基于結構方程模型的拼車出行意愿研究

張雨彤　汪佳禾　王錦誠　王超

摘要：文章旨在探索影響拼車出行意愿的因素及因素之間的關系。在計劃行為理論的基礎上，綜合考慮出行行為的特征，剔除行為態度變量，引入感知風險、平臺服務質量等潛變量，提出9個假設。通過問卷回收400份有效樣本，采用結構方程模型對數據擬合進行實證分析。最終發現影響平臺服務質量評價的主要因素是平臺對用戶的認證和監督、高效精準的匹配機制和較低的價格。出行者對拼車出行最擔心的因素是個人隱私泄露和安全隱患問題，其次是同乘人員帶來的不良體驗。在此基礎上對平臺和監管方提出了建議。

關鍵詞：拼車出行；合乘；順風車；出行意愿；結構方程模型

一、引言

隨著“碳達峰、碳中和”目標的提出，構建一個以零碳目標為導向、以綠色出行為核心的交通出行體系迫在眉睫。近年來，私家車擁有水平與使用水平的不協調導致了嚴重的資源閑置。私家車合乘共享（“順風車”）通過網絡共享平臺，匯總分散的閑置資源，在不增加城市道路負擔的情況下提升交通運力，有助于實現綠色低碳環保的城市發展目標。然而目前選擇拼車出行者仍較少，提升乘客拼車出行意愿尤為關鍵。

學術界目前關于順風車的研究主要集中在網約車的法律、規制與政策問題，將其作為一種交通出行方式進行研究的文獻仍比較欠缺。李俊博通過對計劃行為理論引入感知價值和感知風險兩個擴展變量分析合乘的可行性，發現出行者不選擇合乘的主要原因是安全性低。Solttyska將出行者接受拼車出行的影響因素劃分為空間、時間和個人因素。而Bach-man等則將出行者分為駕駛者和乘坐者，利用TPB對拼車影響因素進行了探究。現有對合乘影響因素的研究主要出行者主觀因素性、行程規劃和社會經濟屬性展開，且均使用到結構方程模型。但目前從拼車乘客心理因素角度深入研究拼車平臺的服務質量對拼車出行選擇影響的研究非常少。

因此本文希望從出行者的角度出發，研究出行者的主觀因素和平臺服務質量對拼車出行意愿的影響程度以及影響因素之間的相互關系，從而有利于交通管理部門以及順風車平臺企業科學合理地引導城市居民選擇順風車出行，促進城市交通協調可持續發展，助力低碳城市發展目標。

二、理論模型構建

（一）擴展的計劃行為理論

計劃行為理論（TPB）已被證明在預測意圖和行為方面具有很強的說服力，并有助于設計行為改變干預措施。TPB的基本思想是，實施某種行為的意圖是行為的主要驅動因素。反過來，意圖由三個決定因素預測：行為態度，以及知覺行為控制。

然而，僅憑計劃行為理論中的三個潛變量來解釋復雜的出行行為存在許多盲點，精確度較低。擴展的計劃行為理論在原有變量的基礎上，結合出行行為的特征和已被證明可能的影響因素，通過設計新增的潛變量來提高模型預測精度。擴展的計劃行為理論應用在許多出行行為問題中也有良好的解釋效果。如在出行方式選擇行為的研究中，增加的“行為習慣”變量可以明顯地提高模型的預測能力。

因此本研究根據拼車出行行為的具體特征，綜合考慮合乘出行意愿的影響因素，在TBP的基礎上調整潛變量，以提高模型精度。具體設計如下。

（二）拼車出行影響因素模型的擴展潛變量設計

1. 刪除行為態度

Friedel Bachman的研究表明無論是乘客還是司機，對拼車行為的態度都不能預測拼車意愿。他認為得出態度對意愿影響顯著的其他研究沒有考慮更廣泛的決定因素對意圖或行為產生的影響。且研究態度因素的文章已有很多，本研究不將其作為重點因素。因此刪除態度變量。

2. 描述性規范

TPB的一個缺點是在主觀規范方面定義的不足。學者Armitage發現TPB的規范成分即主觀規范是最弱的意圖決定因素。規范行為理論包括兩種類型的社會規范：強制性規范和描述性規范，而TPB最初只涵蓋了強制性規范類型。研究表明描述性規范在預測意圖方面發揮著重要作用，這也在移動行為的背景中得到了證明。一些研究甚至發現，只有描述性規范是意圖的重要預測因素。因此本研究將只研究“主觀規范”中的描述性規范而非強制性規范。

3. 感知風險

Cox（1964）認為感知風險包括決策結果的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性。近年來順風車已經成為較流行的出行方式，然而不完善的監管措施和相關法律與快速形成的大規模市場的矛盾，帶來了一系列安全問題引發了出行者的擔憂。由此本文可以推測，感知風險可能是影響拼車出行意愿的原因之一。在此推測上，本文將感知風險因素作為影響拼車出行的潛在變量納入到擴展的計劃行為理論中。

4. 平臺服務質量

國內有學者將平臺服務質量和用戶對平臺服務的需求分為了經濟、安全、舒適、便捷，在多項對網約車服務質量滿意度的研究中都采用類似的分類方法，本文也將從這四個方面構建觀測變量。

綜上所述，在計劃行為理論的基礎上，本文保留知覺控制行為，行為意圖，刪除態度，僅保留主觀規范變量中的描述性規范，加入感知風險、平臺服務質量兩個潛變量，構建合承意愿影響因素的理論模型。

（三）模型理論框架構建

1. 提出假設設計觀測變量

基于上述研究和潛變量的設計，提出假設1～9。

H1：描述性規范對拼車出行意向產生正向影響

H2：知覺行為控制對拼車出行意向產生正面的影響

H3：感知風險對拼車出行的意向產生負面影響

H4：感知風險對拼車出行的描述性規范產生負面影響

H5：感知風險對拼車出行的知覺行為控制產生負面影響

H6：平臺服務質量對拼車出行的意向產生正面影響

H7：平臺服務質量對拼車出行的描述性規范產生正面影響

H8：平臺服務質量對拼車出行的知覺行為控制產生正面影響

H9：平臺服務質量對拼車出行的感知風險產生負面影響

2. 觀測變量設計

本文結合研究假設并參考其他學者關于計劃行為理論相關問項的設計，構建出觀測變量并設計問卷，見表1。

三、模型計算與結果分析

（一）數據搜集

本次實證研究采用問卷調查。問卷第一部分屬實際調查，是被調查者的基本信息和順風車出行習慣；第二部分屬意向調查，是關于網約車出行意愿的影響情況的調查，采用里克特五級量表進行設計。考慮到絕大多數的網約車出行潛在使用者都是移動互聯網用戶，通過網絡問卷的形式發放。

問卷調查時間為2021年11月10日至11月15日，共回收400份有效問卷。受訪者中男女比例接近1：1；年齡分布方面，以青年群體為主，20～40 歲的人占77.88%；有通勤需求者占51.9%；66.7%的受訪者每月使用順風車0～10次，有車人群占46.7%。

（二）信效度檢驗

在擬合模型前使用SPSS進行信度和效度檢驗。整體Cronbachs alpha 系數值為0.717>0.7，各個潛變量Cronbachs alpha系數值均>0.8，數據內部一致性良好。KMO值= 0.871> 0.8，Bartlett 檢驗的x2統計值顯著性概率P=0<0.05，數據的結構效度良好。

（三）使用結構方程模型分析數據

本文通過 SPSS 軟件和AMOS軟件對采集到的數據進行實證分析。結果顯示卡方差異值=1.012，在1～3，GFI=0.928>9，AGFI=0.905>0.9模型相似度高，RMSEA=0.008，模型差異性低，說明模型適配度良好，通過結構效度檢驗，標準化系數的模型結果如圖1。

根據非標準化系數表發現潛變量之間的路徑均沒有呈現顯著性，而觀測變量與潛變量之間路徑均顯著性，因此本節著重分析測量模型。觀測變量與潛變量之間的路徑系數均在0.7～0.9，說明觀測變量的重要度均較高，針對擴展的潛變量的測量模型分析如下：

針對平臺服務質量，由標準化系數圖（圖1）可知平臺服務質量的觀測變量重要度排序為：PSQ2、PSQ3、PSQ4。由此我們可以推斷，第一，提供更好的用戶認證和監管功能，設置有效的獎懲機制鼓勵乘客遵守信用提高素質（如不跑單，不遲到）可以更好地滿足PSQ2對應的需求。第二，進一步優化算法，如利用大數據技術提供拼車推薦功能等提高訂單匹配速度和精度，可以更好地滿足PSQ3對應的需求。第三，合理定價以降低出行成本可以更好地滿足PSQ4對應的需求。

針對感知風險，根據標準化系數圖可知，其觀測變量重要度排序為：PR1、PR2、PR4、PR2、PR3、PR5。乘客最擔心拼車出行帶來的風險是個人隱私信息泄露和安全隱患問題，其次是同乘人員吸煙、遲到等行為帶來的不良體驗，這體現了人們對同乘者的不信任；第三是拼車出行因為司機或乘客遲到增加時間成本。

四、結語

本文旨在探索影響出行者拼車出行的因素及因素之間的關系與影響程度，在計劃行為理論的基礎上構建理論模型并提出假設。從用戶的心理因素考慮，刪除行為態度，引入感知風險、平臺服務質量，并增加了平臺服務質量對出行影響的研究。通過線上開展問卷調研搜集400份樣本數據，采用結構方程模型對理論模型實證分析，模型適配度良好，特別是測量模型可以很好地估計潛在變量。

在測量模型中，本文發現主要影響用戶對平臺服務質量評價的是平臺對用戶的認證和監督、高效精準的匹配機制和較低的價格。出行者對拼車出行最擔心的因素是個人隱私泄露和安全隱患問題，其次是因為同乘人員的吸煙、遲到帶來的不良體驗。總結發現平臺服務質量和感知風險重要度最高的觀測變量都體現了信任問題，如何提高出行者對平臺和同乘人員的信任，是政府和順風車企業應該關注的問題。

本文的缺陷在于由于樣本量較小，導致的結構模型中各潛變量間的關系不顯著，只研究了測量模型，之后將優化數據著重研究結構模型。

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（作者單位：張雨彤、汪佳禾、王超，北京交通大學經濟管理學院；王錦誠，北京交通大學計算機與信息技術學院。王超為通信作者）