新媒體視域下消費符號重構對大學生的影響

何 灝 張海宇

（作者單位：長春工業大學新聞與傳播學院）

國務院關于數字經濟發展情況的報告顯示，我國數字經濟發展成效顯著。數據要素正在成為勞動力、資本、土地、技術、管理等之外最先進、最活躍的新生產要素，驅動實體經濟在生產主體、生產對象、生產工具和生產方式上發生深刻變革。數字經濟的蓬勃給產業發展、日常生活、社會治理帶來深刻影響。群眾消費生活、消費方式被改變的同時，也衍生出許多社會問題。2021年，中國銀行保險監督管理委員會等五部委聯合發布《關于進一步規范大學生互聯網消費貸款監督管理工作的通知》，為解決社會問題在政策端提出新的建議。

根據2022年全國教育事業發展基本情況，大學生達2.93億人。中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，截至2022年12月，我國網絡購物用戶規模達8.45億。作為中國網民的主力軍之一，大學生對于新媒體消費符號的接受和認可程度遠超其他群體，如當下非常有代表性的“小紅書”“得物”等，這些新媒體平臺充分發揮了萬物互聯的高度互動性，在創造、傳輸、接受的過程中潛移默化地重塑著人們的消費心理。當今社會生產力高度發展，大學生對消費符號的認可度和接受度越來越高，這是互聯網工業發展的必然結果，但同時產生了負面影響。

1 新媒體視域下消費符號制造體系的形成

消費符號的創造往往經由待消耗的商品、文化包裝、渠道傳播加以賦能、創造文化消費環境、固化消費符號、激發人們的購買欲望這幾大環節。而新媒體的升級換代使得其在文化包裝、文化輸出、對消費符號形象的固定上展現十分強大的統治能力。以往的網絡購物平臺對于消費符號的創造能力較差，使用的策略大都是邀請明星代言、意見領袖發表看法、引發輿論環境等，沒有形成與普通用戶之間的深度捆綁，沒有實現消費符號的下移，單一刻板的消費符號沒有在社交領域“俘獲”用戶。

1.1 更具有參與感的消費符號被“培養”

新興的購物平臺借助于“種草”“拔草”的過程，拓展了購物平臺的社交領域，增強了用戶的體驗感。麥克盧漢所指出的媒介是人的延伸，媒介技術的發展改變著人們感知世界的方式。在新技術的發展之下，消費符號的創造不再是簡單地以結果的方式呈現，當今的消費符號在建構之初，就有一雙無形的手推動其成長、成型。并且，當今的消費符號誕生之初就經由民眾參與，如在抖音、微博等一些社交媒體上，人們發表對于某一商品的認識、體驗，形成最初始的消費符號形象。初始形象形成之后，通過傳播渠道加以包裝，并被賦予不同的文化屬性。例如，明星所使用的包包、手表、會由于明星光環加持而帶有高級感，民眾在傳播渠道的感知下，也會默認該商品具有高級的屬性。同樣，人也可以作為一種消費符號，在經過媒體的包裝宣傳之下，以“人”為代表的消費符號往往具有相當規模的受眾。受眾通過對于該“人”的消費符號的認同，會自發地追求體現這一文化屬性的商品，如追星、購買同款衣物、參加新歌演唱會、發布會等。

1.2 消費符號深度綁定用戶的文化屬性

“種草”是近些年網購時經常使用的流行詞，在這里，“草”生動地指代了青年消費者對于某一商品產生的消費欲望，所謂“種草”即是社會成員之間通過“好物”推介，不斷激發出對某種商品的購買欲望[1]。大學生的年齡處于18至28歲之間，這一群體形成了自己獨有的消費文化，他們對于消費符號的建構、解讀和重塑往往高于其他群體，他們更熱衷于在社交媒體上表達自己的觀點，也通常積極地參與網絡社交互動。許多在互動當中產生的消費符號，會打上“自我”的標簽，在潛意識當中，他們參與了這一互動活動，就相當于參與了該文化符號的建構，是建構者之一。高度的認同來源于他們對于該消費符號的社會地位、文化價值的共同選擇。小紅書等新媒體上的“種草”過程就可以被理解為，在新媒體傳播渠道的引領下，平臺和用戶共同完成了對消費符號的創建，并賦予了這種消費符號許多文化標簽，如知識、形象、健康、地位等，用戶出于對這種文化標簽的認可，愿意為此類的消費符號買單。但“種草”這一過程具有盲目性，即用戶在被種草的過程中所產生的消費需求并不一定是真實的需求，其購買欲望很大程度上來源于“種草”主體的引導。“種草”主體的意愿會深刻影響用戶的消費意識以及消費選擇。“種草”這種消費符號的文化屬性對用戶的黏度較高，當消費符號的文化屬性形成，它們對用戶的吸引力只有極小一部分來源于實用功能，更多是為文化屬性的溢價買單。

2 社交平臺所構建的消費符號話語體系

2.1 社交平臺在互動關系中掌握話語權

“美妝”“顏值”“穿搭”等一些關鍵詞頻繁地出現在社交平臺與購物平臺上。與之相對應的是，以這些關鍵詞為核心的宣傳互動中充斥著不同屬性的商品，許多種草博主以博文、照片、視頻的形式展現對符號的定義權，即通過怎樣使用美妝產品、怎樣穿搭以達到對于“美”“時尚”的定義。在媒體所創造的這種消費符號話語體系中，消費符號享有最高的定義權，在此基礎上，在校生在互動過程中自然而然地也會去追求那些被定義好的消費符號，并完成消費，以達到自己的心理期望。

2.2 數據與消費符號的共生關系

消費符號對定義的支配性地位是由數據所創造的，消費符號的數據越完美，代表消費符號被大多數人所認可，受眾的接受程度也就越高。數據對于符號本身來說是一種共生關系，即數據也是符號的一部分。而在資本的加持下，通過“多頻道網絡+專業生產內容+用戶生產內容”的運作模式，用數據所打造出來的消費符號已經成批量化生產，資本運作的模式下，消費符號也如同商品一樣被創造。大學生對于“專業生產內容+用戶生產內容”的模式的認同度較高，通過這種模式所打造出來的消費符號更能夠刺激消費欲望，加深用戶與消費符號的捆綁程度。

2.3 社交平臺的輿論環境與消費符號緊密捆綁

消費符號在社交平臺的展現形式不再單一，隨著社交平臺技術和結構的進步而不斷進行革新。以當代的微博超話為例，微博超話的發起人或組織通過對超話的精心經營，利用數據打造一個單一的輿論環境，而這種輿論環境是被人為掌控的。這種單一的輿論環境實際上是在開放的社交平臺打造了一個密閉的空間，該空間內對于消費符號的創建到完成都受到輿論的牽引。比如應援物，這種消費符號就是在輿論環境中被打造的，用戶所追求的不是應援物本身的實用價值，而是輿論環境對應援物所賦予的文化內涵。亨利·詹金斯指出粉絲文化和周邊世界是存在某種“壁”的，粉絲群體依托于這種高度凝聚的文化，在互動過程中逐漸形成并共享一套象征符號體系[2]。密閉的輿論環境使用戶與消費符號之間的連接更加緊密，消費符號本身沒有直觀地出現在用戶視野，卻隱蔽地分散在輿論空間的每一個角落。

3 消費符號重構催生的異化現象

物質資料生產過程包括相互聯系、相互制約的四個環節：生產、分配、交換、消費。當今社會生產力高度發達，社會上存在著豐富的物質商品和數字商品。消費是生產的最終目的，出于刺激消費的目的，許多消費符號產生了一系列的異化。

3.1 消費目的異化

在當前市場經濟生活中，人們的消費目的受到各種因素的干擾，消費目的不再是單純通過消費滿足自身的物質需要和精神需求。通過短視頻平臺、社交平臺等一些新媒體平臺投放的廣告實則打造了一個個消費符號，這些消費符號不斷倡導的消費主義意識形態是影響大學生消費目的異化的主要原因。對于大學生而言，他們身處消費符號話語體系之中，只能夠被迫地去接受消費符號所帶給他的影響，很容易淪陷于對消費符號的追求當中，進而導致消費目的的異化。

這種消費目的的異化對于大學生的心理健康成長是不利的，使許多并不滿足實際需要的商品被購買，而虛假需求的增加使得人們對自然的索取也不斷增加，最終會導致對生態環境的破壞。另外，消費目的的異化使大學生過于追求消費符號所代表的一系列標簽，很容易陷入消費攀比陷阱，導致大學生樹立不良價值觀。消費目的異化也使大學生的消費欲望不斷膨脹，導致消費主義、心浮氣躁等不良風氣蔓延。

3.2 消費行為異化

大學生最近幾年所出現的網貸、裸貸行為及引發的一系列社會事件，都代表了消費符號所造成的消費行為異化。消費行為異化的成因是大學生違背了消費的初衷，在消費符號的刺激下，出現了過度消費、超前消費、無節制消費等行為。

消費符號所創造的消費需要將消費轉向人的對立面，即人不再掌控商品，而是被商品所掌控。大學生正是處于這種被動的地位，他們所追求的消費文化被不斷地打上標簽，從而放大了其對消費的渴望。消費符號的屬性自帶等級特性，通過資本的精心打磨，消費符號被貼上社會等級的標簽，這些標簽所代表的身份認同、社會地位、圈子文化等，被廣大學生盲目追求。這一群體往往更加注重消費符號標簽所帶來的文化認同，也更樂于學習和接受這種消費文化。這種消費符號在文化屬性的加持之下，具備某一群體入場券的功能，但這種盲目追求的行為在極大程度上造成了物資浪費。許多大學生沒有經濟能力去負擔超前消費，而消費符號在媒體的幫助下潛移默化地影響他們的消費觀，不斷地去刺激他們的消費欲望。

3.3 消費環境異化

消費符號的批量生產，與當今的生產力提高、產能過剩有著極大的關聯。馬爾庫塞將人的需求分為真實需求和虛假需求，認為被刺激起來的消費欲望是虛假需求，表面上看是投其所好，實質上卻束縛了大眾的創造力和辨別力，使其逐漸喪失反抗意識，成為“單向度的人”[3]。市場經濟環境下，大部分商品對于消費者而言沒有購買壁壘，但是在數據的包裝之下形成一個又一個不同屬性的消費符號。對于大學生這一特殊群體而言，他們不具備某些相應的消費條件，反而會被這種消費符號所洗腦，形成不良的消費觀，最終影響到大學生的身心健康發展。

大學生消費的本質是基于自身的實際需求，在消費環境異化的干擾和誘導之下，理性消費的意識逐漸退化，信息的甄別能力也逐步降低，消費活動也就成為一種非理性的消費行為。在這一過程中，大學生原有的“自愿”消費理念被替代，消費目的就變成對于消費符號的盲目追求。消費環境異化下的非理性消費行為以及非自愿消費理念使大學生從主動消費轉向被動消費[4]。

4 新媒體視域下應當采取的策略

消費符號的升級換代是市場經濟發展以及科技進步帶來的必然結果，它能夠在一定程度上刺激消費，加速生產，具有刺激經濟的作用。但是，作為一柄雙刃劍，其給大學生帶來的弊端也不可忽視，需要在政策引導、心理建設、宣傳教育等幾個方面開展針對性建設。

首先，政府部分要加大宣傳力度，加強對于市場的監管，對市場上的誤導消費、引誘消費、欺騙消費等行為加大打擊力度，對不良消費風氣保持敏銳的嗅覺，營造良好的消費環境。其次，于高校而言，作為大學生思想陣地的第一線，要定期開展相關活動，開展教育講座，多舉辦社會實踐活動，增強學生的實踐意識和勞動意識，引導學生形成理性的消費觀念。對于大學生而言，需要以核心價值觀為準則，樹立正確的“三觀”，注重行為養成。并且，相關部門需要嚴厲打擊違法宣傳、不良價值觀宣傳的商家和廠家，規范媒體宣傳機構，加強宣傳組織的思想教育。筑牢思想陣地并不是個體、群體的點線面橫向發展，而是要發揮個體、群體之間的聯動性，加強聯系，如此才能夠凝聚思想，形成合力[5]。

5 結語

大學生消費異化的多重表現，本質上仍是社會經濟發展矛盾的必然結果，他們在接受科技迅速發展、新媒體快速涌現的同時，也接受了信息技術與產業深度融合所帶來的生產生活的改變。大學生這一群體具有相對固定的群體特點，容易在信息化浪潮中受到過度消費觀點的侵蝕，其生活方式和身心健康發展容易受到影響。消費符號的存在是市場經濟發展的必然結果，對于其不能一味地抵制，而是需要探尋如何更好地趨利避害。筆者認為，必須以科學、合理的舉措加以應對，既要促進經濟的良好發展，又要防止出現大學生消費異化現象，不斷鞏固大學生的思想陣地。