詳盡可能性模型及其在信息系統(tǒng)研究領域的應用與展望

袁昀　袁勤儉

關鍵詞： 詳盡可能性模型； 信息系統(tǒng)； 信息行為； 信息安全

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２３．０５．０１５

〔中圖分類號〕Ｇ２０３ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１ （２０２３） ０５－０１５６－１２

Ｐｅｔｔｙ Ｒ Ｅ 和Ｃａｃｉｏｐｐｏ Ｊ Ｔ 提出的詳盡可能性模型（Ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ， 簡稱ＥＬＭ）， 又稱精細加工可能性模型， 是社會心理學中描述說服過程的一個重要理論。其核心思想是： 個體會依據(jù)說服性信息與自身的相關程度以及自身處理這種信息的能力， 決定個體處理這種信息時付出較多認知努力（中心路徑）， 還是付出較少認知努力（外圍路徑）， 進而導致個體態(tài)度的差異性轉變。

作為解釋信息影響最具影響力的理論之一，ＥＬＭ在分析說服機制、理解態(tài)度轉變、探究認知處理、預測用戶行為等方面已體現(xiàn)出強大的解釋力。該模型闡述了個體在面對說服性信息時形成認知的過程，為理解有效說服性溝通的基本認知過程提供了一個較為完整的框架。為闡明ＥＬＭ 的基本原理與應用現(xiàn)狀， 國內外學者主要從兩個方面對ＥＬＭ 及其應用研究進行了梳理與總結： ①ＥＬＭ 基本原理、主要應用領域及模型拓展研究。從理論和方法論層面出發(fā)， 周翔［１］ 通過論述先前研究中對ＥＬＭ 的批判和修正， 認為將ＥＬＭ 運用在新的媒介環(huán)境中進行網(wǎng)絡信息研究時， 需要著重考慮外圍線索的復雜性以及理論框架的適用性。同樣， Ｋｉｔｃｈｅｎ Ｐ Ｊ 等［２］ 也強調在現(xiàn)代通信環(huán)境中運用ＥＬＭ 時需要特別關注對論據(jù)質量定義的重新探討， 以及對多路徑同時處理的解釋。此外， 張夢雅等［３］ 基于對ＥＬＭ 研究現(xiàn)狀的可視化分析， 總結了ＥＬＭ 在信息傳播、商業(yè)廣告、電子商務、網(wǎng)站設計等領域的應用成果， 并對ＥＬＭ 在圖書情報領域應用的可能性提出了展望；②ＥＬＭ 在特定領域的應用研究。Ｓｈａｈａｂ Ｍ Ｈ 等［４］對ＥＬＭ 在消費者行為領域的文獻進行了梳理， 提出加入臨場感、個人創(chuàng)新性、新穎性尋求等構念，結合體驗經(jīng)濟理論、目的地形象模型等理論， 能夠填補以ＶＲ 為代表的新技術營銷背景下缺乏基于理論的消費者行為研究的空白。Ｔｅｎｇ Ｓ 等［５］ 梳理了基于ＥＬＭ 的社交媒體平臺消費者決策行為文獻，提出了一個拓展的ＥＬＭ 概念框架， 倡導采用混合研究方法， 結合新理論， 重點關注信息處理過程中雙路徑的相互作用以及框架中各變量間可能存在的中介作用。

信息傳播的方式和媒介隨著科技進步不斷更新， ＥＬＭ 的框架和應用場景也持續(xù)得到拓展和豐富， 從模型誕生初始關注的廣告營銷迅速擴散開來， 消費者購買行為［６］ 、信息技術與系統(tǒng)采納［７］ 、網(wǎng)絡個性化［８］ 、在線社區(qū)持續(xù)參與［９］ 、在線購物滿意度［１０］ 、在線評論信息采納［１１］ 等主題的應用成果也不斷涌現(xiàn)。然而， 目前在信息系統(tǒng)領域仍缺少全面、系統(tǒng)的綜述類文章。因此， 本文擬在回顧ＥＬＭ 演化歷程的基礎上， 梳理其在信息系統(tǒng)研究中的應用現(xiàn)狀， 總結現(xiàn)有研究的局限性， 并指出值得關注的未來研究方向。

１ ＥＬＭ 的起源與發(fā)展

１.１ ＥＬＭ 的起源

２０世紀６０年代開始， 隨著電子技術的不斷發(fā)展， 電子媒體逐漸替代了傳統(tǒng)紙質媒體。商家利用電子媒體傳播速度快、傳播范圍廣、受眾命中率高、交互性強等優(yōu)勢， 展開了大量的廣告活動， 也吸引了商家和學者去探索廣告成功說服受眾的原因及具體機制。在認知心理學誕生之前， 多數(shù)學者只強調情感因素在廣告說服中的作用， 忽視了消費者對廣告的理性處理， 導致影響機制的解釋過于簡單和片面。隨著認知心理學不斷發(fā)展完善， 學者開始關注信息處理的具體過程， 并將目光轉向了理性決策過程中認知因素的作用， 然而消費者的決策過程并不總是基于復雜的思考和判斷， 往往也會受諸多不受理智控制的因素影響。而在實踐過程中， 純暴露理論［１２］ 、低涉入學習模型［１３］ 、認知反應理論［１４］等這類只強調認知或非認知單方面因素導致消費者態(tài)度轉變的理論也逐漸顯出其局限性。

與前述理論不同， 社會學家Ｐｅｔｔｙ Ｒ Ｅ 和Ｃａ?ｃｉｏｐｐｏ Ｊ Ｔ 結合先前理論基礎以及廣告營銷實踐經(jīng)驗得出： 由于個體的動機和能力存在差異， 消費者在處理廣告信息時并不是完全感性或完全理性的兩個極端， 而是通過付出不同程度的認知努力導致對應程度的態(tài)度轉變。因此， 為了提供一個綜合的、全面的說服模型， ２０ 世紀８０ 年代， Ｐｅｔｔｙ Ｒ Ｅ 和Ｃａｃｉｏｐｐｏ Ｊ Ｔ 在全面回顧有關態(tài)度變化的社會心理學文獻后， 綜合社會心理學和現(xiàn)代認知心理學的觀點， 確定了說服過程的前因（信息特征）和后果（態(tài)度轉變）， 還確定了涉入度（Ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）是這一雙路徑處理模型的關鍵調節(jié)變量， 并在１９８６ 年出版的《溝通和說服： 態(tài)度改變的中心和外圍路線（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ－Ｃｅｎｔｒａｌ ａｎｄ Ｐｅｒｉｐｈ?ｅｒａｌ Ｒｏｕｔｅｓ ｔｏ Ａｔｔｉｔｕｄｅ Ｃｈａｎｇｅ）》一書中完整闡述了這一結合認知和非認知因素的綜合性說服框架——詳盡可能性模型（ＥＬＭ）， 詳細描述了外部信息如何通過個體認知過程對消費者態(tài)度產生影響。

ＥＬＭ 表示， 外部信息導致個體態(tài)度產生轉變的路徑有中心和外圍這兩條路徑， 具體經(jīng)由哪一條路徑取決于個體投入的認知努力， 即詳盡度。詳盡度或詳盡可能性指的是個體付出認知努力用于處理信息的可能性， 一般不直接進行測度， 而是通過動機和能力兩個變量共同衡量。動機指的是目標信息與個體的相關程度， 主要受認知需求、個人涉入度等因素的影響； 而能力則指用戶的過往經(jīng)歷或專業(yè)知識水平， 它們往往受到個體先驗知識、專業(yè)水平、注意力等因素影響。也就是說， 當個體認為信息與自己高度相關， 且自身有能力處理信息時， 會反復衡量利弊得失， 進行批判性邏輯性的思考， 最終形成較為穩(wěn)固的態(tài)度， 即經(jīng)由中心路徑處理信息繼而形成持久的態(tài)度轉變； 相反， 當信息與自身關聯(lián)程度不高， 或個體認為自己能力有限時， 則僅僅依靠一些易獲取的提示性線索， 形成暫時的認知，即經(jīng)由外圍路徑轉變態(tài)度。

１.２ ＥＬＭ 的發(fā)展

１.２.１ ＥＬＭ 提出的質疑

自ＥＬＭ 提出以來， 學界對ＥＬＭ 的評價褒貶不一。一方面， ＥＬＭ 的優(yōu)點在于它將認知和非認知因素進行了綜合， 全面清晰地闡述了個體對信息的認知處理過程； 模型描述性強， 可以通過容納眾多變量來解釋相同信息在不同情境或對不同個體的差異化影響； 另一方面， 盡管ＥＬＭ 在眾多情境的實證研究中都顯示出強大的解釋性， 仍有不少學者對ＥＬＭ 提出了質疑。主要集中在以下幾個方面：

１） 論據(jù)質量定義不明確。在論據(jù)質量的定義上， Ｏｋｅｅｆｅ Ｄ Ｊ［１５］ 指出， ＥＬＭ 的定義表明一個高質量的論據(jù)是在預先測試的高詳盡度條件下比低質量論據(jù)更具有說服力的論據(jù)， 而這同時也意味著論據(jù)的強度是根據(jù)其效果來定義的， 是一種事前關系的描述， 而非實驗后得到的結果。同樣， Ｍｏｎｇｅａｕ ＰＡ 等［１６］ 也認為， ＥＬＭ 對論據(jù)質量的定義是基于論據(jù)產生的信息認知特性來切入的， 而非基于論據(jù)本身的特性和結構， 也就是說在ＥＬＭ 的眾多實驗中， 研究人員操縱的實際上是人們的信息認知而非論據(jù)質量本身。而信息認知會受到除論據(jù)質量以外眾多其他因素的影響， 這表明論據(jù)質量的定義需要更加明確、精準， 同時對信息認知做更深入的研究。

２） 多渠道處理問題。作為描述個體態(tài)度改變的經(jīng)典模型， 自ＥＬＭ 正式提出以來， 其雙渠道處理的特性就受到種種質疑。首先， Ｂｉｔｎｅｒ Ｍ Ｊ 等［１７］認為， ＥＬＭ 并沒有清晰地指出中心路徑和外圍路徑發(fā)生的條件， 也沒有指明兩條路徑間是否存在或可能交互作用； 其次， Ｓｔｉｆｆ Ｊ Ｂ［１８］ 指出， ＥＬＭ 的有效性取決于模型所基于假設的準確性， 如Ｐｅｔｔｙ ＲＥ 和Ｃａｃｉｏｐｐｏ Ｊ Ｔ 假設個體必須在兩種信息處理策略中選擇一種來有效地分配認知努力， 但并沒有解釋高涉入度的個體為何不能選擇同時處理中心和外圍信息線索， 而低涉入度的個體為何沒有選擇完全不處理任何信息。

３） 態(tài)度轉變不等于說服。ＥＬＭ 沒有將說服作為一個單獨的變量進行考慮， 而是將態(tài)度轉變作為說服的結果。Ｃｏｏｋ Ａ Ｊ 等［１９］ 認為， 盡管態(tài)度的變化可能受到強有力的論據(jù)或其他具有說服性的外圍線索的影響， 但態(tài)度也可能通過其他因素或方式產生改變。也就是說， 缺乏態(tài)度改變的證據(jù)并不等同于缺乏說服力。同樣， Ｐａｐｐａｓ ＩＯ 等［２０］ 在實證中發(fā)現(xiàn)， 被網(wǎng)絡購物信息說服的消費者并不總是具有很高的購買意愿， 或最終產生購買行為， 因此他們認為， 需要將說服作為單獨的因素進行研究， 并對說服力的構念進行細化。

１.２.２ ＥＬＭ的發(fā)展方向

為了克服模型存在的缺陷， 并進一步提高其適用性， 學者們在初始ＥＬＭ 的基礎上進行了補充、修正和拓展?？傮w而言， ＥＬＭ 的發(fā)展方向主要是應用情境的深化， 多渠道處理的探究以及ＥＬＭ 與其他理論的整合。

１） 應用情境的深化。Ｃｈｏ Ｃ Ｈ［２１］ 對傳統(tǒng)媒體廣告情境中誕生的ＥＬＭ 進行改造， 通過添加廣告曝光類型、產品類型等變量將說服過程延伸到在線廣告情境， 構建了改進的ＥＬＭ（Ｍｏｄｉｆｉｅｄ ＥｌａｂｏｒａｔｉｏｎＬｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ）。Ｈｅｒｓｈｂｅｒｇｅｒ Ｅ Ｋ［２２］ 則通過添加網(wǎng)絡專業(yè)知識， 對網(wǎng)站的態(tài)度和信任等變量， 將研究焦點置于在線橫幅廣告， 提出了ｅＥＬＭ（Ｅｌｅｃｔｒｏｎ?ｉｃ Ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ）。

２） 多渠道處理的探究。Ｍａｃｋｅｎｚｉｅ Ｓ Ｂ 等［２３］提出了一種雙重中介假說， 以證明外圍線索可以通過促進個體對廣告消息的接受而對中心路徑產生一定的影響。在此基礎上， Ｌｏｒｄ Ｋ Ｒ 等［２４］ 進一步提出了中心路徑和外圍路徑的聯(lián)合影響假說， 表明盡管個體的動機和能力水平不一致， 但信息質量和其他外圍線索共同影響個體態(tài)度的轉變。

３） 與其他模型的整合， 通過引進其他理論模型中的變量拓展初始的ＥＬＭ。Ｓｕｓｓｍａｎ Ｓ Ｗ 等［２５］將ＥＬＭ 與技術接受模型ＴＡＭ 相結合， 納入信息有用性作為信息采納行為的前因變量， 提出信息采納模型， 用以解釋個體如何采納計算機通信環(huán)境中發(fā)布的信息。Ｌｉ Ｃ Ｙ［７］ 通過引入社會影響理論的信息性影響和規(guī)范性影響兩個變量， 研究了員工的信息系統(tǒng)采納行為。

２ＥＬＭ 在信息系統(tǒng)研究領域的應用進展

２.１ ＥＬＭ 在信息技術／ 系統(tǒng)采納與使用研究中的應用

用戶對于信息技術和信息系統(tǒng)的采納與使用動機是信息系統(tǒng)研究的核心主題， 探究哪些因素會促進或阻礙用戶的采納和使用， 揭示這些因素的具體影響機制， 是這類研究的共同目標。過去對于信息技術或系統(tǒng)的采納和使用研究往往采用技術接受模型（ＴＡＭ）、理性行為理論（ＴＲＡ）、計劃行為理論（ＴＰＡ）和創(chuàng)新擴散理論（ＩＤＴ）等理論進行解釋。然而， 盡管這些理論已經(jīng)確定了影響信息技術或系統(tǒng)采納和使用的眾多前因變量， 包括感知有用性、感知易用性、個人信念及溝通渠道等， 但這些理論大都僅關注影響用戶行為的動機， 而不是為了闡述具體的影響過程以及這些因素在采納中的具體作用機制而設計的。例如， Ｋｉｍ Ｈ Ｗ 等［２６］認為， ＴＡＭ、ＴＰＢ等都是認知導向的理論模型， 忽略了情感因素， 如情緒對用戶態(tài)度的影響。Ｃｈｕｎ Ｊ Ｗ 等［２７］ 則指出ＴＡＭ專注于技術本身的使用， 忽視了影響用戶使用技術的個體差異。

相較而言， ＥＬＭ 在信息技術和信息系統(tǒng)的采納與使用方面具有明顯的優(yōu)勢。它不僅關注用戶態(tài)度和行為轉變的具體過程， 還能夠解釋這些轉變在不同個體不同情境中的差異， 因而被廣泛用于解釋用戶信息技術或系統(tǒng)采納行為的前因及具體影響機制的研究中。

２.１.１用戶信息技術／ 系統(tǒng)采納與使用意愿及行為研究

感知有用性是信息技術和信息系統(tǒng)采納的核心感知驅動因素， 被定義為一個人主觀認為使用一項特定的應用系統(tǒng)能夠提高其工作績效的程度［２８］ ，能夠反映出用戶采納技術或系統(tǒng)的意愿及行為傾向。顯然， 新技術或新系統(tǒng)如果不被用戶采納就無法發(fā)揮作用， 提高用戶個人或組織的績效表現(xiàn)。Ｂｈａｔ?ｔａｃｈｅｒｊｅｅ Ａ 等［２９］ 通過研究政府部門雇員對文檔管理系統(tǒng)的采納， 驗證了論據(jù)質量和來源可信度能夠通過中心和外圍兩條路徑共同塑造用戶的感知有用性。而Ｌｅｅ Ｇ 等［３０］ 特別關注新技術采納中論據(jù)質量、用戶培訓和一手使用對感知有用性和感知易用性的交互影響， 結果表明， 高質量的說服性論據(jù)對于未接受過培訓的用戶更有效， 而隨著用戶一手使用經(jīng)驗的累積， 高質量的論據(jù)對用戶感知的強烈程度逐漸減少， 闡明了用戶培訓和一手使用的重要性。

進一步地， Ｌｉ Ｃ Ｙ［７］ 發(fā)現(xiàn)員工對新系統(tǒng)的接受程度除了受論據(jù)質量和來源可信度等系統(tǒng)內部因素的影響， 還會受其他外部因素的影響。因此， 他將社會影響理論中的信息性和規(guī)范性社會影響兩個變量納入ＥＬＭ， 將感知有用性和感知易用性統(tǒng)一為員工的認知反應， 將態(tài)度劃分為情感、認知和行為３ 個維度， 探究了員工對企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)的采納情況， 發(fā)現(xiàn)對于新系統(tǒng)的采納， 盡管情感反應更容易實現(xiàn)， 但認知反應更為復雜也更為關鍵， 更容易對后續(xù)行為產生影響。同樣， Ｍｅｎｇ Ｂ 等［３１］ 在旅游情境中將ＴＰＢ 和ＥＬＭ 進行了有效整合， 研究了游客采納ＬＢＳ 服務的影響因素， 指出信息真實性和信息感覺作為中心路徑因素， 客戶評論和星級評定作為外圍路徑因素， 這４ 個說服性信息因素都通過態(tài)度影響采納意愿， 涉入度作為重要的調節(jié)因素會改變個人對ＬＢＳ 服務的態(tài)度。在使用行為研究方面， Ｇｕｏ Ｘ 等［３２］ 調查了患者對移動健康服務的持續(xù)使用意愿， 結果表明， 患者感知到的移動健康信息質量和系統(tǒng)質量都對態(tài)度產生了積極影響， 進而影響了患者的持續(xù)使用意愿。

２.１.２用戶信息技術／ 系統(tǒng)采納與使用的信念及態(tài)度變化研究

在眾多使用信息技術或信息系統(tǒng)的信念及態(tài)度變化的研究中， 用戶態(tài)度常作為一個整體的構念來討論， 也會細化為信任、滿意度等具體信念進行研究， 這些態(tài)度及信念產生或轉變的影響因素及具體機制是這一領域的研究焦點。

在用戶態(tài)度轉變研究中， Ｃｙｒ Ｄ 等［３３］ 將涉入度作為形成態(tài)度的中心路徑和外圍路徑之間的中介，考察論據(jù)質量作為中心因素， 網(wǎng)站設計特征作為外圍因素如何通過問題涉入度進一步影響用戶對網(wǎng)站態(tài)度的影響。同樣， Ｇｒｅｇｏｒｙ Ｃ Ｋ 等［３４］ 也關注網(wǎng)站的內容和設計如何影響人們對招聘網(wǎng)站的態(tài)度， 對發(fā)布招聘信息的組織的態(tài)度， 結合信號傳遞理論和人與環(huán)境匹配理論， 他們發(fā)現(xiàn)與ＥＬＭ 預測一致，網(wǎng)站信息可用性比起網(wǎng)站設計在決定求職者對組織的態(tài)度方面起更關鍵的作用， 并且求職者與工作的匹配程度比求職者與組織的匹配程度對態(tài)度轉變具有更大影響。

在滿意度研究中， Ｙｏｏ Ｃ Ｗ 等［３５］ 考察了在線旅游情境下， 智能旅游技術特征對用戶滿意度的影響， 結果表明， 信息質量作為中心路徑因素， 與來源可信度、交互性和可訪問性共同影響用戶對智能旅游決策支持系統(tǒng)的滿意度。并且， 自我效能的調節(jié)作用也得到證實， 這表明用戶處理信息的能力對于提高決策支持滿意度至關重要。而在在線購物情境中， Ｍａｒｔíｎ Ｓ Ｓ 等［１０］ 研究了消費者涉入度水平對滿意度產生過程的影響。通過引入信號傳遞理論中的認知信號為中心路徑因素， 如服務質量、保修和安全性以及體驗信號為外圍路徑因素， 如網(wǎng)站設計、審美和互動體驗等變量， 來檢驗不同水平的涉入度是否會使消費者產生不同的滿意程度。結果表明，在網(wǎng)購情境中， 涉入度水平不同的消費者都傾向于遵循外圍路徑進行決策。這一結果支持了雙路徑聯(lián)合影響假說， 并強調了重新評估ＥＬＭ 在新型營銷情境中適用性的必要。

由于建立信任需要承擔一定的風險， 用戶信任研究大多在感知風險程度較高的情境中展開， 目標在于挖掘影響用戶信任水平的眾多因素， 并揭示這些因素對于信任的影響過程。在在線購物情境中，Ｙａｎｇ Ｓ Ｃ 等［３６］ 通過析因實驗， 探究了用戶初始信任的形成， 并指出產品信息質量作為中心路徑因素，第三方印章作為外圍路徑因素， 都會影響消費者對在線供應商的初始信任。在在線金融情境中， ＺｈｏｕＴ［３７］ 調查了影響用戶對手機銀行形成初始信任的因素， 發(fā)現(xiàn)信息質量和服務質量作為中心路徑因素，系統(tǒng)質量、聲譽和結構保證作為外圍路徑因素， 對初始信任都具有顯著影響， 而用戶的自我效能調節(jié)了以上影響。Ｇｒｅｉｎｅｒ Ｍ Ｅ 等［３８］ 對Ｐ２Ｐ 借貸市場的信任建立機制進行了研究， 結果表明， 經(jīng)濟地位作為影響投標行為的中心路徑因素， 社會資本和上市質量作為影響信任行為的外圍路徑因素， 對Ｐ２Ｐ借貸市場上信任機制的建立起重要作用。

如上所述， ＥＬＭ 在信息技術或信息系統(tǒng)采納方面的應用成果頗豐。由于用戶的動機和能力不同，對信息技術和信息系統(tǒng)的采納會經(jīng)由不同的路徑，導致不同程度的態(tài)度或行為轉變。然而， 前述文獻中仍存在著以下局限性： ①從產品類型上看， 上述研究中大多只討論了單一的系統(tǒng)或技術的采納與使用， 沒有與不同類型的系統(tǒng)或技術進行橫向對比。由于類型繁多的信息系統(tǒng)和信息技術往往具有不同的特點， 現(xiàn)有研究結果或難以推廣至其他產品； ②從研究問題上看， 上述文章大多關注用戶的初始采納行為， 對用戶的持續(xù)采納、終止采納和持續(xù)使用行為關注較少， 對阻礙用戶采納的因素也缺少討論。在用戶的態(tài)度與信念研究中， 大多集中對用戶滿意度和初始信任的研究， 對滿意到忠誠、初始信任到持續(xù)信任等后續(xù)轉變過程關注不足； ③盡管文章中討論了諸如涉入度、自我效能、認知需求等影響用戶采納和使用的動機和能力因素， 但鮮見對用戶以個性和人格差異進行細分的研究。

２.２ ＥＬＭ 在在線信息處理與決策研究中的應用

２.２.１消費者在線評論與電子口碑中的信息處理研究

消費者在線評論是發(fā)布在公司或第三方網(wǎng)站上的同行生成的產品評估［３９］ ， 是電子口碑（ｅＷＯＭ）的一種形式。數(shù)量龐大的在線評論提供了海量的信息， 無論是正面或負面的在線評論都能作為消費者判斷的參考， 極大地影響了消費者的購買決策。然而， 隨著在線評論呈爆發(fā)式增長， 虛假評論等無效的信息會造成消費者的認知過載， 帶來不愉快的購物體驗。因此， 究竟什么樣的在線評論能夠被消費者采納， 進而改變消費者的態(tài)度和決策行為， 以及不同情境下在線評論信息采納的差異都是企業(yè)和學者共同關心的問題。通過對在線評論眾多特征的細化， ＥＬＭ 能夠進一步了解消費者處理信息， 生成有效性評估， 進而形成決策結果的全過程。

已有學者通過進一步細化中心路徑因素， 探究評論內容相關特征對消費者態(tài)度的影響機制。Ｔｈｏｍａｓ Ｍ Ｊ 等［４０］ 將論據(jù)質量分為準確性、完整性和及時性３ 個維度， 利用從Ｙｅｌｐ 網(wǎng)站收集的２８２名用戶數(shù)據(jù)驗證在線評論通過評論可信度的中介對購買意圖的影響， 結果表明， 上述中心因素與包括評論數(shù)量、評論一致性、評論專業(yè)度、產品／ 服務評級和網(wǎng)站聲譽在內的外圍因素， 都顯著影響在線評論的可信度， 并進一步對消費者購買意愿產生積極影響。Ｆｉｌｉｅｒｉ Ｒ 等［４１］ 則將信息質量細分為評論長度、相關性、真實性和時效性４ 個維度， 調查消費者對在線評論感知診斷性的決定因素及其隨時間的變化， 發(fā)現(xiàn)評論相關性是感知信息診斷性的最強預測因子。

也有學者著重關注外圍路徑因素的作用。ＣｈｅｕｎｇＣ 等［４２］ 將經(jīng)典的自變量論據(jù)質量和來源可信度引入在線評論情境， 同時考察了評論一致性和評論雙面性這兩個外圍路徑因素對評論可信度的影響。發(fā)現(xiàn)對于專業(yè)水平高的消費者而言， 評論雙面性通過中心路徑影響評論可信度。這表明在不同條件下，相同的信息線索作用路徑可能會不同。Ｃｈｅｎｇ Ｙ Ｈ等［４３］ 則關注評論網(wǎng)站上的社會因素是否會影響消費者對評論的判斷， 他們的研究結果表明， 評論者的粉絲數(shù)量和專業(yè)水平確實與評論感知有用性具有顯著正相關關系， 即讀者更愿意相信有大量粉絲的意見領袖。Ｘｕ Ｐ 等［４４］ 對信息形式進行了深入探究， 發(fā)現(xiàn)與純文本格式相比， 視頻格式的在線評論提供了真實的視覺線索， 令消費者感覺更可信、更有幫助且更有說服力， 進一步導致更強的購買意愿； 另一方面， Ａｇｈａｋｈａｎｉ Ｎ 等［４５］ 認為， 以往的研究只追求探索中心和外圍路徑因素對在線評論有用性的獨立影響， 忽略了路徑之間可能存在的交互影響， 因此， 他們通過開發(fā)評論一致性和評級不一致性兩個變量， 證明外圍路徑因素在某些情境中也可以調節(jié)中心路徑因素和評論有用性之間的關系。

還有一些學者聚焦于在線評論特征在不同條件下對消費者感知的影響。首先， 在線評論研究必須考慮產品類型的差異［４６］ ， Ｃｈａｎｇ Ｈ Ｈ 等［６］ 將產品劃分為功利型和享樂型， 來測試信息完整性、準確性以及帖子審美、帖子流行度經(jīng)由消費者感知信息量和感知說服力對Ｆａｃｅｂｏｏｋ 上商品帖子的態(tài)度的影響， 結果表明， 無論消費者通過哪條路徑進行信息處理， 享樂型產品對消費者感知信息性和感知說服力的影響比功利型產品更強。由于體驗型和搜索型產品在消費前獲取產品質量信息的成本與難度相差較大， 這種分類方式在研究中也十分常見， Ｋｅｔ?ｒｏｎ Ｓ［４７］ 選取了以打印機為代表的搜索型產品和以保濕乳液為代表的體驗型產品， 試探究在線評論的語法和寫作技巧質量作為影響消費者感知可信度的外圍線索對消費者的購買意愿的影響。結果表明，語法和寫作技巧質量對于體驗型產品的評論以及較短長度的評論更為重要， 對消費者的購買意愿影響更顯著； 其次， 消費者的人格特征對消費者感知的影響已得到驗證。Ｓｈｅｒ Ｐ Ｊ 等［４８］ 的實驗表明， 對網(wǎng)上購物持高度懷疑態(tài)度的人并沒有如ＥＬＭ 預測的那樣采取中心路徑， 而是表現(xiàn)出對消息質量的漠不關心； 對網(wǎng)購懷疑程度低的消費者更容易被外圍路徑因素說服。此外， Ｌｕｏ Ｃ 等［４９］ 發(fā)現(xiàn)， 消費者的個人主義或集體主義傾向會影響個體采納他人建議的程度， 即具有個人主義文化背景的人傾向于根據(jù)自己的認知來評估評論可信度， 而具有集體主義文化背景的人往往以信息一致性和信息評級， 也就是他人對信息的認可來做出判斷。

２.２.２社交媒體中的信息處理研究

社交媒體是對信息傳播渠道的一次革命， 在在線信息搜索方面發(fā)揮著越來越重要的作用。目前，社交媒體情境中的ＥＬＭ 研究聚焦于信息處理的前因后果， 即社交媒體自身以及媒體上所載信息的特征如何影響用戶感知、態(tài)度和行為。

１） 營銷信息處理研究。社交媒體對傳統(tǒng)的商業(yè)模式進行了革新， 營銷人員能夠通過社交媒體以更少的成本將營銷信息傳播給更多的潛在客戶。然而， 只有具有足夠說服力的信息才能引起消費者的共鳴， 引發(fā)強烈的互動， 達到理想的營銷效果。在企業(yè)社交媒體與用戶的互動情境中， Ｚｈｏｕ Ｘ 等［５０］的研究發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)微博的感知信息性和感知說服性經(jīng)由中心路徑， 通過品牌資產的中介積極影響消費者的購買意愿。Ｃｈｕｎ Ｊ Ｗ 等［２７］ 則發(fā)現(xiàn)， 消費者的購買意愿會受到他們與企業(yè)社交媒體賬號互動的影響， 結果表明企業(yè)社交賬號內容的感知有用性、感知享受能夠預測消費者訂閱和推廣企業(yè)Ｆａｃｅｂｏｏｋ頁面的意愿， 賬號內容類型對于企業(yè)涉入度不同的消費者會產生不同影響； Ｃｈａｎｇ Ｙ Ｔ 等［５１］ 聚焦于如何引導用戶對社交媒體營銷活動消息進行傳播和擴散， 研究了Ｆａｃｅｂｏｏｋ 用戶對產品宣傳帖子特征的感知， 發(fā)現(xiàn)帖子論據(jù)質量、帖子人氣以及帖子吸引力通過感知有用性和用戶偏好對用戶的點贊和分享意圖產生積極影響。

２） 旅游信息處理研究。作為典型的體驗型產品， 旅游具有高參與度、高購買風險和無實物的特征。社交媒體為游客搜索和分享旅游信息提供了平臺， 而如何在繁雜的數(shù)據(jù)中獲取并分辨出精確、完整的信息， 對游客的旅游意愿和實際旅游體驗來說都尤為重要。Ｈｕｒ Ｋ 等［５２］ 調查了韓國用戶對旅游社交媒體的使用， 發(fā)現(xiàn)旅游社交媒體上的論據(jù)質量和來源可信度會通過用戶信息尋求、娛樂以及關系維護的動機影響用戶的社交媒體持續(xù)使用和信息共享意愿。Ｃｈｕｎｇ Ｎ 等［５３］ 基于社會影響理論和依戀理論對游客的社交媒體使用行為進行了實證分析，在經(jīng)典的論據(jù)質量和來源可信度之上增加了網(wǎng)絡外部性這一外圍路徑因素， 驗證了信息性影響， 社交媒體規(guī)范影響和依戀受上述自變量影響， 并能夠預測游客的行為變化。Ｔａｎｇ Ｌ 等［５４］ 對目的地網(wǎng)站信息的傳播過程進行研究， 發(fā)現(xiàn)目的地網(wǎng)站作為非傳統(tǒng)意義上的社交媒體， 其網(wǎng)站設計特征和網(wǎng)站信息質量通過用戶對網(wǎng)站和目的地的認知以及態(tài)度影響用戶的旅游意愿。

３） 其他情境中的信息處理研究。由于社交媒體上信息的豐富性和互動性， 相較于使用傳統(tǒng)的搜索引擎， 在社交媒體上進行檢索、收集信息逐漸成為用戶的習慣。Ｚｈａ Ｘ 等［５５］ 聚焦于這一行為， 從信息—任務匹配的視角探討了用戶信息搜索行為的影響因素， 結果表明， 社交媒體的信息質量、來源可信度和聲譽通過提高信息與任務的匹配程度積極影響用戶的社交媒體使用。在在線醫(yī)療情境中， ＹｉＭ Ｙ 等［５６］ 研究發(fā)現(xiàn)， 在線健康信息的論據(jù)質量和來源專業(yè)性對用戶的感知信息質量都有顯著影響，且感知信息質量完全中介了來源專業(yè)度對用戶感知風險的影響， 而在線健康信息初始信任的形成同時受感知信息質量和感知風險的影響。Ｃａｏ Ｘ 等［５７］的研究探討了患者在在線醫(yī)療社區(qū)中對醫(yī)生的選擇決策， 結果表明， 醫(yī)生的服務質量和電子口碑對患者的選擇決策有積極影響， 而疾病風險并不會加強服務質量對患者咨詢意愿的影響， 這可能是因為高危疾病患者的需求往往無法僅通過在線問診得到滿足。最后， 在在線知識共享情境中， Ｍｅｓｅｒｖｙ Ｔ Ｏ等［５８］ 關注網(wǎng)絡用戶在在線論壇中的信息采納行為，結果表明， 與解決方案的內容質量相比， 來源專業(yè)度和有效性驗證對用戶過濾解決方案的決策影響更大， 也就是說， 在線論壇用戶在形成解決方案集時傾向于依賴外圍線索而非中心路徑因素。

由上可知， ＥＬＭ 在在線信息處理與決策行為研究中存在以下問題： ①在線信息處理視角單一。上述文章都是基于信息接收者的視角進行討論， 而除了接收者的感知和態(tài)度轉變外， 還可以研究信息發(fā)出者的信息或知識共享行為、平臺和商家如何吸引及激勵用戶發(fā)布更有效的信息等； ②從研究問題上看， 現(xiàn)有研究主要討論了在線信息與個人層面決策之間的關系， 而鮮少涉及市場層面決策， 如將信息特征與產品銷量銷售額、產品推廣策略等聯(lián)系起來； ③從研究中采用的信息特征來看， 現(xiàn)有研究大多聚焦于在線信息的量化特征， 如評論數(shù)量、評論長度以及評分評級等， 而信息的質性特征如情感基調和可讀性等， 對在線信息有用性同樣重要； ④某些因素的作用機制尚不明確。上述研究表明， 信息長度這一變量在不同情境中可能作為中心路徑因素， 也可能作為外圍路徑因素在模型中發(fā)揮作用，但具體的應用條件尚未得到確定； ⑤從研究方法上看， 主要采用實驗室實驗和問卷調查， 這可能會使研究結果與實際情況出現(xiàn)一定差異。例如， 當不討論在線評論中的情感因素時， 實驗會為了控制信息質量而選擇情感色彩較淡的中性信息。在后續(xù)研究中可以直接采用真實的在線評論數(shù)據(jù)進行分析， 提高研究結果的解釋力度。

２.３ ＥＬＭ 在在線信息安全研究中的應用

由于在線信息數(shù)量龐大， 真假難辨， 僅僅依賴技術層面的力量并不能使用戶完全避免虛假信息及欺詐信息等信息垃圾。用戶在處理這些信息時往往需要持續(xù)花費認知精力， 否則信息安全就會受到不同程度的威脅， 甚至造成嚴重后果。因此， 哪些因素會影響用戶對有威脅的信息的判斷， 如何提高用戶對個人信息安全的關注等成為學者們關注的問題。

２.３.１在線隱私問題研究

一些現(xiàn)有研究通過應用ＥＬＭ 來檢驗與隱私相關的態(tài)度和行為意圖的形成， 且研究結果表明， 詳盡度會影響不同類型的隱私相關因素之間的影響。

在已有的在線隱私研究中， 隱私關注是用于衡量用戶對隱私認知時最常用的概念之一， 隱私關注通常指互聯(lián)網(wǎng)用戶關注個人信息收集的程度、用戶對收集的信息的控制以及用戶對如何使用收集的信息的意識［５９］ ， 隱私關注程度越高， 往往代表著用戶進行深度信息處理的動機越大， 而隱私自我效能感越高， 代表著用戶處理隱私相關信息的能力越強。Ｋｏｂｓａ Ａ 等［６０］ 對個性化提供商特征對用戶對個性化態(tài)度以及后繼的披露行為的影響進行了研究， 討論了以用戶隱私關注和自我效能進行衡量的詳盡度水平不同的用戶對于個性化提供商提供的多種技術服務的感知， 結果表明， 不同水平隱私關注和隱私自我效能的用戶適合不同類型的個性化技術， 聲譽管理最適合隱私關注和自我效能低的用戶， 客戶端個性化適合隱私關注和自我效能較高的用戶。ＡｎｇｓｔＣ Ｍ 等［６１］ 則在用戶對電子健康記錄的采納研究中發(fā)現(xiàn)， 電子健康記錄相關的信息對用戶使用態(tài)度的影響程度由論點框架、問題涉入度、個人隱私關注及其之間的交互影響共同決定， 并且與隱私關注和涉入度低的人相比， 論據(jù)的強度更可能影響到隱私關注度高、參與度高的人。

Ｇｕ Ｊ 等［６２］ 將隱私關注作為中介變量， 并且基于ＥＬＭ 提出的與隱私相關的３ 個情境因素， 包括感知權限敏感性和權限正當性（中心）以及感知應用程序流行度（外圍）， 探究移動應用程序下載時與以上３ 個情境因素如何通過用戶的隱私關注對移動應用程序下載意愿產生影響， 結果表明， 感知權限敏感性會讓用戶更加關注隱私， 而感知權限正當性和感知應用程序流行度則會讓用戶更少地關注隱私。而Ｚｈｏｕ Ｔ［６３］ 則關注隱私關注的形成， 發(fā)現(xiàn)用戶對ＬＢＳ 服務相關的隱私關注受到中心路徑因素隱私政策和信息質量， 以及外圍路徑因素聲譽和隱私印章的共同影響。

除隱私關注之外， 感知隱私風險也頗受學者關注。不同于隱私關注， 感知隱私風險指的是用戶對披露自身隱私信息可能會造成的經(jīng)濟、安全或其他損失的預估性認知。Ｙｕ Ｌ 等［６４］ 通過研究用戶的隱私關注（外圍）和感知隱私風險（中心）對披露意愿和實際披露行為的影響， 發(fā)現(xiàn)隱私關注僅對用戶在線信息披露意愿有直接影響， 而無法像感知隱私風險那樣對披露意愿和披露行為都產生直接影響， 從而進一步驗證了“隱私悖論” 的現(xiàn)象， 即盡管用戶高度關注個人信息隱私， 但仍大量地披露個人信息。

２.３.２網(wǎng)絡釣魚問題研究

網(wǎng)絡釣魚（Ｐｈｉｓｈｉｎｇ）是一種利用電子郵件、社交網(wǎng)站、移動應用程序等技術媒介實施的欺騙行為。網(wǎng)絡釣魚的頻繁發(fā)生會導致人們泄露個人信息， 甚至造成財產損失。對網(wǎng)絡釣魚問題的研究可以分為技術預防和認知預防兩方面， 由于網(wǎng)絡釣魚往往通過人們在信息處理上的弱點而非技術層面的漏洞。因此， 許多研究采用ＥＬＭ 分析用戶如何識別和處理欺騙性的在線信息來闡述認知加工在檢測和遏制網(wǎng)絡釣魚攻擊中的作用， 并提出針對性預防措施。Ｖｉｓｈｗａｎａｔｈ Ａ 等［６５］ 通過建立一個網(wǎng)絡釣魚易感性的綜合信息處理模型， 發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡釣魚受害大多發(fā)生在詳盡度低的用戶身上， 因為他們更容易根據(jù)郵件中嵌入的簡單線索對釣魚郵件作出反應。Ｍｕｓｕｖａ Ｐ Ｍ Ｗ 等［６６］ 研究了用戶的認知處理和威脅檢測對網(wǎng)絡釣魚易感性的影響， 結果表明， 檢測網(wǎng)絡釣魚威脅的能力越強， 就越不容易受網(wǎng)絡釣魚攻擊， 而與網(wǎng)絡釣魚相關的知識是對檢測威脅的能力影響最大的因素。

縱觀ＥＬＭ 在個人信息安全研究中的應用可知，現(xiàn)有研究仍存在一定不足： ①用戶的行為是動態(tài)的，隨著技術和法律法規(guī)的發(fā)展， 用戶對于隱私的關注點也會有所不同。后續(xù)可以探究用戶在產品生命周期的不同階段的隱私關注受哪些因素影響， 以及用戶隱私關注和技術以及法律法規(guī)的變化對用戶持續(xù)披露、持續(xù)參與行為的影響； ②關注的移動服務類型有限。當前研究主要集中在對于獲取信息、通信與社交的移動服務的隱私問題研究， 隨著萬物互聯(lián)的發(fā)展以及用戶對個性化的要求， 各行業(yè)的服務提供商都希望用戶能夠提供更多信息來進行基于網(wǎng)絡的客制化服務。因此， 未來可以將研究拓展至在線娛樂、在線醫(yī)療、在線交易等眾多服務類型； ③對于情境因素的要求。由于用戶關注的隱私問題往往因人而異， 區(qū)分不同人群在不同情境中對隱私的關注點及關注程度有何不同至關重要。大多數(shù)研究往往討論用戶在面臨隱私問題時的一般決策策略， 而忽略了個人特征的影響。未來可以加強對性別、個性特征、隱私保護知識、平臺類型等因素的討論。

３結論與展望

通過回顧和總結ＥＬＭ 的起源與演變及其在信息系統(tǒng)領域的應用情況， 發(fā)現(xiàn)ＥＬＭ 在信息系統(tǒng)領域的應用主要集中在信息技術和信息系統(tǒng)的采納與使用、在線信息處理與決策、在線信息安全３ 個方面。

然而， 現(xiàn)階段的研究仍存在一些不足之處， 主要體現(xiàn)在兩個方面：

首先是ＥＬＭ 應用的問題： ①ＥＬＭ 中各種信息特征的角色混亂。在不同研究中， 相同的信息特征可能經(jīng)由中心路徑作用， 也可能作為外圍路徑因素發(fā)揮作用， 甚至作為調節(jié)變量產生影響， 這雖然是ＥＬＭ 的靈活性所在， 也容易導致研究結果可能只適用于某種特定情境， 缺乏外部效度； ②雙路徑的作用機制尚存模糊。盡管有許多學者主張并實證檢驗了各種情境下同時經(jīng)由中心和外圍路徑產生影響或路徑間存在交互作用的情況， 但大多數(shù)研究仍然僅關注兩條路徑上信息線索的獨立影響。

其次是相關領域研究本身的局限性： ①較少關注定性方法。多數(shù)研究采用定量方法， 選取量化的信息特征， 對定性特征的討論不足。因此， 未來研究需要采取定性定量相結合的混合研究方法， 加深對現(xiàn)有研究結果的認識； ②較少關注意愿與實際行為之間的差距。由于對客觀數(shù)據(jù)的持續(xù)收集存在一定困難， 一些研究將用戶的行為意愿作為實際行為的替代， 盡管計劃行為理論表示個體的實際行為受行為意向的影響， 但實際情況是不同情境中用戶的意圖和行為的差距可能很大； ③較少關注用戶人格和個性特征的影響。ＥＬＭ 關注個體差異， 并且能夠解釋為什么相同的信息會導致不同的信息接收者產生不同的態(tài)度和行為， 現(xiàn)有研究主要關注與用戶動機和能力相關的調節(jié)變量， 如自我效能、涉入度、先前經(jīng)驗和已有技能等， 而對用戶人格和個性特征的討論較少。

基于以上論述， 為了彌補現(xiàn)階段研究存在的不足之處， 本文認為未來可從以下幾個方面進行研究：①用戶認知處理的混合方法研究。混合方法研究是新的研究取向， 對定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)的整合能夠更好地理解研究問題。因此， 未來可以通過采用眼動、腦電和ＭＲＩ實驗等在實驗室環(huán)境中對復雜的認知處理進行剖析和剝離， 探索數(shù)據(jù)反應出的因果關系， 同時通過定性方法把握現(xiàn)實中不同情境下參與者的詳細體驗和觀點， 提高研究結果的解釋能力和外部效度； ②用戶認知處理的跨文化研究。文化雖然是國家層面、集體層面的現(xiàn)象， 但由于文化背景和其內含的價值觀會影響個人的認知， 文化的影響也可以應用于個人層面。未來， 在跨境電商、社交媒體營銷等領域的研究尤其需要進一步關注不同文化背景， 具有不同價值觀念的個體對信息的認知處理； ③不同人格和個性特征用戶的認知處理研究。人格特征既能夠說明每個個體的獨特性， 又能夠解釋具有相同人格特征的個體在認知和行為上的相似性。正如營銷活動中商家通過對消費者群體進行基于個性特征的細分來進行個性化推薦那樣， 未來可以考察不同性格的個體對信息線索的處理是否存在詳盡度上的不同， 從而導致態(tài)度和行為上的差異。