1+X證書制度下課證融合研究

趙春芳 鐘平

摘?要：1+X證書制度是我國職業教育重大改革舉措和制度設計。本文以《網絡營銷》課程為例，探討1+X證書制度下課證融合中的證書選擇以及具體實施方案，并以“創意設計”子任務為例進行教學活動設計，以期對其他課程的課證融合實施帶來一定的啟發。

關鍵詞：1+X證書制度；課證融合；網絡營銷

中圖分類號：G4?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.072

0?引言

2019年2月國務院印發了《國家職業教育改革實施方案》，明確了職業教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位。方案不僅給了職業教育一個明確定位，也提出了明確的改革發展與轉型要求，加快學歷證書與職業技能等級證書的互通銜接，探索“學歷證書+若干職業技能等級證書”制度試點，其中“1”為學歷證書，“X”為若干職業技能等級證書，旨在以1+X證書制度解決職業教育人才培養過程中，學習者能力與社會需求脫節、職業教育質量不高、校企合作辦學程度不深等現實難題，培養與智能化生產相適應的“復合型人才”。隨著1+X證書制度啟動試點，職業教育改革有了新的路徑，人才培養觀念從單一的技術技能開始向綜合素質和培養復合型技術技能人才躍升。

網絡營銷是指的以現代營銷理論為基礎，借助網絡、通信和數字媒體技術等實現營銷目標的商務活動。《網絡營銷》是市場營銷專業的一門核心技能課程，對本專業所面向的網絡推廣、網店運營、新媒體營銷、網絡營銷策劃等崗位所需要的知識、技能和素質目標的實現支撐作用，在專業課程體系中起核心骨干作用。課程目標是通過理論知識學習、技能訓練和綜合應用實踐，使學生的網絡營銷素養和技術應用能力得到全面提升。通過本課程學習，學生能夠增強營銷意識、提升網絡營銷技術與思維，促進數字營銷與創新能力，樹立正確的營銷價值觀，為其職業發展和服務社會奠定基礎。

隨著產業轉型，網絡營銷技術發展的不斷加快，網絡營銷課程在人才培養的適應性、吻合度、前瞻性上還存在一定差距，難以應對行業高頻度的技術更新和快速變化的崗位要求。1+X證書制度作為我國職業教育重大改革舉措和制度設計，為課程建設提出了新思路、新路徑、新機遇，同時也提出了新要求，如何將1+X證書制度與課程建設緊密結合，推進“1”和“X”的有機銜接，提升課程教學質量和學生就業創業能力，成為網絡營銷教學人員的關注熱點。

1?1+X課證融合證書選擇

2019年1+X證書制度啟動之后，課程組積極嘗試在課程中融入1+X證書培訓內容、訓練平臺和測評體系。鑒于初期可選擇的“X”證書較少，課程組選擇了網店運營推廣證書（中級）與課程的搜索引擎營銷模塊融合，并在教學實踐過程中總結經驗，對課程標準、教學內容和考核標準不斷進行優化。

隨著證書規模不斷擴大，尤其是2021年第四批“X”證書的發布，課程組有了更多選擇空間。目前與網絡營銷課程相關的“X”證書有：網店運營推廣、數字營銷技術應用、新媒體營銷、數據營銷、跨境電商海外營銷、社交電商運營、移動互聯網運營等，由于備選證書較多，選擇合適的證書成為面臨的首要問題。選擇不當，不僅達不到對學歷教育賦能增值、提升學生就業創業能力的作用，反而會干擾原課程教學，增加學生學習負擔和教師教學壓力。

為了避免“為了1+X而1+X”“為了考證而考證”，課程組充分了解與網絡營銷相關的各證書建設情況，仔細對比分析各證書對應的目標崗位、培訓內容、職業技能等級標準、配套實訓資源等，結合市場營銷專業人才培養方案、網絡營銷課程標準、課程內容、師資配備以及校企合作等實際情況，選擇數字營銷技術應用（初級、中級）職業等級證書與課程進行課證融合。

2?1+X證書制度下課證融合面臨的問題

1+X證書制度啟動之后，課程組積極嘗試1+X課證融合教學實踐，積累了一定的經驗，但也發現課證融合遠非易事，存在以下困難：

2.1?課證融合缺乏有效的方法路徑指導

選擇合適的證書之后，如何在遵循職業教育、技術技能人才成長和學生身心發展規律的前提下，圍繞課程標準、內容、考核評價進行整體規劃，將課程建設與“X”證書緊密結合，提升課程建設質量和學生就業能力，成為首要任務。但是1+X證書制度尚處于探索階段，課證融合缺乏有效的方法路徑指導。

2.2?課證融合師資力量薄弱

“1+X”證書制度的實施需要扎實的師資力量作為后盾。1+X師資力量相對薄弱，具體體現在兩個方面。一方面，部分教師固守傳統教學，對1+X制度認識不足、參與積極性不高，對“X”證書內容教研不夠，課證融合流于形式。另一方面，大部分教師一畢業就從事教師工作，雖然理論知識豐富，但缺乏實踐經驗，在“X”證書實踐指導過程存在一定困難。

3?1+X證書制度下課證融合實施方案

對于《網絡營銷》課程而言，實施課證融合，需要實現職業技能等級標準與專業教學標準、培訓內容與專業教學內容、技能等級考核與專業課程考核統籌評價等方面的有效融通。

3.1?課程標準與職業技能等級標準融合

基于1+X的課證融合標準是以職業標準為前提促進教學標準與“X”證書標準有機銜接，以課程為載體，將證書涉及的職業標準融入教學標準。在具體實施過程中，提煉數字營銷技術應用職業等級證書的專業標準，將數字營銷技術應用職業技能等級對應的工作領域、工作任務及職業技能要求與網絡營銷課程標準相對應，實現專業標準與職業標準的融合。

3.2?課程教學內容與證書培訓內容融合

數字營銷技術應用職業等級證書初級包括社交營銷、APP營銷、小程序營銷，中級包括搜索排名優化、搜索競價營銷、搜索引擎營銷；原網絡營銷課程包括認識網絡營銷、社會化媒體營銷、搜索引擎營銷、網絡廣告營銷和網絡整合營銷五個學習模塊，課程教學內容與證書培訓內容雖然重合度較高，但并非簡單的一對一關系，也可能是一對多或多對多的關系，不能進行簡單的疊加或替換。課證內容融合，具體方法是按照“技能最小單元化、考核可量化”的原則，對職業技能等級標準中的職業技能要求進行顆粒化拆分，形成體現職業崗位（群）特定能力要求的若干個清晰的技能點，確定與課程內容的對應關系，與課程內容進行滲透、更新和融合，形成符合教學規律、適應產業發展需求動態的內容體系，促進職業技能等級要求與培養目標同步達成。

3.3?專業課程考核與技能等級考核融合

評價標準上，數字營銷技術應用職業等級證書的評價主要由第三方職業技能培訓評價組織機構實施，具有“考培分離”和“教考分離”的特征。某種程度上，數字營銷技術應用職業等級證書的技能考核標準與網絡營銷的考試內容具有一致性，為兩類考評模式的融合奠定了基礎。教學過程中，將證書考試真題融入授課案例和課程測驗，并利用證書實訓平臺展開實訓，平臺內置自動評分功能，排除人為干擾，更具參考性和公平性。另外，學生操作后可以直觀查看營銷效果，如網站排名的變化、流量的變化、轉化率的變化等，過程可回溯，有利于教學項目全過程的評價。課程采用過程性評價、階段性評價與目標評價等多元化考核評價，學生如果能夠取得數字營銷技術應用職業等級證書，可替換課程期末考試，即“以證代考”。

3.4?強化課證融合師資力量

1+x證書制度實施后，對教師的知識更新能力、教學能力和教育教學改革能力提出了新的要求。教師首先要從思想上創新、及時轉變思想，充分認識課證融合的重要性，緊跟1+x證書制度要求。通過參加師資培訓、生產實踐、團隊研討、自我提升等渠道提升課證融合所需知識、技能、教學能力和教育教學改革能力。

4?基于課證融合理念的教學活動設計

本文以“創意設計”子任務為例進行教學活動設計。搜索競價營銷是搜索引擎營銷模塊中的工作任務，共計8個學時，包括關鍵詞添加、創意設計、人群定向和搜索競價結果分析與優化四個子任務。本次課為第二個子任務“創意設計”，為2學時。

仔細分析課程和證書的學習目標、內容，發現原課程內容上側重理論性知識的解讀，而等級證書則基于目標消費者特征及企業主營業務內容進行創意設計與優化，更側重實際能力的提升。課程原有內容已具備知識點，但對職業技能和素質培養相對薄弱，故在原課程內容基礎上進行強化訓練，以提升證書要求的技能、素質。希望通過本次課的學習，學生能夠掌握創意分類、構成、設計要點和評價標準等理論知識，能夠以團隊形式完成創意設計，并依據評價標準對其他團隊的創意進行評價，找出存在問題，給出解決建議。基于課證融合理念，課程組重新設計了教學活動。

4.1?課前知識儲備

課程教學基于“線上平臺+實訓平臺”兩個平臺實施，一是用于教學資料發布、考勤等日常教學的線上平臺，二是第三方職業技能培訓評價組織機構搭建的教學實訓模擬平臺（ITMC數字營銷技術應用實訓系統），用于1+X項目實訓。教師提前在線上教學平臺上傳“顆粒化”的教育資源，講解創意的定義、分類、構成、設計要點、展現機制、評價標準等理論知識。并要求學生完成理論知識小測試。同學們通過預習、觀看教學視頻、測試等進行課前知識儲備，為后續創意設計打下基礎。

4.2?情景創設

此環節首先回顧上節課所學的關鍵詞策略，并引出推廣單元的另一個組成部分——創意。播放創意設計情景動畫視頻，營造創意設計的任務情景，激發學生學習興趣，啟發學生的思維。

4.3?下達任務書

教師下達創意優化任務書，引導學生解讀任務書和評價標準，要求能夠根據企業主營業務內容和產品信息、目標客戶特征，對創意關鍵詞進行分析，并能夠根據分析結果，完成創意標題、創意描述設計。

4.4?創意設計

學生基于證書實訓平臺完成創意設計。在完成關鍵詞分析的前提下，為推廣關鍵詞編寫基礎創意，提高關鍵詞質量分，降低推廣成本，提升網站知名度。在設計過程中，共性問題老師集中講解，個性問題老師個別指導。學生通過創意設計實踐，完成理論知識向實踐能力的轉化，不僅突破了教學難點，也體現了職業技能證書對原課程內容的強化和補充。

4.5?創意評價

創意評價分為實訓平臺評價、教師評價。證書實訓平臺依據平臺算法規則進行評價，為客觀性評價。實訓平臺評價能夠精準地、實時地評價學習者的專業能力及綜合素質，能準確反映出學習者的學習過程和成效。另外，教師選擇部分有代表性的創意設計，邀請同學進行評價，找出存在問題，并給出解決建議。最后，教師歸納總結。評價過程中，教師以鼓勵、肯定、引導為主，以增強學生的學習信心，激發學生的內在潛能。

4.6?課后拓展

教師根據教學過程中的共性問題，在線上平臺統一組織教學資源進行課后強化、查漏補缺。另外，在線上教學平臺發布高級創意設計任務，促使學生知識、技能、能力的進一步地達成。教師基于線上教學平臺和課程群及時掌握學情，以便及時調整后續教學活動。

5?結論

1+X證書制度是為解決產業界對于復合型人才短缺而提出的解決對策，通過實施網絡營銷課程1+X課證融合，著力解決課程標準與證書標準、教學內容與證書內容、專業考試與證書考核相脫節等問題，將有效提升學生網絡營銷技能水平和就業能力，也激勵了教師提升實踐教學能力，切實為職業教育增值賦能。

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