全媒體背景下傳統媒體轉型困境及突圍策略

暢 婕

（作者單位：太原廣播電視臺）

隨著現代信息技術的廣泛運用，全息媒體、全員媒體、全效媒體、全程媒體隨之出現，媒體格局發生了巨大變化，極大地促進了傳媒行業的發展，同時，也對傳統媒體的發展造成了沖擊。傳統媒體需要在保持自身優勢的前提下，積極學習新興媒體的成功經驗，尋求轉型發展的道路，如此才能與多種媒體形式并駕齊驅，在激烈的媒體市場當中占據重要地位。一方面，傳統媒體進行轉型發展有助于增強自身競爭力。隨著全媒體時代的到來，各種新的媒體形式相繼涌現，受眾選擇范圍擴大，傳統媒體可以借助其他媒體的優勢，來提高自己的影響力，再一次獲得受眾的支持。另一方面，傳統媒體通過轉型發展，可以更好地滿足受眾的需求。全媒體背景下，受眾的需求更加多樣化、個性化，但傳統媒體的生產方式較為陳舊，內容創新不足，難以吸引受眾閱讀和瀏覽新聞。通過轉型發展，傳統媒體可以與其他媒體共享資源，還可以借助新媒體捕捉、分析當前受眾感興趣的話題，進而有針對性地生產和傳播內容，通過為受眾提供高質量服務，獲得受眾的支持與認可。在全媒體時代背景下，傳統媒體需要從理念、技術等多個方面著手，借鑒學習其他媒體的經驗，積極進行突破和創新，不斷加快轉型的速度，如此才能更好地適應競爭激烈的市場環境，提升自身影響力[1]。

1 全媒體背景下傳統媒體轉型方向

1.1 移動化

進入全媒體時代后，移動互聯網、大數據等技術得到廣泛運用，受眾可以在任何時間、任何地點，借助移動互聯網收看新聞資訊，移動化也因此成為傳統媒體轉型發展的必然選擇。與新媒體相比，傳統媒體在時間、空間方面有著天然的限制，但是進入全媒體時代后，傳統媒體可以通過和不同媒體合作，打破原有的限制。基于移動化的發展趨勢，傳統媒體需要對思維理念、運營模式、內容生產方式作出相應的變革，如此才能更好地適應各種移動場景下的傳播需求。

1.2 智能化

人工智能在傳媒領域的運用驅動了新聞內容生產模式的變革，使得媒體生態發生了深刻變化。傳統媒體在積極轉型的同時，需要重視人工智能技術的運用，要基于“融合轉型”的需求，不斷革新運營模式，提升生產技術的智能化水平，實現“生產智能化”“傳播智能化”“運營智能化”的目標，從而顯著增強全媒體時代背景下自身的生存能力[2]。對傳統媒體而言，智能化發展既是機遇，也是考驗，傳統媒體需要從自身需求、實施效果、技術挑戰等多方面進行深入思考，尋求智能化發展的有效途徑，如此才能克服難題，戰勝阻礙，通過多維度的創新打破發展的困局，為轉型戰略的實施提供保障。

1.3 社交化

全媒體時代背景下，媒體社交化的趨勢越來越突出，這種社交化具體又分三個層面，即社交化傳播、社交化生產及社交化運營，以上三個層面都是以受眾角色升級作為核心的。媒體社交化意味著受眾將成為媒體傳播的渠道、資源及生產力。為適應全媒體信息傳播環境，傳統媒體同樣也需要將社交化作為發展的方向，要將發展的重心從“內容生產與傳播”轉移到“與受眾進行互動”上，強化媒體的社交功能，積極為受眾營造多樣化的互動空間，充分發揮受眾在內容生產及傳播過程中的作用，通過社交化發展提高自身價值。

2 全媒體背景下傳統媒體轉型面臨的困境

2.1 對全媒體認知不足

隨著媒體融合速度加快，全媒體時代到來。為適應新的媒體形勢，很多傳統媒體也紛紛加大創新力度，通過與新媒體合作，來拓展傳播的范圍。以湖南衛視為例，其不僅在今日頭條、抖音等多個新媒體平臺上注冊了賬號，還啟動了芒果TV獨播戰略，通過為受眾提供高質量視頻服務，吸引受眾的眼球。但是，部分媒體的全媒體意識仍然不足。具體表現在幾個方面：其一，媒體人員思維局限，仍然保留以媒體為主導的思想，忽視了與受眾的互動，導致媒體服務價值難以充分體現，弱化了其在受眾心中的影響力。其二，過于重視采編能力，而忽視了技術能力，不能實現內容與技術并重，導致傳統媒體轉型發展呈現出淺層化的現象，即只是在形式上與其他媒體進行融合，而在內容生產、內容傳播方面，未能完全遵循各類媒體的傳播規律，導致轉型發展后繼乏力[3]。

2.2 技術應用不充分

全媒體時代背景下，大數據、人工智能等技術在新聞領域發揮的作用越來越突出，對新聞生產、傳播都具有重要意義。媒體借助大數據技術、人工智能等先進信息技術，采集受眾瀏覽時產生的數據，分析受眾喜好，然后有針對性地進行內容生產，增強內容的針對性，能夠更好地契合受眾需求，更好地為受眾服務。但目前而言，一些傳統媒體雖然也在逐漸加大對現代信息技術的運用力度，但很多時候僅僅是將其運用于某個環節中，而未能貫穿生產和傳播過程的始終。在傳播上，以電視、廣播、報紙等媒介為主，信息傳播具有單向、泛化的特點，難以針對個體受眾需求進行精準推送。在生產上，傳統媒體在信息采集、信息生產、信息編輯處理等各個環節，對現代信息技術的運用程度都有所不足，沒有充分運用信息技術提高內容的針對性和時效性等，對傳統媒體轉型發展造成了一定的阻礙[4]。

2.3 缺乏優質的全媒體人才

在傳統媒體時代背景下，媒體人員的分工比較明確，從信息采集到信息編輯，再到信息審核和發布，通常由專人負責。但是全媒體時代背景下，信息從生產到傳播，通常只需要極短的時間，媒體工作者不僅要掌握采編技能，還要熟悉整個流程，有時候甚至需要身兼數職，如此才能出色地完成所有工作。相比之下，新媒體由于在薪資水平、職業發展方面表現出強大的優勢，吸納了大量的優秀人才加入；而傳統媒體受限于自身實力，對行業精英缺乏足夠的吸引力，導致大量人才流出，致使全媒體人才匱乏，難以為自身轉型發展提供充足動力。

3 全媒體背景下傳統媒體轉型突圍的策略

3.1 增強全媒體意識

全媒體背景下，不同媒體之間的壁壘被打破，傳統媒體各自為政的理念與做法已經無法滿足受眾需求，需要進行調整和改變。傳統媒體需要從“四全媒體”的角度正確認識全媒體，增強自身的全媒體意識。在轉型實踐中，傳統媒體首先要重視用戶體驗和信息服務，要以服務用戶為宗旨、以優化用戶體驗為核心，通過創新內容生產、傳播、產品銷售和媒體運營等環節來實現轉型發展。具體而言，一方面要順應變革，積極進行采編流程的重構、采編內容的創新。在進行采編的過程當中，傳統媒體要樹立全媒體思維，比如可以豐富采編的途徑，拓展采編的范圍，創新采編的角度，還可以適當借鑒其他媒體拓展采編工作時的思路，集眾家之長，去蕪存菁，提高采編工作的質量，最大限度發揮采編的作用。另一方面，要將“精英傳播”轉向“大眾傳播”。進入全媒體時代后，民眾的話語權增強、主體意識提高，更傾向于瀏覽貼合自身喜好的信息內容。甚至可以說，誰抓住了民眾的“痛點”，誰就能在競爭激烈的媒體市場當中占據一席之地。因此，傳統媒體要放下架子，改變傳播的理念，將視線轉向普通民眾，通過民眾喜聞樂見的方式傳播信息，為民眾提供優質的資訊服務，如此才能與其他媒體同臺競爭，更好地彰顯自身的價值。比如，四川廣播電視臺結合全媒體時代背景下受眾新需求，特別推出融媒體產品“四川觀察”，通過“拍段子”“情景劇”“微電影”等多種形式，開展新聞報道，以“大格局，小切口”作為報道的理念，從小人物的感受入手，展現新時代、新生活、新氣象，在眾多傳統媒體當中成功“出圈”，吸引數億受眾關注、評論、轉發[5]。

3.2 打破技術壁壘，深化與全媒體的融合

進入全媒體時代后，5G、人工智能（Artificial Intelligence, AI）等多種新型技術在傳媒領域得到廣泛運用，深刻地改變了傳媒行業的格局。為謀求發展，傳統媒體雖然也在技術創新方面進行了諸多嘗試，但是由于運營模式、管理機制存在局限，傳統媒體在技術運用方面仍然存在不足，難以徹底地實現轉型。為了有效推動傳統媒體轉型發展，傳統媒體人員需要認真學習多種媒體技術，探索技術層面的“破冰之路”，實現內容和技術并重。一方面，在信息采集方面，可以嘗試引入大數據技術。全媒體背景下，傳統媒體的基本職能并未改變，仍然肩負著向受眾傳遞信息、引導正確輿論的重要職責，因此，傳統媒體需要從海量信息當中挖掘有價值的內容，通過加工之后再傳遞給受眾。為提高工作效率，加快與其他媒體的融合，傳統媒體可運用大數據技術在網絡上抓取信息，分析并掌握受眾的關注焦點，有針對性地進行內容生產，提高受眾對資訊內容的滿意度。另一方面，在內容生產上，可以嘗試運用AI、虛擬現實（Virtual Reality, VR）等多種新興技術。傳統媒體在呈現信息時，主要采用文字、聲音、圖像等形式，而新媒體的信息呈現形式更為豐富，包括短視頻、三維立體動畫等，可以帶給受眾更豐富的感官體驗。傳統媒體在尋求轉型時，同樣也可以借助各類新的信息技術，創新信息呈現方式，比如運用AI技術生成虛擬主播，讓其負責向受眾傳遞信息，或者采用VR技術構建豐富場景，更加直觀地向受眾呈現報道內容等，從而帶給受眾更獨特的觀看體驗，在此基礎上快速實現傳統媒體與各類新媒體之間的融合。

3.3 打造優質的全媒體人才隊伍

優質人才是傳統媒體成功完成轉型發展的關鍵，傳統媒體要想提高自身競爭力，走出一條真正適合自身的轉型之路，還需要通過多種途徑，增強媒體人員的全媒體意識，打造出色的全媒體人才隊伍。首先，對媒體人員進行專業培訓。自從進入全媒體時代，為了在最短時間內完成轉型，各大媒體需要加大對在職員工的培訓力度，以增強自身實力。具體而言，針對年紀較大的員工，主要采用分層培訓的方式，將全媒體知識作為重點，引導其掌握新媒體技能，進而提升其業務能力。針對年輕員工，主要采取全能培訓的方式，年輕員工的接受能力強，更加熟悉不同新媒體的功能及操作方式，所以可以將新媒體運營及實操作為培訓的重點，增強其實踐運用能力，使其成為媒體轉型的中堅力量。其次，強調創新的重要性，增強媒體工作者的創新意識。全媒體時代背景下，媒體技術升級速度明顯加快，信息傳播方式日新月異，傳統的工作方法已經難以滿足受眾的需求。因此，傳統媒體還需要制定相應的激勵機制，引導媒體工作者積極創新，對于工作當中表現突出的人員，要給予精神上、物質上的雙重獎勵，尤其是在重大報道當中取得突出成就的工作者，可給予一定的表彰，通過榜樣的作用提高整個隊伍的業務水平，增強所有媒體工作者的創新能力。最后，可以從媒體外部引進優質人才，打造全媒體隊伍。具體而言，可以通過提高薪酬待遇、規劃職業發展等方式吸引頂層設計、中層管理及技術研發等領域的高精尖人才加入，為傳統媒體轉型發展注入新的動力。

3.4 借助全媒體，加強與受眾的互動

全媒體時代背景下，媒體的功能已經發生變化，除了需要向受眾提供資訊服務，還要為受眾構建一個開放、自由、平等的空間，讓受眾可以自主發表自己的意見，從而增強受眾對媒體的黏性，使兩者之間始終保持良好的關系。互動性是傳統媒體的短板，隨著全媒體時代到來，這一問題變得更加突出，因此，傳統媒體需要提高對受眾互動需求的重視程度，借助全媒體，加強與受眾的互動。一方面，傳統媒體可以通過開設微信公眾號、官方微博賬號等方式，與受眾進行互動。全媒體時代背景下，很多受眾已經習慣于通過微博、微信等方式傳遞、分享信息，傳統媒體可以抓住受眾這一行為特征，在通過原有媒體形式發布信息的同時，利用微信、微博等媒體，了解受眾的意見和動向，及時回答受眾提出的疑問，促進雙方之間的互動。另一方面，傳統媒體可以通過社交媒體直播的方式，加強與受眾的互動。進入全媒體時代后，社交媒體為受眾提供了多種多樣的表現形式，具體包括短視頻、直播等，受眾可以通過自主創作，將自身的經歷和感受分享給他人，這種多樣化的表達形式也吸引了更多受眾參與。傳統媒體要跟上時代的步伐，就要創新表現形式，如此才能保持自身的吸引力。比如，廣西廣播電視臺就選擇與抖音合作，推出“金聲計劃”，助力專業主持人打造優質直播內容，以短視頻直播的形式，滿足受眾實時互動的需求。這樣一來，既為直播平臺提供了優質內容，又借助直播平臺的影響力擴大了傳統媒體的受眾范圍，成功實現了合作共贏的目標。

4 結語

全媒體時代，傳統媒體的受眾大量分流，再加上理念、技術、人才方面的局限，導致傳統媒體發展陷入困境。在這一背景下，傳統媒體需要直面自身不足，積極探索轉型發展的途徑。但是，由于諸多因素的影響，傳統媒體在轉型過程當中，仍然存在部分問題，如思維理念落后、技術融合不充分、優質人才匱乏等。為加速轉型，傳統媒體可以從革新媒體理念、樹立全媒體思維、打破技術壁壘、建立高質量傳播人才隊伍、加強與受眾的互動等方面著手，解決轉型過程中的難題，在競爭激烈的全媒體環境當中充分彰顯自身的價值。