廣播少兒節目只有確定受眾對象，才能對節目內容、形式和時長進行考量，合理選擇播出時間，提高節目的收聽率。就目前來看，有些甚至會細分受眾年齡段，在此基礎上選擇不同的播出時間。7～10歲和11～14歲的少兒不僅在理解力方面有巨大差異，作息時間也有所不同。因此，節目制作團隊需要細致考慮受眾群體特點、作息習慣、其他臺同時段競爭情況等因素。少兒廣播節目可以按幼兒、學齡前兒童、小學生的作息時間設置節目的播出時間，以提高節目的觸達率。相關從業人員只有通過精心調研，選擇更適合少兒收聽的時間段，提高節目到達率，才能有機會讓特定受眾與節目接觸，才有機會讓節目走進受眾心里[3]。

規劃廣播少兒節目的播出時段的主要目的是為受眾提供一個清晰的時間框架，便于他們準時收聽，提高節目的收聽率[4]。此外，規劃時間段還可以幫助廣播媒體合理安排資源，提高播出效益。要想合理地規劃廣播少兒節目的播出時間，需要考慮多方面因素，如了解聽眾的年齡、性別等基本信息，分析他們的收聽習慣和喜好，以此為依據來決定節目播出時段。一般來說，少兒廣播節目可以將日常節目和周末節目分時段播出，周末可選擇的播出區間范圍較大，日常廣播少兒節目時間選擇要細致調研。筆者認為，在以下幾個時間段播出廣播少兒節目比較合適：利用廣播的伴隨性，在少兒的早餐時間播出少兒節目，節目總時長不宜超過30分鐘；18:00—19:00這個時間段也是一個不錯的選擇，這個時間段孩子們已經放學，基本做好功課，處于晚餐時間，家長可以和孩子們共同收聽節目；還有一個可以選擇的播出時間段是在孩子們準備睡覺的時間段，這個時間段可以播出針對少兒聽眾的睡前故事、輕音樂等。廣播媒體只有根據孩子們的作息時間合理安排廣播少兒節目的播出時間，才能確保特定收聽對象能夠按時收聽廣播節目。

2.2 細致策劃，夯實節目內容，提高節目品質

一檔廣播少兒節目的誕生，需要細致策劃播出流程，夯實節目內容，只有這樣才可以做到良性循環，提升節目品質。少兒節目《小螺號》是舟山廣播界的一檔金牌節目，有近三十多年的歷史，多次獲得省里獎項和全國少兒節目精品發展專項資金。早在2015年，舟山廣播電臺在旗下兩大頻率中開辟了同名少兒節目，每年至少有300位少兒走進直播間，參與節目采編播，節目在全市廣大師生和家長中擁有較高的美譽度和影響力。《小螺號》的節目形式多樣，不僅邀請學生主持，還在其中穿插采訪、情景劇等，有嘉賓、有熱線、有采訪、有詩歌創作和線下活動，層次豐富，善于抓住受眾的耳朵。

2.3 拓展線下活動，爭取市場份額

如果說優質的內容是廣播少兒節目的脊梁，那么豐富多彩的線下活動就是它騰飛的翅膀。廣播少兒節目積極開展活動不僅能夠增強節目與受眾的黏性，還能夠依托活動，提高市場占有率。

近年來，《小螺號》節目通過“小巷課堂”“一家人驛站”等公益性課堂，開展“促環保、愛生活”“小小歌手大擂臺”“經典誦讀”“知識講座”等公益活動。與此同時，還廣泛開展“巧手DIY”“暑期我當家”“學子品書香”等活動，致力于開展集趣味性、知識性、拓展性于一體的活動，使少兒在輕松愉快的活動中感受親情和快樂。依托豐富多彩的活動，拓寬少兒的視野和知識面，培養少兒學藝術、愛動腦、愛動手的好習慣，陶冶藝術情操。不少企業看中了《小螺號》的線下活動的影響力，積極通過冠名、特約等方式參與，取得了良好的宣傳效果。

《小螺號》節目還策劃推出了舟山首部兒童廣播劇《珘珘珊珊海島歷險記》，啟動全市配音小演員的招募活動，僅一場活動就吸引了一萬多名小朋友參與，活動參與人數多，美譽度高。節目通過這項活動也成功招商，完成了廣播劇的制作。

打造品牌活動，用“看得見的廣播”走到聽眾身邊，讓家長看到孩子的良好狀態，增加節目的粉絲數量。《小螺號》節目培養的小主持人、小記者遍布全市各小學，其中一些優秀的小主持人在全市少兒主持、演講等比賽中屢屢獲獎，這些經歷又吸引了一大批新的小粉絲參與到廣播少兒節目《小螺號》中。《小螺號》節目通過一場場有特色的少兒活動，加強線上線下多維聯動，提高了節目的影響力，為節目良性發展奠定了基礎。

2.4 利用新媒體進行傳播

如今，廣播節目的收聽方式有了很大改變，以前守著收音機聽廣播的場景已經很少見，取而代之的都是手機收聽、車載收聽等。在媒體融合的大趨勢下，廣播媒體必須要創新傳播方式，充分利用微信、微博、新聞客戶端等新媒體平臺，進一步增強廣播少兒節目的感染力，提高廣播少兒節目的影響力[5]。

智能手機的廣泛普及和新媒體的火速崛起，對廣播媒體產生了巨大沖擊。在這種情況下，廣播媒體必須打破廣播少兒節目單向傳輸的限制，利用新媒體傳播廣播少兒節目，使廣播少兒節目更加生動、形象。同時，給予少兒展示自我的舞臺，讓他們真正體會到少兒節目釋放的溫度。

廣播媒體應積極適應媒體融合趨勢，在廣播少兒節目生產、創作、營銷各環節注重運用互聯網思維和新媒體思維，樹立全媒體傳播理念，走市場化道路。廣播少兒節目應將精彩的聲音片段進行再度創作剪輯，利用新媒體裂變，注重運用互聯網思維，使精彩內容不僅在廣播中呈現，還通過圖片、視頻等形式在微博、微信公眾號等新媒體平臺上呈現出來，利用“互聯網+”的理念提高節目的滲透力，進而提高節目的知名度。比如，《小螺號》節目組讓“媒體小先鋒”充當代言人角色，通過微博在線討論等形式，積極傳播安全用網知識，倡導網絡文明志愿精神，宣傳依法上網、文明上網、理性上網的理念，抵制負面網絡信息，強化網絡安全意識，為廣大青少年特別是未成年人營造安全、健康、文明的網絡環境，獲得了較好的宣傳效果。

少兒節目是少年兒童重要的精神食糧，習近平總書記強調：“培養好少年兒童是一項戰略任務，事關長遠。”廣播媒體要潛移默化地將社會主義核心價值觀融入廣播少兒節目中，使其浸潤少兒的心靈，給予少兒健康的精神食糧，扣好少兒人生中的第一粒扣子。為了少兒的健康成長，廣播少兒節目應該思考節目策劃理念和推廣方式，讓更多的少兒能夠和廣播親密接觸，給少兒提供展示自我、鍛煉自我的空間，從而實現自身的轉型發展。