淺析移動互聯網環境下廣電新媒體矩陣建設

尹培培

（作者單位：中國廣播影視出版社有限公司）

作為當今時代最為重要和具有巨大變革力量的因素，互聯網特別是移動互聯網給媒體行業帶來了徹底顛覆。它不僅改變了輿論生態的運作方式，也對媒體格局和傳播方式產生了深刻的影響，并持續帶來持久性的變化。這種變化不僅僅是表面上的表現，也是對整個媒體行業的重大性改造。“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”是當前廣電媒體發展的重要任務。新媒體矩陣建設是指在新媒體環境下，通過構建一個多元化、互動性強的媒體生態系統，以實現信息傳播、內容創作和用戶參與的全方位發展。廣電新媒體包括但不限于廣電自有新媒體客戶端、官網、在內容平臺上的媒體賬號等，其中最重要的就是廣電自有新媒體客戶端和第三方新媒體平臺賬號矩陣。不少廣電機構積極探索和發展新媒體矩陣，實現內容、營銷和服務模式的創新與轉型升級，積極拓展傳統廣播電視行業的發展空間，吸引更多年輕用戶，適應移動互聯網環境下的市場需求和發展趨勢。

1 開展新媒體矩陣建設的意義和必要性

1.1 黨的領導下宣傳工作創新發展的新要求

移動互聯網環境下，移動互聯網成為信息傳播的主渠道，移動媒體也進入加速發展的新階段。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時指出：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”移動媒體提供了全媒體傳播的基礎，全媒體推動了移動媒體的創新發展，而新媒體矩陣建設則是實現全媒體傳播的關鍵。由此可見，推進基于移動互聯網環境下的新媒體矩陣建設是新時代黨的領導下宣傳工作創新發展的新要求，是鞏固壯大主流思想輿論的迫切需要。

1.2 順應信息社會發展趨勢的正確方向

短視頻、微信、微博等移動互聯網應用迅速發展，改變了傳統媒體的傳播秩序和輿論格局。一方面，新媒體矩陣傳播可以實現內容的個性化定制和推薦，為用戶提供更加符合其需求的內容，提升用戶體驗和滿意度，更加貼近年輕人的信息獲取習慣。另一方面，新媒體矩陣傳播可以實現多平臺同步傳播，使得信息傳播的范圍極大拓展，同時也降低了傳播成本和周期。因此，廣播電視媒體要順應信息社會發展趨勢，必須將新媒體矩陣傳播作為重點發展方向，通過與新媒體的一體融合和創新，提升自身的競爭力和影響力[1]。

1.3 實現可持續發展的必然途徑

新媒體的形態更新和市場攻克步伐對傳統廣電行業產生了巨大沖擊，在搶奪傳統媒體用戶、市場盈利空間和社會影響力的同時，新媒體也為廣電媒體注入變革創新的動力，在“生存還是滅亡”的關頭，廣電媒體唯有通過積極擁抱互聯網，整合媒介資源，實現媒體融合發展，才能更好地開辟生存之道。在新的傳播格局下，廣電媒體必須通過大力創新內容、形式和載體，擴大受眾覆蓋面和受眾規模，努力在新的傳播格局下鞏固和發展廣播電視信息傳播與輿論引導的主渠道地位，更好地傳播主流意識形態和主流價值觀，服從服務于黨的中心工作，切實履行好主流媒體的職責使命。

2 廣電新媒體矩陣發展情況

2.1 現狀和成績

近年來，各級廣播電視機構積極落實黨中央推動媒體融合發展的重大決策部署，媒體融合取得重要進展。新媒體矩陣已經被廣泛應用于廣電媒體的宣傳、營銷和推廣工作中，成為提高廣電媒體品牌影響力，提高宣傳、營銷和推廣效果，增強用戶互動和交流的主要手段。當前，廣電新媒體矩陣主要可分為橫向和縱向兩種。橫向矩陣是指在廣度上進行布局，包括自有手機應用程序（Application, App）、官網、論壇和新媒體平臺賬號等。縱向矩陣則是在目標群體重疊度比較高或流量比較大的平臺上做深度布局，如在微信平臺布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序等，進行多賬號組合。

2.1.1 融合轉型路徑初現

隨著科技的不斷進步和5G網絡的大規模普及，媒體行業得到了持續發展，智能手機成為人們進行視聽消費最常用的移動終端設備。廣電新媒體平臺的構建經歷了門戶網站時代、網絡電視臺時代、網絡電視（Interactive Personality TV, IPTV）和OTT（基于開放互聯網的視頻服務）時代的發展，逐步跨入移動平臺時代。為了突破地域性的傳播限制并提升全網影響力，各地各級廣電媒體在多家頭部新媒體平臺開設新媒體賬號，如微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音、快手、今日頭條、小紅書、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）等，從而構建起新媒體賬號傳播矩陣。通過借助第三方新媒體平臺，廣電媒體打破傳統的地域限制，實現內容的全面傳播。這種轉型不僅可以滿足觀眾的多樣化需求，還可以促進廣電行業的發展和創新。

比較突出的例子是湖南廣電牢牢把握年輕群體的娛樂需求，在“一體兩翼”戰略指引下，以品牌內容驅動進行IP開發、資本運作、垂直產業鏈建構、組織結構和業務流程的變革路徑，形成產業布局完善、具有強大影響力和獨特品格的芒果生態圈[2]。芒果TV移動應用App、微信公眾號、微博、抖音、快手等多個平臺賬號構建起的新媒體矩陣，與傳統的廣播頻率、電視頻道聯動融合，形成地方媒體傳播新格局[3]。總的來看，廣電新媒體矩陣通過多方融合，建立起“新聞+政務+服務+商務+社交+公益”的運營模式，拓寬了服務用戶的渠道和用戶的信息接收渠道，進一步增強了廣電媒體的影響力，提升了傳播效果。

2.1.2 矩陣傳播優勢明顯

廣電新媒體矩陣的融合轉型使得廣播電視媒體能夠通過互聯網技術實現多媒體、交互性和個性化的傳播方式，且在內容層面上呈現出多樣化和多元化的特點。傳統的廣播電視媒體主要以廣播和電視節目為主要內容形式，而廣電新媒體矩陣則通過整合互聯網資源和創新內容形式，拓展了內容傳播的范圍和形式，包括視頻點播、網絡直播、社交媒體、移動應用等多種不同形式的內容傳播。這樣一來，用戶能夠根據個人興趣和需求自行選擇和享受內容。不少新媒體矩陣利用智能生產、算法推薦打出“新聞+虛擬”組合拳，包括權威資訊、深度解讀政策、推介多樣文旅，更好地滿足了用戶便捷化、多樣化、智能化學習的需要。此外，廣電新媒體矩陣強有力的傳播優勢，也使其成為學習新思想的新場景、新高地，為講好城市故事、展現發展力量、塑造城市形象、傳播文化搭建了新型渠道，成為城市資源共享、交流互鑒、文化輸出、形象塑造的重要平臺。

2.1.3 內容創新打造獨特形象

當前，越來越多的地方廣電集團推出了一系列原創節目和獨立制作內容，且優質內容頻頻“破圈”。這些作品以獨特的視角和創新的方式表達內容，滿足了用戶對個性化和多樣化內容的需求，且打造了獨特的品牌形象。一方面，優秀作品的“破圈”傳播，傳遞了更多的信息和價值觀，實現了更廣泛的影響力和社會效益。另一方面，也激發更多人參與到創作和傳播的過程中，形成一個良性循環的社會生態系統。

2.2 困難和挑戰

2.2.1 融合轉型投入巨大

一般來說，傳統媒體建設新媒體矩陣需要投入大量的資金，特別是自主開發建設運營App平臺，在技術研發、內容采集、版權交易、運營升級等方面需要長期持續投入，會造成很大的資金壓力。視頻類App對客戶端的平臺承載能力、技術研發和前端用戶體驗的要求比較高，用于內容生產方面的資金投入和人力成本也比較高，而回報的盈利模式和盈利能力目前還不清晰，可持續性不明朗。

傳統媒體建設新媒體平臺，全面提升內容生產、資源整合和流量兌現是必不可少的，但由于受到資金投入的限制，大部分傳統媒體建設的新媒體平臺仍處于艱難的爬坡期，規模大而不強、產品多而不精、力量散而不融。有的平臺坐擁千萬甚至過億的下載量，實際卻僅有幾萬日活躍用戶；有的平臺高喊“算法推薦”，內容生產能力卻不能提供真正支撐。

2.2.2 內容同質競爭激烈

雖然新媒體一直在標榜個性，但是從結構和內容上來看，同質化現象嚴重。許多新媒體平臺App進行開發時，或多或少都相互借鑒了一番，基礎功能、操作機制都是一樣的，導致App的設計結構較為一致，同質化程度較高，突出的特點是“大而全”。其客戶端的功能架構基本都涵蓋了直播、點播、互動、社交等版塊，信息形態也囊括了音頻、視頻、圖片、文字等在內的各種媒介形式。

內容同質化現象更嚴重，當某一種題材得到較好的流量和市場認可，便會出現大范圍地模仿和復制，進而導致相對優質的內容也會出現同質化現象。很多大眾化的同類型內容在新媒體上可以找到上百甚至幾千個副本。比如，當一條熱門新聞出現時，很多新聞網站會同時發布相同或類似的報道。這些報道可能只是簡單復制原始消息，沒有太多獨立的報道和分析，導致內容同質化，廣大用戶時常處于既面對海量信息泛濫，同時又感到優質內容稀缺的窘境。

2.2.3 組織機制變革困難

移動互聯網環境下，部分傳統媒體缺乏科學長遠的戰略目標和系統清晰的思維導向，仍然存在行政壁壘、機構隔閡、人員身份限制、薪酬體系差異等問題，并未形成集約化、一體化的內部機制系統，與互聯網思維強調開放、協作、共享等價值觀不相適應。有些媒體開辟的平臺渠道十分全面，但運營能力有限，有些內容簡單搬運電視媒體，傳播效果有限，內容吸引力弱，產品觸達率低；部分媒體未能真正理解互聯網思維中的產品、用戶、數據、平臺等要素對媒體的影響，在信息傳播機制上，多層級審核機制仍普遍存在，在以秒計的新媒體傳播環境中，信息的時效性受到極大影響。在打造廣電新媒體矩陣的進程中，傳媒的產業發展模式并未完全形成閉環式、增長式、迭代式的產業鏈條，盈利能力有限，依賴財政支持，缺乏造血能力。

3 移動互聯網環境下新媒體矩陣建設策略

3.1 明確定位，找準路徑

在移動互聯網環境下，廣電新媒體矩陣呈現出復雜多變的特點，因此找準自身定位尤為重要。諸如打造新媒體矩陣、建設自有平臺的目的是什么、路徑有哪些、突出什么特色、具有什么功能，同主流頭部平臺相比如何突出自身優勢、實現錯位運營等問題，都需要有清晰準確的規劃和認知。

因此，廣電媒體要結合自身實際條件，選擇適合的發展方式，實現多元化發展。具有經濟實力、品牌優勢、專業化內容生產能力，并有長期拓展規劃或在某個垂直細分領域有獨特優勢的媒體，可以自建App，通過積極擴大信息內容覆蓋面、影響力，努力構建全方位、多層次、多聲部的新媒體矩陣。具體而言，第一，把握技術趨勢。密切關注廣電新媒體領域的技術發展趨勢，包括互聯網、人工智能、大數據等方面的創新。結合技術趨勢，積極探索和應用新的技術手段，提升用戶體驗和內容創新能力。第二，利用大數據和用戶行為數據分析，深入了解用戶需求和行為模式，為內容創新和市場推廣提供決策依據。通過數據驅動的方法，提高內容的個性化推薦和用戶參與度。第三，加強合作與整合。積極與其他媒體機構、互聯網企業、內容創作者等建立合作關系，實現資源共享和優勢互補，提升用戶黏性和市場競爭力。

3.2 注重內容，提升供給

同質化越嚴重，優質內容的價值就越高。在激烈的媒體競爭環境中，提供高質量、有價值、趣味性和吸引力強的內容是新媒體矩陣建設的核心競爭力。廣電媒體應堅持以人民為中心的工作導向，尊重人民群眾的主體地位，推進內容生產供給側結構性改革，更好地滿足群眾精神文化需求。

2022年，“浙江宣傳”微信公號憑借“說人話、切熱點、有態度”的獨特風格火速“出圈”，《歷史不會濃縮于一個晚上》等原創文章成為全網“爆款”。究其原因，就是能夠在關鍵時刻和熱點問題上，抓住痛點持續挖掘，及時果斷地發出自己的聲音。同樣，河南衛視深耕“傳統文化”“國風國潮”等爆點，打造《唐宮夜宴》《洛神水賦》等特別節目，精準戳中受眾對于文化自信的內在追求，以刷屏態勢大開傳播通路，讓中華文化的感召力通過視覺奇觀走出國門[4]。

因此，原創能力是廣電媒體新媒體矩陣建設的主要推動力。要加大對原創內容的投入和支持，培養和引進優秀的創意人才，推動原創內容的創作和推廣。同時，廣電新媒體矩陣建設應該鼓勵創意人才挖掘和表達獨特的視角、觀點和故事，推動內容的創新和多樣化。此外，通過與其他領域的合作，如文化、科技、藝術等領域，引入新的創意和創新元素，提升原創內容的吸引力和競爭力。

3.3 完善機制，規范運行

移動互聯網具有開放性、競爭性、市場化、快速迭代等特點，構建廣電新媒體矩陣也需要充分考慮移動互聯網的特點。通過深化傳統廣電媒體體制機制改革，努力破解思想觀念、組織體制、運行機制、人力布局等深層次矛盾問題，進一步激發活力，釋放生產力。

首先，要以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜[5]。要著重理解和把握“移動優先”的深刻內涵，加快調整業務布局、優化資源配置，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上。此外，加強內容審核和監管。建立健全內容審核機制，制定內容審核標準和流程，確保內容的合法性、健康性和道德性。

其次，廣電媒體需要著力建立適應移動互聯網傳播的新媒體生產、傳播、運營一體化組織架構。廣電媒體需要進行流程再造，重新設計和優化各個環節的工作流程與業務流程，通過建立跨部門的工作小組或項目團隊，推動制作生產、傳播分發、運行管理等各環節的共融互通，打破既有的條條框框的限制，實現信息共享和資源整合，形成“資源一體、傳播一體、管理一體”的組織架構，充分發揮新媒體矩陣傳播優勢。同時，建立內部管理規范。制定并執行內部管理制度，明確各部門和崗位的職責與權限，確保工作流程的規范化和高效運行。

4 結語

基于移動互聯網環境下的新媒體矩陣相比傳統廣電媒體要更加靈活，具有更廣泛的傳播性，廣電媒體必須以更加堅定的信心和決心，加快推進媒體深度融合的進程，構建全媒體傳播新格局。為適應新媒體環境的變化，廣電媒體必須積極進行改革創新，不斷探索新的發展路徑和模式，守好移動互聯網陣地，承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，用改革制定未來，用創新改變歷史。