湖南地理標志農產品品牌建設研究

王金艷 陳 鋼 黃 艷

（湖南環境生物職業技術學院商學院，湖南 衡陽 421005）

一、研究背景

隨著農村電商的發展，我國農產品尤其是特色農產品越來越獲得了消費者的青睞，銷售量得到了極大的提高，促進了農村經濟的發展。2021 年湖南省人民政府提出了“一縣一特一品牌”的鄉村振興特色農產品品牌發展思路，農村要依據區域特點發展有地域特色的農業，著力打造當地區域特色農產品品牌。這表明特色品牌農產品在助農、推動鄉村振興方面發揮著重要作用。在當前電子商務環境下，消費者的媒體習慣、生活方式等發生了相當大的變化，這為特色農產品的發展提供了重要的市場機遇，同時，消費者越來越傾向于選購品牌特色農產品，這就對特色農產品的品牌建設提出了更高的要求。湖南地理標志農產品作為極具區域優質農產品品質的特色品牌農產品，其品牌建設就顯得尤其重要。

二、湖南地理標志農產品品牌建設的意義

1.有利于提高辨識度，區別競爭產品

美國市場營銷協會認為品牌是產品或服務的名稱、標志、符號、圖案或它們的組合，用以識別某個經營者或某一群經營者的產品或服務，使其與其他競爭者的產品或服務區別開來的工具[1]。企業打造品牌的最直接的目的就是能讓消費者從眾多同類商品中把自己的品牌產品辨識出來并購買自己的品牌產品，因此，企業進行品牌建設最基本的就是要根據自己經營產品的特點進行視覺設計，如設計容易記憶的產品名稱、辨識度高的符號或圖案等，并把這些元素運用到產品包裝、廣告等場合，以方便消費者區別競爭產品。

2.有利于簡化消費者購買決策，降低購買風險

有信譽的產品品牌是企業和消費者之間對于產品質量、品質等的承諾，地理標志品牌農產品是指特定區域具備良好品質的農產品[2]，地理標志品牌就是良好品質的信譽保證。因此，消費者選購地理標志品牌農產品，不僅能幫助他們簡化購買決策并節約購買時間，還能幫助消費者降低購買風險，避免購買到假冒偽劣產品[3]。

3.有利于保護地理標志農產品品牌，提高當地農民收入

加強湖南地理標志農產品品牌建設，實行標準化生產經營，規范銷售市場秩序，能有效防止假冒偽劣農產品損害區域公用品牌，保護地理標志農產品品牌。同時，在保證農產品品牌信譽的前提下，消費者愿意花高于競爭農產品的價格購買地理標志品牌農產品，并會形成對該農產品品牌的消費者忠誠，多次購買，這樣，能很好地促進該地區地理標志農產品的生產和經營，能直接或間接提高當地農民的收入。

4.有利于帶動當地其他農產品的品牌化生產經營

地理標志農產品品牌建設的直接結果就是能提高農產品的銷售價格，增加銷售利潤，擴大農產品銷售量，這樣，其他農產品生產經營者就會效仿地理標志品牌農產品經營企業的做法，進行品牌化生產經營。因此，加強湖南地理標志農產品品牌建設，能很好地帶動湖南地理標志農產品所在區域的其他農產品的品牌化運營，提升湖南農產品的整體產品品質，提高湖南農產品品牌形象。

基于以上，在電子商務環境下，研究湖南地理標志農產品品牌建設，對推進湖南鄉村振興戰略有重要意義。

三、湖南地理標志農產品品牌建設存在的問題

目前，湖南國家地理標志農產品主要有安化黑茶、炎陵黃桃、江永香柚、常寧茶油、衡陽金甲嶺蘿卜、邵東黃花菜、永興冰糖橙等，這些農產品品質優良，地方特色鮮明，市場發展前景廣闊。在農村電商的大環境下，這些區域特色品牌農產品因其特有的產品品質越來越受到消費者的喜愛，品牌知名度也得到了提高，但是，在品牌建設方面還存在很多不足。

1.農產品經營者品牌意識不強

在鄉村振興背景下，涌現出了一大批優秀湖南地理標志農產品品牌，但總體上來看，湖南地理標志農產品生產經營者主要為農戶，他們基本上是靠以前的經驗進行生產經營，品牌意識不強，更不知道該如何進行品牌建設，甚至出現一些濫用區域公用品牌、以次充好的現象，損害了地理標志區域公用品牌形象。

2.經營企業未有效保證生產、經營及運輸過程中的農產品質量，損害了產品品牌形象

品牌建設是建立在產品質量之上的，湖南地理標志品牌農產品產品質量方面的問題主要體現在以下兩個方面。

（1）企業經營規模小，生產標準化程度低，產品質量、規格參差不齊。目前，湖南省內地理標志品牌農產品的企業經營模式主要是“企業+農戶”、“企業+農業生產基地”、“農戶+農村合作社”，且大部分地理標志品牌農產品經營企業規模都比較小，而標準化生產管理只有在大規模經營條件下才能有效實施，小規模企業實施標準化生產會提高企業經營成本，不利于企業的長期發展。在這種情況下，湖南地理標志品牌農產品經營企業因為經營規模的限制很難做到農產品的標準化生產和管理，這就導致生產的地理標志品牌農產品規格不一、品質良莠不齊，消費者每次購買到的相同地理標志品牌農產品在品質、規格等方面就會不一致，這樣，消費者對該地理標志農產品品牌自然會存在一定程度上的負面認知，進而削弱其品牌競爭力。

（2）農村物流體系不完善，無法有效保證農產品儲存、運輸過程中的質量。調查結果顯示，83.78%的被調查者認為對購買湖南省內國家地理標志品牌農產品有較大程度影響的是產品質量，72.97%的被調查者認為是產品的新鮮程度。由此可以看出，農產品的質量和新鮮程度對消費者購買特色農產品的影響可見一斑。而湖南省內大部分國家地理標志品牌農產品都以初級農產品的形式進入市場銷售，初級農產品如生鮮農產品有易腐爛、不易運輸和保存的特點，這就要求在儲存和運輸過程中有冷鏈物流系統，以保證新鮮的特色農產品到達消費者手中。而大多數湖南省內國家地理標志品牌農產品生產地區沒有完善的冷鏈物流系統，或者即使有第三方冷鏈物流，也因為農產品經營主體沒有和物流企業形成良好的協同，雙方不能就農產品儲存、運輸等信息進行高效共享。因此，在這些特色品牌農產品銷售時，即使產品品質上乘，因為物流的原因，不僅導致農產品的損耗率高，也無法讓消費者消費到新鮮的農產品，影響對地理標志農產品品牌的認可。

3.產品包裝設計缺乏特色和個性，品牌標志辨識度低

產品包裝是消費者辨識商品品牌的主要媒介，有特色的產品包裝能有效傳遞品牌信息，提升產品品牌形象和品牌競爭力，尤其在互聯網時代，消費者每天接收的信息量巨大，要抓住消費者的注意力，產品包裝設計就顯得尤其重要。目前，湖南省內大部分品牌農產品包裝設計普通，且品牌標志辨識度低，消費者在眾多競爭品牌中很難通過包裝或品牌標志把某個農產品品牌辨認出來，也就談不上通過包裝或品牌標志記住該品牌，并成為該品牌產品的忠實消費者了[4]。

4.品牌宣傳推廣力度不夠，品牌知名度低

在建設湖南特色農產品品牌方面，相關政府部分出臺了很多政策，提出要在十四五期間繼續在權威媒體和新媒體上大力宣傳推廣品牌農產品，依托品牌農產品推動當地農村經濟的發展。調查發現，消費者對湖南省內的一些國家地理標志品牌農產品比較熟悉，如炎陵黃桃、崀山臍橙、祁東黃花菜、華容芥菜、靖州楊梅等。但是，調查發現大部分消費者認為湖南地理標志品牌農產品的宣傳推廣力度還是不夠，很多消費者對部分地理標志農產品品牌都沒有聽說過[5]。

同時，大部分湖南地理標志農產品品牌在省內的知名度高于省外，大部分外省的消費者只知道少數湖南地理標志農產品品牌，如祁東黃花菜等。

5.電子商務專業人才缺乏，阻礙了湖南地理標志農產品品牌建設

目前，越來越多的消費者通過電商平臺了解和購買特色農產品，在調查中發現，湖南部分地理標志品牌農產品經營主體在各種類型平臺上開展銷售活動，主要形式為農產品經營主體自己運營天貓、拼多多、抖音等電商平臺；當地直播平臺達人到農產品經營主體拿貨進行直播帶貨；農產品經營主體邀請直播達人直播帶貨等。其中，第一種形式占絕大比例。但是，大部分品牌農產品經營主體缺乏具備專業電商運營知識和技能的人才，在電商平臺只能進行單純的產品銷售，不能開展系統的品牌運營，嚴重阻礙了農產品品牌建設。

四、電子商務環境下湖南省國家地理標志農產品品牌建設策略

1.做好宣傳引領工作，增強地理標志農產品生產經營者的品牌意識

湖南當地政府部門要利用各種媒介加大農產品品牌建設的宣傳工作，讓農產品生產經營者意識到品牌建設的重要性，從思想上重視品牌建設。同時，當地地理標志品牌農產品經營龍頭企業要起到引領示范作用，通過實際的品牌經營效果影響其他經營者，樹立品牌意識[6]。

2.通過各種方式，擴大企業經營規模，實行標準化生產經營

因為氣候、地理環境的不確定性，農產品在生長過程中，往往會出現規格、品質等方面的差異，對經營湖南地理標志品牌農產品的企業而言，保證農產品的品質是保持并提高品牌競爭力的前提條件。而湖南省內國家地理標志品牌農產品經營企業規模一般都比較小，不具備開展標準化生產經營的條件，這是阻礙標準化生產經營的重要原因。要擴大經營規模，可以采取兩種方式。第一種方式，品牌農產品經營企業增加投入，通過擴大農業生產基地規模或增加合作農戶的方式擴大自身經營規模。如衡陽金家嶺地理標志農產品經營企業金家吉食品有限公司計劃通過擴大在當地的蘿卜生產基地的形式來擴大經營規模，以便后期開展標準化生產。第二種方式，通過品牌農產品經營企業聯盟的形式擴大經營規模，也就是幾個小規模地理標志品牌農產品經營企業開展合作經營。

在擴大經營規模的前提下，實行標準化生產經營可以從以下兩個方面來做。首先，在地理標志農產品區域生長自然環境條件下進行標準化生產。對整個區域該地理標志品牌農產品從選種育種、澆水施肥、生長環境控制到采收的各環節都嚴格按同一個標準執行，保證生產基地的所有該地理標志農產品在相同的環境下生長，以保證其具備相同的產品品質和規格；其次，采收后銷售前，進行產品規格及外形好壞的篩選，從視覺上保證良好的品牌形象。

3.完善物流體系，利用大數據技術，實現品牌農產品經營企業、第三方物流企業協同合作

物流體系的完善，能有效降低生鮮農產品儲存、運輸損耗率，保證農產品的新鮮程度，提高消費者對購買的農產品的品牌美譽度。不同規模的經營企業，其完善物流體系的方法不一樣。對有一定規模的品牌農產品經營企業而言，可以自主建設包括冷鏈物流、智能倉儲等在內的物流系統[7]。衡陽金家嶺金家吉食品有限公司是衡陽金甲嶺蘿卜這個地理標志農產品的經營企業，在當地的農產品經營企業中算規模比較大的一家企業，調查了解到，該企業在計劃擴大經營規模的同時，也準備增建冷鏈物流倉庫，以保證新鮮蘿卜和加工的雞蘿卜在存儲過程中的品質。對規模較小的品牌農產品經營企業而言，由于自身經營資金有限，則需要和第三方物流企業合作，充分利用第三方物流企業的設備設施進行農產品的儲存和運輸。同時，要充分利用互聯網環境下的大數據技術，和第三方物流企業開展協同合作，實現雙方在農產品存儲、運輸等方面的數據共享，提高物流儲運效率，在儲運環節為品牌農產品提供質量保障。

4.根據農產品的特點，設計有特色的辨識度高的產品包裝，提高品牌辨識度

產品包裝承載著傳遞產品信息、傳播品牌形象的重要功能。消費者在選購商品時主要先通過產品包裝上的產品名稱、品牌標志、產地等包裝內容及包裝顏色等了解并辨別產品，形成對產品品牌的理解和形象記憶，在以后購買該類商品時便會根據記憶中的信息有目的地選購相應產品。比如，一提到辣椒醬，大家就會想到老干媽，腦海中就會浮現陶華碧的形象，在選購時也很容易在貨架上找到陶華碧老干媽的產品，這也是因為陶華碧老干媽辣椒醬系列產品的包裝很好地和產品結合了起來，品牌辨識度比較高。

湖南地理標志品牌農產品都是極具地域特色的商品，經營企業要意識到產品包裝在品牌建設中的作用，充分挖掘產品相關特點，設計符合該品牌農產品特點的個性化包裝[8]，尤其要設計辨識度高的品牌標志，以便定位品牌形象，進行品牌傳播。

5.加大品牌宣傳推廣力度，提升農產品品牌形象

加大湖南地理標志品牌農產品的宣傳推廣力度，增加品牌農產品的曝光，同時提高產品美譽度，有利于提升農產品品牌形象，具體可以從以下幾個方面去做。

（1）進行廣告宣傳，提高農產品品牌知名度。根據認知規律，消費者一般會選購自己熟悉的產品，廣告是提高產品知名度的有效手段。一方面，湖南當地政府部門要利用行政手段在電視、報紙、戶外廣告媒介等進行地理標志農產品公益廣告宣傳，借助政府部門的權威性提高消費者對當地地理標志農產品品牌的認可度和認知度。另一方面，湖南地理標志品牌農產品經營企業要根據自己的資金、農產品特點等實際情況利用電視、廣播等傳統媒體和微信、微博、抖音等移動平臺進行品牌農產品的廣告宣傳，讓消費者盡可能多渠道地了解并熟悉農產品品牌。

（2）開展農展館展銷。在鄉村振興背景下，湖南省開展的“一縣一特”項目成效顯著，其中一個項目就是農展館展銷[9]，農展館展銷包括線上和線下渠道。在衡陽東洲島，不同縣區的特色農產品在各自縣區的農展館里展銷，衡陽市居民及來衡陽旅游的外地消費者在農展館可以方便地了解和購買包括國家地理標志品牌農產品在內的各種特色農產品；同時，線下農展館的特色農產品在農展館運營的線上小程序同步銷售。農展館利用線上線下渠道，結合線上方便購買和線下情景營銷的優點進行農產品展銷，能有效推廣品牌農產品，提升湖南地理標志品牌農產品的品牌形象。因此，湖南地理標志農產品經營企業可以借助當地農展館線上線下運營優勢，開展農產品展銷，既能提高其產品銷量，又能提升其品牌認知度和品牌形象。

（3）加大移動電商平臺推廣力度。電子商務環境下，消費者的媒體習慣發生了變化，越來越多的消費者通過移動電商平臺了解商品信息。調查結果顯示，62.16%的被調查者通過短視頻平臺（抖音、快手等）了解品牌農產品相關信息。根據消費者的媒體習慣，湖南地理標志品牌農產品經營企業要加大品牌農產品在移動電商平臺的推廣力度[10]，以提高品牌形象。首先，湖南地理標志品牌農產品經營企業要及時開通短視頻平臺的官方賬號，通過官方賬號發布產品圖文或視頻信息。如可以把農產品生產環節拍成短視頻在平臺發布，讓消費者更多地了解農產品的生長環境和生產過程，降低消費者購買農產品的質量風險，提高農產品品牌形象。其次，可以開通直播功能，不僅可以進行直播帶貨，還可借助直播平臺和消費者進行直接的交流溝通，讓消費者更好地了解產品，以提高品牌形象。

（4）開展公關活動，提高農產品品牌美譽度。消費者忠誠度高的品牌產品不僅要求知名度高，美譽度也要高。公關活動是提高產品品牌美譽度的重要活動方式[11]，如衡陽珠暉區通過舉辦“金甲嶺蘿卜”主題文化美食節廚藝創新大賽，大大提高了國家地理標志農產品“金家嶺蘿卜”的品牌美譽度，也促進了金家嶺蘿卜品牌金甲吉、猴哥等的品牌建設。為推廣常寧茶油品牌，常寧建設了油茶博物館，通過油茶博物館向人們推廣常寧茶油品牌；同時，衡陽市每年都會舉辦“茶花節及茶油文化節”，讓來自省內外的人們通過欣賞油茶花、了解油茶文化，來提高常寧茶油的品牌美譽度。

6.加強電商營銷人才隊伍建設，為農產品品牌建設提供人才保障

地理標志農產品品牌建設，人才是根本。首先，湖南政府部門要出臺并落實引進人才并能留住人才的政策[12]，鼓勵有經驗或高校畢業的電子商務及市場營銷經營管理人才加入鄉村振興的隊伍，以各種形式幫助或指導地理標志農產品經營企業、經營農戶進行農產品品牌運營。其次，農產品經營企業和村鎮部門要主動和當地院校合作，利用當地財經類院校的師資，對新農人進行電子商務及市場營銷相關知識技能的培訓，培養本地電商營銷人才隊伍[13]。第三，鼓勵電商平臺達人直播帶貨，壯大電商營銷隊伍。如衡陽金甲嶺蘿卜經營企業金甲吉食品有限公司通過和當地抖音直播達人“飯痞兄弟”合作進行直播帶貨，帶動了衡陽其他直播帶貨網紅的加入，壯大了金甲嶺蘿卜電商營銷隊伍。

五、結語

總之，電子商務環境下，對湖南省地理標志品牌農產品而言，既是機遇，也存在挑戰，湖南地理標志農產品品牌建設方面還存在生產經營標準化程度低、物流體系不健全、產品包裝缺乏特色、品牌宣傳推廣力度不夠等問題，當地政府部門要在市場規范、人才引進、品牌宣傳等方面提供政策支持和保障[14]，農產品品牌經營企業要從農產品生產經營各環節加強品牌建設，提升品牌競爭力，這樣才能獲得更好的發展，助力鄉村振興。