媒體融合背景下傳統媒體主持人打造個人傳播品牌策略研究

李宗銘

（作者單位：北京廣播電視臺）

我們身處一個巨變的時代，一個萬物互聯的時代，一個“無時不分享、無人不傳播”的信息爆炸的時代。“像水、空氣、電一樣，互聯網以及整個以計算機為媒介的傳播正變得更加普遍，但更不明顯、更不可見。”[1]也就是說，生活在這個時代的每個人都會隨時隨地成為傳播主體，同時也在潛移默化中接受傳播。習近平總書記在2019年提出的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，已經真實地成為人們日常生活的一部分。在這樣的時代背景下，傳統媒體原本具有的資源獨特、取材廣泛、消息權威、反應迅速等優勢，都受到了不同程度的沖擊。于是各大廣電集團、報業出版社開始打造自己的融媒體中心，著力發展“兩微一端”（微博、微信及新聞客戶端），努力提高品牌傳播力和影響力。傳統媒體主持人也應順勢而為、巧借東風，搭上新媒體時代的高速列車，借助傳統媒體的資源優勢，打造專屬個人的傳播品牌。

1 個人傳播品牌概述

個人傳播品牌可以理解為，通過大屏小屏之間人設、內容、產業等方面的夢幻聯動，打造獨具特色、易被感知、持續穩定的個人形象，從而提升傳播效率，增強用戶黏性，實現跨平臺融合發展。

“品牌”這個詞匯以往更多被應用于經濟活動范疇，不過在當前這個傳媒生態巨變的時代背景下，我們已用“市場”和“用戶”代指以往的傳播主體和受眾，用“產品”和“服務”代指傳播者實際產出的內容要素，因而“品牌”也被用于傳媒領域。“聚焦到主持人領域，品牌形象是不同于其他主持人的獨特符號形象，是主持人風格、價值觀、文化底蘊、品性等復雜概念的集中具象化表達，是主持形象受觀眾和社會信賴的直觀體現。品牌主持具有優勢市場競爭力，能加速受眾對節目的良性印象反饋，是促進節目意義傳播和社會價值觀建構的媒介符號。[2]”作為傳播主體，有意識地打造“品牌”，不僅有利于提升節目傳播效果，更能獲得受眾信任，增強粉絲黏性，為后續促進用戶消費、完成流量變現提供良好基礎。

傳統媒體更加注重打造節目品牌，而非個人品牌，也就是重視節目“說什么”，不那么在意“誰來說”。而在這個信息爆炸的自媒體時代，是誰說、與誰說、用什么方式說、哪些說哪些不說等都至關重要。這些要素的排列組合，不僅能明確主播的定位風格，也能精準勾勒出用戶畫像，界定粉絲范疇。用戶通過付費購買知識已然表明不再簡單追求信息量，而是信息的精準篩選和自己喜歡的接受方式。眾多自媒體大號的粉絲黏性和消費力度就是來源于個人品牌的力量，而這份力量正是精準信息與主播魅力的完美結合。

在這方面，各大主流媒體發揮特點、明確定位、臺網聯動、建立融媒中心，已然打響各大媒體之間的“品牌”之戰。比如，《人民日報》打造“人民網+”客戶端，突出“新聞+政務服務商務”的品牌特色，成為人民群眾權威信息的來源渠道；湖南廣電集團攜手芒果TV客戶端，壟斷一部分電視劇及綜藝節目獨家播放資源，緊盯年輕群體，成功將十幾年前的那批電視用戶轉化為持續跟隨的網絡用戶；北京廣播電視臺打造的“京視健康”客戶端及小程序，與電視端四檔康養節目聯動，形成線上線下權威康養矩陣，為中老年群體“養生社交”提供了廣泛素材。也就是說，主流媒體已經打造出了各自的融媒發展宣傳矩陣和鮮明的傳播品牌。

筆者認為，“全員媒體”時代，每一位個體傳播者都是縮小版的“廣電集團”，都可以擁有自己的“頻道”“頻率”“兩微一端”，進而形成“宣傳矩陣”。當它們足夠鮮明、穩定、獨特，持續獲得粉絲信任后，那便算是成功地建立起了個人傳播品牌。從名揚海外的李子柒，到近年來爆火的文化博主意公子、健身達人劉畊宏、“帶貨清流”董宇輝等，他們都是個人傳播品牌打造的典型。可以說，他們已經打破了新媒體傳播方式所具有的平臺壁壘和私域流量的限制，從單一客戶端突出重圍，形成全網宣傳矩陣。粉絲甚至愿意跟隨某個主播遷移到其他平臺，主播的用戶黏性和變現能力不可估量。

2 傳統媒體主持人在新媒體賽道的優劣勢分析

傳統媒體主持人比一般傳播主體擁有更多的大屏端出鏡機會，天然擁有臺網聯動的宣傳矩陣，傳播、吸粉、變現能力都應該事半功倍。可是，為什么少有傳統媒體主持人真正實現個人品牌的破圈傳播呢？下面筆者就傳統媒體主持人在新媒體賽道的優劣勢展開分析。

2.1 優勢

2.1.1 擁有較高水平的政治覺悟和理論素養

傳統媒體主持人在面對紛繁復雜的網絡環境時，能夠繼續堅持正確的輿論導向，守規矩、知敬畏、明底線，避免本末倒置，功虧一簣。近年來，我們見證了許多網絡主播一夜爆火，又一夜傾覆，令人唏噓，而傳統媒體主持人擁有較高水平的政治覺悟和理論素養，通常能夠很好地避免這一問題。同時，長期的專業訓練與文化積累，讓他們的口語表達更加言之有物、條理清晰、富有文采，更易獲得大眾的認可和喜愛。

2.1.2 坐擁大臺大端給予的稀缺資源

無論是專家學者、流量明星，還是平時難得一見的場面場景，主持人都可以轉化為自己的優勢資源。比如北京衛視《大使的寶藏家宴》節目，每期節目主持人與嘉賓藝人組成團隊，探訪各國駐華大使館，并要在24小時之內為駐華大使及其貴賓籌辦一場晚宴。既有流量明星引發關注，又有不可多見的大使館場景，還有充滿挑戰性的任務，這些元素都精準踩中了“揭秘類”短視頻的流量密碼。對此，主持人可以利用網絡平臺，提前放出相關資訊和幕后花絮，實現長短視頻聯動宣發，大小屏粉絲相互引流，提高傳播效率。

2.1.3 擁有正面、可靠的公眾形象

大部分主持人的熒幕形象都是端莊得體、溫和大方、禮貌周到、真誠自然的；再加上主流媒體的背書，其說話更有信服力，讓群眾更有安全感。

2.2 劣勢

任何事物都有兩面性，傳統媒體主持人在新媒體賽道上的劣勢也逐漸顯現出來。保羅·萊文森曾提出補償性媒介理論，即“每一種媒介都是對前一種媒介的革新，這種進步與革新都補償了其原先的不足”[3]。不僅媒體是如此更新換代的，傳播主體也一樣，新媒體主播恰恰補足了傳統媒體主持人的不足。

2.2.1 表達方式略顯“官方”

傳統媒體主持人在工作崗位發聲時往往不代表他們自己，而是大臺形象的代言人，所以態度要客觀、內容要全面、用詞要精準，要照顧天南海北的受眾。這樣的表達雖然官方周到卻有失個人溫度，看似面面俱到實際有可能誰也沒“打”到。并且，傳統媒體主持人在互動時像是機器人客服，而不是可以引發強烈共情的知己。反觀自媒體博主，其更加擅長建立私密語境，就像鄰家小妹或是村口大叔在跟你面對面、一對一聊天，這會讓用戶更加鮮明地感覺被看到、被尊重、被理解、被關懷。比如2021年在直播中迅速出圈的“反詐老陳”，操著東北版普通話，在輕松愉快的對話中為粉絲普及反詐知識、講述真實案例，讓人印象深刻、倍感溫暖。

2.2.2 職業形象相對固化

傳統媒體主持人外形端莊、儀態得體、聲音動聽，這是優點，但也是缺點，原因在于這種固化的職業形象很難凸顯出個人特色。在自媒體百花齊放的時候，這種沒有太多記憶點的傳統媒體主持人形象有時會顯得缺少特色，單調無味，難以吸引受眾的關注。

2.2.3 賽道選擇不甚明朗

自媒體賬號的取材內容大多與創作者本身的專業和生活密切相關，他們或利用專業優勢為用戶提供服務，或抓住生活細節引發情感共鳴。也正是這樣與受眾強相關、接地氣的選材，才能實現垂類內容的持續輸出。但是，主持人本身的學科專業對于百姓生活來說服務性不強、相關性較弱，選擇賽道需要另尋出路；且在日常工作中，節目內容策劃大多來源于編導團隊，很多主持人習慣于依賴團隊供給內容，發掘內容題材的能力逐漸退化。

3 實現個人品牌破圈傳播的策略

3.1 臺網聯動，突出特點

傳統媒體主持人在賽道選擇和內容選材上相對處于劣勢，但他們背靠大臺大端，掌握了一部分稀缺資源。所以，傳統媒體主持人要學會合理利用這些資源，并以恰當的方式嫁接到個人賬號，實現臺網聯動、資源連貫，打造令人信服的穩定人設。打造臺網統一的人設，加深記憶點，增強說服力，同時用更加鮮活的表達方式吸引受眾的注意力。

比如北京衛視《檔案》節目講述人譚江海，在大屏端就是以“戴著白手套”“拿著檔案袋”的神秘講述人形象為觀眾撥開重重迷霧、還原歷史事件。在初入抖音平臺之時，譚老師選擇故宮作為相對固定的出鏡場所，講述和故宮有關的人和事。在一分鐘左右的短視頻中，他首先用一句話拋出懸念，比如“故宮井里的水為什么沒人敢喝？”而后言簡意賅舉例說出“怕人下毒”和“有人投井”兩個原因，進而總結出“害人之心不可有，防人之心不可無”的通俗道理，最后留下一句“你敢喝嗎？”收尾。

整個流程與大屏端對比，有相同之點，更有進步之處。相同在于，人設定位和選材方向與大屏端完美銜接，因而由譚江海來揭秘歷史事件，用戶仍然是信服的。進步在于：（1）選材更為廣泛靈活，即從野史逸事而非宏大選題入手，這樣在短視頻平臺上更易操作，且這樣的題材容易引發觀眾的好奇心；（2）開頭設計懸念和簡單明了的揭秘更符合短視頻用戶的消費習慣；（3）用通俗易懂的“常言道”句式來小結，這種“陌生中的熟悉”拉近了與觀眾的距離，讓文化歷史類的內容更接地氣，易接受；（4）最后將問題拋給受眾，創建互動機會，激發觀眾留言、轉發的積極性。

3.2 專注垂類，緊貼熱點

在自媒體領域，個體的能量和魅力得到了前所未有的釋放機會。通過自媒體平臺，傳播者自我表達的需求得到了滿足，同時也滿足了用戶審美差異化的需求。在這個五彩斑斕、百花齊放的時代，媒體內容已經實現了多樣，那么繼續吸引用戶的核心競爭力就變成了“深入”。深深吸引住一批人的關鍵，恰恰是敢于放棄一批人。也就是說，傳統媒體主持人要積極轉變思維，不要再執著于設立“人見人愛”的完美形象，而是要找回“自我”，學做減法，垂類經營，讓用戶感覺內容與自己緊密相連，才能獲得強黏性。

除了堅持垂類發展，還要發揮新聞工作者敏銳的嗅覺，讓不變的垂類主題貼上熱點的標簽和潮流的元素，持續為人們茶余飯后的“信息社交”提供素材。比如憑借《家政女皇》廣受觀眾喜愛的主持人方瓊，轉戰新媒體發展后，依然選擇“生活服務”賽道，繼續打造“家政女皇”人設。研究方瓊的短視頻內容可以發現，她成功地讓“家長里短”的主題搭上了“時事熱點”的快車。比如夏天教你挑西瓜，秋天教你打桂花，情人節教你何時買花省錢，高考后告訴你拿著準考證去哪里旅游免費……看似內容龐雜，實則精準定制。

3.3 用戶導向，直擊痛點

“酒香也怕巷子深的時代，好內容要有好形式，還要搭乘好平臺，更要對接‘真需求’。[4]”無論是媒體還是商品，傳統模式還是新興形式，用戶的消費動力始終是“我關注”和“我需要”。麥克盧漢認為：“一切技術都是肉體和神經系統增加力量和速度的延伸。[5]”那么，抓住用戶的核心就是成為他們的雷達和觸角，做到理解、共情、先行，直擊他們內心的“急、難、愁、盼”。也就是說，我們做出的內容，要么能解決實際問題，要么能引發人們共情，要么信息篩選精準，要么視角新穎，如此才能直擊痛點，吸引受眾關注。

另外，網絡時代對創作者也提出了新的要求，那就是要站在全局視角，用互聯網思維看世界，用戶、市場、產業、政策等都應成為內容創作時要考慮的重要因素。優秀的創作者不僅能夠留住用戶，更能吸引客戶。將客戶的廣告植入與內容生產完美融合，甚至讓植入產品成為解決用戶核心痛點的關鍵所在，實現內容品質、傳播效果、銷售業績齊頭并進。有了更多資源和資本的加持，便有了持續產出好內容、探索新方向的能力與底氣。

比如曾任職于廈門衛視的意公子，在傳統媒體工作時涉獵甚廣，主持過體育新聞、社會新聞、音樂文化節目等，轉戰新媒體發展后，意公子結合自我特點和市場需求選擇了傳統文化賽道，她的作品內容大多關于名篇巨作、文學泰斗、藝術史學等，這種選題不僅接受門檻高，且一向不是熱門話題。但她終是憑借始終不變的一襲綠衣和黑色短發，在五彩斑斕的網絡世界掀起一場國學浪潮。一條將近10分鐘的“短”視頻，點贊量可達66萬；“意公子講中國藝術”系列視頻的播放量更是達到近4億。傳統媒體的從業經驗，也讓意公子擁有與政府部委及官方部門合作的思路和格局，她與“中國文物交流中心”“抖音青少年”聯合發起“國寶很有戲”計劃，20多家中國著名博物館宣布聯合出品。此番操作首先抓住暑期“游學熱”新風尚，給青少年及其家長提供了精準有趣的短視頻學習內容，又為愿意深入了解的用戶嫁接了線下拓展渠道，同時也為博物館帶去了流量；與地方博物館的聯合宣發，進一步幫助賬號實現對精準用戶的反向引流，線上線下聯合發力，破圈傳播勢在必得。

4 結語

媒體環境巨變，是機遇也是挑戰。傳統媒體主持人應該順應融媒發展時代洪流，盤活各方優勢資源，持續專注垂類賽道，精準引流潛在用戶，緊貼人民生活、直擊百姓關切，努力打造臺網聯動、特點突出的個人傳播品牌，永立融媒發展時代潮頭。