白牌商品崛起

文|陳星星

“白牌”是與“品牌”相對應的概念，通常是指由中小廠商生產的無品牌產品，或消費者對其品牌認知度較低的產品。面對這類商品，消費者在購買時不考慮品牌價值，更多關注功能與性價比。從廣義上看，非一、二線品牌商品都可以被稱為白牌。

在零售市場上，白牌商品始終占據一席之地。小愛聯盟韋屹供應鏈CEO史海濱表示，在傳統商超中，白牌商品SKU占比超過40%，銷售占比能夠達到20%—30%。此前，淘寶、拼多多等新渠道的出現，也帶動了一批白牌商品走向品牌化。但疫情暴發后，消費環境的變化才真正改變了白牌廠商在夾縫中求生存的環境。

在消費渠道層面，社區團購、直播電商等新渠道出現，改變了“人找貨”的銷售模式。借助于大量團長、主播等，商品觸達消費者、獲取消費者信任度的成本大幅降低，在很大程度上解決了中小廠商資金不足以致無法通過常規的廣告、營銷打開市場的問題。

在消費者層面，疫情帶來的消費信心不足，使得消費者更加重視產品性價比。同時，“95后”“00后”成為消費主力，他們更多追求產品的個性化。品牌本身對于消費者的吸引力有所下降，由此倒逼零售企業調整商品結構。

以此為基礎，非品牌商品迎來前所未有的發展機遇。借助于社區團購等渠道，大量白牌廠商實現了銷售提升與品牌塑造，并開始布局其他渠道。土姥姥牛奶、九華山竹林蛋、綠嶺核桃等都是典型代表。“多數廠商在與我們合作后，銷售額能夠提升40%—50%。未來社區團購的發展也將帶動更多中小生產商發展。”量子美食創始人鄭永旗告訴筆者。

社區團購之外，大量自有品牌的出現，部分新品牌與老字號產品在短時間成為網紅爆款，都在證明白牌商品開始進入主流視線。

突破發展掣肘，觸達消費者難度降低

在多名從業者看來，現階段消費渠道的豐富是白牌商品得以崛起的主要原因。

在實體商超、傳統電商“人找貨”的邏輯下，白牌廠商受資金、人力限制，渠道拓展能力有限，難以觸達終端消費者。同時，由于消費者對品牌認知度不高，對產品缺乏信任，在同等條件下更愿意選擇熟悉的品牌商品。因此，白牌商品發展艱難。

近年，新消費渠道的出現則打破了這一局面。無論是社區團購還是直播電商，都遵循“貨找人”的推薦式銷售邏輯。在這個過程中，消費者對于團長或主播的信任推薦取代了“品牌知名度”的作用。在產品銷售過程中，白牌商品開始有機會與品牌商品在同一起跑線上競爭。

筆者了解到，社區團購推廣產品采取的方式通常是組織團長試吃，然后再由團長在社群分享試吃體驗并推薦產品、引導用戶下單。“由于可以借助團長做傳播，所以在這個過程中我們不考慮品牌問題，只關注商品質量與價格。”鄭永旗說道。

盡管有觀點認為，品牌商品在社區團購的銷售中仍占據優勢，但就實際情況來看，白牌商品在社區團購平臺中的銷售十分可觀。

“在量子美食，天山情牛奶開團一次能夠銷售上萬箱，鄭州本地酸奶品牌牛豐厚道我們一次能夠銷售2.4萬瓶，其銷量已經超過了部分一、二線品牌。”鄭永旗繼續說道。另據相關媒體報道，綠嶺針對社區團購推出的火猴烤核桃產品，8個月時間銷量達到436萬箱。

團長推薦機制使得白牌商品能夠以極低的成本觸達消費者，這是社區團購能夠銷售白牌商品的基礎。同時，團長也能直接獲得消費者的使用反饋，有助于廠商對產品進行調整改進。

事實上，多數白牌商品的生產廠家在品牌打造上存在短板，不僅產品難以觸達消費者，而且廠家對消費者需求了解較少，不擅長營銷宣傳。社區團購平臺則能夠根據一手的用戶反饋，為其產品包裝、規格設計、產品定價提供參考意見，解決其存在的痛點問題。再加上區域社區團購平臺強調商品差異化，有意扶持白牌商品，進而實現平臺銷售獨家商品的目的。不少區域社區團購平臺都曾提出過“打造百萬級單品”的規劃。

基于上述原因，近年，不少白牌商品從社區團購渠道興起，并逐步向線下商超、傳統電商等渠道滲透。

“從社區團購起步的九華山竹林蛋，目前銷售額能夠達到2億元，現在已經開始布局直播、線下渠道。土姥姥牛奶、綠嶺核桃以及千味小廚也都有相同的成長路徑。”社區團購研究者李保林說道。

李保林是最早提出團品牌（產品主要面向社區團購渠道的品牌）概念的人。在他看來，2022年可以看作是團品牌的元年，隨著社區團購賽道的發展，未來會有大批團品牌誕生。而這也將為以白牌商品為主的中小廠商提供品牌化的機會。

在直播電商賽道，頭部主播同樣有極大的號召力，能夠憑借一己之力帶火一款產品。有供應商告訴筆者，頭部主播的一次直播往往能夠為廠商帶來至少3萬個訂單。2021年，一款香酥小黃魚在抖音單品銷售額超過8億元。在李佳琦直播間，很多東西往往上架即被一搶而空。

在采訪中，多名從業者表示，不少白牌商品的質量并不比品牌商品差，但此前受制于品牌效應弱，因而很難做出銷量及打出品牌。但在社區團購、直播電商等渠道中，產品銷售不依賴品牌效應，就能夠觸達消費者并獲得其信任。這使得產品競爭回歸到了產品本身的價格、質量上，也為白牌商品崛起提供了更多機會。

消費需求轉變，白牌商品價值凸現

社區團購、直播電商等渠道的出現對于白牌商品崛起的意義不容忽視，但并不能概括全部。

原因在于近年白牌商品在其他渠道也有所發展。

在商超渠道，自有品牌成為零售企業關注的重點，且已形成規模。公開數據顯示，2020年，永輝超市自有品牌銷售額達到28.46億元，同比增長45.9%。2021年，螞蟻商聯自有品牌銷售額已經達到10億元。“2020年之后，白牌商品在商超的SKU以及銷售占比均有一定提升。”史海濱說道。

在電商渠道，則誕生了足以與傳統大牌抗衡的新品牌，比如彩妝品牌花西子、雪糕品牌鐘薛高、牛奶品牌認養一頭牛等。在天貓、抖音等平臺銷售排行榜中，上述品牌商品都處在前列。

結合上述現象來看，我們認為，白牌商品崛起的根源，是消費者消費需求的變化。

一方面，受大環境影響，消費者收入預期降低。出于控制支出的目的，消費者對于性價比的關注程度明顯提升。2020年至今，主打低價的社區團購、折扣店能夠快速發展也從側面證明了這一點。

消費層面的變化，倒逼零售企業調整商品結構，為用戶提供高性價比產品。河南豪峰食品有限公司相關負責人潘錦達表示，一線品牌營銷支出較高，為了覆蓋成本，售價也相應更高。而白牌商品沒有推廣費用，同樣的產品在價格上更具優勢，而且零售企業也擁有更高的議價話語權。

對比同類產品，白牌商品能夠為零售商提供更低的售價和更高毛利的產品。這一點，與當下零售企業的需求互相契合。加之在休閑零售、日用百貨等品類上，消費者對于品牌認知度并不高，企業選擇白牌商品不會對整體銷售產生太大影響。

另一方面，年輕消費群體在消費中更加注重個性化需求的滿足，品牌本身對其吸引力有所下降，也由此帶來了國潮、文創類小眾產品快速走紅。

“能夠在激烈的市場競爭中存活至今的白牌廠商，要么生產的產品質量極佳，要么產品具備一定的創新性。洗手液從按壓式到感應式的轉變，就是白牌商家先做出來，一線品牌后面才跟進的。”史海濱說道。

他認為，創新主要體現在兩個層面：一是產品包裝設計新穎，二是產品用途功能區別于主流品牌。對于消費者而言，這兩點能夠滿足“95后”“00后”在購物中“求新”“求異”的需求。

就實際情況來看，白牌商品的崛起對于一、二線品牌已經造成了一定影響。史海濱表示，在休閑零食品類上，白牌商品已經造成一、二線品牌商品銷量下降15%左右。鄭永旗也提到，量子美食銷售的牛奶已經對一、二線品牌銷量造成了沖擊。類似的案例還有，近年，在各大社交平臺上，新疆牛奶被越來越多的消費者提及。

白牌商品的崛起正是消費與渠道分化的表現之一。可以說，當前市場環境為白牌商品提供了更多實現品牌化的方法。但歸根結底，其背后仍是零售商與品牌商如何把握、滿足消費者需求，并提供高性價比產品的競爭。