編碼解碼模型在中國式現代化鄉村振興品牌構建中的應用研究
——以“村超”現象為例

趙舟敏

（福建技術師范學院 藝術與傳媒學院，福建 福州350000）

鄉村振興是實現中國式現代化的重要戰略工程，是黨中央基于中國國情與發展階段作出的全局謀劃，是縮小城鄉差距、加快實現共同富裕的現實需要，是補齊農業農村現代化短板、全面建設社會主義現代化國家的必然選擇。[1]黨的二十大報告強調，中國式現代化是全體人民共同富裕的現代化，是物質文明和精神文明相協調的現代化。在該理念的指引下，鄉村傳統文化傳承發展和群眾體育活動成為現代化進程中的關鍵部分。貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽（以下簡稱“村超”）就是在這樣的大背景下應運而生的一個典型代表。

2023 年夏季，貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣舉辦的足球賽——“村超”因其獨特性和創新模式，迅速在社交媒體上獲得了廣泛關注。統計數據顯示，2023 年5 月，榕江縣的旅游接待人數達到了107.37 萬人次，同比增長了39.73%，實現的旅游綜合收入更是高達12.41 億元，同比增長了52.08%。[2]

詹姆斯·W·凱瑞認為，傳播不僅僅是信息的傳遞，更關鍵的是其背后的文化意義和社會意義的構建。[3]斯圖亞特·霍爾進一步闡明：傳播是通過構建意義建立人與世界的關系，強調了意義的多元性和構建性。[4]“村超”的吸引力不僅來源于足球賽，更多地體現在其傳達的文化價值與社會認同。這與霍爾的編碼解碼理論相呼應，突出信息的接收和解碼過程。本研究基于此理論，深入分析“村超”在新媒體時代的成功策略，為鄉村振興品牌構建提供參考。

1.霍爾編碼解碼模型透視

20 世紀70 年代，斯圖亞特·霍爾結合馬克思主義政治經濟學、阿爾都塞的意識形態理論、葛蘭西的文化霸權理論以及索緒爾的語言學和符號學思想，在1973 年出版的《電視話語的解碼與編碼》中，首次正式提出了“編碼解碼”理論。[5]他認為編碼是信息傳播者將信息轉化為特定符號的過程，而解碼則是接收者根據一定規則對這些符號進行的解讀。由于接收者的社會屬性和知識背景的差異，他們對信息的解讀會有所不同。[6]此觀點突破了傳統的“發送者→信息→接收者”的線性傳播模式，強調了意義生產和傳播中的“主導的復雜結構”。[7]霍爾認為，事物本身并沒有意義，而是存在一些表征系統，通過概念和符號構成了意義。這種意義的生產依賴于編碼的實踐，而解碼則靠另一端的受眾對意義進行翻譯或解碼來維持，即霍爾將信息流通闡釋為“編碼—解碼”的新模型。[8]

在霍爾的編碼解碼模型中，信息的傳播不再是單向的、線性的流程，而是涉及了一個復雜的過程。其中，編碼者和解碼者都在信息的構建、傳遞和解讀中扮演著關鍵角色。從這個角度來看，“村超”提供了一個絕佳的案例，生動展示了這一理論在現實中的應用。在“村超”中，編碼者主要為賽事組織者和相關媒體。他們意圖展現榕江縣的非遺文化、民俗、群眾運動及鄉村魅力，并將這些核心內容進行編碼，轉化為文化符號來推廣榕江縣品牌。此過程涉及賽事策劃、運營、推廣，且融合了編碼者的價值觀；作為解碼者，觀眾基于自身背景解讀這些符號，并進行互動及裂變。其中，編碼的效果可從賽事的規模、影響力等維度評估，而解碼的效果則可從觀眾的參與度、滿意度及忠誠度等角度探討。總之，霍爾的編碼解碼理論為我們提供了分析“村超”如何傳達地域特色并塑造鄉村品牌的理論框架。

2.鄉村品牌“意義的地圖”

在當代鄉村品牌構建中，簡單的信息傳遞已不再滿足需求。品牌建設需形成一張“意義的地圖”來與受眾深度溝通。霍爾的編碼解碼模型強調了傳播主體（傳播者與接收者）與包含社會、歷史元素的傳播環境之間的互動。他提到，符號構建了這一“意義的地圖”，其中所有的社會意義、實踐和權利都被融入這“社會現實的地圖”。[9]重要的是，受眾如何解讀信息是受其社會文化、歷史背景和個人經驗影響的。自2021 年起，榕江縣為塑造鄉村品牌進行了數次嘗試，但由于未充分考慮受眾的解碼背景，活動的預期效果并未完全實現。例如，“斗牛賽事”可能帶有負面情緒；“侗年節籃球邀請賽”的地域文化內涵被忽視；“鼓藏節”定位過于狹窄；而與“村BA”活動相似的項目因同質化競爭，給人冗余感。然而，“村超”賽事卻成功地結合了本地文化和足球，為受眾構建了一張富有深度和廣度的“意義的地圖”，獲得了良好的傳播效果。為何“村超”能觸及受眾之心？如何將其短暫熱度轉化為長效品牌？基于霍爾的理論框架，筆者將深入探討這些問題。

3.“村超”編碼策略解析

霍爾的編碼解碼模型強調了傳播過程中兩個核心環節：編碼和解碼。編碼階段，編碼者根據其對信息、文化或故事的深度理解和解讀，對其進行特定的符號化處理。在這一過程中，編碼者的認知、情感及價值觀被融入并映射到該信息上，形成了具體且獨特的編碼結構。只有當受眾能準確地從編碼中提取并重構編碼者意圖中的信息和情感，編碼的目的便達到了。

3.1 鄉村足球的敘事編碼

榕江與足球的關聯源遠流長，可追溯至1940 年。國立師范學校和廣西大學的遷入，為榕江注入了足球文化的種子。隨著時間推移，足球逐漸成為榕江的文化符號。從初級的鄉村友誼賽到如今的“村超”大賽，均映射出榕江人民對足球的深沉熱愛。此熱情不僅局限于賽場，更滲透于榕江的日常生活。侗族大歌、多耶舞、苗族蘆笙等地方文化與足球相互融合，成為比賽的一部分。這種融合使“村超”超越了單一的足球賽事，成為一場地方文化盛宴。

在這背后，更深層次的原因可能與中國足球現狀有關。相較于國內其他體育強項，足球長期處于低迷狀態，這為榕江的“村超”提供了獨特的關注空間。這種基于群眾基礎的、非商業化的賽事與主流的“金元足球”形成鮮明對比，為廣大球迷提供了一個真實、樸素的足球體驗。

3.2 民族符號的文化編碼

貴州省榕江縣因侗族主導的多元文化交融，展現出獨特的文化底蘊。在這里足球與當地的民族文化呈現出了和諧的交融態勢。首先，當地非遺文化為“村超”帶來了豐厚的創意基礎。例如，在“村超”賽事中，侗族的傳統服飾，如樂里鎮侗家女子的百褶布裙及其上特色鮮明的滾龍袖花鳥繡，不僅是歷史與文化的見證，更是傳統文化價值的續寫。這些元素在賽場上成為鮮明的文化象征，為受眾提供了獨特的審美饗宴；此外，琵琶歌、瑤族舂杵舞、苗族蘆笙舞等民族歌舞在賽事間隙呈現，加深了賽事的民族色彩；更值得一提的是“村超”的獎品，如小黃牛和小香羊，這些均為榕江縣特色，它們不僅代表了賽事的榮譽，同時也是對本土文化的贊譽。此外，賽事所提供的地方美食，為觀眾帶來了味蕾上的文化體驗，強化了賽事的地域特色。這些文化元素經過精心編碼，形成了獨特的文化符號系統，使受眾有機會更深入地體驗榕江的文化遺產，并洞察到傳統文化在現代背景下的創新與傳承。

3.3 時代情緒的意義編碼：

“鄉土味”作為情感聯系符號助力“真誠”的情感編碼。“村超”現象中，足球已經超越了其原始的體育屬性，成為鄉村文化和情感的映射。村民董永恒和吳化勇的卓越表現正是這種情感的生動體現。此外，解說員的方言、本土贊助方和鄉親組成的啦啦隊，均傳達了一種 “為自己的村子踢球，我們絕對會全力以赴”的強烈歸屬感。[10]霍爾的編碼理論強調，文化符號的意義是由其社會和文化背景所塑造的。[11]在這一語境中，足球的編碼不只代表一種運動，背后的每一個細節都承載了對家鄉文化及足球傳統的真誠致敬。

“民俗風”作為非遺文化符號助力“真情”的文化編碼。盡管許多傳統文化正面臨被邊緣化的風險，“村超”卻將非遺文化元素，如：苗族的服飾、侗族的慶典等再度引入現代社會的視野。這些文化元素不只為觀眾提供視覺享受，更代表了對傳統文化的尊重和家的溫暖。它成功地結合了傳統與現代審美，強調鄉村民俗文化的核心價值。

足球精神作為自我表達的文化符號助力“真我”的價值編碼。面對商業化浪潮，“村超”展示了足球的純粹形態，遠離商業屬性，重塑了足球作為公平競技和集體榮譽的象征。它為觀眾提供了回歸足球本質的機會，植入了人們對真實自我和非物質化純真情感的珍視。根據霍爾的編碼理論，這種非商業、純粹的解讀得益于它所處的特定文化和社會環境。

弗雷格理論強調，符號系統既有指稱對象，也有基于對象的內涵解釋。[12]在“村超”中，符號指向足球賽事和地方文化，但更深層的意義揭示了受眾對其深厚的情感和文化認同，體現為“真誠、真情、真我”的編碼，這也突顯了“中國式現代化鄉村振興”的核心。霍爾的編碼理論表明，這種編碼融合了鄉村足球、侗族文化和時代情緒，為受眾創造了豐富的文化體驗并引發共鳴。這不僅是地方文化的全新呈現，也彰顯了編碼解碼理論的實際應用價值。

4.“村超”解碼策略解析

傳播的復雜性不僅在于編碼，更顯著的是解碼環節。霍爾的編碼解碼理論指出，傳播不是簡單的單向信息流，而是編碼者與解碼者之間的互動。[13]編碼者從自身文化背景編碼，解碼者則基于自身經驗解讀。在“村超”中，其獨特的鄉村文化和地方體育賽事賦予受眾豐富的解讀空間。霍爾強調，傳播意義不僅由編碼者制定，而是在解碼者中得以豐富。與此類似，麥克盧漢描述電視為“冷媒介”，其內容需要受眾用感官和想象力來填充。[14]因此，“村超”的傳播并非簡單映射，其解讀反映了編碼者和解碼者的互動，及受眾對“村超”的深度探索。這種解讀的多元性擴大了“村超”的傳播范圍，推動了其品牌建設。

4.1 多元解碼背景的探討

4.1.1 解碼者的多樣性：“村超”現象的受眾分析

在傳播學領域，解碼者的社會和文化背景顯著影響了對信息的接收和解讀。在“村超”現象中，解碼者包括觀眾、球員和網友，這些群體在社會、文化和經濟背景上有著顯著的差異，決定了他們對“村超”的認知、評價和互動方式。

觀眾是賽事的直接體驗者，受多重元素影響，包括比賽氛圍和球員表現。他們不僅關注比賽，還被賽場的文化符號所吸引。球員是賽事的核心參與者和內容創造者，他們的表現和比賽態度受到個人文化背景和職業經歷的影響，進而影響比賽品質和觀眾體驗。網友在當前的信息傳播環境中占有重要地位，通過社交媒體參與“村超”的討論和傳播，形成了龐大的傳播鏈。他們的互動行為，如分享和評論，不僅基于對足球的興趣，也受到對鄉村文化和創新傳播模式的吸引。正因為各解碼群體有著獨特的解讀模式，合力呈現了“村超”的現象性和多樣性。

4.1.2 解碼背景的豐富性：“村超”現象的地域性解讀

“場景”原指特定的拍攝場地和布景，或是因人物關系構成的具體畫面。[15]但在解碼理論中，它更廣泛地代表了文化、歷史和社會背景的融合，為信息解碼提供特定語境。榕江縣位于貴州省黔東南部，其秀麗的景色和豐富的民族文化賦予其“稀有、奇特、古遠、怪異”的特質。其便捷的交通系統和深厚的侗族文化，為“村超”賽事提供了獨特的文化場景。在賽場上，融合了鄉村和民俗元素的啦啦隊和特色商品構成了鮮明的榕江文化標志。

鄉村品牌在追求共鳴時，并不意味著必須符合主流審美或過度商業化，而更應關注展現出的真實的生活態度，與受眾期望中的生活理念形成鏈接。從解碼角度看，“村超”的吸引力不僅在于其獨特性，更在于其傳遞的真實生活體驗和情感，這為“村超”塑造了一個與眾不同的解碼場景，使其成為真正意義上的地方特色品牌。

4.2 多重解碼策略的探討

傳播是人類社會構建意義的基本活動和過程。[17]除了信息的流通，傳播更關乎意義的生產與再生產。在“村超”的傳播策略中，表層與深層兩個解碼維度均發揮了重要作用。

4.2.1 表層與深層：兩重解碼維度

霍爾的編碼解碼理論為文化傳播提供了表層與深層的雙重維度。表層解碼聚焦信息的直觀感受，而深層解碼更注重受眾對信息背后的深入解讀。[18]

表層解碼關注于信息的直接體驗。“村超”呈現了一個與傳統“少邊窮”形象截然不同的貴州。通過融合夜經濟、美食和農特產品，不僅豐富了賽事的內容，還為當地居民提供了新的經濟機會。這為受眾帶來了直觀的文化體驗。

深層解碼體現對文化符號的理性反思。與“村超”相關的情感深度源于賽事所呈現的本土文化和民風。公眾不僅從賽事中感受到拼搏的精神和鄉土情懷，還對中國鄉村文化和體育價值觀進行了深入探索。這使得“村超”不僅僅是一個賽事，更是一次對中國鄉村文化與現代化融合路徑的深度反思。

4.2.2 受眾解碼的三種形態

在傳播領域，理解受眾如何解碼信息至關重要。霍爾的編碼解碼模型提出信息生產是“編碼—傳播—解碼”的過程，并提出“霸權式解讀”“協商式解讀”“對抗式解讀”三種解碼模式[19]，強調受眾在解讀媒體內容中的主動角色。當我們深入分析“村超”及其解碼策略時，必須認識到“村超”受眾可能采取不同的立場——無論是按預期接受、協商，或是反對。這些立場呈現了信息被理解、應對及其傳播的方式。[20]

4.2.2.1 霸權式解碼：受眾與“村超”的深度共鳴

霸權式解碼揭示了受眾對“村超”信息的深度接納。首先，數字化傳播的數據樣本顯示，如《為什么CCTV 全網直播貴州“村超”？看了這些航拍鏡頭，您就明白了！》點贊59.3 萬、評論6.3 萬、轉發2.9 萬，明顯展示了受眾對“村超”內容的高度認同。[21]其次，榕江縣的“新三變”策略，即“讓手機變成新農具，讓數據變成新農資，讓直播變成新農活”，為鄉村振興和品牌傳播帶來了新動力。村民從自身視角的分享，成功引起了廣泛共鳴。再者，“村超新媒體專班”作為一個新的傳播機制，與傳統宣傳方式形成對比，它更具市場性、專業性和靈活性。此專班將正面價值觀融入賽事宣傳中，賦予了“村超”更強的生命力。可見，霸權式解碼不只是受眾對“村超”的直觀喜愛，更深層地反映了他們與“村超”所代表的文化和價值觀的共鳴，為理解中國式現代化下的鄉村文化傳播開啟了新的視角。

4.2.2.2 協商式解碼：個性詮釋與“村超”之間的互動

協商式解碼位于完全接受與完全反抗的解碼方式之間。在此解碼立場下，受眾既認同了“村超”的某些呈現方式，同時也融入了自己的解讀和詮釋。例如，觀眾在欣賞“村超”的激烈比賽時，可能會被賽事的熱情所吸引，但也可能基于自己的成長背景，對賽事背后的鄉村文化和傳統進行深入的反思。這使得“村超”現象在數字化傳播過程中演變為一個文化和社會的現象，引發了受眾對鄉村文化、體育精神等深層次議題的思考；此外，受眾在協商式解碼的過程中，也可能會對“村超”進行一些個性化的解讀。例如：城市青年可能會回憶起自己的鄉村童年，與“村超”形成情感紐帶。多樣的解碼方式不僅豐富了鄉村振興品牌與受眾的情感聯系，也為品牌構建注入了豐富內容，增強了品牌的開放性、吸引力和傳播力，為鄉村振興提供了深度的文化支撐。協商式解碼凸顯了受眾的解讀主體性與創造性，將“村超”從被動接收的媒體信息轉變為與受眾共同互動、共同創造的文化現象。

4.2.2.3 對抗式解碼：挑戰與重構的雙重視角

“村超”的多重解碼揭示了受眾對鄉村文化和體育賽事的多元回應。霸權式和協商式解碼展示了受眾對“村超”的情感連接和個人詮釋。但在對抗式解碼中，受眾展現了與編碼信息原意的對立態度，表達出獨特或邊緣的看法。比如部分受眾對“村超”過于商業化表示擔憂，評論如“明天開始，周邊都是廣告了”和“資本不要打擾這份純粹！”；有的受眾通過對比“村超”和國足，表達對國內聯賽的不滿；也有對鄉村的變遷和城市生活的壓力表示傷感，顯示了對抗式解碼的多重面貌。[22]

對鄉村振興品牌而言，對抗式解碼的效果是雙向的。它可能會導致品牌受到質疑，特別是當信息與受眾的已有認知或體驗不符時。但另一方面，它也為品牌提供了重新審視和重構自身的機會。與對抗式解碼的受眾互動，使品牌能更深入地洞察不同人群的需求，為精準定位品牌策略提供依據。雖然對抗式解碼在短期可能帶來挑戰，但長期來看，它為品牌提供了不斷自我迭代和創新的平臺。因此，鄉村振興品牌應妥善應對和利用這種解碼方式，確保其持續創新與發展。

“村超”的火爆出圈，呈現了貴州在物質與精神層面多年累積的發展成果，是貴州人民群眾在推進鄉村振興道路上，凝心聚力追逐美好生活的直觀寫照，同時也是中國式現代化實踐的一次生動詮釋。這不是偶然之作，而是鄉村品牌與傳播策略的巧合。借助霍爾的編碼解碼模型，我們看到鄉村文化、民俗非遺和足球精神被策略性地編碼，并形成了一個飽含地域特色的傳遞體系，當受眾解碼這些符號，引發的不僅是認知反饋，還有情感共鳴及文化認同。這種互動機制在“村超”的品牌建設中起到了決定性的作用，突顯了文化符號策略編碼——有效傳遞——互動解碼在鄉村品牌構建中的重要作用，為中國式現代化進程中的鄉村振興品牌建設提供了寶貴的經驗借鑒。